关于品牌化生存——旁观者的一点思考

这次中国500强品牌评选比较独特，这次是”品牌自觉时代”的一次评选。以前这类评比有过好几次，有些品牌评上了．但是老总连自己品牌为什么被评上都不知道。反正别人做广告，他也做广告：别人做品牌，他也做品牌。那个时代是经济高速发展时期，他们搭上了这趟列车．也就这么起来了。但是今天不一样。大家知道在90年代中期以后，中国的市场绝大部分进入了相对成熟市场竞争时代。经过这种竞争环境的洗礼，能够生存下来并且能够在这个阶段发展成为品牌的企业，肯定对品牌有更深的认识。所以我说这是一个”自觉的品牌时代“。今天我想谈谈关于品牌化生存的问题。     

高科技品牌的命名

品牌战略及品牌命名长期以来主要是日用消费品生产商的一种营销战略。今天,随着高科技产业的发展以及高科技产品的日益“家庭化”和“人性化”,品牌战略也变得越来越重要。在今天这个技术日新月异的时代,不同企业可以通过技术革新和开发而使产品之间的差异越来越少,但一个树立起来的品牌形象却不容易模仿。另外高科技产品从过去主要面向厂矿企业转向主要面向普通消费者,一个具有亲和力、大众化的品牌形象十分重要,电脑品牌的营销和饮料品牌的营销没有什么不一样。作为品牌战略体系中的一个重要组成部分,品牌名称也受到高科技公司的重视。下面介绍几个经典的高科技品牌命名案例,说明品牌命名在高科技企业品牌战略中的地位。     

品牌延伸后的传播策略难题

中国市场变幻莫测，在这个舞台上，每天都在上演着新旧更迭。企业作为市场中的主角，经历着最严峻的考验。许多辉煌的品牌已雄风不再，而一些后起之秀在急速蹿红。但我们今天要重点关注的，是那些“风韵犹存”的品牌。它们曾经在市场上称霸，现在虽仍占有一席之地，但由于种种原因遇到了发展的瓶颈。所以，我们把焦点对准它们，从营销传播的角度观照这些品牌遇到的难题。我们意图找到这些品牌在营销传播上存在的关键问题，并提出富有建设性的解决方案。我们约请了长期从事品牌研究和实战的学者和专家给这些品牌把脉，就这个品牌当前面临的根本问题，提出了各自专业的诊断。     

如何踏上品牌大道？

企业是否在创建伊始就要高举品牌大旗？据相关统计报道。中国企业的平均寿命只有35年，原因在于缺乏市场竞争力．没有成为强势品牌。对于新创企业来说，品牌既是一个追求和梦想．也是一个不容忽视的企业杀手。在塑造品牌这个问题上究竟应该如何抉择？     

品牌中的历史内涵

品牌的时间和空间是品牌存在的纬度。而它的历史内涵应该是有三个纬度，昨天、今天、明天。比如说一个成功的企业，它在历史上会犯一点小错误，但我们可以借鉴，少走弯路。从欣赏的角度来讲，历史代表着悠久，存在的历史摸不掉，不存在的历史续不上，历史代表商誉、代表可信。     

品牌危机管理研究

品牌是企业通过产品或服务给予顾客的一项重要承诺，作为联系顾客的无形纽带，它被公认为是企业生存和成功的关键。但是品牌所处的环境和市场是动荡不定的，充满着诸如经济动荡、科技进步、潜在威胁、消费者偏好改变及市场权利重构等诸多问题。在品牌的创立、维护和发展阶段都可能出现品牌危机。如果处理得当．品牌危机得以消除，品牌得以继续生存与发展。如果处理不好，品牌危机对品牌企业来说无疑是一场灾难，不仅会把以前企业培育和维系品牌所投入的大量人力、物力、财力等资源丧失殆尽，使企业遭受重大损失．更严重的是会危及整个品牌、乃至整个企业的生死存亡。     

品牌——吸引眼球的符号

品牌作为一种重要的无形资产，它总结着企业的过去，在某种程度上也预示着企业的未来。社会发展到现在，品牌建设与品牌管理问题已成为现代企业发展的关键．在一些有识之士的心目中，品牌早已不再仅仅是一个符号了：从品牌到名牌的跨越，乃至成为许多企业发展的战略选择。在品牌观念     

品牌的重新定位

品牌在发展过程中由于会受到社会环境、市场环境、企业经营战略、企业开拓新的市场、消费形态等多方面变化的影响，因此，必须适时进行品牌定位的调整，这是品牌日常维护的最重要的工作．对于品牌维护过程中的品牌定位而言，大多数的定位活动其实是重新定位．但现实中，中国的很多企业在企业经营遇到严重困难的时候才想到对品牌形象进行重新评估，这是不科学的。那么，企业选择在何种情况下对品牌进行重新定位，又如何进行品牌定位，这直接关系到品牌的发展，甚至关乎到企业的生存。     

中国化的思维方式对品牌建设的影响

我想讲一个角度,就是中国的文化环境和体制环境与品牌的关系。以前我也思考过这个问题,但是今天我突然感到这个很重要。首先,我感到中国的文化与体制的独特性已经对中国的品牌建设产生了非常重要的影响。大家可以发现,我们现在的营销策划、短期突击成为许多广告公司,品牌咨询公司帮助企业或为企业服务的一种重要的手段,现在很多好的广告公司几乎都不是做品牌的,而是做销售来     

我国企业由“名牌”向“品牌”的转变

2011年对于我国名牌是一个困难时期。2010年底国际投行高盛发布报告指出的李宁品牌定位失策，可以说是李宁这个品牌20年的付出换来的只是尴尬的地位。其实纵观国内企业品牌，会发现不光是在体育行业的李宁品牌有这样的情况，我国的很多企业都存在品牌定位不清的问题，或者说，国内大部分品牌都是介于大众品牌与中高端品牌之间。很多的管理学者认为这是企业在品牌战略和企业跟随战略上的失误。其实这里面有一个问题被忽略，即企业定位失败了，可企业市场为什么还存在，企业为什么还能生存？     

品牌与做人

在我心目中品牌和做人是一样的,即你这个人在朋友心目中到底有多少的份量,这是你本人的品牌。同样,一个企业在老百姓的心目中到底有多大的份量,这就是企业的品牌。这个份量需要经过时间的考验,比如我和你交流后认为你很漂亮,很想和你喝茶,结果却发现从你身上得不到东西,我更愿意去跟一个与我谈起来很有感觉的人交流。这个道理说明一个企业的产品如果包装得很好却没有内涵,是不会有良好的品牌形象的。     

品牌延伸的基础是成熟的经营模式

中国市场变幻莫测,在这个舞台上,每天都在上演着新旧更迭。企业作为市场中的主角,经历着最严峻的考验。许多辉煌的品牌已雄风不再,而一些后起之秀在急速蹿红。但我们今天要重点关注的,是那些"风韵犹存"的品牌。它们曾经在市场上称霸,现在虽仍占有一席之地,但由于种种原因遇到了发展的瓶颈。所以,我们把焦点对准它们,从营销传播的角度观照这些品牌遇到的难题。我们意图找到这些品牌在营销传播上存在的关键问题,并提出富有建设性的解决方案。我们约请了长期从事品牌研究和实战的学者和专家给这些品牌把脉,就这个品牌当前面临的根本问题,提出了各自专业的诊断。     

品牌年轻化：找到真正属于自己的那群年轻人

<正>沈旦扬：今天非常高兴能邀请到一位同行——童军老师，以及另外两位品牌方嘉宾——郭思含女士和林晓慧女士，我们来共同讨论一下“品牌年轻化”这个命题。其实乐乐茶和傲胜对“年轻化”进行了非常不一样的尝试，一个是偏态度上的行动，另一个则是与非常年轻的艺人合作，一起去创设了一些场景，那么就请两位品牌方嘉宾先聊聊自己在年轻化营销上的一些想法吧。     

品牌数字化之道：以消费者为中心

我今天演讲的题目叫《品牌的数字化之道：以消费者为中心》。
　　先跟大家提个问题，有多少人知道肥皂剧的来历？肥皂剧这个词是宝洁在70年前的时候创的一个商业模式，他会赞助很多电视的制造，在播放过程中加入它的广告，那个时候它有一个肥皂产品，就在这个电视中加入这个肥皂的广告，所以美国人就管它叫肥皂剧。肥皂剧这件事情，是今天开放式品牌营销的基础，概括起来可以叫做媒体广告轰炸，再加上卖场的饱和铺市，最后形成一个非常可观的销售结果。这么一套理论其实背后是有心理学支撑的，当一个消费者被不停地灌输这个品牌的时候，他就会买这个的产品。这个品牌模式在过去70年取得了非常大的成功。这就是今天品牌营销基本的套路。     

福田汽车品牌总监： 张彬：福田品牌生产的设计师

福田汽车有一著名的三维经营理论即战略，价值链运营和品牌，张彬没有想到福田居然有这么高度的品牌认识．有这么一个工作环境和品牌理念趋同的老板无疑对一个职业经理人来说吸引力是巨大的．正是这基本但最重要的判断让决心“卖艺不卖身”的张彬再次卖身福田汽车．投入了这个处于风口浪尖上的汽车行业。     

孙卫东：中国品牌的文化自信——浅谈强势品牌的“明道”和“取势”

<正>今天我分享的题目是“中国品牌的文化自信”。这个题目我讲过很多次，但这次的内容和之前有些不一样。今天，我主要从品牌的文化自信这一视角去谈品牌的“取势”和“明道”。“取势”和“明道”，本来是取自传统文化的概念，放在商业语境中，“取势”就是指如何和大势相合，怎样能够在大势之下进行改善；“明道”就是如何从商业本质中找到一些“道”，即本质规律。     

老字号品牌延伸的优劣势比较研究

品牌延伸战略是品牌战略的一部分，凯文·凯勒认为“品牌延伸是一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新的产品”，这从行为角度解释了品牌延伸战略需要做什么。业内对于品牌延伸的相关问题进行了大量讨论，关于老字号品牌延伸的讨论相对较少，多数集中于老字号品牌延伸利弊分析和单一的影响因素，缺少对老字号特质进行挖掘的研究内容。本文将从差异化角度分析老字号作为一类特殊品牌，和其他品牌相比，在品牌延伸领域所具有的独特优势和同质化劣势。     

“美的”的品牌基因

在经济全球化发展的今天，企业和产品的品牌已成为市场的“通行证”，优良的品质和知名的品牌已紧密结合在一起，是企业可以逐步壮大的必备条件。但如何扩大品牌影响力似乎是摆在企业面前永恒的话题。一个优秀的品牌，除了有助于促进产品销售这个首要的步骤之外，还有助于扩大产品组合、促进产品改良、利于企业整体良性发展。这一点在竞争激烈的行业中显得尤为重要。     

品牌医药工业如何与连锁药店实现双赢

品牌医药工业关注的是自己有限的单品,商业连锁关注品类与产品群。工业关注产品的销售方法和结果。着眼长期利益。商业更关注阶段性的销售。从市场角度,身处一线的商业企业比品牌医药工业更了解市场和消费者。从品牌角度．医药生产企业很关注品牌打造。一个核心品种打造企业品牌,品牌带动一系列产品的延伸,商业连锁往往关注一些非品牌、高毛利的产品,在近期新医改以后,它们开始通过一些方式,打造自有品牌或商标品种。     

冲高端造品牌的模式化选择

对于高端白酒市场，虽然有人说的很乐观，说可能要洗牌了，可这个话说了好几年，好像也没看见洗牌。从行业内看，现在冲高端有很多。不说其他地方，单是江苏就先后出现了洋河蓝色经典、双沟珍宝坊、、今世缘的国缘酒，而江苏白酒的振兴在一定程度上就是靠这些高端品牌带动和体现出来的。打造高端白酒品牌，大家也想借鉴某一个模式，但相同的模式很难找。本文设想从这个角度去探索，对高端品牌特别是地方酒企从低冲高的模式化进行一次有益的梳理。