“17号令”对中国电视媒体格局影响深远

国家广电总局17文件的颁布，从短期来看，对省级电视台近期的广告创收的影响同样是显而易见的，但是要解读“17号令”，仅凭这样的表象显然有失偏颇。     

“17号令”给媒体带来了什么？

“17号令”对广播电视广告播出内容和时间提出了非常明确的要求，针对电视广告市场的现状，有的放矢，意在规范电视广告经营，维护公众传媒的严肃性和权威形象。从电视媒体的长远发展来看，“17号令”有利于电视台处理好社会效益和经济效益之间的关系，但就目前的形势而言，媒体和客户受“17号令”的影响，面临新一轮的相互磨合。     

从媒体发展角度看“17号令”

国家广电总局“17号令”让我们提前规范广告经营，提前面对WTO对电视广告市场的考验，作为个电视媒体人，我们完全理解，也坚决支持。过去的几年，各电视媒体广告时间的增长远远大于创收增长，导致观众极为反感，广告单值大幅度缩水，山东台为了每年的目标任务．也深陷其中。作为广告经营的电视工作者，从媒体发展角度看，有几点想法供大家思考：     

“17号令”将促使国内媒体强身健体

国家广电总局颁布了“17号令”，意味着广电媒体的黄金时段被减重，广告总量被限制，全国主要电视频道，减少几乎3％广告量，这是摆在各个电视台广告部主任面前的问题，压缩黄金时段的广告量是一个艰难而复杂的过程。由于广告总量受到限制，媒体如何调整广告策略，抬高单位时间的广告价格是势在必行，从而进一步影响企业和广告公司媒介策略的变化，整个媒体行业也会进入一个策略调整期。     

重构电视媒体广告经营的服务战略

现在越来越多的电视媒体一改原有“坐商”形象，转变为“以市场为导向，以服务为中心”来运作，他们的目标不是短暂的客户满意，而是建立长期的客户关系。但是，要与客户建立长远的战略伙伴关系，并不是一味通过降低和削减产品价格来获取的，而应该通过有效的客户服务来达到这个目的，所以现在媒体必须将媒介经营的理念从以产品为中心转向以服务为中心，从而增加收益，以达到长期获利的目标。     

以开放的姿态运营电视媒体

"广播电视的经营,必须从广告的单一经营向多元的产业化经营转变,寻找新的增长点,增加其它收入的成份,降低广告收入的比例。"在国家广电总局的会议上传出了这样的声音。 3月22日,江苏广播电视总台邀请了全国30家省级电视台、宝洁等全国大客户、国内各大广告公司、江苏名牌战略联盟企业成员、全国高校等各方面代表     

“17号令”后的中国电视市场格局——用心，机会无处不在!

国家广电总局对广告在播出导向、维护民族团结、照顾观众收视习惯等各方面的规定是正确的，但是在播出量上进行规定，在按市场规律进行运作的市场中，其行政色彩过浓。各个电视台都知道广告播出量多，不利于维护电视台形象，不利于提高收视率，从长远来讲受损的还是电视台本身。因此，即使没有规定，很多电视台也正在根据市场供求关系压缩黄金时段的广告播出总量。但是现在省级电视台60%～70%的广告收入都来自黄金时段的广告，     

节目与广告互动，整合经营电视媒体

媒体经营是近年来的热点话题，随着社会主义市场经济的进一步深化，媒体的经营属性越来越突出。媒体不仅要把握宣传导向，注意媒体的社会功能，而且还需要做好经营，保证媒体的经营收益。     

“17号令”后的中国电视市场

新的管理办法除了对整体的广告量做了限制外，同时禁止黄金时司节目插播广告以及严格控制某些类别的广告投放时段和总量，这将导致整体广告时司减少，黄金时间广告位置紧张，但是比较单纯的广告环境可能对广告收视率有所帮助和提高。     

大陆电视媒体代理商的经营模式创新

一、在中国大陆，整个广告媒体市场中，电视媒体所占据的市场份额最大，同时增长最快。 记者：作为中国大陆媒体代理商的代表，昌荣已经有长达十年的媒体代理经验。你认为中国大陆的媒体格局有些什么特征？     

创新整合，实现广告经营新突破

电视台的竞争依然处在白热化之中，各台都使出浑身解术，谋求拥有一席之地。从节目之争到电视剧之争，再到首播剧、独播剧之争，凡是能够想到和利用到的竞争手段无不用得淋漓尽致。但是纵观处在收视和影响力前十名的电视台，不难发现，他们每次取得的成功无不与创新和整合自身所拥有的资源有关。因此，不难看出，虽然电视媒体的竞争形式千变万化，但其宗旨仍是在于创新和整合上。有了创新的精神和整合的能力，就可以实现电视资源的效益最大化，可以为电视的广告经营提供更多的机会。     

中国电视市场将呈现“三足鼎立”之势

直接的影响显而易见。方面是限制广告时间长度带来的收入降低的问题；另一方面是禁止黄金时段电视剧插播广告，带来的同样也是广告收入降低的问题，但这些影响也只是暂时的。从长远来看，这两种限制有利于广告环境的优化，有利于观众对好节目的关注，有利于提高广告效果。     

天歌传媒 泛媒体时代的电视经营突围术

"当今时代,城市电视台的广告经营不应该靠贩卖电视媒体的时间资源来实现创收,而要依靠媒体的影响力和话语权进行深层次营销,利用媒体资源的优势,实现良性发展。"大连天歌传     

论电视媒体经营思路的几个转变

2000年以前，中国的电视媒体还单纯地停留在“节目为王”的阶段，节目战略作为媒体的经营重心，广告经营、品牌建设等诸多方面都围绕节目战略展开，没有得到应有的重视。由于市场力度没有得到充分发挥，所以在这个阶段，媒体的经营方式基本上还比较粗放，充其量只是简单地卖时间、卖广告时段，而且基本上是站在卖方市场的角度，等客户上门，谈不上真正的专业化媒介经营。     

“媒介金牛市场理论”——媒体经营理念的新突破

2003年底到2004年初，国内传媒界发生了许多重大事件：     

电视“播出季”暨媒体创新研讨会

2006年8月18日．CCTV-2经济频道和中国传媒大学联合发起的电视。播出季”暨媒体创新研讨会在北京京都信苑饭店举行。此举是国内电视界首次利用“播出季”的概念进行节目编排、活动营销、广告经营等电视创新的媒体研讨会．因此．吸引了众多兄弟电视台、业界专家、媒体单位的关注。     

怎样经营电视剧广告是媒体的当务之急

“17号令”的出台对中央电视台影响较小，以往中央电视台各栏目广告总量基本控制在10％左右并未超出“17号令”中规定的广告总量，并且2004年又首次推出21点档电视剧中插播广告，这又给广告主及广告公司增加了选择时段。但“17号令”确给各地方级电视媒体广告收入带来很大影响，因为我们从各电视台的节目编排表中可以看到在19点至21点期间，各电视台主要频道均安排播放电视剧节目。     

解析电视媒体广告经营之怪现状——收视点成本核算的广告购买方式给电视媒体带来的新挑战

近年来，电视媒体都或多或少出现了节目资源和广告资源日益紧缺的现象。一方面，广告经营部门越来越意识到广告时段资源的短缺，很多客户投放的广告面临着无段位可播的危险。另一方面，频道播出部门却认为节目资源越来越多的被广告时间所占用，广告的干扰度已经日益影响到了节目的收视率。