蒙牛酸酸乳，一“唱”成名

一曲“想唱就唱”不仅唱红了“超级女声”，也唱红了“蒙牛酸酸乳”。在竞争激烈的乳业市场上。蒙牛再一次走在了竞争对手的前面．当我现在再看到电视中的酸酸乳的广告的时候，我的第一反应，不是那个广告主所代表的企业。而是“蒙牛酸酸乳”，这就是效应。蒙牛的这一手不仅轰动了乳业。而且也给国内其他行业的企业在营销策略方面带来了一些新意。本期案例分析从活动本身．娱乐营销以及事件营销等方面对整合营销传播做了相应的评点，欢迎读者参与本刊网上“请您做顾问”，深入探讨分析，发表观点。     

蒙牛，“超女”背后的终端策略

蒙牛是一家擅长事件营销的企业，2005年搅动全国的“酸酸乳＆超级女声”无疑是蒙牛事件营销中的经典之作。在赞叹它所产生巨大的传播能量和由此带来的销售数字后，我们还应当看到，事件营销对销售的作用是拉动，毕竟只是其中一环，而无法代替其全部，“超女”也不可能下嫁草原常住蒙牛。今年，蒙牛再度携手“超女”，那么，如何让“超女”的能量彻底释放出来，落地转化为销售力呢？主要还是要做好终端提升。     

华帝点燃十运火炬内幕

“高手做势．中手做市．低手做事。”“事件营销”．当属“做势”。 2005无疑是中国企业的“事件营销”年：有企业搭乘“神六”升空．进行事件营销；《超级女声》是蒙牛乳业联姻湖南卫视进行“蒙牛酸酸乳”推广的事件营销活动；青岛啤酒也联姻CCTV《梦想中国》来诠释其新的内涵；而华帝，则借十运火炬。也大大地“做势”了一番……[编者按]     

“神六”广告投放的焦点商机

2003年10月16日，神舟五号飞船升空后成功返回，蒙牛的套播广告几乎同央视的节目同期上演，大街小巷都能见到飞船主题的蒙牛售点广告。通过“以央视为主干，结合各种传播渠道”的立体化宣传，借助事件的光环效应，蒙牛在短时间内迅速提升了自身的品牌影响力。当时，虽然出于政策限制，央视没能取得发射全程的直播权，但是央视通过合理的广告投放计划，帮助蒙牛借力于“事件营销”的优势，顺利搭乘“神五”，成就了蒙牛品牌。     

神六效应的延伸应用

高明的营销传播应适时嫁接高关注度的事件资源，比如神六，从而最大程度上放大品牌推广效应。赞助，是一种最基本的应用，可以确保以“一”换“一”，甚至以“一”换“二”的效应。如果，要获得以“一”换“十”的效应，则必须有赖于产品营销与事件之间“契合点”的建立，以及赞助之外的更多价值嫁接演绎。比如，蒙牛对神五效应的营销利用就比较彻底，第一，在“宇航员专用牛奶”的基础上，提出了“蒙牛牛奶，强壮中国人”的推广口号，把中国人的爱国激情和民族自豪感这一广泛而又宝贵的精神资源嫁接至蒙牛品牌；第二，通过宇航服将宇航员的形象资源演化为蒙牛的视觉传播符号。在有形与无形的两个层面上，蒙牛最大程度嫁接了神五的延伸价值。其中，宇航形象视觉与民族自强精神就是神五与蒙牛之间的契合点。     

虎口脱险的“蒙牛”

近来，作为国内乳制品行业老大的蒙牛一直处于舆论的风口浪尖上。事情是这样的：“三聚氰胺”事件爆发后，“蒙牛”未能幸免，股价暴跌，直接导致蒙牛股份缩水，老牛基金会抵押给摩根斯坦利的股票面临被出售的危险。在一次圈内聚会中，牛根生声泪俱下地向企业家朋友们哭诉了蒙牛的窘境，并于次日发出一封引起无数争议的“万言书”。     

蒙牛酸酸乳——巨星梦想学院

“蒙牛酸酸乳——巨星梦想学院”推广活动是互动通结合“蒙牛酸酸乳巨星梦想学院”的事件制作的网络整合广告。整个广告采用娱乐与商业互动整合的方式，强化蒙牛酸酸乳青春、自信的品牌形象与“强壮每个中国人”的品牌核心。     

蒙牛航天事件营销揭密

2003年，蒙牛抓住神舟五号升大的契机，成功地进行了一次品牌传播与提升。“蒙牛成为中国航天人员专用乳制品”的新闻传播活动也被评为“中国广告业十大新闻”之一。为了更好地了解策划背后的故事，本刊特邀请“蒙牛中国航天员专用乳制品”事件行销主策划——蒙牛乳业集团副总裁孙先红来淡谈这一成功的策划，并请李光斗先生就此点评，共同来探讨事件营销的成功秘诀。     

今天，我们吃得安全吗？——“三鹿”之伤到底有多深？

牛年伊始，就在人们对“三聚氰胺”仍心有余悸的时候，OMP风波再一次把蒙牛推向了风口浪尖。“特仑苏”作为蒙牛的高端产品竟然出现这样的问题，实在有点说不过去。早在“三鹿”事件浮出水面，就在消费者的心里留下了久久不去的阴影，而此事件直接引发了消费者对商家的信任危机。     

从“蒙牛神话”看事件营销运作的定律与误区

<正>2005,称得上是中国企业“事件营销”年。科龙与蒙牛搭乘“神六”升空,创事件营销之最;《超级女声》是蒙牛乳业联姻湖南卫视进行“蒙牛酸酸乳”推广的事件营销活动;青岛啤酒联姻 CCTV《梦想中国》初次尝试事件营销的滋味。而在这几年如同百花齐放的诸多营销事件中,见光频率颇高的蒙牛堪称为一枝独秀。     

有酸就有甜，有梦就能圆——蒙牛酸酸乳超女训练营策划实录

2005年，“超级女声”成为中国最被关注的娱乐话题。蒙牛酸酸乳借助“超级女声”的营销传播，成为最具影响力的传播事件。然而到8月份“超级女声”活动就要结束。蒙牛酸酸乳的下阶段传播何以为继？     

蒙牛：从领先者到领导者

蒙牛“传奇”其实并不传奇。 走出伊利的牛根生说，重新做人不可能，但是重新做企业却是可能。正是这“重来”之举成就了蒙牛6年乳业“搅局者”最终的“领先之道”——紧紧围绕为客户创造价值，让对的事情更具效率，让旧的错误不再重犯——对于蛰伏乳业21年之久的牛根生而言，6年蒙牛史记，简单如“好像重活一次，肯定比上次活得明白”。     

现代牧业污染触目惊心 七成牛奶供应蒙牛使用 董事长邓九强：“我已经起草好了辞职报告”

“最近压力蛮大的，我真的不想做了。我已经起草好了辞职报告，我想彻底退下来。”蒙牛黄曲霉毒素事件将低调的现代妆业集团拉进公众视野之后，2011年12月31日，现代牧业董事长邓九强在接受记者采访时如此感叹。     

抹灰与抹黑

打击对手是一门分寸感极强的技术活，“蒙牛伊利”事件提供了一个绝佳的反面教材。     

2月下半月精粹

12日【关键词：“OMP”事件】针对国家质检总局叫停蒙牛特仑苏添加OMP物质的报道，蒙牛公开称，OMP安全性受到了FDA等国际权威机构的认可；并坚持认为，OMP与可能引发多种癌症的IGF-1是两种不一样的物质。     

艰难时刻，我们要相互温暖——“信心贵过黄金”。

牛根生求援？是的。 根据蒙牛提供的资料显示,老牛基金会曾将牛根生所捐献的一部分蒙牛股权,抵押给摩根士丹利,此部分股权占蒙牛香港上市公司总股本的4．5％。蒙牛股价因为三聚氰胺事件大幅下挫后,“可能会引起被抵押的股票被动出售”（蒙牛官方声明）。     

再看商业竞争中的营销伦理

本刊曾经在去年最后一期对乳品行业品牌营销的乱局做过题为《蒙牛“诽谤门”：自媒体乱局下的品牌浮躁》的策划,认为该事件是一次“受众缺席的社会化媒体营销”乱局,希望能够引发“网络公关”的规范化。半年之后,“达芬奇”事件的爆发,使得受众的关注点再一次聚焦到商业竞争中的营销伦理上。     

2010：围观商业——中国足球：2010年最软的柿子

按照惯例，每年的最后一期《商务周刊》是年终回顾特刊，今年我们从形式上做了一些改变。我们逐月筛选了本年的诸多商业热点事件，发现富士康连环跳楼案．Google退出中国、唐骏学历门以及蒙牛公关门、3Q、国美争夺战等都有一个“全民围观”的共同特点。     

从做企业就是做良心谈起

“三鹿奶粉事件”精辟透彻地诠释了“做企业就是做良心”之真谛。良心是企业搞好经营管理最基本的道德价值理念。企业坚守良心，具有双重的价值和意义，它既能造福消费者又会推动企业自身的发展。企业坚守良心，主要是依靠企业严格的自律来实现的。如果每个企业都能坚守良心，我国的食品安全生态环境将会从根本上得到改善。     

外力相逼企业才容易做大

蒙牛的牛根生先生有一句非常经典的话:“上市了你就要透明,透明了才容易做大。”为什么呢?首先又是牛总的经典总结——“透明了你就没心思去想别的”。你的账有“四大”看,你的董事会有必须承担责任的独立董事,你的业绩必须反映在面向公众披露的季报里,你的商业计划