全面评价媒体的广告效果——媒体广告效果=收视×影响力指数

本研究借鉴国内外传媒研究者关于媒体质化研究的既有成果，集聚四家研究和调查机构及多名专家的智慧和经验，首次提出“电视媒体影响力指数”的概念和指标体系，并选取中央电视台、省级电视台、城市电视台三个层次共323个频道和60个全国收视率最高的代表性栏目，在全国35个中心城市对10500个样本进行了大规模的入户调查。分析结果表明，中央电视台是最具影响力的电视媒体，省级卫视影响力出现明显分化；电视栏目影响力上，中央电视台在新闻财经类栏目上优势明显，省级卫视在综艺影视剧类节目表现上与央视的差距正在缩小。本文还就收视率与影响力之间的相关性做了分析，并对这些研究结果的实际运用提出了策略性建议。     

迷失与回归——近年来我国电视媒体变化扫描

这几年,中国电视媒体的变化有目共睹,这种变化不是一帆风顺,而是一种挣扎与摸索,走了很多的弯路,出现过一些行业性的失误。总体来看,这一摸索期差不多已经过去,正转入新的健康发展的轨道。从一个近距离实地观察者的角度,我将电视媒体近3年的变化概括显两个关键词:迷失与回归。中国电视媒体发展的主线是中央台、省级台和城市台之间的均衡发展在观众饱和、频道激增、卫视上星的推动下,电视媒体品牌战和淘汰赛打响。中国电视媒体的发展主线,是中央电视台、省级电视台和城市电视台的一种均衡。本质上讲,中国电视媒体的第一功能并不是广告,而是国家的宣传工具,保持每个电视台都有足够的收视率和影响力。因此,这些年来,我国各级电视台收视份额的变动,其实是比较稳定的,中央电视台大概在三分之一,省级台在40%-50%之间,城市台在百     

媒介专家畅谈四川卫视“天下故事”

2006年上半年，全国省级电视媒体收视率在你追我赶。四川卫视与去年同期相比首次跻身全国十强，是省级卫视中进步最快的省级卫视。2006年7月，四川卫视推出“天下故事”栏目带，为打造中国第一故事频道提供内容支撑。对此，清华大学新闻传播学院教授陆地、央视资讯总经理惠明、克顿顾问高级顾问蒋云峰、中央财经大学新闻传播系教授谭云明等四位专家做了一次笔谈，对四川卫视的“天下故事”栏目带做了客观而精彩的点评。[编者按]     

奥运之后，看什么？

2008年8月8日晚8点,举世瞩目的北京奥运会正式开幕。根据AGB尼尔森媒介研究的数据显示．在其监测的全部中国市场中,共有9成家庭户收看了2008北京奥运会开幕式直播节目,据此推及中国所有电视人口,全国有近8．42亿电视观众收看了由中央电视台转播的奥运会开幕式;开幕式在全国的收视率为40.54％,收视份额为83.7％,创下了自中国有收视率调查以来的历史最高纪录、此外,全国有30家省级电视台,数百家地面媒体与电视台联合转播了开幕式实况。     

沈青：金必德——铸造品牌的王者！

沈青影响：沈青先生分别担任北京大学、清华大学演讲学者和中央电视台《实话实说》、《对话》栏目，上海东方卫视《决策》、《波士堂》栏目，湖南卫视，北京卫视，香港凤凰卫视，湖北卫视，广东卫视等10余家主流电视台特邀经济点评专家。与蒙牛乳业总裁牛根生、汇源果汁总裁朱新礼、茅台集团董事长季克良，青岛啤酒总裁金志国等200多位国内外最具影响力的企业家每年进行100多场电视高峰对话，在全国有较大的社会知名度和品牌影响力。     

新媒体时代电视新闻栏目应如何转型——以山东卫视《调查》栏目为例

新媒体环境下,媒介生态环境的快速转变,给电视节目传播模式提出了新的挑战。电视新闻类节目的价值、功能、意义和影响力都应得到重视和再认识,探讨研究其发展思路已势在必行。电视新闻深度报道也不能沉浸于固有的传播方式,需要转变思路。文章以山东卫视深度报道栏目《调查》为例,通过数据分析,探讨新媒体时代整个电视行业面临的危机。并且结合《调查》栏目的具体案例,分析《调查》栏目存在的困境,从而寻找电视媒体深度报道栏目的突破口,探讨《调查》应如何在新媒体环境中打造出品牌效应,提高收视率。     

大家盘点：电视台广告经营

电视台的广告经营一直备受关注，用一位业内人士的话，国内不同层级电视媒体的竞争悲壮而惨烈，中央电视台在金字塔的顶端，一家独大，省级卫视在中间，地面台和城市电视台，则构筑在金字塔的底端，大家都想在这种“战国”竞争格局中分得一杯羹，各级媒体都绞尽脑汁，纷纷出招，筹划着自己的发展和生存策略。     

综艺暗战 品牌突围——2011天津卫视综艺双雄《爱情保卫战》搭档《非你莫属》

2010年,省级上星频道份额首次超越央视频道群,在省级频道组颇受关注的天津卫视,实现了覆盖、收视和影响力的大幅攀升,实现了自身的价值提升与跨越式发展。2010年天津卫视全国覆盖人口达到8个亿,全天平均收视率稳居省级上星频道第七位,其中晚间黄金时段平均收视率超过0.50%,居第六位。     

谈河南卫视2007年的品牌创新

2006年，河南卫视在全台“双新战略”和“一大多强”发展战略的指导下，实现了跨越式发展，27省网收视位居省级卫视前四，收视率增幅达98％，并与中央电视台、湖南卫视一起入选中国十大创新电视台。     

厚积薄发 绽放光彩——江西卫视2006年收视全面上涨

省级电视台的生存问题已经在媒体行业里成为一个重大的现实课题，尤其是省级卫视，一方面作为地面频道，要与省级频道、城市台等抢占市场，如何体现出地域差异化获得本土收视率，是一个难题。另一方面，也是更加重要的方面，作为上星频道在全国范围内的覆盖面是其优势，但要与占有先天之利的央视以及其他卫视相较量是一件痛苦的事情，怎么样以地方性的频道身份获得全国范围内的观众的认可又是一个具有挑战性的课题。可见，省级卫视无论是在本地，还是在全国范围都肩负重任。那么，立足本地，占领全国，是卫星频道生存和发展的不二选择。     

浅谈奢侈品营销策略在电视媒体广告招标中的应用

电视媒体每年的招标会都是来年品牌竞争的一场预告。电视媒体的稀缺资源如何得到最大化的回报,需要运用一些奢侈品营销的策略来经营。     

中国大陆电视综艺娱乐节目品牌竞争格局分析

伴随国内电视受众注意力资源的稀缺，以及在中国电视产业转型过程中，媒介品牌价值的日益提升，国内电视综艺娱乐节目加速品牌经营的趋势，也目益明晰。国内电视综艺娱乐节目结合现实国情、传媒政策、管理体制、传播观念等元素，率先强化了节目生产与传播过程中的品牌意识，展开节目运作的品牌竞争。     

台湾电视媒介生态透视——以电视综艺娱乐节目为视角的分析

中国台湾与中国大陆同属华人社会,但两岸政治、经济与社会历史文化发展境遇不同,在媒介生态层面表现各异。近十年来,当代台湾流行文化与传媒文化的最重要代表是电视综艺娱乐节目。台湾电视综艺多为台湾本地制作,是台湾政经社会发展的传媒景观与文化心理标本,内容丰富,视角多元,形态各异。以台湾电视综艺娱乐现象为考察对象,可以在一定程度上管窥台湾媒介生态的多元侧面。本文借助＂媒介生态＂这个概念,紧扣电视综艺娱乐,将台湾电视传媒放置在传媒格局深刻变化,信息技术日新月异,文化影响力日益成为媒介品牌评价标杆的历史语境中,分析现状,引起反思与必要的借鉴,以提升对华语电视传媒发展新认识。     

电视广告营销中的“全过程无忧虑服务”探析

电视媒体广告的全过程无忧虑服务营销策略,体现的是电视媒体经营人员的市场意识,对于电视广告营销面临的诸多困难,是一个可选择的改造之路。它帮助电视广告营销克服同质化,同时实现电视广告营销的专业化。     

Book Reviews

This study applies data envelopment analysis to evaluate the financial efficiency of a sample of 63 top US pharmaceutical advertisers, based on their sales and media advertising expenditures in 11 key media outlets (i.e. network TV, cable TV, syndicated TV, spot TV, magazines, Sunday magazines, national newspapers, newspapers, network radio, national spot radio, and outdoor). The analyses reveal that, on average, 35% of a pharmaceutical advertising budget is wasted, the largest portion of which is on network TV. In addition, the results of tobit regression indicate that magazines and Sunday magazines significantly contribute to the advertising inefficiency.     

Advertising Spending Efficiency of Beauty-Care Product Companies: Comparison Between Local Companies and Multinational Companies in the U.S. Market

ABSTRACT

In this study, the authors apply data envelopment analysis (DEA) to evaluate the financial efficiency of U.S. beauty-care companies and foreign companies based on their media advertising expenditures in eight key media outlets (i.e., magazines, newspapers, outdoor, network TV, spot TV, syndication TV, cable TV, and radio) and their revenues in the U.S. market. The analyses revealed that 47.4% of the companies examined advertised efficiently. Companies that advertised inefficiently could save, on average, 75% of their advertising spending. The results also indicated that although U.S. companies are more efficient overall than are non-U.S. companies in terms of advertising spending, the competitiveness of non-U.S. companies should not be underestimated because some of them advertised efficiently (e.g., Kao Corporation from Japan) or almost efficiently.     

湖南卫视的差异化定位战略

随着市场化进程的加快,我国媒体竞争开始趋向白热化,要想在市场中分一杯羹,就需要媒体在竞争中不断创新。创新要围绕频道的定位来进行,省级卫视要想在同质化竞争中拔得头筹,就必须进行精确的差异化定位。湖南卫视差异化定位的细分市场战略是分别在年龄层和内容的中心将频道明确定位在"年轻"和"娱乐"上;同时创建了品牌栏目,并引进国外版权节目,打造新型节目,不断创新原有品牌节目,从而促使湖南卫视在媒体竞争中获得了极大的成功。     

媒介融合时代长三角地区广播电视媒体人才需求研究

目前,媒介融合已日益成为当下传统媒体产业发展的一种战略思路。基于长三角地区广播电视人才岗位需求、专业需求、综合素质整体状况的研究分析显示,媒介融合背景下,播音主持等一些广电系统传统优势岗位需求趋于饱和;而节目采编类、企划类、管理类人才则需求较大,工程技术类职位人才需求也逐年递增。知识结构多元化人才,人才创新性、团队协作性,精深的媒体技能已成为人才需求的形特点,经营管理人才将成为未来广电行业人才需求的重要构。     

The Role of Need for Cognition in Media Evaluation and Usage

While past studies have explored demographic differ- ences in attitudes toward mass media and media usage, this study investigated how differences among consumers in the way they react to information processing situations relate to these media variables. Individuals differing in the extent to which they engage in and enjoy thinking (Cacioppo and Petty 1982) were asked to respond to a series of media-related marketing variables. The analysis of covari- ance results with age, income, and education as covariates showed that low need for cognition individuals in comparison with high need for cognition individuals had sigmcantly more positive atti- tudes toward the broadcast medium, used TV more, and had stronger TV orientation. The implications of the results and of future research directions are discussed.     

Exploring the role of memory for self‐selected ad experiences: Are some advertising media better liked than others?

Advertising media are associated with different degrees of self‐selected versus intrusive ad experiences. The role of such media differences in attitudes toward advertising was explored in a nationwide survey. The survey provides a national picture of attitudes toward specific ad media ranging from advertising media that deliver highly self‐selected ad experiences (catalogs and business classifieds) to highly intrusive ones (TV). A total of 2,514 adults were surveyed regarding their opinions about ads in (1) TV, (2) radio, (3) catalogs, (4) business classifieds, (5) out‐of‐home, or (6) advertising in general. Media that allow for self‐selected experiences, where perceived interest in an ad is the basis for attention to it, were evaluated much more favorably than more intrusive advertising media. Catalogs and business classifieds elicited the most favorable opinions; TV advertising elicited the least, and these media differences generally cut across demographic lines. Also, although more educated and affluent consumers generally held less favorable views of advertising, preliminary results suggested that this did not hold true for media that allow for self‐selected processing. An additional study suggested that memory for advertisements plays a significant role in the evaluation of a self‐selected ad medium (catalogs). That is, consumers' strongest memories are for those ads to which they paid the most attention, and consequently these engaging ads have a disproportionate influence on opinions toward the ad medium. © 2004 Wiley Periodicals, Inc.