“孔府宴”散席后的反思——从“孔府宴”被零价转让说品牌建立

《红楼梦》中的王熙凤曾说过一句名言:天下没有不散的宴席。这句话用在当年的酒类广告“标王”——“孔府宴”身上,倒是十分贴切。2002年6月3日,山东的《齐鲁报》头版头条刊登了“孔府宴”品牌被零价转让的新闻。曾经不惜巨资夺得中央电视台首届“标王”的山东“孔府宴”,     

“标王”,灵丹还是毒药?

11月18日,由中央电视台导演的年度大戏——“2006年黄金资源广告招标会”再次如期在梅地亚中心激情上演。最终在历经14个小时之后,此次招标会以58.69亿元招标总额再创历史新高。宝洁公司继去年成为标王之后再次凭借其强大的资金实力以3.49亿问鼎,成功实现“两连冠”。1995年至今,拥有11年历史的央视广告招标会已经成功催生出8个标王。当我们看到新科状元宝洁那胜利的微笑时可能无法体会昔日的标王们今日的苦涩:长期亏损,终于在今年6月被山东联大集团收购的首届标王孔府宴酒、由于拖欠货款被迫出售商标的两届标王秦池以及老总入狱,宣告破产的…     

品牌建设中暗藏的误区

<正> 误区一:只需投入轰炸式的广告就能打造出品牌 2002年6月3日的{齐鲁报)头版头条刊登了“孔府宴”品牌被“零价”转让的新闻。曾经不惜巨资夺得中央电视台首届“标王”的山东“孔府宴”,从1994年底到现在,在仅仅8年的时间里就迅速从一个国内知名品牌跌落成不值一文的空壳。     

秦池“标王”让人欢喜让人忧

1995年11月8日,本有些寒意的北京爆发出一条令全国工商企业界震惊的消息:山东秦池酒厂以6666万元夺得’96CCTV黄金段广告“标王”,而1995年的“标王”山东孔府宴集团位居第二,投标额为6399万元。此次CCTV广告招标会参加竞标的企业近2000家,广告总成交额为10.6亿元,再创最高水平。     

蒙牛：体验“标王”的困扰

《中国经济时报》报道,中央电视台2004年黄金段位广告招标,蒙牛联手15家公司围标设局,终于以3.1亿元的天价坐上 “新标王”的交椅。人们对这位“新标王”的质疑主要是来自于过去几任央视标王的结局,以及出于对乳品生产企业赢利水平的异议,事实上人们更多的是担心蒙牛会不会重蹈孔府宴酒、秦池、爱多的覆辙。蒙牛集团自1999年成立,年销售额从4000多万元增长到2003年的50亿元,被誉为“蒙牛狂奔”。“蒙牛有一个飞船定律,不是在高速中成长,就是在高速中毁灭。只有超越环绕速度,企业才能永远发展。”蒙牛掌门牛根生如是表示。“标王”这顶帽子戴…     

国际品牌为“标王”正名 宝洁3.8亿元名列榜首

<正> 第十一届中央电视台黄金段位广告招标,国际品牌宝洁以3.85亿元的总中标额,成为当之无愧的“标王”,并成为中央电视台2005年黄金段位广告招标活动中最为耀眼的亮点。宝洁争得“标王”,具有特殊的蕴意。“标王”诞生之初,成为了实力与荣誉的象征,然而秦池的失败,让“标王”背上了沉重的十字架,媒体无视娃哈哈、步步高、蒙牛等“标王”的高速成长,一口咬定,谁成为“标王”谁就注定失败。事实上,真正失败的“标王”,都出现在1999年以前,而且关于他们的失败业界早有定论,与央视招标没有多     

中国企业战略十年备忘

1、1992年,邓小平南巡谈话指出:“我们应该有自己的拳头产品,创出我们中国的名牌,否则就要受人欺负“,从战略高度提出创立了中国名牌产品的重要性。2、1992年4月至1993年6月,中策集团斥资4.52亿美元购入了196家国企。自此,资本经营在国内成为热门。3、1994年11月8日,中央电视台召开第一届广告段位招标会,孔府宴酒以3079万元一举夺魁,从此标王成了点石成金的     

P＆G2005标王，宝洁中国再战

2004年11月18日，在一年一度的央视黄金时段的招标会上。国际知名日化企业宝洁以3．8515亿元的天价，成为央视新一届的标王。从标王诞生之日起，央视招标大会从来都是本土企业挥洒自信、实现快速成长的舞台。从孔府宴、爱多，到熊猫、蒙牛，无论市场成败、水分多少，标王一直是国内企业的囊中之物。2003年，宝洁首开先河，国际品牌第一次参与央视招标；2004年宝洁又豪赌央视，成为历史上第一个“国际”标王。作为一个具有160多年发展历史，在全球拥有300多个品牌的国际知名企业，宝洁的夺标能力，我们自然无可否认。但是，3．85亿元的天价，任何企业也不能小视。按照国际品牌在中国市场一贯的严谨、稳健和理性的作风，宝洁夺标当然不可能是一时的头脑发热，其中必然有其值得深思、探究之处。综观宝洁近年的发展，雄霸中国市场的宝洁，正遭遇发展过程中的两大难题：一是先发优势频遭“黑马”挑战；二是多品牌遭遇中国瓶颈。     

广告策划:“适”者生存

广告是为影响视听的,通过策划,使公众产生对产品的亲和,对企业形象的认可。因而,广告既是一种营销手段,也是一种公关策划;既是一种商业行为,也是一种文化现象。广告只有适应这些生长氛围,才易对公众产生积极、健康、正面的影响,从而有助于树立产品和企业良好的公众形象。“适者生存”,对于广告策划,贵在这个“适”字。适可而止,不可太过山东秦池酒厂继1995年以6666万元夺得中央电视台广告黄金段位竞标“标王”后,1996年又以321211800元的天价,再夺CCTV标王。虽然秦池以“大吐血”而一时成为新闻关注的热点,但绝大多数人认为,作为广告策划这是一大败笔。《经济日报》、     

国际品牌为“标王”正名 宝洁3&#183;8亿元名列榜首

第十一届中央电视台黄金段位广告招标，国际品牌宝洁以3.85亿元的总中标额，成为当之无愧的“标王”，并成为中央电视台2005年黄金段位广告招标活动中最为耀眼的亮点。     

央视黄金段广告招标跨国企业首夺“标王”

《中国乡镇企业》讯 11月18日历经12小时的央视2005黄金时段广告招标会结束，央视广告部证实，宝洁公司以3．8515亿元的金额夺得“标王”。这是跨国企业首次获得这一称号。而此前夺“标”呼声甚高的娃哈哈最终未能问鼎，其中标金额为3亿元出头。央视则将52．48亿元中标总额揽入囊中。     

默默耕耘 无私奉献——记山东鱼台孔府宴酒厂审计处长陈景辉

默默耕耘无私奉献——记山东鱼台孔府宴酒厂审计处长陈景辉鱼台县审计局孔府宴酒厂是一个拥有资产４亿元，干部职工２６００余人，年产优质白酒３万吨，年销售收入９亿元，实现利税近４亿元的国有大型企业。企业由原来只有３万元资金，十几个人的小厂一跃跨入全国同行业先...     

广告:如何做得更好

主持人语：去年年底，山东“秦地”酒厂以3．2亿元的价码买下了中央电视台黄金段位的15秒广告，再次戴上了“标王”的桂冠。一时间，“标王”成了公众关注的热点：记者访问，专家评说，厂家释疑。明眼人一看便知，这众多议论本身就是“标王效应”的一部分。俗话说，外行看热闹，内行看门道。3．2亿元“王冠”的贵与贱，15秒电视广告的亏与赚，自有厂家去揣度。作为管理者，更应该关心的是广告的投入和产出，用一位广告学专家的话来表述，就是“怎样把想要传达的信息与态度，在正确的时候、花费正确的成本、传给正确的人”。所以，本期为大家…     

标王背后

1997年度中央电视台黄金时段广告又竞出新标王,山东秦池酒以3.2亿元天价中标。消息传出,舆论哗然。3年来,标王的身价可谓扶摇直上,透过竞标的硝烟,标王背后的经营理念和社会理念的导向,已引起了人们广泛的关注和思索。     

“秦池”酒以三亿二买断“标王”

1997年的“标王”桂冠空前沉重,11月8日,秦池以3.2亿元再度在中央电视台黄金时段广告招标中夺魁,令中央电视台广告部主任谭希松惊愕不已,短短3个小时,中央电视台明年每天4分40秒的黄金时段广告“竞”出了24亿元,是他们标底总额的4倍。     

悲喜孔府家──鲁酒沉浮启示录

９０年代鲁酒异军突起，经历了短暂辉煌很快走向沉寂。如今鲁酒触底复出，孔府家酒的新广告正在各地电视台热播。当年扛着一面广告大旗东奔西走的鲁酒，曾经创造了酒业史上“标王”神话的山东好汉，能否在中国白酒舞台上再献一首英雄曲呢？     

从超常规跳跃到可持续发展——深圳市明天形象策划有限公司总经理王克谈秦池企业战略定位

“秦池”横空出世。1997年春,山东秦池集团在中央电视台以3.2亿元的巨资占领了中央电视台黄金广告时间的制高点,再次蝉联令人瞩目的中央电视台广告标王。秦池“夺标”在白热化的酒类市场再掀波澜。秦池走的是靠广告造就预期市场,靠传媒造成超常规发展的一步险棋。各大报纸评论如潮,被媒体炒到了巅峰的秦池,下一步该怎样走呢? 深圳市明天形象策划有限公司总经理王克先生为秦池集团做了全面的策划。做为CI形象战略专家,王克先生没有只停留在企业外部形象的塑造上,而是以此做为一个切入点,着眼于企业今后发展的战略定位,提出了可持续发展战略,使秦池真正实现由标王到酒王的跨越。     

喝汇源果汁 走健康之路

新年伊始,当中央电视台的新闻联播节目刚刚播放完毕,一个新的广告面孔向观众走来,“喝汇源果汁,走健康之路”。业内人士兴奋地介绍:“这个名叫汇源的果汁,在去年11月,曾以7000万元的价位夺得了1997年中央电视台《新闻联播》后5秒广告黄金段位同类产品北京地区的标王,也是北京企业第一个挤进中央电视台广告‘黄金时间段’的国产品。”人们在欣喜之余,不禁要问:“汇源”源自哪里?实力何在?     

“名嘴”的嘴上风暴

尽管金融危机、大环境不景气，但在众多商家的努力和各路“名嘴”的“吆喝下”，央视的广告依然再创新高。其中，央视春晚“零点报时”广告拍得4701万元，黄金时段电视剧场的总冠名也以3．05亿元的高价成交。最终招标总额达92．5627亿元。     

五粮液无声无息的成功

尽管白酒行业普遍被认为是一个夕阳产业;尽管白酒行业的产量在年年下降;尽管前几年的标王孔府家酒、孔府宴酒、秦池酒等早已风光不再……但是,宜宾五粮液股份有限公司却在这种环境下,无声无息地成长为近年来深沪两市业绩最好的公司之一。之所以说五粮液公司无声无息,原因有二:一是该公司的广告投放量非常