社会化媒体中消费者生成广告的影响因素模型及作用路径

如今社会化媒体中随处可见消费者对品牌信息的评论、转发以及创作与品牌相关内容的行为,这样的行为对品牌传播产生了极大影响,它相对于传统品牌传播方式更有效。那么社会化媒体中消费者生成广告行为受到何种因素的影响,这些因素之间存在何种内在逻辑关系？本研究采用立意抽样的方式,选择活跃于社会化媒体（微博、微信、美拍）中的消费者作为研究对象,使用扎根理论的开放式编码、主轴编码与选择性编码对访谈材料进行分析,最后结合选择性编码与“故事线”的方式构建了CGA-EESM影响因素模型。该模型显示：环境、经验、刺激与动机是消费者生成广告行为的四个关键影响因素,它们之间存在错综复杂的作用路径。     

消费者生成广告真实性的结构维度及其测量

随着企业主动引导、支持消费者为其产品或品牌创作广告,消费者生成广告越来越向普遍化发展,由此引发受众对消费者生成广告真实性的疑问。在现有消费者生成广告和广告真实性相关研究的基础上,本文对消费者生成广告真实性的概念和维度进行界定,并开发了测量量表。该量表包含创作主体真实、广告产品/品牌真实和广告形式真实三个维度,通过实验收集数据对量表进行信度和效度检验,证明消费者生成广告真实性量表具有很好的信度和效度,该量表为拓宽、深化有关消费者生成内容和广告真实性的研究提供了测量基础,并为引导消费者加入企业营销沟通过程提供了新思路。     

广告信息对消费者品牌决策加工的影响

从信息加工的角度探讨了广告对消费者品牌决策的作用机制。分析消费者进行品牌决策时的加工过程,提炼出在加工过程中影响品牌选择的关键因素,考察了广告对消费者决策加工可能产生的影响．     

攻心计——以中国移动为例浅谈冤家广告制胜手法

冤家广告也就是广告传播中的竞争性广告．是基于不同品牌的同类型产品的比较而出现的一种广告,它的出现满足了消费者在广告传播中的猎奇心理,将广告的传统智慧发挥得淋漓尽致。     

论品牌广告传播中的文化协调

品牌,是一种承诺,一种说服力。当代营销已经发展到了品牌营销的阶段。广告,是一种运用艺术手段进行夸张性表现的营销传播工具,作为一种商业艺术,它使广告物显得更加真实,生动,更加与众不同,充满诱惑力。但是,作为一种传播符号的广告,其象征意义是有文化与地域的差别的。怎样取得良好的传播效果?这就需要使品牌理念与其广告表现内容与消费者的世界观,文化观相协调。     

娱乐让品牌活的不一样

相比于传统电视广告、报纸杂志广告、广播等其他以概念的形式传播的品牌广告而言，品牌娱乐化的广告让消费者更容易接受，现在我所强调品牌的娱乐营销，是品牌营销手段的一种，即把产品融入到节目赞助、手机短信、终端小活动、现场互动小游戏等等一切能带来更多趣味的传播形式。     

广告代言人：快乐并痛着

品牌建设的经验告诉我们．广告是塑造品牌形象最重要的法宝之一。广告提供了购买商品的理由．品牌文化也要通过广告来实现。广告是唯一有着鲜明的强烈说服作用的传播手段．对大众进行信息传播和提醒作用．因此对消费者的影响力是很强大的。     

品牌命名：三招为广告打埋伏

<正>广告本质上是针对消费者记忆的营销活动。广告最根本的功能在于传播信息;广告传播信息最根本的特征在于重复;广告之所以重复最根本的目的在于加强受众对广告的认知。如果品牌名能"润物细无声"似的融入广告中.且能恰如其分地重复,这对增强受     

论广告对消费者行为的影响

广告作为传播消费信息的特殊形式,对消费者购买行为会产生很大的影响,广告的传播效果和消费者购买行为存在极为密切的联系。企业应时刻关注广告与消费者行为的关系及广告和消费者行为的最新信息,要充分发挥广告的优势而尽量减少广告为消费者带来的诸多不利,有效发挥广告对消费者行为的积极影响,尽可能的减少广告对消费者行为的消极影响;同时,在制作广告的过程中应严格按照广告的制作标准,发挥创意,从而使广告发挥对消费者行为的积极作用,促进市场经济的发展。     

西方广告学术前沿（四）

Engagement并不是一个新的议题,对于"涉入"或称"互动",我将它翻译为"应对"的研究涉及教育、卫生、管理,对于广告而言,运用这一概念来测定媒体效果已经有几十年的历史。近来Engagement成为西方广告界中出现最频繁的词,是因为与consumer紧密相连。Consumer Engagement不仅成为西方广告界的热门话题,同时正成为广告业新的运作模式。这种模式的出现是因为互联网等通讯技术的不断进步而引发的传播生态的变革。在原有的大众媒介时代,企业在信息获取的传播占有绝对的优势,消费者是信息被动接受者,然而在新的媒介环境下,消费者获取信息、传播信息的能力不断增强,与企业的信息不对称性正在缩小,原有的信息传播的平衡已经打破。现代广告是工业化大生产,需要通过规模的信息传递从而促成规模消费的产物,因此广告运用发展的根本动力就在于促成广告信息更多地在消费者面前Exposure,而现代技术却让企业深刻地领会Consumer Power,因此广告运作要促使消费者更多地对广告信息产生"应对",把消费者纳入品牌建设,企业运作的一个重要的核心的环节。美国广告主协会(the Association of National Advertisers),美国广告代理商协会(the American Association of Advertising Agencies),广告研究基金会(the Advertising Research Foundation),共同发布的一份研究报告中将在广告沟通和品牌构建中消费者的engagement界定为三个层次:1、消费者的媒体应对(Engagement with the medium);2、消费者广告创意的应对Engagement with the creative execution;3、消费者的品牌应对(Engagement with the brand)。本期就是围绕消费者应对(Consumer Engagement),从概念的界定到运作模式,介绍西方有关的研究成果。     

中国广告、媒体与品牌的传播机理

在网络环境下,中国广告、媒体与品牌的内容与形式发生了结构性的变化,中国(信息)文化思维的错位结构、广告、媒体与品牌环境的二元生态以及信息产品内容与形式的结构形态,都决定了虚实结构既是广告、媒体与品牌的真实运行结构,也是信息主体创意生成、传播和认知的基本机理和策略方法。为此,需要从识别定位机理、诉求传播机理和虚实生成机理的视角,探究中国广告、媒体与品牌信息的市场竞争机制。     

低介入处理：消费者怎样处理广告和品牌信息

品牌联想推动了消费者的直觉品牌购买决策,而广告则有助于形成消费者的品牌联想,这几乎已成为定论。然而,对消费者怎样介入、贮存广告信息以及如何进行品牌学习,我们无从知晓。广告是怎样创造品牌联想的?为什么许多消费者认为广告并没有对他们的品牌选择产生显著影响?为什么消费者对投入更多的注意力进行品牌学习没有兴趣?低介入处理理论为这些问题提供了一种解释。低介入处理是一种发生在较低的注意力水平下的信息处理过程。消费者是在一种低介入处理状态下感知品牌和广告的,他们认为品牌学习并不重要。     

网络2.0的广告符号：创造时间

其实，广告的本质，是没有变的，即使从所谓的网络1．0时代，跨入了目前网络2．0的阶段，广告并没有产生“质”变。广告要作的事情：了解你的消费者，解析你的产品，了解进攻的市场，掌握媒体特性，购买媒体，然后，说一个好的品牌故事，传播、传播、再传播，从中还念念不忘制造机会分化消费者对你的竞品焦点。     

新疆果品品牌传播研究

品牌传播作为连接品牌与消费者之间的纽带,是果品企业提升品牌竞争力的重要手段。在对新疆果品企业品牌传播的调查研究发现,新疆果品企业品牌传播过程中存在:缺乏对果品消费者的关注;较少利用新兴媒体;品牌公关能力不足等问题。基于调查分析,提出构建以新疆果品消费者为核心的新疆果品品牌传播模式。     

广告,成也怀旧败也怀旧

怀旧广告与消费者定情,其他手法的品牌形象广告为品牌定性,具体的产品广告为消费者定心,通过三大组合拳打造出强大的品牌力。怀旧广告在旧的形式下,融入新内涵、新情感,再辅助于升级的产品,就有可能彻底击溃消费者的内心堡垒。     

邀约创意——创意管理的艺术

从广告的创意形式上看,消费者已渗透到广告过程的方方面面。广告不仅仅是呈现在消费者面前,而是将消费者纳入到广告中来。这种参与是消费者的高关注度,不论是情感上的还是行为上的。参与创意的核心是让消费者跟品牌互动,让他们对品牌的所知能够以个人的方式运用。在这个过程中,品牌和消费者发生了有益的联结。     

广告信息的文化相容性对标性品牌评价的影响

文化信息对品牌评价的影响尚未有研究得出定论.本文通过实验,考察了广告中的文化信息对品牌评价的作用机制.研究发现,这一作用机制受到两个因素的影响:品牌类型与文化信息的相容性.普通品牌不会受到文化相容性的影响,而标志性品牌则不然.标志性品牌在进行传播时,广告中反映的文化价值观如果与其所激发的文化联想相容,消费者对标志性品牌...     

赞助：企业品牌传播的新趋势

如今,品牌建设已经成为企业发展和竞争的基本法则,而品牌传播是企业品牌建设中的重要组成部分,是在品牌与消费者之间建立互动沟通的桥梁。企业制定正确的品牌传播战略,不仅可以促进目标受众对品牌的认知、选择和信任,还能维持和强化目标受众对品牌的忠诚度。企业在进行品牌建设与推广的时候,单纯以广告、公关、促销等形式已经不能满足企业品牌传播战略的需要.     

如何建立一个创造利润的品牌概念

国内企业长期以来对品牌一直缺乏深刻的认识，往往简单地认为在电视上做几个广告，品牌信息就能轻松地传播给消费者，品牌形象就能轻松地树立起来，这其实是一个致命的认识误区。缺乏个性的品牌传播概念是没有生命力的，不能也不可能给品牌自身带来增值，更别指望其创造什么销售奇迹。那么，如何在消费者的大脑中建立一个能创造利润的品牌概念，金子的光芒不应该仅仅瞬间一闪，要让它无法掩饰且恒久弥灿，其中一定有规律可循。     

人人 移动社交唤醒年轻

正营销者说没有社交,移动缺少内容支撑;没有移动,社交的内容与传播又无处投射。借助社交移动终端,品牌与消费者之间有了更广阔的传播场景与更个性化的沟通语境。2013年,"移动"成为社交营销领域的最大变量。让这场变革愈演愈烈的诱因,恰恰是人——尤以年轻社交用户最为突出。借助社交移动,品牌与消费者之间有了更广阔的传播场景与更个性化的沟通语境。为了更好地糅合社交与移动,2013年,人人公司发布了多款基于手机客户端的创新移动广告形式——移动端活动站,借助html5技术降低用户参与门槛,在社交环境内与品牌直接互动;移动语音新鲜事,令品牌真正倾听消费者"声音",消费者为品牌贡献传播内