品牌权益测评体系研究路径与进展

近年来,品牌权益的测量广受国际市场营销研究的重视,有必要总结国内外研究品牌权益的相关理论,归纳有关品牌权益测量方法的指标和技术路线,重新梳理并评述财务方法、财务市场法、消费者认知法的优势和缺陷,探究基于顾客的品牌权益测量模型和社会心理学视角的品牌权益测量模型.在目前国际国内大环境下,关注品牌权益及其测量,有助于提升我国产品和企业竞争力,合理开发和运用品牌资源,获取竞争优势.     

关系视角的轿车品牌权益培育研究

在品牌竞争时代,培育品牌权益成为轿车企业获取竞争优势的重要途径,而轿车企业的关系营销努力也是形成品牌权益的重要前因,关系理论运用于品牌权益研究可以为轿车企业品牌建设和品牌管理提供新视角.轿车企业的广义品牌关系存在从关系形成、关系发展和关系维持的发展层级,通过文献整理和消费者小组访谈发现,影响到关系层级发展的因素包括消费者层面的显性因素和企业层面的隐性因素.基于此,轿车企业可以通过关系理念渗透和关系策略培育轿车品牌权益.     

品牌效用对品牌权益影响之实证分析

品牌权益是企业宝贵的无形资产,其来源于消费者的品牌认知,消费者感知的品牌效用对品牌权益有重要影响。从品牌忠诚、溢价支付意愿两个维度研究品牌效用对品牌权益的影响,结果发现:产品功能性效用对品牌忠诚有显著影响,而产品象征效用对品牌忠诚影响不显著;品牌功能效用、品牌情感效用对品牌忠诚、溢价支付意愿均有显著影响,品牌象征效用对品牌忠诚有正向作用,对溢价支付意愿影响不显著;同时,品牌忠诚对溢价支付意愿具有非常显著影响。     

品牌权益模型理论研究综述

品牌权益是关于品牌研究的前沿理论：本文从品牌权益概念出发，对国内外近年来关于品牌权益理论的最新研究成果进行回顾和梳理。文中重点介绍了品牌权益的概念、内涵，以及基于不同视角品牌权益模型中的Aaker模型、Keller模型、Biel模型、Netemeyer模型、JinehaoYang模型和Krishnan模型等进行系统阐述，从而对品牌权益的内涵、管理及测评进行总结并给出简单评价。     

病毒营销对品牌资产影响的实证分析

病毒营销将设计好的“病原体”撤向消费者,让“病毒”迅速地在他们之间扩散,以达到宣传造势的目的。品牌资产①是企业的一种宝贵的无形资产,其作用不言而喻,故研究病毒营销和品牌资产之间的关系是非常重要的。长文将病毒营销分离出三个因子,运用实证分析的方法研究这三个因子和品牌资产四个维度之间的关系,由此来审视病毒营销对企业品牌资产的影响作用。     

文化视角的旅游目的地品牌营销实证分析

旅游目的地品牌作为实现旅游目的地差异化的有效手段,被认为是一种强有效的营销工具。在旅游目的地品牌营销中,文化是品牌面向消费者的最核心的精神层面的诉求。本文拟从文化的视角,以文化营销、体验营销、整合营销等现代营销理论为支撑,具体对我国几个经典的旅游目的地品牌营销进行实证分析,让文化杠杆撬动旅游目的地品牌营销。     

品牌关系:一个整合概念模型

品牌关系是近年来品牌理论研究中的一个热点问题,在品牌关系研究中,消费者——品牌关系一直是研究的中心,通过扩展对品牌关系主体的讨论,提出了一个基于品牌——消费者关系的品牌关系整合模型。该模型将参与品牌关系互动的主体区分为品牌外生因素和内生因素,其中外生因素包括其它品牌、利益关系人和环境,内生因素包括产品、公司和消费者;内生因素与消费者之间的互动,影响到消费者对品牌形成的认知。     

企业形象与品牌营销

在买方市场条件下，企业竞争已从产品竞争升级为企业品牌营销乃至整体形象的部分，企业必须借助企业形象 、品牌形象、产品形象等为核心组成的形象力来选择相应的品牌形象，锻造强劲品牌，以“形象”立市，因此，务必重视调查研究，找准定位，推动光环效应，通过形象整合及品牌锻造，从而开展营销活动，提升市场竞争力。     

文化视角的旅游目的地品牌营销实证分析

旅游目的地品牌作为实现旅游目的地差异化的有效手段，被认为是一种强有效的营销工具。在旅游目的地品牌营销中，文化是品牌面向消费者的最核心的精神层面的诉求。本文拟从文化的视角，以文化营销、体验营销、整合营销等现代营销理论为支撑，具体对我国几个经典的旅游目的地品牌营销进行实证分析，让文化杠杆撬动旅游目的地品牌营销。     

品牌资产在营销组合生效过程中的形成和作用

本文从品牌资产的四个要素,即品牌知识、品牌形象、品牌感知质量和品牌忠诚度出发,系统地论证了品牌资产在营销组合生效过程中的形成和作用。品牌资产在营销组合生效过程中能起到无形杠杆的作用,放大营销组合的市场效果。品牌资产的四个要素均能影响营销组合的实施效果。品牌资产无形杠杆的搭建,离不开营销组合。营销组合能通过影响品牌资产的四个要素来搭建品牌资产。本文对市场营销理论以及实践均有重要意义,企业应充分认识品牌资产的重要作用,并通过加大在营销组合中的投入来搭建品牌资产。     

试论品牌价值与顾客忠诚的关系

国内外市场的进一步统一,不仅展现了市场容量扩充的前景,更丰富了市场竞争的内容和深度。与国际著名品牌的竞争,促使中国的企业不断深化对品牌价值的认识,不断改进品牌经营战略。品牌价值形成是市场营销活动作用的结果,由顾客是否对该品牌具有广泛和持久认同所决定。以顾客忠诚度为中心的营销理念,是中国企业品牌战略管理中的“软肋”。要提升品牌资产价值,提高品牌竞争力,就必须把“塑造品牌,以实现与目标顾客的交易目标”的观念转化为“塑造品牌,建立与目标顾客的长期合作关系”的理念;提升品牌资产价值的唯一途径是开展品牌忠诚营销;品牌忠诚营销的重点是提高并长期维系顾客满意度,并使其转化为忠诚度。     

关于品牌定位几个理论问题的探讨

品牌定位是品牌营销战略中的核心问题。本文在现代营销理论的基础上 ,从品牌定位系统及品牌定位与其它营销要素间的关系等几个方面探讨了品牌定位理论 ,在如何正确理解品牌定位问题上提出了个人的一些看法。     

湖南农产品品牌营销问题初探

在新农村建设中,湖南作为一个农业大省,对农产品的市场营销问题,特别是农产品品牌问题的研究,有着十分重要的意义。本文通过对湖南农产品市场的调查分析,运用现代品牌理论和营销理论,分析了湖南农产品品牌营销的现状和存在的若干问题,并提出了一些解决湖南农产品品牌营销问题的对策。这为促进湖南农产品市场发展、提高湖南农产品竞争力提供了一些新的理论。     

中华老字号品牌资产增值——一个创新与怀旧契合的案例分析

当前多数老字号品牌发展停滞,品牌资产不断流失,维护与提升老字号品牌资产变得迫切而且必要。文章结合老字号品牌复兴的创新和怀旧理论,分析了王老吉品牌资产增值的策略选择和启示。通过个案研究发现,王老吉在传承品牌精髓和其他独特品牌元素的基础上,运用营销创新获得品牌经营的成功,这对其他老字号品牌复兴具有借鉴意义。     

企业品牌研究:现状与展望

企业品牌是现代管理学研究的热点问题.国外学者主要研究了品牌内涵、品牌价值、品牌选择以及品牌的创建与管理;国内学者主要研究了品牌的内涵和特征、品牌的管理与发展以及品牌的培植和营销战略.目前,重点要加强对品牌营销的市场结构、品牌的运作管理过程以及品牌竞争力的形成机理和评价体系的研究.     

关于中国企业营销的几个问题

通过对中国企业中普遍存在的重企业形象品牌打造、轻产品品牌打造、企业缺乏中长期营销战略规划、重销售而忽略企业营销力的培养等问题的剖析,指出中国企业应关注消费者的情感价值,培育客户忠诚度,以实现短期现金流与企业长远营销战略间的平衡来增强企业的可持续发展能力.     

论我国的品牌提升

本文主要阐明了随着我国市场国际化，市场竞争加剧，提升品牌竞争力的思路：提升、强化品牌的核心竞争力，运用整合营销传播手段与目标市场的沟通，同时开拓国际市场。     

对客户忠诚创造价值问题的探讨

客户关系管理 (CRM)是以客户为中心 ,旨在改善企业与客户关系的新型营销管理模式 ,品牌价值被作为客户关系管理的最高目标。品牌价值最终要体现为品牌的物化形式—产品或服务给企业带来的利润 ,从产品或服务的需求对象—客户的角度而言 ,品牌价值意味着客户对品牌的忠诚。     

Brands matter: An empirical demonstration of the creation of shareholder value through branding

This research responds to the attendant need for empirical evidence pertaining to how marketing affects firm performance. Using the Fama-French method, common in finance, and a leading marketplace measure of a brand’s financial equity value, the authors provide empirical evidence for the branding-shareholder value creation link. The results extend previous research by showing that strong brands not only deliver greater returns to stockholders than does a relevant benchmark but do so with less risk This finding holds even when market share and firm size are considered. Barclays Global Investors Thomas J. Madden is a professor of marketing and director of the Professional MBA/Executive International MBA programs at the Moore School of Business, University of South Carolina. His research focuses on the measurement of brand meaning, marketing metrics, and value-based marketing strategies. His research has appeared in theJournal of Marketing Research, theJournal of Marketing, and theJournal of Consumer Behavior. Frank Fehle (frank.fehle@barclaysglobal.com) is the head of Europe Equity Research at Barclays Global Investors in London, United Kingdom. Previously, he was an assistant professor of finance at the University of South Carolina. His research focuses on empirical asset pricing, market microstructure, risk management, and derivatives. His work has appeared in theJournal of Financial Economics, theJournal of Futures Markets, theJournal of Economics and Business, theReview of Quantitative Finance and Accounting, among other journals and conference proceedings. Susan Fournier is an associate professor of marketing at Boston University. Her research focuses on branding and brand relationship marketing. Current projects explore person-brands, resonance as a moderator of the brand meaning → brand strength connection, the types of relationships consumers form with brands, and dynamic processes of relationship development and evolution. She served for 9 years on the Harvard Business School faculty and 2 years as a visitor at Dartmouth College. She consults with a range of companies to inform her teaching, case development, and research.