电商直播互动质量对消费者购买意愿的影响——基于扎根理论的分析

有效的互动是直播成功的关键要素，对消费者购买意愿有重要的影响。本文采用扎根理论方法，通过收集和分析53个受访者的访谈资料，构建电商直播互动质量对消费者购买意愿影响的模型。研究发现，首先，互动质量包括及时性、可视性、可靠性、专业性、移情性、娱乐性六个维度。其次，互动质量通过信任和快速关系影响消费者购买意愿。研究为电商企业和主播从消费者角度理解互动质量、提高消费者购买意愿提供了理论依据和实践参考。     

科技接受模式对网络购买意愿影响探析

应用因特网从事营销活动,进而获得竞争优势,已成为企业营销的必然趋势。分析掌握影响消费者网络购买意愿的因素,是研究电子商务的关键。本文以260个网络消费者为样本,研究科技接受模式(易用认知、有用认知)对于消费者网络购买意愿的影响。结果表明:易用认知、有用认知的科技接受模式会正向影响消费者对网络购物的涉入态度,消费者对网络购物的涉入态度会正向影响消费者网络购买意愿。     

跨境直播电商模式下奢侈品消费者信任形成及其对冲动性购买意愿的影响

当前,中国直播经济的崛起,正在带动奢侈品跨境电商蓬勃发展。本文采用问卷调查法及结构方程模型探究在跨境直播电商模式下,奢侈品消费者信任形成机制以及其对消费者冲动性购买意愿的影响效果。研究结果表明,产品口碑、主播能力素养和平台保障三大因素有力地促进了奢侈品消费者信任的形成,进而对消费者冲动性购买意愿产生了积极的正向影响,而产品优势因素对购买奢侈品的消费者信任的正向影响并不显著。最后,本文从奢侈品企业、主播和电商平台的视角提出相应的措施建议,以期促进奢侈品跨境直播电商行业能够更好地服务消费者。     

认知与情感交互效应对消费者绿色购买意愿的影响

我国绿色消费市场发展动力不足,如何有效地激发消费者的绿色购买行为是促进绿色消费、实现可持续发展的重要因素。从认知因素与情感因素交互作用的角度,本文将环境参与度、绿色购买态度、环保自我效能感作为认知因素,积极情绪和消极情绪作为情感因素,探讨上述因素的交互效应对绿色购买意愿的影响。研究结果表明消费者的环境参与度能够影响消费者的绿色购买意愿,绿色购买态度和环保自我效能感在环境参与度和绿色购买意愿之间起中介作用;同时,情绪在环境参与度影响绿色购买意愿的机制中具有调节作用:绿色购买态度在积极情绪下对绿色购买意愿的影响并不显著,环境参与度仅能通过环保自我效能感的中介作用影响绿色购买意愿;环保自我效能感在消极情绪下对绿色购买意愿的影响不显著,环境参与度仅能通过绿色购买态度的中介作用影响绿色购买意愿。     

生鲜直播带货中消费者购买意愿的形成机制分析

主播的人设打造、生鲜产品质量、直播场景等因素,正向影响消费者购买意愿,而认知评价和情感评价是消费者购买意愿形成的中介。因此,主播要重视人设定位,维护社群关系;严控把控供应链,实现消费者画像匹配;多维进行直播场景展示,适度营销圈粉带货,增进消费者的购买意愿。     

电商主播特征对消费者购买意愿的影响

现今以电商直播为代表的新型网络营销模式深刻影响着消费者购物方式,电商直播以其独有的实时互动性为消费者营造了真实的购物体验。随着"互联网营销师"被列为正式职业,这种新型的营销模式将被更为广泛的接受。基于SOR理论和感知价值理论,本文将电商主播特征概括为互动性、真实性、专业性和知名度,并采取问卷调查和结构方程模型构建了电商主播特征对消费者购买意愿影响的研究模型,分析结果显示主播特征对消费者感知价值具有正向影响作用,感知价值进一步正向影响消费者信任,进而促进其购买意愿。     

直播电商中主播情绪对消费者购买意愿的影响研究——基于情绪劳动的调节作用

直播电商中主播的情绪呈现会对消费者行为有重要影响，但迄今为止很少有研究关注主播不同的情绪类型所产生的具体影响。本研究依托情绪劳动理论，运用情境实验的方法，探索在深度表演和浅层表演情况下，主播积极情绪和消极情绪分别对消费者购买意愿的作用。结果发现，浅层表演会抵消主播积极或消极情绪的作用，深度表演下主播积极情绪或消极情绪会对购买意愿产生促进或抑制的作用。本研究拓展了电视直播和情绪劳动的研究成果，并根据研究结果提出实践建议。     

电商主播互动类型对消费者冲动购买的影响研究———基于认知需要的调节作用

文章构建了电商主播互动对消费者冲动购买的作用机制模型。 研究采用组间实验发现,相对任务导向型互动,关系导向型互动更易引发消费者的冲动购买,且这种影响受个体认知需要的调节,具体而言,高认知需要个体在任务导向型互动中表现出更高的冲动购买,低认知需要个体在关系导向型互动中表现出更高的冲动购买,心流体验在主播互动与消费者冲动购买之间起中介作用。     

农产品直播对消费者购买意愿的影响研究——基于感知价值与感知风险的传导作用分析

电商直播提升了绿色农产品的营销活力、拓宽了营销渠道。本文探讨农产品直播电商营销对消费者购买意愿的影响,以直播营销为自变量,将感知价值与感知风险作为传导机制变量,结合消费者购买意愿,运用问卷调查数据进行实证分析。研究发现：农产品直播营销、感知价值对消费者购买意愿有显著的正向影响;感知风险对消费者购买意愿存在显著负向影响;感知价值在农产品直播营销和消费者购买意愿之间具有传导作用。基于此,应引导消费者参与农产品直播互动,在分享经验过程中提升其感知价值;注重售前、售后服务,优化工作流程,重视营造在线口碑;选择专业能力较强的高素质主播,增强消费者参与的互动感和信任感,激发消费者购买意愿。     

品牌社会权力对购买意愿的影响——基于“评价—情感—应对”理论的实证

品牌社会权力作为一种新的品牌构念,构成了能够影响消费者行为的新的社会能力。为丰富品牌社会权力的理论研究,为企业利用品牌社会权力促进消费者购买提供理论支持,可借鉴品牌社会权力相关研究,结合"评价—情感—应对"理论,构建品牌社会权力通过品牌态度影响购买意愿的理论模型,对品牌社会权力影响消费者购买意愿的内化机制进行研究。研究发现,品牌社会权力积极影响消费者购买意愿,且品牌社会权力的五种形式都会对消费者购买意愿产生积极影响;品牌社会权力积极影响消费者品牌态度;品牌态度对品牌社会权力与消费者购买意愿之间关系具有中介作用;品牌熟悉度对品牌社会权力与品牌态度之间关系具有调节作用。具体到营销实践上,一定要在品牌塑造过程中重视消费者品牌态度的形成;要根据品牌社会权力进行市场细分,进而形成竞争优势;要在品牌延伸过程中保持品牌价值的一致性。     

负面信息对消费者态度影响的研究回顾与展望

企业产生的负面信息将对消费者态度产生重大影响,进而影响品牌和企业的发展。当面对品牌产生的负面信息时,是什么驱动着消费者的行为,又会对消费者的购买意愿产生什么影响值得我们深入探究。文章通过回顾和梳理负面信息的内涵和分类,负面信息对消费者态度的影响和调节机制,提出今后的研究方向,有望为国内学者开展相关研究提供参考和支持。     

电商主播语言特征对大学生购买意愿的影响

电商直播凭借其独特的高度互动性、激励性和全新购物体验等特点成为当今热门的购物方式。本文以电商主播在直播间的语言特征为切入点,基于AISAS理论和电商主播语言因素建立模型,了解魅力性语言特征和真实性语言特征对于大学生购买意愿的影响。结果表明：电商主播语言特征的魅力性和真实性都正向影响大学生购买意愿。     

品牌专场直播对消费者购买意愿的影响机制

在多种类多品牌混播直播模式下，许多电商直播采用快节奏和低价格的方式来刺激消费者购买，导致品牌内涵被弱化，甚至品牌形象受损。鉴于此，为树立和维护品牌形象，品牌商家更倾向于通过品牌专场直播进行营销。基于说服理论和刺激—机体—反应（Stimulus-Organism-Response,SOR）理论，从说服主体、说服信息、说服情境三个方面，探索品牌专场直播中消费者购买意愿的影响因素，探究感知价值的中介作用以及品牌声誉的调节作用，并利用结构方程模型对所收集的429份有效问卷进行分析，检验品牌专场直播对消费者购买意愿的影响机制。研究发现，在品牌专场直播中，主播与品牌匹配度、商品信息质量、直播间氛围能够正向影响消费者感知价值，进而对消费者购买意愿产生积极影响，感知价值具有部分中介作用；品牌声誉在感知价值对消费者购买意愿的影响中具有负向调节作用，即品牌声誉越高，感知价值对消费者购买意愿的正向影响越小。为更好地提升消费者购买意愿，在品牌专场直播中，品牌商家应选择合适的主播，提高主播与品牌匹配度，有效展示品牌内涵；与直播平台加强合作，共同为消费者提供更加全面、准确、及时的商品信息，提高品牌公信力；营造良好...     

手机依赖和信任对消费者移动口碑接收的影响研究

本研究从移动口碑信息接收者的视角,在理性行为理论、媒介依赖理论和信任理论基础上,构建消费者移动口碑接收意愿的影响模型。研究结果发现,信任对消费者移动口碑接收意愿具有显著的正向影响,并通过情感态度对消费者移动口碑接收意愿产生间接影响。手机依赖对消费者移动口碑接收意愿没有显著影响,但通过情感态度对消费者移动口碑接收意愿产生间接影响。     

明星主播对观众购买意愿的影响机制

主播作为直播电商的最能动因素，受到学界普遍关注。与其他类型主播相比，明星主播因有角色形象定位而具有一定的特殊性，但目前明星直播带货对观众购买意愿的影响机制尚不清晰。基于社会比较理论，观众上行比较、自我差异、内隐人格共同构成了影响机制。数据分析表明，观众与明星主播进行上行比较会正向影响其购买意愿，自我差异在此过程中发挥着部分中介作用；内隐人格调节上行比较对购买意愿的影响，相比于渐变论者，实体论消费者在进行上行比较后购买意愿更明显；明星主播特征与商品特征的一致性调节着上行比较对购买意愿的影响，一致性越高，观众购买意愿越强烈。鉴于此，企业应遴选与观众有更多差异的明星作为主播，利用上行比较提升观众的差异感知，刺激消费者的购买欲望；细分直播解说和互动的观众群体，突出商品的象征性价值，促进实体论消费者迅速做出购买决策，强调使用商品对消费者个人改变或者自我提升的积极作用；将上行比较产生的强烈情绪体验转化为消费者购买行为的心理基础，最大化发挥情绪体验的潜在价值。     

直播带货消费者购买意愿影响因素研究

电商直播这种全新的互联网销售模式,带来了一种全新的购物体验。在短视频平台尝试电商业务之后,直播带货的交易规模更是不断发展,交易额逐年增长。本文主要研究影响在观看带货直播时,消费者购买意愿的影响因素。研究结论是商品需求、促销刺激和信任程度会正向影响电商直播用户的购买意愿,主播外形对用户购买意愿的影响是最为微弱。     

虚拟社区网络互动对消费者购买意愿的影响研究

本文以交易型虚拟社区的成员为研究对象,以问卷调查的方式,通过互联网发放问卷,收集有效问卷281份。应用LISREL8.70软件进行结构方程建模,结果发现:(1)网络互动与消费者态度正相关;(2)消费者态度与购买意愿正相关;(3)网络互动与购买意愿正相关;(4)消费者态度在网络互动和购买意愿之间起到了部分中介作用。     

网络互动对消费者购买意愿的影响与营销启示

互动性是互联网非常重要的概念和特征。与现实世界中的面对面交流不同,在线交流很大程度上依赖于网络互动的效率。与实体店购物相比,网络购物具有其独特的虚拟性和远距离性,这使得互动不可或缺。本文通过分析“网络互动-信任-消费者购买意愿”这一影响路径,结合网络互动三个维度,即消费者-平台互动、消费者-卖家互动和消费者-消费者互动,深入探讨了网络互动对消费者购买意愿的影响。研究表明：消费者-平台、消费者-卖家、消费者-消费者的网络互动水平越高,消费者对平台、卖家的认知信任和情感信任程度越高,消费者购买意愿越强。在此研究结论的基础上,针对平台和商家,提出利用网络互动提升消费者购买意愿的营销启示。     

电商直播中主播特性和直播间特点对消费者购买意愿的影响研究

电商直播重构人、货、场的消费场景，其具有的巨大发展潜力和市场机会成为营销“新蓝海”。本文研究电商直播中主播的专业性、电商直播间的互动性和直播间的空间临场感三个因素对电商直播消费者购买意愿的影响。通过实证研究结果显示，以上三个因素对消费购买意愿有积极影响。根据上述结论，本文提出具有针对性的管理建议。     

消费认同对品牌购买意愿的影响

消费者经常被与其社会身份相关联的产品和品牌所吸引,本文引入消费认同概念,试图揭示消费认同对品牌购买的影响机制。研究结果表明：消费认同、积极情感、否认态度对品牌选择意愿有显著正向影响,积极情感、否认态度在消费认同与品牌购买意愿之间起显著中介作用,品牌自我一致性在否认态度与品牌购买意愿之间起显著调节效应。