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在定制化情境下,同一服务项目的不同表述可以导致不同的决策结果,这被称为框架效应.文章基于调节匹配的视角,构建了目标框架与调节定向匹配对消费者旅游服务购买决策影响的分析框架,通过2(目标框架:选择vs.放弃)×2(调节定向:促进vs.防御)组间实验设计,验证了调节匹配对消费者服务购买意愿的影响机理以及认知流畅性与情绪体验的中介效应.研究结果表明:消费者旅游服务购买决策中存在目标框架效应;与选择性目标框架相比,消费者在放弃性目标框架中的服务购买意愿更高;当目标框架与调节定向达成匹配,促进定向的消费者在选择性目标框架中有更高的认知流畅性与情绪体验,进而产生更高的服务购买意愿;防御定向的消费者在放弃性目标框架中有更高的认知流畅性与情绪体验,进而产生更高的服务购买意愿.文章拓展了框架效应的研究领域,并为旅游企业开展定制化营销提供了理论与方法论指导. 相似文献