SOR视角下互联网企业品牌延伸影响机制研究

品牌延伸已成为互联网企业向市场推出新产品和新服务的重要手段。目前对互联网企业品牌延伸的研究方向和角度主要沿用传统快消品企业品牌延伸研究的思路,忽略了互联网企业特有的技术性因素,已有理论在新环境中的适应性有待提高。本文从SOR视角出发,结合互联网企业产品特点,将用户对网络技术的接受程度纳入考虑范围,从用户感知角度构建了品牌延伸评价的影响机制和研究模型。研究结果表明,品牌形象、感知契合度、感知联结度、努力期望对延伸评价均有正向影响,感知契合度、感知联结度、努力期望均在品牌形象对延伸评价的影响中起中介作用。因此,为成功进行品牌延伸,互联网企业须建设优质品牌形象,依据用户需求不断创新,并基于消费者认知层面,把握契合度较高的近程延伸,提高产品联结度及努力期望。     

品牌社群对品牌延伸评价的影响

国内目前为止几乎没有将品牌社群与品牌延伸领域相结合的研究文章。本文在这两个领域中,选择了既有很强理论价值又有被品牌企业十分看重的品牌社群认同度、感知契合度和品牌延伸评价三个概念,通过对来自互动娱乐行业品牌社群的社群成员样本进行基于结构方程模型的数据分析,探讨了品牌社群认同度对品牌延伸评价的作用机理。研究结果证实了研究假设：品牌社群认同度对品牌延伸评价有正向作用,并且通过感知契合度这个中介变量对品牌延伸评价有间接的正向影响。这个结论不仅为品牌社群作用的机理理论提供了较为有效的补充,还为品牌企业建设、培育品牌社群、发展延伸品牌提供了较为有力的指导。     

企业-顾客互动对零售商品牌权益的影响

本研究以多渠道中的传统零售商为研究对象,探讨企业-顾客互动对零售商品牌权益的影响机制。研究发现:互动信息性、响应性和自主性对线上信任、线下信任具有显著正向影响;线下信任对零售商品牌权益具有显著正向影响;互动信息性、响应性和自主性对零售商品牌权益和感知零售商服务能力具有显著正向影响;感知零售商服务能力对线上信任和线下信任具有显著正向影响,并显著正向影响零售商品牌权益;涉入度在互动信息性、互动响应性、互动自主性与感知零售商服务能力之间发挥调节作用;实体店形象在企业-顾客互动与线下信任之间发挥调节作用。在此基础上,提出通过与消费者建立积极有效的互动方式,增加彼此之间的信任,以及进一步增强零售商的服务能力等措施来提升零售商品牌权益。     

互联网品牌感知契合度对延伸评价的影响——基于母品牌功能形象的调节作用

随着互联网产业的发展,越来越多的互联网企业开始通过品牌延伸进行企业的扩张,而如何进行有效的品牌延伸成为互联网企业普遍关注的问题。以互联网餐饮品牌"饿了么"为研究对象,通过问卷调研,结果表明:产品契合度、技术契合度均显著影响消费者对互联网品牌延伸产品的评价,母品牌功能形象负向调节感知契合度与延伸评价之间的关系。因此,互联网企业在实施品牌延伸策略的过程中,既要注重产品契合度、技术契合度的作用,又要加强品牌建设,做到契合度与创新性的适度结合,从而制定更合理有效的互联网品牌延伸和营销策略。     

基于虚拟社区网络结构解析的品牌价值发现——以小米社区为例

基于社会网络理论和品牌价值共创过程理论,构建了虚拟品牌社区与品牌价值的关系模型。以一个典型的虚拟品牌社区为研究对象,搜集该社区的节点交互数据,将其分成18个阶段进行研究。运用社会网络分析法分析各个阶段的网络结构,采用内容分析法对社区自发价值共创和品牌价值进行测量,使用相关性分析研究社会网络结构、自发价值共创、品牌满意和品牌忠诚之间的关系。研究结果表明:节点数、连接数对自发价值共创有正向的影响作用,平均路径长度对自发价值共创有负向的影响作用;节点数、连接数、自发价值共创对品牌满意和品牌忠诚有正向的影响作用。     

企业社会责任感知对中小投资者投资意向的影响——企业声誉和投资者信任的链式中介效应

通过对309组有效数据的实证分析,本文探讨了CSR感知对中小投资者投资意向的影响机制,并深入剖析企业声誉、投资者信任在此关系中的中介效应,揭示了二者的链式中介作用。研究表明：CSR感知正向影响企业声誉、投资者信任与投资意向;企业声誉与投资者信任均在CSR感知与投资意向之间发挥中介作用;CSR感知通过企业声誉与投资者信任的链式中介作用对投资意向产生影响。研究结果丰富了CSR与投资者行为领域的理论体系,为上市公司利用CSR感知提高中小投资者投资意向提供了理论和实践参考。     

网红粉丝热忱形成机制及对消费意愿的影响

网红经济的迅速发展得益于网红们强大的粉丝基础。本文构建了网红经济下的粉丝消费意愿的概念模型,用粉丝热忱作为中介变量,解释粉丝消费意愿的形成,同时用文化符号价值和粉丝感性程度解释了粉丝热忱的形成机制。实证结果表明:文化符号价值越强的网红,就越容易形成粉丝热忱;感性程度越强的粉丝,就越容易形成粉丝热忱;文化符号价值与粉丝感性程度正向影响消费意愿;粉丝热忱在文化符号价值与粉丝消费意愿之间,以及在粉丝感性程度与粉丝消费意愿之间的关系中起着中介作用。最后提出了网红应该构建与粉丝情感交流互动的营销平台,提供具有文化符号价值的产品和打造粉丝普遍认同的内容等策略。     

满减促销和满送促销对品牌忠诚的影响

不同的促销方式对顾客品牌忠诚的影响有所不同,本文探讨了满减促销和满送促销对顾客感知价值、顾客满意以及品牌忠诚的影响,结果表明:满减促销和满送促销均正向且直接影响顾客感知价值、顾客满意和品牌忠诚;顾客感知价值正向且直接影响品牌忠诚,或通过顾客满意间接正向影响品牌忠诚;满减促销比满送促销能够带来更高的顾客感知价值和品牌忠诚。鉴于此,本文建议企业在进行促销时,应明确促销目的、制定促销战略;保证产品质量、维护品牌形象;降低成本为主、其他方式为辅;提高感知价值、提升品牌忠诚。     

负向在线点评有效性影响因素研究——基于社会网络视角的实证研究

以Web2．0社区搜索型产品负向点评为对象，依据社会网络理论，研究了负向在线点评发出方特征、发出方与接收方关系特征对负向在线点评有效性的影响。结果表明，发出方最出度正向影响点评的有效性；发出方与接收方互动规模与感知有效性呈弱向关系；互动认同度会增强两者之间的正向关系。     

不同产品类型下虚拟体验营销对品牌忠诚度影响研究 ——有调节的中介效应模型

以品牌在网上的虚拟品牌体验活动为主题,研究品牌创新感知在品牌体验与品牌忠诚度间的中介作用,并考察产品类型对品牌创新感知的调节作用。结果发现:(1)品牌创新感知能作为中介解释虚拟品牌体验对品牌忠诚度的影响,并确认品牌体验能有效引起消费者的品牌创新感知;(2)产品类型调节品牌体验中的感官体验、思考体验与行动体验,通过品牌创新感知起到对消费者品牌忠诚的影响;当产品类型为享乐型产品时,感官体验、思考体验与行动体验对品牌创新感知的正向效应更强。     

利益感知对消费者绿色品牌购买意向影响——自我概念清晰性的调节作用

本文基于所构建的利益感知对消费者绿色品牌购买意向影响的概念模型和提出的相关假设,运用结构方程模型和多层回归等方法实证分析发现:功能性利益感知和情感性利益感知对绿色品牌购买意向有显著正向影响,享乐性利益感知的影响不显著,且三者均对消费者幸福感有显著正向影响;幸福感仅在功能性利益感知和情感性利益感知对绿色品牌购买意向的影响中发挥部分中介作用;自我概念清晰性正向调节享乐性利益中尝新利益感知对消费者幸福感的影响。据此提出,企业应在提高绿色品牌环保功效的同时,注重保障绿色品牌产品品质;应重视以消费者幸福感提升为导向的绿色品牌利益创造;应根据不同消费者自我概念认知程度细分绿色品牌市场,采取差异化的绿色品牌创新性信息传播策略。     

感知企业声誉对员工角色外行为的影响机制研究--来自心理契约理论视角的实证

文章以心理契约理论为切入视角,深入分析了感知企业声誉对员工角色外行为的影响机制。利用660个有效样本对概念模型进行的实证检验,结果发现：第一,员工感知企业声誉对对组织公民行为具有显著的正向作用,而对员工反生产行为则具有显著的负向作用;第二,员工感知企业声誉会通过心理契约破坏对员工角色外行为产生影响。     

优惠券持有状态对品牌好感度的影响机制研究

本文以感知价值和主观幸福感代表优惠券禀赋效应引发的认知和情感评价,以品牌好感度代表由持有优惠券而引致的行为倾向,采用心理学实验检验了优惠券持有状态对品牌好感度的影响机制并发现,券面面值和获得概率对感知价值、主观幸福感及品牌好感度有显著的正向影响。主观幸福感和品牌好感度会随时间推移而逐渐减弱。其中,在刚获得时二者程度最高;而与赠予相比,丢失时的主观幸福感更高;与丢失相比,赠予时的品牌好感度更高。此外,感知价值和主观幸福感对品牌好感度有积极的影响。其中,主观幸福感的影响不仅更大,而且在感知价值影响品牌好感度上起到部分中介作用。     

消费类电子产品品牌延伸的影响因素研究

本文以消费类电子产品为背景,探求影响其品牌延伸评价的因素,运用实证研究的方法,得出母品牌延伸历史、营销组合、契合度对消费类电子产品品牌延伸有积极的影响,母品牌感知质量对消费类电子产品的品牌延伸并无显著影响;该结论对我国消费类电子企业了解消费者的思想动态,制定合适的品牌延伸和营销传播策略具有借鉴意义。     

意见领袖在消费者购买决策中的影响研究

在购买产品时,消费者结合意见领袖的观点和看法,可以进行全面思考,从进而做出最明智的决策;同时对企业而言,利用意见领袖的影响力,达到提高品牌知名度,拓宽新产品市场的目的。意见领袖是在人际传播网络中那些最先或较多接触大众媒体信息,并将自己再加工后的客观信息或主观评论再传播给他人的人。本文采用定性研究的方式,结合扎根理论,通过访谈法的形式收集数据,运用案例研究的方法,用小米手机的案例来探讨和研究意见领袖对消费者购买决策的影响。经过对访谈资料整理分析得出研究结论:意见领袖,像雷军、米粉,通过微博、网络等人际传播和大众传播的方式对产品进行传播,在社交圈子中产生“雷军是中国的乔布斯,小米是中国的苹果”的舆论。舆论对产品和品牌产生宣传,会对消费者的心理起到影响,最后,或理性地,或受到从众心理感性地做出购买决策。     

龙头企业负面信息对企业品牌资产的影响

本文通过对336名普通消费者进行问卷调查,利用结构方程模型实证分析了龙头企业负面信息对企业品牌资产的影响。研究结果显示,负面信息的三个维度度,即可靠性、强度及广度对顾客感知风险具有显著的正向影响,但三者的影响程度呈现出一定的差异,感知风险越高,对企业品牌资产的负面影响就越大大;多群组分析发现,关系品质在负面信息对顾客感知风险的影响中起着调节效应,高关系品质顾客感知风险较小,低关系品质顾客感知风险较大大;最后后,根据研究结论,从弱化顾客感知风险及提升关系品质两个方面提出建议,旨在降低负面信息对龙头企业品牌资产的影响。     

精白红薯粉丝生产工艺

采用传统方法生产出来的红薯粉丝又粗又黑，质量差，品位低，究其原因，主要是红薯淀粉中含有粉渣、泥沙等杂质，还有较多的酚类物质，严重地影响了粉丝的色泽和品质。对此，我们在总结红薯粉丝传统生产方法的基础上，吸取较为先进的工艺技术，反复试验研究，获得成功，称之为“精白红薯粉丝生产工艺”。1985年，该工艺通过湖南省鉴定，之后在薯类产区及一些小型粉丝厂推广应用，取得了良好的社会效益和显著的经济效益。按照本工艺规范生产出来的红薯粉丝，外观整齐，条干匀直，洁白细腻，光亮，耐煮不糊汤，口感好，有弹性，既保持了红薯粉…     

黑箱理论视角下在线口碑对最终消费者购买意愿的实证研究

电子商务背景下,在线口碑成为影响消费者购买意愿的重要因素。以黑箱理论视角,对在线口碑的信息属性、传播平台及过程传播者对在线口碑的接收者(最终消费者)购买意愿的影响进行实证分析。结果表明,在线口碑信息属性中数量具有多重性影响,信息效价具有正向影响;传播平台的可信度具有正向影响,忠诚度并不显著;过程传播者中意见领袖、早期使用者皆具有正向影响。     

要素供应商营销策略对消费者评价的影响研究

院文章从信号传递理论出发,探讨要素供应商营销策略对消费者要素品牌评价的影响.通过实证分析发现,营销策略正向影响要素品牌在消费者市场中的知名度,要素品牌知名度对要素感知质量和成品溢价支付意愿有正向影响.研究结论对要素供应商的品牌管理实践有借鉴意义.     

道德资本、组织认同与员工契合度关系的实证研究

研究聚焦于华东地区医药研发企业的运作效益层面,探讨道德资本、组织认同与员工契合度三者之间的关系。研究发现:道德资本对组织认同具有显著正向影响,即员工认为道德资本越高,则对组织认同程度越高,组织认同对员工契合度亦具有正向影响。道德资本与员工契合度并无显著关联,但若以组织认同为中介变项,则两者有显著的间接效果存在。结论依照实证结果提出理论意涵与实务建议,以期为我国经济转型期中的医药企业发展提供科学的参考依据。