看央视大戏，品顶级辣面——“今麦郎”创新营销奇招

方便面的发展日新月异，其中以今麦郎的变化最为突出。从弹面到骨汤弹面，从“中国品牌、中国味道”到“营养的面、健康的面”，从本土化到国际化，仅仅两年的时间，今麦郎借用CCTV大媒体，不仅完成了其品牌转变的过程，将市场占有率做到了行业前列，而且始终引领着方便面行业走在“食”尚前列。     

“今麦郎”的品牌迷失

如果你在2006年以前做一个调查：“今麦郎”是什么？答案是方便面。 “华龙”等于什么？答案是便宜的方便面。     

“今麦郎”带给我们什么？

2002年三月份华龙推出了一个重要的产品，即今麦郎方便面，它是华龙的一个高档产品。今麦郎的推出标志着华龙开始全面进攻城市市场。今麦郎方便面不仅对华龙、对行业来说都是一个重要的产品。自从康师傅方便面于1992年上市以来，中国大陆的高档方便面市场就一直被康师傅和统一垄断着，两个品牌的合计市场占有率近70％。大陆的众多方便面生产企业只能在中低档市场上有所作为，无奈地走“农村包围城市”的路子。尽管在今麦郎推出之前曾经有许多企业包括华龙在内试图进攻高档面市场，但都铩羽而归。从这个角度来讲，华龙这次重拳出击的今麦郎被赋予了更多的含义。可以说现在所有的人都在睁大眼睛盯着这个产品，今麦郎成与败的意义都非同小可。一年多过去了，今麦郎到底运作得怎么样?康师傅和统一有什么反应?今麦郎对其他企业有什么启示?这些都非常值得关注。     

今麦郎“升级版”高调上市

2004年12月28日，华龙日清食品有限公司在北京举办新闻发布会，庆祝其新产品今麦郎“骨汤弹面”被指定为“中国南极科考队员专用面”，同时宣布代表方便面高档和超高档的产品：“今麦郎骨汤弹面”和“今麦郎VIP”正式上市。这也是华龙与日清合资后第一次出击。     

今麦郎“伤”在产品

"检讨"今麦郎,初看之下问题多多,比如它和统一的合资问题,比如它的渠道管控问题,比如它的品牌延伸问题,前些年快速成长的今麦郎在陷入"扩张冲动"之后,暴露出来的这些短板都足以让它走得有些磕绊。但在我看来,这些还不是关键。我认为,在饮品业务上,今麦郎最大的问题是产品战略有问题。众所周知,以康师傅、统一、娃哈哈为代表,中国饮品市场最流行的游戏规则就是"铁打的营盘流水的兵,各领风骚两三年":在强大的品牌影响和渠道资源的支持下,各家企业都注重不断推出"战略新品",以创新引领市场,并且区隔竞争对手,成为1～2年内的市场亮点,如此循环往复,旗下优质品类就越积越多,最终成     

今麦郎:迷失自我的“破局者”

如果说当年的"弹面神话"源于今麦郎颠覆性的创新思维,那么"清茶"系列如今的溃败,则要归咎于它毫无想象力地随着软饮巨头们亦步亦趋,如此强烈的反差居然表现在同一家企业身上,这也许解释了为什么统一甚至未能等到"七年之痒",便丢下一纸"休书"匆匆离去。六年之前,在钓鱼台国宾馆举行的今麦郎饮品股份有限公司成立新闻发布会上,踌躇满志的今麦郎掌门人范现国面对媒体的长枪短炮,掷地有声地抛出豪言,今麦郎饮品会在当年实现10亿元的销售额,而且要在三年内拿下茶饮料20%的市场份额。     

今麦郎“有料就是不一样”

明势2002年,今麦郎借“弹面”这一方便面新品类概念异军突起,搅动了方便面行业的既有格局。2008年,今麦郎凭“弹面才好吃”这一旗舰型广告,在绝口不提康师傅“味儿”的前提下,完美打通方便面欲求“弹道”和味道的任督二脉,抵挡住了康师傅十来条不同产品广告的合力围攻,取得了15亿的销量增长,对方便面行业老大康师傅发出了有力的挑战信号。今麦郎食品有限公司董事长范现国认为,第一和第二是一种竞合关系,没有对手和标杆是孤独的,你追我赶才是行业进步兴旺和让消费者满意的原动力。     

王老吉之争今麦郎“打酱油”

加多宝和广药集团持续数月的战争，最近有了一段新插曲。就在他们为“王老吉”商标归属、红罐侵权等问题争得难解难分之时，今麦郎以一句“怕上火，喝冰糖雪梨，今麦郎”的广告直接向深陷囹圄的王老吉发动了正面攻击。在今麦郎的广告里，当人们伸手准备去拿一种看上去很像红罐王老吉的饮料时，     

今麦郎与康师傅的“红牛”争霸战

今麦郎展开的整合营销传播攻势，就是要极大化地传播这个蛋!放大这个蛋!消费者对方便面就该有卤蛋的认知和需求就会越来越强烈!“有蛋就是不一样”势必进入并抓住消费者的心智，动摇“康红牛”的消费者心智。     

直面：今麦郎“跑偏了”!

近一段时间,今麦郎方便面的新品——直面,其广告颇有＂冲击力＂!电视媒体、户外广告开始大面积轰炸：直面的冲击!那句夸张的广告诉求＂直面,顺溜极了＂更叫人＂惊心动魄＂!     

做中国品牌的“神舟”

品牌是一种感受；是一种评价；是消费者心目中对于企业与产品醇香浓厚的情结。品牌是产品的延伸，是企业在营销和传播的过程中形成的“无形资产”。     

空中网“电影之旅”

空中网以速度为先，抓住好的机遇发展2．5G业务。而通过与各个电影“大片”进行创新营销的方式，巩固了行业地位。     

“互联网+”背景下大连农产品营销模式创新

随着互联网时代的发展,农产品营销模式也迎来了一个新的发展阶段,继“+互联网”进入市场后,“互联网+”逐步渗透到各大行业中,农产品行业也受益颇多,农产品更多价值得到进一步展现。本文主要借助互联网时代背景,结合现有创新形式理论实践,打破传统营销模式,依托“互联网+”对大连农产品现有营销模式进行调研分析,根据现有模式可创新方向进行营销模式创新的具体分析,并提出进一步完善新模式营销的对策建议。     

“皇帝的新装”——“今麦郎·秦皇膳坊”广告语案例分析

企业是为消费服务和生产的,是让消费者满意的,而不是满足于自己喜好或凭空想象。高尚生活是一种旋律……高尚生活元素……乍一听以为是中国第一白酒水井坊的广告片,可最后一看标版,那高尚生活元素却成了今麦郎·秦皇膳坊油炸方便面。真是让人摸不着头脑,以为是自己看错了。     

做“牛”还是做“羊”？

一句让千家万户耳熟能详的广告语…“恒源祥，羊．羊．羊”，不仅曾转变了一个老字号的颓势，成就了一个家喻户晓的中国驰名品牌，其中“羊”字的三遍重复，也开创了广告传播的一种新方式，被称为“恒源祥模式”。[编者按]     

市场结构渐变，方便面盼“革命”

行业的市场结构已经若隐若现了，这种结构是长期市场选择的结果，也是将来很长一段时间内的市场走向?这迫切需要对目前的方便面“革命”……     

万宝路之“路”

在香烟王国的众多品牌中，万宝路（Marlboro）无疑是最响亮的名字。尽管今日世界的控烟浪潮这涌澎湃，但是万宝路在美国《商业周刊》（Business Week)和纽约国际名牌公司（Interbrand)联合推出的2003年全球100大品牌排行榜上仍然高居第9位，其品牌价值为221.8亿美元。且让我们从传播与促销的角度来分析万宝路品牌的营销之路。     

周华健:携手“庄吉”做朋友

<正> 从中国和世界成功服装企业的经验看,企业安排经营发展战略都是把品牌放在最重要位置,品牌需要形象代言人为产品广而告之。在国际服装市场上,人们首先认可形象代言人,然后才是一个品牌。因此,企业要打品牌,必须先过"形象代言人"这一关。市场背景:打品牌,需要形象代言人温州现有服装企业200多家,销售超亿     

“黑马”王老吉在全国刮起红色旋风

很多人都和我说，今年饮料行业的众多品牌中，王老吉是绝对的“黑马”。