中国新广告评选

本月观点: 几天前,"亚太广告节"在上海隆重开幕,吸引了广告界乃至非广告界大大小小的人士的目光,"创意"成为会场上最绚烂的主题。不少人都认为,中国的创意与世界的距离很大,其实不然。虽然画面不如广告大作那般精致,元素不比得奖作品来得单纯,但我们却决不能扼杀这些中国广告的萌芽。毕竟,创意在中国广告世界中,仍属于完全的奢侈品。在我们的策略还未到达之前,任何创意都是徒劳。在本月的作品中,我们看到了如何将产品信息传达给消费者,是真正让消费者接受,认同并能形成互动的广告。不要忘记,一切的工作都只为满足消费者的需求。——邵隆图     

中国新广告评选

整个"SARS"期间,无论在机场、酒店还是工作场所,都是那么让人沉重。还好一切都已经成为过去,还好广告人依旧是那么的轻松快乐。亨氏的好胃口,雪津的风趣,移动通信的惬意,尤其是《新闻晨报》的口罩所传达的乐观心态,唯有感受过郁闷的人才能体会得到。但愿我们的广告永远都是那么让人愉悦。本月最让人爽气的广告莫过于百事可乐和西门子冰箱了,都是那么单纯那么富有视觉冲击。没有罗嗦的旁白,没有复杂的功能,也没有声嘶力竭的叫喊,不一定一遍就让所有人全看明白,却意味深长,百看不厌。就像"SARS"最肆虐时空姐依然微笑姚明依然回家一般,不惊心动魄,却难以忘怀。     

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视觉的沟通是最不需要理由的,它总是倾向于摆脱渐渐近于常态的视觉图式,此所谓"熟视无睹"也! 纵观本期精选的广告,无论是构图设计,还是象征符的选取,乃至广告口号和广告氛围,都表现出了一种个性、率真和不安分。如渣打信用卡走的竟是时尚路线,将冬季的温暖表现得很特别;耐克从"JUST DO IT"到"SHOW TIME"主要概念依旧未变,但表现却迥然不同;别克还是那么大气,动静之间,传达了一种静穆的高贵。抓住视觉,抓住视觉背后的欲望、想法和消费形态,这可能就是"读图时代"的广告之道!     

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本月点评: 今夏,随着人们对SARS的逐渐淡忘和社会经济的复苏,广告业也重新活跃丰富了起来。本月优秀的广告作品大多来自产品服务形象类,在广告的表现手法上,一些外来的品牌仍旧优于国内的作品,电视广告优于平面广告。喜力啤酒的激情,阿迪达斯的经典,百威的幽默,IBM的专业,这些作品都是通过简单的画面与趣味的叙述来表现自己的品牌特色,画面冲击力强、阅读轻松是制胜的关键,消费者才能过滤众多信息对其产生好感并达到记忆的效果。相比之下,国内的平面广告在创意和表现上略显平淡。     

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本月点评: 钻戒、香水、服装、牛奶、轿车、可乐、耐克以及联邦快递等,从品类上讲,基本涵盖了广告的主要类型,其中包括快速流通产品,耐用品、服务类广告等等。这些产品因其频繁亮相而筑高了创意高度。如何突破习见的视觉模式,找到个性的表达、出新的要素和奇巧的组合,至为关键。本期新广告选用的一些作品,属可玩味之作。百事可乐和耐克广告的幽默诙谐,但其痕迹仍归于一格,即:两者均用明星球星,并受到     

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新春将至，各大媒体上的贺岁，节庆促销广告铺天盖地，印象中平面广告表现要胜过电视广告，可能电视上的保健品广告一到年末就显得特别弱智的缘故。本期广告作品中，中国电信，可口可乐，费列罗的贺岁广告，都能给人以良好的印象，本土化的诉求，喜庆，吉祥的表现手段，体现了对中国市场的尊重，也一定会赢得消费者的好感和认同，期待新的一年，中国广告能更上一层楼。     

中国新广告评选

中国新广告评选顾问委员会顾问:邵隆图金定海张惠辛杨舸刘宏骏项目主持:金定海秘书长: 聂艳梅设计统筹:徐阳项目成员:吴冰冰费帆庄娴文苏文媛边道静本月观点: 总算一年忙到头了,疲惫的创意人渴望快点逃离这个办公室,这个城市。本期广告中的航空公司就多了起来,变着法儿引诱你。另一个特征是插画应用多了起来,比起修饰过头令人厌烦的摄影图片,插画可以更自由、更夸张、更具艺术化的表现,多元风格的插画使审美疲劳的沟通一如温暖海滩的阳光令人愉悦。是时候了,放下工作,好好享受一个假期吧!     

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市场在变,企业在变,广告也在变。本月的房产,汽车广告给人印象颇深,传统、时尚、艺术、文化,无所不能地用尽所及,同时也显出了市场争宠的行情趋势。此外,在信息爆炸的时代,传播如果不能过滤其他信息,克服不了人类的最大能力即遗忘力的话,只能说无谓地提高了传播成本,这就有赖于优秀的使人过目不忘的创意,创意的价值就在于此。费列罗中西合璧的细节处理和 swatch 的巧妙创意及看过之后的回味一笑都能够打动人心。广告在积极与消费者进行沟通的同时又要创意新颖、个性独特,才能脱颖而出,做到有效传播。     

中国新广告评选

虽然还有些乍暖还寒,大地开始洋溢起初春的温暖的气息。早春二月的中国广告创意,同样给我以初春的感受。虽然这里采写的只能是几束鲜花或绿叶,她们的背后却是正在苏醒的中国创意的广袤原野。感受最深的一点,是创意不再仅仅是一种摆设,一种外壳,一种与内容油离的东西,而真正成为产品的人性化的延伸,是产品与人之间的某种关系的发现与诠释。当曾经作为美国强势文化的象征的形象吸引力逐渐消解之时,麦当劳的定位策略开始调整,向消费者人性的更深层面拓展。一句"我就喜欢!",带着一点年轻人的执拗乃至任性,它的新广告片依然保持着欢乐的主题,但更强调与年轻人的性情层面上的沟通。更值得关注一下"安亭新镇"的平面与电视广告。这么大的一个项目,用于表达的却是一张折叠多次的纸。而正是这个人们熟悉的生活要素把"想象力"这个卖点表达得更加亲切与自如。在认同广告公司这一创意概念同时,更钦佩广告主(很可能是政府机构)的承受力,这表明创意的概念正在为全社会广泛接受。我坚信,创意不是奢侈品,创意的最高本质是人道主义。——张惠辛     

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在中国的这个有点沉重的春天里,广告创意的脚步依然锐意前行。本期的平面作品虽然不多,却不乏给人启示的好作品,这些作品的意义也许并不在于它们本身,而在于呈示着中国创意所达到的新的境界——创意不再是一种恣意的玩技与智力的炫耀,而是与产品的营销规定性紧密结合的广告手段。例如,明基的两个平面作品,通过屏幕变形为游泳池与球场的创意点,突出了"高科技所带来的娱乐"这一诉求点,有意思的是,这一创意是在刻意表现的蓝色的高科技氛围中展现的。"梦龙"系列的创意也很新颖,却没有放弃产品展示这一特点,而后者恰恰是食品广告尤其是冷饮广告的一个营销规律。这是对于创意本质的理解的深化,创意其实只是一种手段,目的还是品牌的优化与销售的实现。当然,既是"境界",就不是全部。本期作品中也有创意技巧过于直露的作品,例如,奥妙洗衣粉的广告。     

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广告创意为的是表达品牌和产品的观点。这些观点可以是服务质量(DHL/德意志银行)、生活态度(保利广场)、健康主义(伊利优酸乳/健盈)、娱乐享受(IPOD MP3)。在通过创意准确表达这些观点的过程中,有些是通过产品诉求逐步培养品牌高度,有些则是通过品牌核心来带动产品记忆。在产品本质特征与消费者情感需求的虚实互动中,使得品牌建设与产品销售都能得到利益点,这就是"品牌功效化和功效品牌化"在广告中所起到的意义。——邵隆图     

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好广告,不仅主题明确、创意新颖,还要有一个强烈的视觉符号,成为整篇广告的"眼"。从文字、画面的视觉元素中,提炼话外之音、画外之意,以独特的表现方式,强化到足够强时,好作品就有了。本期广告的李宁品牌的汗珠飞翼,腾飞大厦的球状发型,惠普的" "字符号,雀巢柠檬茶的绿色须发,不但升华了广告主题,更成为画面的视觉焦点,从众多的广告作品中脱颖而出就是明证。     

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始于2001年本月观点:广告创意能够穷尽吗?同一行业的产品,雷同的创意彼此抄了又抄,早就忘了怎么突破;俗套的策略一用再用,美术排版都懒得再动。多思,方有路。看这期GAP,不卖服装,卖自由;Jeep,不卖汽车,卖气度;美即,不卖面膜,卖自信……     

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本月观点: 聪明的广告,不在于用力,在于借力。奥运,一个跨文化,跨地域的传播亮点,一定会进入广告人的视野,成为切入创意的特殊元素。本月广告突出的一个主题就是奥运。无论是"网通"、"新浪",还是"羊城晚报"的形象广告和直接宣传奥运的公益广告,都表现出形象与策略的吻合,不造作,自然贴切。另外,本月的亮点在于喜力啤酒的名画系列,该系列大胆运用经典艺术的元素和风格,夸张而不失分寸地突出喜力啤酒的品质感,堪为上乘之作。     

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巾国电信媒介:新民晚报版面:1/4版版位:女性世界投放日期:2001年4月3日、4月4日、4月5日4记忆度:高好感度:高记忆残余信息:图像入选理由:清明时分.春和景明.柳绿挑红.随意的几笔.勾勒出风筝、青团、杨柳.仿佛春风拂过.那般自在、祥和.此刻与读者贴近的不是谁.而是一种清明祥和的心情.作为品牌广告.颇为有力地抓住了消费者的视线。新闻膀报媒介:新闻晨报版面:整版版位:广告投放日期:Zco,年4月”日广告语:阿有大夜报卖戏?记忆度:高好感度:高记忆残余信息:文字入选理由:最常见的街头报摊.问上一句“阿有大夜报卖准7:仿佛置身其中。整个创意很…     

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中国的广告创意真的在成长。这种成长性不仅指广告作品外在形态上的日益丰富多彩,而且更表现在对于受众基本接受与理解能力的信任。这才是实质性的突破。光明舒睡奶的创意,没有正面表现产品,甚至没有直接描写产品的功能,而只是把饮用产品后的结果强烈地表现出来。LEE牛仔裤也没有一个字讲到"野性"的诉求,却用飞刀这一动作让人们感受这一点。因为创意者已经相信大家在接受广告时的联系本能。于是枯燥的解释少了,生动的画面多了。广告信息变得越来越生动了。这不是靠创意者就能缔造的结果。这是广告创意人与中国受众共同创造的成果。我已经感觉到,一个中国广告的创意时代正在来临!     

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项目主持:金定海项目成员:宋炜 江漪 秦惹琼徐阳王佳音蒋隽怡王佳敏施怡颖世好碑酒媒介:周末画报版面:整版版位:城市版投放日期:Zco飞年1月20日广告语:蛇年顺畅记忆残余信息:图形记忆度:高好感度:高入选理由:自推出广告以来.“世好啤酒’秉承了其一贯的风格及创意.将一个事物转     

中国新广告评选

当铿锵玫瑰在美国国家体育场乃至我们的内心深处开始凋谢的时候,《中国新广告评选》以故事版的形式再次唤醒微痛的记忆。然而,引起我的关注的,已经不是失败的中国女足,而是她们背后的大赢家——阿迪达斯。这个运动品牌借助中国女足这个吸引全国眼球的大热点,在十多亿人心中成功地稳固了运动品牌的前沿位置。同样值得一提的,还有麦当劳的电视广告,它以踢球的动作渲染出"欢乐麦当劳"的氛围,而韩泰轮胎则用时下人们心惊肉跳的股市行情,表现了"在乎一路考验"的主题。一个"借"字,道尽其中玄妙。笔者一直认为,广告是"借势"的艺术,能否借到更多的社会与心理资源,决定了广告运作的成功度。     

中国新广告评选

本月观点: 媒体的多样化分散化,使目前广告人制造影响力的困难越来越大,但是却使制造影响力的重要性越来越提高。一两张奇怪的稿子似乎已经不能解决问题,而需要制造社会事件,才能让人们关注你的存在。阿迪达斯的"进军里斯本",百威啤酒的体操比拼,借助的是欧锦赛和奥运会的影响力;MO则试图去创造一种前卫的影响力。它们是对的!如果一个创意只有在业内传送,而没有社会影响力,那又有什么意义呢?