Marketing messbar machen — die wirkung von empfehlungsnetzwerken auf die marketing performance

Netzwerke und Kooperationen sind entscheidende Instrumente zur Steigerung des Unternehmenswertes. Bisher haben sich Ans?tze hier auf die Unternehmensseite (Wertsch?pfungs-, Entwicklungsund Vertriebsnetzwerke) konzentriert. In jüngster Zeit rücken auch Netzwerke auf Nachfragerseite etwa in Form von Kommunikations- und Empfehlungsnetzwerken zunehmend in den Blickpunkt. Solche sozialen Netzwerke k?nnen gerade durch Marketingma?nahmen initiiert und gestaltet werden. Sie sind zentrale Stellhebel zur Steigerung der Marketing Performance und somit zur Legitimierung der Marketingfunktion.     

Wahrgenommene Preisfairness — Ansatzpunkte für eine segmentspezifische Marktbearbeitung

Mit der zunehmenden Preisdifferenzierung in immer mehr Branchen rückt die wahrgenommene Preisfairness verst?rkt in das Interesse der Marketingpraxis — denn nicht jeder Kunde sch?tzt in jeder Situation differenzierte Preissysteme und beurteilt sie als fair. Je nach Kommunikation und Kundengruppe zeigen sich unterschiedliche Auspr?gungen der wahrgenommenen Preisfairness. Das Marketing muss bei der Gestaltung und Kommunikation von differenzierten Preissystemen diesen unterschiedlichen Einsch?tzungen Rechnung tragen. Der vorliegende Artikel zeigt segmentspezifische Unterschiede in der wahrgenommenen Preisfairness am Beispiel der Transportbranche an einer Untersuchung der SBB und leitet Ma?nahmen für das Marketing ab. So zeigt sich, dass insbesondere Personen mittleren Alters, Gesch?ftsreisende und Pendler besonders kritisch auf die Preisdifferenzierung reagieren und entsprechend mit klaren, eher undifferenzierten Systemen angesprochen werden sollten.     

Virale Markenkommunikation — Wirksame Interaktion statt „Trial and Error“

Zusammenfassung  Um mit einer viralen Markenkampagne Erfolg zu haben, bedarf es l?ngst mehr als nur einen Blog oder ein ins Netz gestelltes Video. Neben einer vorangehenden analytischen Auseinandersetzung, mit den Folgen einer Interaktion mit und unter Konsumenten, sind strategische überlegungen zur Marke Pflicht. Nur dann treffen die Ma?nahmen den Nerv der Kunden und machen sich auf dem Markenkonto positiv bemerkbar. Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Justus-Liebig-Universit?t Gie?en und Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung. Dipl.-Kfm. Kai Harald Krieger Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch an der Justus-Liebig-Universit?t Gie?en sowie Projektmitarbeiter am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung. Dipl.-Kfm. Daniel Stenger Junior-Consultant bei ESCH. The Brand Consultants und externer Doktorand am Lehrstuhl für Marketing von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch an der Justus-Liebig-Universit?t Gie?en.     

Mehr Marketingeffizienz mit Kundendaten — Das Beispiel Migros

Zusammenfassung  Der effektive Einsatz von Promotionen zur Verbesserung des Gesch?ftsergebnisses ist eines der zentralen Themen des Einzelhandels. Mit dem Analysetool PROMET entwickelte die Migros ein Instrument zur Bewertung diverser Ma?nahmen. Dabei kommen Transaktionsdaten aus dem Kundenbindungsprogramm M-CUMULUS zum Einsatz. PROMET erlaubt die differenzierte Analyse von Category-Wirkung, Kundenstruktur, Nachhaltigkeit der Angebote und sortimentsbezogener Informationen und klassifiziert die Ma?nahmen nach fünf Wirkungshebeln. Dadurch unterstützt PROMET das Category Management sowohl in der Bewertungs-als auch in der Planungsphase von Promotionen.     

Relevanz von Sponsoring — wann sich das Engagement wirklich lohnt

Zusammenfassung  Das Sponsoring wird als Kommunikationsinstrument immer bedeutender. Damit rückt die Frage nach der Wirkung dieses Instruments in den Vordergrund. Das Institut für Marketing und Handel der Universit?t St. Gallen führte zusammen mit der IG Sponsoring eine Studie durch, um aus der Perspektive von Kunden und Unternehmen die Relevanz und Wirkung von Sponsoring in der Schweiz zu ermitteln. Die Ergebnisse zeigen insbesondere, dass ein stark und positiv wahrgenommenes Sponsoring-engagement das Markenimage und in der Folge die Kaufabsicht sowie die Loyalit?t der Kunden positiv beeinflusst. Prof. Dr. Torsten Tomczak Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung des Marketing und Direktor des Instituts für Marketing und Handel an der Universit?t St. Gallen Dr. Silke Mühlmeier Lehrbeauftragte und Managing Director des Center for Innovation an der Universit?t St. Gallen Dipl. Oec. Tim Oliver Brexendorf Projektleiter bei der htp St. Gallen Managementberatung AG und ehemaliger wissenschaftlicher Mitarbeiter im Kompetenzzentrum Brand Management des Instituts für Marketing und Handel an der Universit?t St. Gallen Dr. Wolfgang Jenewein Studienleiter des Executive MBA (EMBA) Programms der Universit?t St. Gallen und Lehrbeauftragter an den Universit?ten St. Gallen und Innsbruck     

Marketingerfolg richtig messen: Optimale Kennzahlensysteme

Zusammenfassung  Wie kann man zuverl?ssige Methoden entwickeln, um die Erfolgswirkungen von Marketingma?nahmen auf den Unternehmenswert zu messen? Am Anfang steht dabei die Frage, was Marketingerfolg eigentlich ist. Eine reine Fokussierung auf die Stakeholdergruppe der Kunden reicht hier nicht aus. Andere, durch Marketing ebenfalls erreichte Interessensgruppen wie z.B. Investoren oder Mitarbeiter müssen auch betrachtet werden. Und das alles vor dem Hintergrund moderierender Kontextfaktoren wie etwa der Unternehmensstrategie oder der Branche. Dipl.-Kfm. Sascha Raithel Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marktorientierte Unternehmensführung an der Ludwig-Maximilians-Universit?t München sowie Consultant bei der Pepper GmbH in München Dipl.-Kfm. Sebastian Scharf Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marktorientierte Unternehmensführung an der Ludwig-Maximilians-Universit?t München Prof. Dr. Manfred SchwaigerVorstand am Institut für Marktorientierte Unternehmensführung an der Ludwig-Maximilians-Universit?t München     

Verbesserung der Materialeffizienz von kleinen und mittleren Unternehmen

Mit einem Impulsprogramm zur Verbesserung der Materialeffizienz von kleinen und mittelst?ndischen Unternehmen will die Bundesregierung die Ressourcenproduktivit?t in Deutschland erh?hen. Franz-Georg Simon und Klaus Dosch zeigen, dass noch erhebliche Potenziale zur effizienteren Nutzung der Ressourcen vorhanden sind. Das Impulsprogramm allein reicht jedoch nicht aus, um die ?kologisch notwendigen, aber auch ehrgeizigen Nachhaltigkeitsziele der Bundesregierung zu erfüllen.     

Mit dem Kunden zum Erfolg — Customer Touchpoint Management als Strategie

Die Gestaltung und Optimierung der Kundenkontaktpunkte eines Unternehmens hat viele Gesichter. Für das passende Design stehen im Marketing zahlreiche M?glichkeiten zur Verfügung. Pre-Sales-Ma?nahmen, Verkaufsaktionen und After-Sales-Betreuung spielen eine besondere Rolle. Entscheidend bei Mehrkanalsystemen ist hier die Abstimmung der Customer Touchpoints aufeinander.     

Marketing und Sales Performance Measurement — Das Beispiel Dell

Zusammenfassung  Die F?higkeit eines Unternehmens Leistungsnachweise von Marketing- und Verkaufsma?nahmen zu erbringen, wird bei Dell als Grundvoraussetzung für den wirtschaftlichen Erfolg angesehen. Die RAD („Retention Akquisition Development“)-Matrix ist ein Vorzeigebeispiel für ein Kennzahlencockpit, welches als Kontrollinstrument dient, mit dem Ziel, Zusammenh?nge zwischen Marktaktivit?ten und Marktleistung transparent zu machen. Zus?tzlich erm?glicht das Cockpit eine proaktive Steuerung zukünftiger Marketingma?nahmen über den gesamten Marketing-Mix hinweg. Dipl.-Betriebsw. Achim Freyer Sales Director bei Dell im Bereich Corporate Accounts für ?sterreich und die Schweiz Mag. Heike Kurzmann Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Marketing und Handel an der Universit?t St. Gallen     

Emotionales Kunden-Commitment — Corporate Hospitality im Sport

Ma?nahmen der Kundenbindung im Rahmen von Sportevents werden als Corporate Hospitality bezeichnet. Aufgrund der hervorgerufenen Emotionen eignen sich Sportevents besonders gut für die Bildung eines affektiven bzw. emotionalen Commitment bei Kunden. Doch zu wenige Corporate-Hospitality-Ma?nahmen im Rahmen von Sportevents werden bisher in deutschen Unternehmen evaluiert.     

Handelsmarken kontra Herstellermarken

Zusammenfassung  Der Marktanteil von Handelsmarken in der Konsumgüterbranche steigt seit geraumer Zeit kontinuierlich an. Stark begünstigt wird diese Entwicklung durch die rechtliche Regulierung des Marktes in Form des Verbots der vertikalen Preisbindung. Eine Langzeitstudie am Beispiel von Fertigprodukten aus dem deutschen Lebensmitteleinzelhandel pr?sentiert ausgew?lte Effekte der mit dem Preisbindungsverbot einhergehenden Zunahme von Handelsmarken. Deutlich werden dabei auch die Grenzen der industriellen Markenpolitik. Univ.-Prof. Dr. Rainer Olbrich Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, der FernUniversit?t in Hagen Dipl.-Kff. Gundula Grewe Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, der Fern Universit?t in Hagen     

Stellenwert und Perspektiven des Marketing — Empirische Befunde aus Sicht von Wissenschaft und Praxis

Der Stellenwert des Marketing wird kontrovers diskutiert. Aus diesem Anlass führte das Marketing Centrum Münster (MCM) 2006 eine schriftliche Befragung von Marketingmanagern und Marketingwissenschaftlern zur Erfassung des derzeitigen Stellenwertes und der Entwicklungsperspektiven des Marketing durch. Ziel dieser Untersuchung war es, zentrale Aspekte der marktorientierten Unternehmensführung in Deutschland durch Experten einsch?tzen zu lassen angesichts vielf?ltiger ?konomischer, politisch-rechtlicher, technologischer, ?kologischer und soziokultureller Ver?nderungen, die auf die Handlungen der Unternehmungen erheblichen Einfluss ausüben. Dabei wurde das Design der Untersuchung aus einer 1994 und 1999 vom MCM durchgeführten Befragung übernommen, um zeitliche Entwicklungstendenzen aufzeigen zu k?nnen.     

Virale Versicherungskampagne — Video Message Tool der AXA Winterthur

Zusammenfassung  Im Frühjahr 2008 hat die AXA Winterthur einen Crash Recorder für die Zielgruppe der 18- bis 25-j?hrigen Fahrzeuglenker lanciert. Zentrales Element der Crash-Recorder-Kampagne war eine Microsite, die mit viralen Elementen ausgestattet wurde. Der Beitrag beschreibt die Umsetzung dieser Site und ihrer viralen Tools, stellt die Ergebnisse in den Kontext der Gesamtkampagne und bespricht die Wirkung und Grenzen von viralem Marketing bei Versicherungskampagnen. Markus Keller ist Leiter Marketing und Mitglied der Gesch?ftsleitung der AXA Winterthur.     

Markenkommunikation 2.0 — Konsumenten formen Markenbotschaften

Zusammenfassung  Hoch involvierte Konsumenten agieren zunehmend als Sender von Markenbotschaften. Sie m?chten an markenpolitischen Fragestellungen partizipieren. Aus diesem Wunsch resultieren durch die ausgepr?gte soziale Vernetzung und die Entkopplung der Kommunikation neue Herausforderungen für die Kommunikationspolitik. Denn die konsumenteninitiierte Kommunikation birgt durchaus Gefahren, die vom Unternehmen rechtzeitig gemanagt werden sollten. Die Chance, von der Meinung ihrer Konsumenten zu profitieren, nutzen bislang noch zu wenige Unternehmen. Prof. Dr. Tobias Langner Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Bergischen Universit?t Wuppertal sowie wissenschaftlicher Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung, Bergische Universit?t Wuppertal Dipl.-Kfm. Alexander Fischer Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Bergischen Universit?t Wuppertal     

Amerikas Jobkrise: Ist Obamas Jobs Plan die Lösung?

Die US-Wirtschaft droht - wie andere Industriel?nder - nach kurzzeitigem Aufschwung wieder in die Rezession abzurutschen. Der US-Pr?sident hatte vorgesehen, mit fi skalischen Ma?nahmen diesen Abschwung aufzuhalten. Die Autoren untersuchen den Zusammenhang von zyklischen Krisen und Besch?ftigung in den USA und kommen zu dem Ergebnis, dass der jüngste Aufschwung eher ein „Jobless Growth“ war, und die Krise der US-Wirtschaft strukturelle Ursachen hat. Daher helfen jetzt keine Konjunkturprogramme, sondern strukturelle Reformen wie eine Verkürzung der Zahlungsdauer von Arbeitslosenunterstützung und Ma?nahmen zur Unterstützung überschuldeter Hausbesitzer.     

Integriertes Multichannel Marketing — Innovativer Zugang zum Kunden

Durch die Ansprache von Kunden über vielf?ltige Marketingkan?le nimmt die Anzahl der Kundenberührungspunkte deutlich zu. Diese Customer Touchpoints müssen identifiziert und als Teil des Marketing-Mix genutzt werden. Sie sind kaufentscheidend und bilden ein kanalübergreifendes Markenerlebnis. Beispiele der Vermarktung von internet-gestütztem Fernsehen (IPTV) und des Vertriebs von Mode zeigen, dass integriertes Multichannel Marketing die Basis für zukünftiges Wachstum ist.     

Integrierte Kommunikation — Ein Bewertungsmodell für Communication Excellence

Zusammenfassungen  Einsparungsma?nahmen stellen neue Herausforderungen an die Effizienz der Kommunikation. Die Notwendigkeit einer Integrierten Kommunikation wird zunehmend erkannt. In der Praxis zeigt sich allerdings ein Defizit im Bereich der notwendigen Erfolgskontrolle. Prof. Dr. Manfred Bruhn Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unternehmensführung am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum (WWZ) der Universit?t Basel und Honorarprofessor an der Technischen Universit?t München Dr. Marcus Stumpf Gesch?ftsführer der Service GmbH des Deutschen Turner-Bundes und Lehrbeauftragter für Integrierte Kommunikation an der Fachhochschule Salzburg     

Der Einfluss von Marketing Assets auf den Shareholder Value

Zusammenfassung  Marketer sehen sich zunehmend unter Erfolgs- und Rechtfertigungsdruck. Das Problem dabei: Der Erfolgsbeitrag von Marketing Assets zum Unternehmenswert ist in Forschung und Praxis weitgehend unbekannt. Der folgende Beitrag deckt die Einflüsse von Marketing Assets auf den Shareholder Value umfassend auf. Sie lernen eine Methode kennen, mit der die vielf?ltigen Einflüsse integriert gemessen und überprüft werden k?nnen. Prof. Dr. Mario Rese Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Ruhr-Universit?t Bochum und Mitglied der Faculty der European School of Management and Technology Berlin Dipl.-Kffr. Valerie Herter Wissenschaftliche Mitarbeiterin am gleichnamigen Lehrstuhl     

Cause-related Marketing: Ein scheinheiliges Kooperationskonzept?

Zusammenfassung  Wenn Krombacher für jeden verkauften Kasten Bier ein Stück Regenwald rettet oder Volvic pro verkauftem Liter Mineralwasser zehn Liter Trinkwasser in Afrika f?rdert, dann steht dahinter ein besonderes Konzept, Cause-related Marketing (CrM): Ein Wirtschaftsunternehmen kooperiert mit einer Nonprofit-Organisation und sein Beitrag wird mit dem Umsatz von Produkten verbunden. Was erwarten Unternehmen, NPOs, aber auch die Konsumenten von CrM? Inwieweit stehen ihre Ziele in Einklang? Und was sollten die Beteiligten beachten, um CrM zum Erfolg zu führen? Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert Emeritierter Direktor und Gründer des Instituts für Marketing an der Westf?lischen Wilhelms-Universit?t Münster; ehemaliger Vorsitzender des Vorstandes der Bertelsmann Stiftung Dipl.-Kfm. Martin Holzberg Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Marketing Centrum Münster der Westf?lischen Wilhelms-Universit?t Münster     

Altersvorsorge und Konsumverhalten von Frauen in Deutschland

Die Renten aus der Gesetzlichen Rentenversicherung werden aufgrund der demografischen Entwicklung sowohl für M?nner als auch für Frauen relativ zu den Erwerbseinkommen sinken. Frauen sind dabei zus?tzlich spezifischen Rentenrisiken ausgesetzt. Um die Unterschiede zukünftig auszugleichen, helfen insbesondere Ma?nahmen, die die Vereinbarkeit von Familie und Beruf verbessern.