跨过360度，喔喔能否走出困局？

2004年是奶糖新品迭出的一年，业内各糖果企业纷纷推出不同的奶糖新品，都渴望在这一传统品种方面有所突破进而占领奶糖市场的一席之地。一直沉寂的喔喔也决定趁机将品牌的二次提升定为自己的目标，并将新品喔喔360度作为核心产品推广。两年多的时间，喔喔360度市场表现不尽人意，没有实现提升品牌的目标。那么，喔喔360度为什么没有得到市场的广泛接受呢？喔喔在重推360度以后，终端推广屡屡失误，其内在原因又有哪些？喔喔如何走出困局成为业内普遍关注的话题，就此我刊组织了这次专题分别从产品定位、营销思路、品牌认知等方面进行了系列分析，希望对喔喔有所帮助。     

喔喔：谁说奶糖不能革新？

2004年以后国内的奶糖市场进入新一轮的新品提升期，然而能够在这一非常传统的糖果品类中创新成功者实在寥寥无几，于是从2006年开始传统奶糖逐渐升温并备受各糖果厂家青睐，甚至出现圆柱奶糖在2006年大面积泛滥的局面。一时间类似包装、相似规格的各品牌的圆柱奶糖竞相出现在各类终端。很多人不禁要问难道奶糖市场真的不能跟随时代脚步进行创新？作为奶糖市场三大巨头之一的喔喔并没有这么想：从喔喔360度到多奶蜜到纯的奶糖；     

金丝猴多点陈列赢取二三级市场

进入销售旺季，各糖果厂家纷纷使出自己的绝招来争夺市场份额，几大品牌的运作也各具特点：大白兔推出了多个口味的奶糖新品，用来弥补品种单一的缺点；喔喔巧妙利用地方台广告，拉动了终端销量的增长；雅客大打促销牌，吸引了众多消费者的关注。但是，金丝猴在终端细致的陈列工作做得更加出色，这使得它在不少二三级市场保持了领先优势。     

喔喔纯之奶糖电视广告创意

产品利益 点由于肩负着提升产品形象的重任，喔喔纯之奶糖在很多方面都有着传统喔喔奶糖的影子。除了在产品内质和设计风格上做了一些提升并丰富了一些时尚的产品口味外，糖体外观、包装形式和价格体系均与传统喔喔奶糖保持了一致。通过对部分经销商和消费者做小范围的定性测试表明，喔喔纯之奶糖已完全能够满足策略需求。     

试水高档巧克力市场——金丝猴捧出“尚果”

天然鲜红的草莓用纯净水冲洗后、在外面包裹着源自巴西的纯可可脂，……一双纤纤玉手打开那精致的包装，随即陶醉在无边的浪漫中……这就是金丝猴今年的新品——尚果巧克力的电视广告。从9月15日到11月14日，尚果的15秒电视剧贴片广告在中央一台播出。可以说，这个广告让金丝猴一扫往日的“土气”。金丝猴巧克力品牌经理高峻告诉本刊，     

金丝猴陷入跟随迷茫

经过十余年的发展，金丝猴已经成为我国糖果行业的领导品牌之一。金丝猴在市场开发进程中一直采用跟随策略：奶糖跟随大白兔，糕点跟随徐福记，果冻跟随喜之郎，10．5克五连包棒棒糖跟随阿尔卑斯，38克QQ咦他(她)软糖跟随旺仔QQ糖，PM3点抗疲劳功能饮料跟随红牛。奶糖的成功奠定了金丝猴的市场领先地位，但是后期跟进产品的不景气以及终端运作的乏力使金丝猴陷入新的迷茫之中。     

金丝猴十年：否定与超越

2007年10月10日，中国食品产业成长之星颁奖典礼隆重举行，上海金丝猴集团被授予“中国食品产业成长领袖品牌”称号，成为获此殊荣的9家企业之一。成长之星评审团给出了这样的评价：金丝猴认真实践了“不断否定自己，永远追求卓越”的企业理念；圆柱奶糖、巧克力和小食品的不断发力，让金丝猴实现了快速发展；从家族管理模式到现代治理结构的转型，让金丝猴具备了长久持续的增长能力。[第一段]     

04代奶糖,过把瘾就死

2003～2004年，日本悠哈在我国华东地区刮起了一股硬质奶糖流行风零售价六七十元一斤的悠哈，2004年上半年在上海的市场占有率竟然超过了雄踞榜首数十年的老牌劲旅大白兔．让国内糖果企业唏嘘不已!2004年下半年，中国糖果市场几乎变成了新产品的摇篮，多款产品纷纷降生：雅客推出了Di嗒Di，喔喔推出了360度，大白兔推出了悠浓，金冠推出了杏仁奶吧、Hi优奶糖等这些“孩子”身上有许多共同的特点：上市之初都进行了大手笔的广告宣传，在产品推广的同时都带有销售渠道的转型，都以独立品牌出现，都启用了形象代言人等等业界习惯称2004年下半年面市的这些产品为“新一代奶糖”，或音叫做“04代奶糖”时至今秋，04代奶糖刚好走过了一年的历程，它们的市场表现如何，产品推广是否达到预定目标了呢？[编者按]     

新动态

原糖销量走势看淡；高成本和低价格挤压糖业；“五一”糖果火爆促销；金丝猴喜糖唐山受宠；大白兔红豆奶糖受市场欢迎；上海申丰开发喜糖和旅游新品。     

动态

美国巧克力巨头收购金丝猴食品 2013年12月19日，北美最大的，亍克力制造商好时公司（HSY.NYSE）宣布，其旗下全资子公司好时荷兰有限责任公司与上海金丝猴食品股份有限公司签订协议，将收购上海金丝猴食品股份有限公司80％的股份。该项交易将有望在2014年第二季度完成，仍需通过中国相关监管机构及上海金丝猴公司董事会的审批。好时方面并没有透露交易的具体金额。     

福马接力棒接力蛋黄派

福马接力棒是福建福马食品公司继巧克力、COCO派系列之后，重点推出的一款新品。目前市场上有雀巢巧克力棒、金刚棒等类似产品，福马公司认为自己的接力棒有与众不同之处：“它由五谷杂粮(大米、小米、玉米、荞麦和高梁)制成，外面有巧克力涂层，内有夹心，富含膳食纤维。”目前，市场上能见到三种口味的福马接力棒，福马公司还计划逐步推出更多的系列产品。     

新动态

糖果销量上升，企业备战广告役；大白兔红豆奶糖受市场欢迎；跳跳龙小包装终端市场受欢迎；金冠的北京终端市场尚空缺；金丝猴巧打宣传牌；德芙巧克力北京市场紧俏；上好佳硬糖在上海市场表现良好。[编者按]     

后V9时代 雅客横向突压

雅客在经历了V9的高速发展期之后。其品牌影响力达到一个高峰，市场份额以及增长速度也进入了相对稳定时期。在“后V9时代”，雅客相继推出Di嗒Di奶糖、益牙木糖醇等新品和雅派系列产品，试图进行横向突围。但目前看来，雅客在后期开发新品过程中，明显没有出现类似V9那样的炫彩时刻。这是否意味着雅客已被重新卷入产品混战的“红海”市场？     

大白兔的尴尬

奶糖是今年糖果市场的热点产品，而大白兔作为奶糖市场的老字号理所当然引起人们的关注。笔者发现，在这股奶糖热潮的前后，大白兔这个40多年的奶糖品牌颇有点“尴尬”。去年就在自己推新品的时候却被竞争对手在自己的老品种上抢占了先机，而推广的新品又没有在这次奶糖热潮中抢占先机。在品牌越来越多的奶糖市场上，大白兔可能还有被淹没的危险!     

新食品 新动态

大白兔再推玉米味奶糖；金冠夹心糖受经销商欢迎；喔喔 降低喔喔360度和多奶蜜的价格；蒙牛开始正式进军巴氏奶市场；伊利中报：半年盈利两个亿；各地糖果经销商开始备战“十&;#183;一”。     

“代脂”巧克力并非明日黄花

随着国家强制性标准《代可可脂巧克力及代可可脂巧克力制品国内贸易行业标准》（以下简称新标准）的出台与实施，关于“代可可脂巧克力”未来走向的争论成为业界探讨的焦点。当沸沸扬扬的争议逐渐平息后，人们发现，“代脂”巧克力在中国市场仍然具有广阔的市场空间。     

奶糖市场细点兵

一直以来，奶糖在散装糖果里面走货量仅次于水果硬糖，今年我们看到几大巨头不约而同地都把奶糖单独提出来操作。包括雅客、喔喔、金冠、大白兔四个品牌。在9月份本刊曾经分析今年奶糖兴起缘由及特点，那是从宏观角度来考察这个细分市场的。如今已经过去近三个月了。这些产品在市场上的铺货已经告一段落了。各个品牌的定位、营销策略以及市场表现也能大概看出一个端倪了。所以本文希望从微观角度来考察各个品牌，从而让读者对奶糖市场有一个更为深入的了解。     

雀巢巧克力新品春节表现突出

金丝猴糖果在济南通过约三年的市场运作，于鸡年来临之时达到旺销态势。据当地经销商分析，济南的消费者对名牌的认知度很高，喔喔和大白兔在济南的销售形势一直不错。近两年金丝猴央视广告的热播拉动了消费者消费金丝猴的热情，因此在鸡年春节旺季时金丝猴的销售出现火爆状况。     

380度和V9：相同的使命，不一样的命运

关于喔喔360度，我想可以把雅客V9拿出来说事儿。可以说，雅客V9和喔喔360度一样，肩负相同的使命，而且价格定位、市场操作都比较类似，但是两者的命运却迥异。2003年一炮打响的雅客V9其终端零售价也是高达25元／斤左右（其畅销规格48g零售价为2．5元／盒），高定价并没有阻碍V9的成功。事实上，雅客当时的品牌知名度和喔喔差不多，同属当时糖果业二线品牌，甚至居于大白兔、金丝猴之后。当时雅客的销售渠道，也和文中分析的喔喔差不多，主要在二三线市场，流通渠道走货比例高。[第一段]     

我不看好圆柱奶糖的跟进者

2006年是圆柱奶糖销售大年，大白兔奶糖在央视投放广告之后。销量进一步放大。看到圆柱奶糖市场潜力依然可挖之后。喔喔、雅客、马大姐、金冠、嘉隆利等大大小小的品牌均纷纷于2006年下半年开始增加这一品种并进行全面铺市。在熙熙攘攘的跟随潮流中。笔者看到的不是谁强谁弱，而是跟随后的冷思考——前方的水深水浅不能单纯通过看别人来估测。更不应该盲目跟进。