SoLoMo模式下品牌拟人化对品牌权益的影响研究北大核心CSSCI

SoLoMo模式下,越来越多的企业通过多种渠道精心设计其品牌和产品,以满足消费者拟人化的倾向,并取得了良好的营销效果。文章选取了M&M's巧克力、飞人乔丹、海尔和肯德基四个品牌为研究对象,通过问卷调查法收集数据,实证研究了品牌拟人化对品牌权益的影响。结果表明:品牌拟人化对品牌权益(IMC→BAW/BAS;INC→BAW/BAS/BPQ/BL)和社会临场感(IMC/INC→SP)有显著的正向影响;社会临场感对品牌权益四个维度有显著的正向影响;社会临场感只在品牌拟人化的交互型线索对感知质量和品牌忠诚的影响中起中介作用。品牌拟人化的两个维度对品牌权益各维度产生差异化的影响及其作用机制等结论,对于企业如何制定品牌拟人化策略具有一定的理论价值和实践指导意义。     

拟人化沟通对消费者品牌依恋的影响

在市场消费者选择日趋多样化的时代,企业必须不断创造新营销方式,使消费者对品牌形成情感依恋。本文以"拟人化沟通"为切入点,通过两个实验分析拟人化沟通、依恋风格和产品类型对消费者品牌依恋的影响,发现拟人化沟通与消费者依恋风格之间的交互作用显著,专注型依恋风格的消费者更容易对品牌产生品牌依恋;产品类型对拟人化沟通、依恋风格之间的交互关系具有调节作用,即无论是否采用拟人化沟通方式,专注型依恋风格的消费者对于享乐型产品都更容易产生品牌依恋;对于实用型产品采用拟人化沟通方式时,专注型依恋风格的消费者更容易产生品牌依恋,当品牌不采用拟人化沟通方式时,安全型依恋风格的消费者更容易产生品牌依恋。因此,可以通过拟人化沟通的营销方式激发消费者的拟人化感知,促进消费者与品牌建立情感联系并形成品牌依恋;企业应将有限的资源用于最有可能产生品牌依恋的消费者身上,应注重消费者定位,避免资源的浪费。     

餐饮企业微博营销策略探析

微博在餐饮企业营销中有巨大价值,以最早开通新浪微博的知名餐饮企业——海底捞为研究对象,剖析了海底捞微博营销的成功经验和不足之处,对餐饮企业如何更好地微博营销从运营团队专业化,品牌拟人化等方面提出了几点对策。     

化作人形更护“牌”：品牌危机中的拟人化沟通对品牌态度影响的实证分析

近年,拟人化沟通逐渐成为主流及常见的品牌沟通方式。在早前的研究中,拟人化沟通已被证实会影响消费者的品牌态度,却少有研究讨论在品牌发生危机之后,此前使用的拟人化沟通方式是否会对消费者的品牌态度产生影响。本研究引入消费者的感知风险作为调节变量,结果证明品牌在发生危机之后,不管消费者如何判定危机责任,使用拟人化沟通都可提升消费者的品牌态度;而根据危机种类的不同,会引发不同的消费者感知风险,品牌应根据情境设计不同的后续处理方式,以防止消费者的品牌态度进一步下降。     

社会拥挤与自我构念对拟人化品牌偏好的影响

本研究基于目标妨碍理论和拟人化的相关研究,探讨了社会拥挤与自我构念对拟人化品牌偏好的共同影响。通过1个田野调查与2个在线实验,本研究发现,不同自我构念类型的消费者在遭遇社会拥挤后对拟人化品牌的反应有所不同。当消费者持有独立型自我构念时,社会拥挤因妨碍消费者重要目标的实现引发低控制感,使此类消费者降低对拟人化品牌的偏好;当消费者持有相依型自我构念时,社会拥挤则通过激发消费者的社交温暖感知对消费者的拟人化品牌偏好产生正向影响。本研究的结论对拟人化品牌优化宣传策略提供了指导意义。     

品牌拟人化运营对品牌个性塑造的积极作用——以海尔为例

本文总结和概括了前人关于品牌个性和品牌拟人化的研究,结合海尔的实际案例进行讲解分析,得出品牌拟人化运营会积极影响品牌个性塑造的结论,最后为现实中的企业提出了相关建设性建议。     

品牌战略的有为与无为

在商业活动中,品牌可以具有拟人化的特性,就如同人有性格特质一样。品牌性格是品牌形象的一种表现,但却具备了一般品牌形象中所没有的拟人化特性。这种人格化的特色,使品牌在与消费者的互动中具备了活泼而具象的特征。消费者这种对品牌拟人化的知觉,为品牌经营与管理     

休闲旅游城市品牌营销评价体系研究

现代城市在进行品牌推广时,常常忽视了营销效果评价的作用。合理的营销效果评价,能够总结出以往营销过程中的不足,对未来营销活动的实践提供借鉴。休闲旅游城市具有其自身特点,在进行品牌营销评价时应当充分考虑这些特点,使营销活动更具有针对性和可行性。休闲旅游城市品牌营销评价体系从品牌建设、品牌传播、品牌管理三个系统层、九个领域、三十三个指标,从政府统计数据和游客感知数据两个角度对杭州城市品牌营销进行评价,并对评价结果进行分析,以期为杭州未来城市营销实践提供合理建议。     

品牌拟人化沟通在社会化媒体中的应用反思

拟人化沟通成为企业在社会化媒体上常用的品牌沟通策略。跟传统的品牌沟通方式不同,拟人化沟通创造出如同真实社交环境一般的缓和感,减少了消费者的交流压力,从正面影响消费者的品牌态度和购买决策。但是,拟人化沟通存在应用不当的风险,需从品牌个性和形象出发,适度控制沟通的目的和内容,进行系统规划,注意适用边界。     

国内期刊品牌营销研究述评

本文总结国内期刊在品牌营销方面的研究。依托CNKI数据库,选用2000-2014年间学者发表在国内期刊上关于期刊品牌营销的研究论文,系统整理期刊品牌营销的文献研究。学者们对期刊品牌营销研究主要集中在品牌的影响因素、品牌的塑造、品牌的延伸三个方面。目前的期刊品牌研究大都从营销者的角度出发,未来应多从作者和读者的角度出发进行研究。     

品牌才是上帝——买点——品牌营销新主张

曾一度风靡的USP-独特销售主张-卖点营销，已经越来越不适应市场的变化和消费者对产品(企业)的要求了。那么，怎样才能充分站在消费者的角度想问题，并从而开展另一层的“独特销售主张”呢?这就孕育出了一个新的营销方式-买点。广州合众是以品牌创建为主业的传媒顾问专业公司，其品牌法则就是用买点创建品牌，征服人心。     

品牌营销在酒店管理中的应用研究——以嘉兴华美达酒店为例

近年来,国内经济持续稳定发展,旅游业发展迎来黄金时期,酒店行业也迅猛发展,与此同时酒店行业的竞争也不断加剧,由于品牌营销对酒店管理的影响巨大,所以本文选取嘉兴市华美达酒店为例,具体分析品牌营销在酒店管理的应用,发掘品牌营销对酒店在激烈的市场竞争中的作用。本文主要分析了品牌营销与酒店管理的发展背景,品牌营销对于酒店管理的意义所在,并且分析了国内外研究学者对于品牌营销在酒店管理中应用的研究现状分析。品牌营销的相关理论基础,主要界定了品牌、品牌营销的概念,以及与酒店品牌营销相关的系列理论,为后文研究奠定理论基础。     

品牌营销的自媒体渠道及其利用方法

重视和加强自媒体在品牌营销中的作用,探索如何利用自媒体进行品牌营销是现代营销需要探讨的重要课题。本文通过研究自媒体营销渠道在品牌营销中的应用,分析和总结了自媒体营销在现代营销中的重要作用和地位。通过理论研究和实践观察总结归纳出自媒体的信息传播特征及应用技巧和方法,并进一步阐述了利用自媒体进行品牌营销的方法和技巧。     

7-11岁儿童品牌意识的发展

探讨儿童品牌意识的发展是消费社会化研究的重要组成部分,并且对于针对儿童的营销传播也有指导意义。该文通过问卷调查法分别探讨了儿童品牌回忆和品牌再认的发展,并描绘出7-11岁儿童品牌意识的发展曲线。研究一通过自由回忆和线索回忆考查了儿童的品牌回忆水平,结果显示,随着年龄的增加,儿童品牌回忆的水平逐渐提高,并且,三个年龄组儿童品牌回忆的水平有显著的差异。研究二则通过展示品牌标示要求儿童再认的任务,进一步减轻了儿童的认知负荷,结果发现,相对于品牌回忆,三个年龄组儿童品牌再认的数量都有不同程度的提高,但年龄仍然是影响儿童品牌再认水平的重要因素。最后,该文在数据分析结果的基础上为营销传播提供了一些合理化建议。     

国内外服装设计师品牌营销模式比较分析

国际一线服装品牌对本土设计师品牌的发展影响深入,通过国内外研究比较分析,在对服装设计师品牌基本概念界定的基础上,从视觉营销、体验营销、定制营销三个维度,分析了不同营销模式下品牌发展现状和营销效果,为本土服装设计师品牌创新营销模式提供借鉴。     

微博在企业品牌营销策略中的嵌入与实践

文章主要研究了微博在企业品牌营销策略中的运用。本文采集大量文献资料,从资料内容出发全面分析了互动式营销策略、整合式营销策略、病毒式营销策略等在企业品牌营销中的嵌入和实践,对其应用效益进行了深入挖掘。文章对企业品牌营销策略体系的构建具有一定的贡献性作用。     

浅论企业品牌营销战略

21世纪是品牌营销的世纪,企业的经营者,要审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌营销战略.本文以研究品牌营销战略为核心,对品牌营销战略的作用、构成、意义做了详细的论述,并提出了实施品牌营销的建议.     

高科技品牌营销模式和策略探讨

高科技品牌一直是营销学者关注的问题.主要研究方面有高科技品牌的营销策略、高科技品牌的风险因素分析、高科技品牌企业的形象塑造等.文章从高科技品牌的营销模式分析入手,提出高科技品牌营销的营销策略.有创新营销、内部营销、关系营销和实时营销四个策略.文章的研究对高科技品牌营销策略的理论发展和实践指导均有一定的借鉴意义.     

智能手机体验式营销对品牌认可度的影响效果研究

目的:了解智能手机体验营销对品牌认可度的影响。方法采用抽样调查,了解调查对象经历体验式营销、认可品牌的情况,采用检验、 Logistic回归分析,结合文献研究、访谈法,研究体验营销对品牌认可度的影响因素。结果 :有效调查259人,问卷有效率为100%。Logistic回归分析结果显示,受教育程度、居住地在短期品牌认可差异具有统计学意义;所有因素在体验式营销的长期效应的差异均无统计学意义。结论 :智能手机体验营销要针对不同人群进行市场细分,且在体验式营销后应当加强跟踪,以增强体验式营销的效果。     

微信品牌营销及策略研究——基于消费者决策过程

微信品牌营销作为一种新兴的营销方式,正越来越受到企业的重视。研究基于微信平台的品牌营销策略,对于企业在激烈的市场竞争中赢得优势、获取利润有着重要意义。本文从消费者购买决策过程出发,探讨了微信的品牌营销特点及其与消费者购买决策的关系,并分析指出了微信品牌营销的现状和问题。最后有针对性地提出了微信品牌营销的相应策略。