“纳爱斯”怎样后来居上

<正> “我们就是在与外国企业的竞争合作中做大的!”纳爱斯化工股份公司董事长庄启传说。庄启传说这句话是很有“底气”的:纳爱斯已在国内连续8年居于“老大”地位,所创利润占全行业的96％。目前纳爱斯的产值比全国洗涤行业前十名中其它九名企业的产值总量加起来还要多。包括德国汉高在华的4个洗涤剂生产厂和宝洁的两个工厂在内,遍布全国的19个省的29家企业,它们的生产线每天在生产着浙江纳爱斯化工股份有限公司的产品,     

“纳爱斯”之路带给我们的启示

浙江纳爱斯化工股份有限公司的前身是“地方国营丽水五.七化工厂“，创建于1968年，位于素有“浙江西藏”之称的浙江西南山区丽水市，企业创办十年亏损十年，在山区丽水市，企业创办十年亏损十年，在“七五”中被列为关、停、并、转企业，80年代初期开始，在改革开放和市场经济大潮的推动下，纳爱斯人以顽强的意志在夹缝中求得生存，1985年起，企业开始起死回生，资本逐年得到积累，1993年12月，企业改制为股份有限公司，由于解放思想、开拓创新、深化改革、经营得法，纳爱斯经济效益不断成倍增长，目前，已拥有职工3700多人，生产纳爱斯、雕牌两大名牌系列近百个品种的产品，纳爱斯香皂在全国排名仅次于英国“力士”和美国“舒肤佳”；雕牌超能皂经中国洗涤行业协会正式确认为“全国销量第一”，成为中国肥皂第一品牌，纳爱斯既无银行贷款，又无库存积压，产品销往全国各个省区和欧美、中东及北非等地，“纳爱斯”已成为同业之首，坐上了全国洗涤行业的“头把交椅，并远远超出排名第二的制皂企业。     

狙击外资“斩首”——向庄启传致敬

“纳爱斯人以自己的发展实践，破除了洋奴哲学、爬行主义，以大无畏的精神挑战洋品牌，改变了中国洗涤用品市场的格局。”[编者按]     

“射雕”恩仇录

庄启传总结说：“‘射雕’促进了纳爱斯产品结构的调整，夯实了市场基础，更加健康地发展。”     

纳爱斯的发展向何处去

在20世纪80年代中期，全国化工厂排得上名的118家中，纳爱斯这个位于浙江省丽水的地方国营小厂，排名117，倒数第二。20年后的今天，纳爱斯已经当之无愧成为中国化工业的洗涤老大。2000年，销售收入25亿元，实现利税总额5亿元，洗衣皂一枝独秀，洗衣粉更是只用了一年时间就登上第一的宝座。     

“澳洲红”登陆中国，洋酒OEM时代来临

2004年的葡萄酒市场可谓“洋”流汹涌，法国、西班牙、意大利、美国、智利、澳大利亚等世界各大葡萄酒主产国均在今年开始了试水中国的行动，如果说春交会上洋品牌的强势表现让业界惊呼“狼来了”的话，那么如今，面对越聚越多的“狼”群．中国的红酒商们反而不再恐惧、惊慌，“与狼共舞”成为了他们的应对策略之一“澳洲红”正是在这样的背景下越洋；而来，其登陆的意义不仅是为中国的洋酒阵营锦上添花，更重要的是它为中国红酒界带来了一种崭新的“舞蹈”方式……     

纳爱斯，从优秀难到卓越

纳爱斯从重新进入洗衣粉行业到获得该行业第一名仅仅用了2年时间。2001年它的销量达到89万吨，相当于所有在华跨国公司洗衣粉总量的5倍，超过国内前10家的总和。拿都是低附加值、高运送成本的啤酒比较，2001年的第一名三得利的市场份额不过在10%左右，辐射地区也仅仅是上海及其周边地区。但是雕牌的市场份额却高达40%，权重分销更是达到95%(见下页图一)。后意味着它进入了31个省份，2300多个县，450万间商店，真可谓“有水处，必有雕牌”。     

纳爱斯牙膏：能否完成品牌重塑？

2004对纳爱斯来说。是不平静的一年。作为民族洗涤工业的扛旗者．纳爱斯逐渐体会到了以宝洁为首的外资品牌发力时的威力。在国际原油价格创21年来新高、原材料不断上涨、低端市场难以为续的情况下，外资品牌向低端市场发起了有史以来最猛烈的进攻。饱受重创之下，纳爱斯毅然迎难而上，继续探求高端市场的品牌突破，新年伊始，纳爱斯牙膏的广告开始频频在央视播出。出于对本土品牌发展的关注，笔者对纳爱斯有了更多的思考。     

“神马分男女”纳爱斯悬念式推广

本土民营日化企业纳爱斯选择社交媒体作为营销前沿阵地，在一片讨论声中揭开悬念：“神马分男女？牙膏分男女!”     

从纳爱斯牙膏广告看USP理论的应用

在央视黄金段重投的纳爱斯牙膏广告《明星篇》：（一群卡通牙齿集体欢呼）“纳爱斯牙膏来了”，（画外年轻活泼的配音）：“纳爱斯牙膏，透明、时尚!“、“看得见的品质、尝得到的维C、维E”。（小孩子调皮的配音）：“牙膏有营养，牙齿好喜欢! ”（最后定格标版）“纳爱斯牙膏，牙齿健康伴侣!”     

“中国机会”能否功力纳爱斯圆梦大日化帝国

纳爱斯集团董事长庄启传说：“四十多年来。纳爱斯创造了很多东西．最重要的就是积累了纳爱斯的如水文化和‘纳爱于斯、善利万众’的核心价值观。一直以来非常重要的就是坚持走开创自主品牌之路。”     

纳爱斯如何重塑“百年润发”

2007年11月18日央视招标会现场,纳爱斯集团市场发展部总监董丽瑛在接受媒体采访时称,之所以花2．29亿拿下全年的电视剧特约剧场冠名权,其中一个考虑就是着力打造百年润发这个品牌。董丽瑛表示,集团现在拥有了雕牌、超能、百年润发等7大品牌,而2008年的重点之一就是重新打造百年润发,董丽瑛强调,这肯定是“全新的定位,全新的产品”。但是“新产品的包装和价位还没有最后确定。”     

浙江造船在“并”“转”中构建特色产业体系

航运与船舶市场的持续下挫进入到第五个年头．相比其他造船重镇。通过要素投资在上一轮高位船市巾快速崛起的浙汀船舶丁业面临着更大的慷力．行业亏损严重．市场前景也愈发暗淡。然而．低迷的市场在淘汰弱者的同时．也正是行业重组洗牌、再造竞争优势的最佳时期．浙江省如何在转型关键期实现从“造船大省”向“造船强省”的转变,谋取新的发展？     

纳爱斯们：请当心标王症

2008年11月18日,在一年一度的中央电视台2009年黄金资源广告招标大会上,纳爱斯以总价3．05亿元的天价一举拿下2009年央视全年电视剧特约剧场的广告标段,成为国内企业中当之无愧的“标王”。而此前2005-2007年的央视标王被宝洁蝉联。     

“妙管家”是否会成为纳爱斯的屠龙手

随着消费升级、中产阶层崛起,家居护理系列需要有更多的中高端品牌来适应市场。消费者对个人生活舒适度的要求越来越高,日化洗涤用品也将朝着安全、方便、绿色的方向加速发展。因此,在宝洁一次次剥离盈利状况不佳的业务,以达到集中优势品牌抢占市场的目的的同时,国内洗涤用品行业的龙头企业纳爱斯却选择了"增肥"——2015年5月9日纳爱斯集团以4亿人民币全资收购台湾妙管家,试图通过台湾品牌"妙管家"进入家居清洁领域,完善纳爱斯家居清洁产品线,开拓新的利润点,并凭借中高端品牌"妙管家"提升其品牌形象抢占不断扩大的中高端市场。但妙管家的并购是是否能成为纳爱斯的屠龙手,目前尚是未知数!     

纳爱斯对丽水经济社会的影响研究

说到纳爱斯,大家都有所耳闻,它是中国日化行业的领军产品,雕牌洗衣粉走进老百姓的生活,同时也走进老百姓的心里;说到丽水,也许有人会不知道,一个欠发达地区,但它却孕育了纳爱斯这样一个日化企业的巨头,作为一个丽水人,从我有意识开始,纳爱斯这个产品就已经对我的生活产生了影响,它的品牌家喻户晓,产品的口碑更是不用说,甚至它的广告语都成为人们的闲聊时的话题,它的存在在不同程度上影响着这个小城市。那么纳爱斯是如何影响丽水的经济社会生活呢,我将对这个问题进行分析研究。     

“达芬奇危机”后的品牌崛起之路

2011年7月,中央电视台《每周质量报告》播出“达芬奇天价家具”的秘密,一石激起千层浪,随后很多中国的洋品牌被指造假,陷入诚信漩涡。在地球村都在使用“中国制造”,大肆宣扬“中国创造”概念的大背景下,为什么一些中国企业还要反其道而行之,假冒“洋品牌”,这是一个值得我们探索的问题。     

曹操“尚文辞向又群”与“鸿都门学”

“阉宦尚文辞”是个内涵丰富的学术命题，涵盖了“鸿都门学”与曹操“尚文辞”两个阶段。曹操“尚文辞”观念正是从“鸿都门学”借鉴发展而来。明乎此，既有助于理解两者各自的内涵，又能贯通两者，从而为进一步理解与此相关的学术命题如“文学自觉”提供助益。     

中国向“世界工厂”大踏步前进

20 0多年前 ,英国作为世界上第一个工业化国家而成为“世界工厂”。 19世纪30年代 ,英国拥有的机器数量一度比全球其它地方的机器总数还要多。以后 ,德国、日本、美国都当过世界工厂。而今 ,这些国家已进入后工业社会 ,传统的钢铁、家电、纺织等制成品行业成为夕阳产业。谁来填补这个空白呢 ?中国 ,新的“世界工厂”?2 0 0 1年日本通产省发表的白皮书首次提到 ,中国已成为“世界工厂”。这是因为 ,在彩电、洗衣机、冰箱、空调、微波炉、摩托车等产品中 ,“中国制造”均已在世界市场份额中名列第一。贴牌生产(OEM)的方式 ,也使越来越多的中…     

中国日化业“品牌”是与消费者沟通的语言

2009年央视招标中，中国日化行业表现稳定。招标段老客户纳爱斯以3．05亿元中标价获得CCTV-1黄金剧场2009年全年的特约权。纳爱斯对于特约2008全年CCTV-1黄金剧场的效果非常满意。大手笔地志在必取2009年同一标的，继续获得市场销售的巨大增长和品牌价值的持续提升。在曰化行业，纳爱斯一直以广告营销和多品类扩张见长。CCTV-1黄金剧场作为中国优秀电视剧最佳酋发平台的定位与纳爱斯产品的目标消费者非常契合。