品牌延伸的三大核心因素

所谓品牌延伸（Brand Extension）．就是指企业在已经确立的品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务，从而希望减少新产品进入市场的风险．以更少的营销费用获得更大的市场回报。品牌延伸是企业品牌经营的重要策略之一。早在20世纪初就盛行于欧美发达国家，世界许多著名企业就是靠品牌延伸实现其快速扩张的。     

如何规避品牌延伸失误的风险

品牌延伸是利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，以现有品牌名称推广新产品，即从一个产品延伸到另一个产品，或从一个产业延伸到另一个产业。纵观当前市场，品牌延伸作为一种重要的营销策略，被许多企业所采用。美国在过去的十年里，成功的品牌中有2／3属于延伸品牌，而不是新上市品牌。品牌延伸确有其值得称道的一面，但盲目应用也会产生失误。通过对品牌延伸的利弊进行分析，可以了解规避品牌延伸失误的一些方法。     

基于欧式期权的品牌延伸价值的估价

品牌延伸是指企业为了在目标市场上顺利而高效地推出新产品,在已经确立的品牌地位的基础上,将原有品牌运用到新的产品或服务,从而期望减少新产品进入市场的风险,以更少的营销成本获得更大的市场回报.简而言之,品牌延伸就是品牌在目标市场上向新产品的延伸.     

基于消费主体为导向的品牌延伸策略分析

品牌延伸是指一个品牌从原有的产品或服务延伸到新的产品或服务上,借用现有品牌在某一行业的市场上已经形成的知名度和美誉度,向相关行业或跨行业的产品或服务进行品牌移植,目的是借用现有品牌的良好形象和广大消费者对该品牌的认可,带动同一品牌下的其他类产品的销售,从而期望在成功品牌的光环下减少新产品市场进入风险的一种营销策略。多年来企业在研究品牌延伸过程中大体上有两个着力点,一个是加强品牌建设,例如：通过提升品牌知名度来带动品牌延伸;另一个是从消费主导方向寻找突破口,     

影响品牌延伸的关键要素

品牌延伸是指企业在已经确立的品牌地位的基础上,利用原有的品牌来推出新的产品或服务、品牌延伸通过将已有的品牌资产转移到新的产品或服务,可有效降低新产品进入市场的风险,提升新产品成功的概率。然而品牌延伸又是一柄双刃剑,成功和失败的案例比比皆是。本文将浅析影响品牌延伸的五大关键要素。一、品牌资产品牌延伸的实质是对原品牌资产的利用,因而品牌延伸最基本的前提是原品牌业已积累了相当的品牌资产。原品牌资产微弱,则不能为其延伸到新产品提供动力和支撑,此时若强行延伸,其风险甚至不在启用新品牌的方式之下。品牌资产的含量成为…     

企业如何成功运用品牌延伸策略

作为企业一种获取规模经济效益的经营战略,品牌延伸被得到广泛应用.营销管理学理论鼻祖菲利浦·科特勒认为,品牌延伸策略即利用已经成功的品牌,推出修正过的产品或者全新的产品.制造商利用这种决策可以节省宣传和介绍新产品的费用,使新产品迅速、顺利地进入市场.另一种品牌延伸策略是,制造商在其耐用品类的低档中增加一种式样过于简单的产品,以宣传其品牌中各种产品的基价很低.然而品牌延伸是一把双刃剑,存在着许多潜在风险,运用得当,可以使企业的品牌资产得到充分利用,并在利用中增值;运用不当,则会给企业带来巨大的损失和深刻的教训.当前,如何成功地利用品牌延伸策略增强企业竞争力,充分发挥品牌资源的潜能并延续其生命周期,已经成为企业的一项重大战略决策.     

品牌延伸应遵循的原则

品牌延伸是指具有一定地位的品牌形成之后．所有者利用这种成熟品牌的巨大影响力．将其运用到相关产品区域或类别中去的企业发展战略。据A．C．Neilsen公司的调查统计，1977—1984年间，美国超市40％的新产品使用了品牌延伸。到了1990年代，据一项针对美国FMCG的研究显示，在十年间成功的品牌（指年销售额在1500万美元以上）有2／3归于品牌延伸，而非上市新品牌的结果。越来越多的营销实践也证明，品牌延伸已成为新产品推广的重要利器。     

品牌延伸失误的规避

品牌延伸是利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，以现有品牌名称推广新产品，即从一个产品延伸到另一个产品，或从一个产业延伸到另一个产业。品牌延伸作为一种重要的营销策略，已被许多企业所采用。美国在过去的十年里，成功的品牌中有2／3属于延伸品牌，而不是新上市品牌。在我国，青岛的海尔、香港的金利来，是国内品牌延伸较为成功的范例。海尔由冰箱向整个家电领域延伸，包括空调、彩电、手机、电脑、洗衣机等，成为“中国家电大王”，并跃居全球百个著名品牌之列。而金利来由领带向衬衫、西服、皮具、服饰等领域延伸，直到整个“男人的世界”。由此可见，品牌延伸确有其值得称道的一面，但即便如此，盲目应用也会产生失误。     

娃哈哈的品牌延伸策略

品牌延伸是传统的市场营销理论所推介的重要营销策略之一，即以现有品牌名称推广新产品。品牌延伸策略具有多种优势。首先，企业在利用自己已经树立起来的市场形象介绍新产品时，容易赢得消费者好感，人们“爱屋及乌”的心理会使新产品受到市场格外的青睐；其次，企业使用数年、数十年的老牌子，顾客熟悉，消费群体稳定，给新产品冠以老牌号容易被消费者认可、接受；最后，借用原有品牌比重新培育一个陌生的新牌子经济划算，企业可以节省一大笔品牌宣传推广费用。然而，利益和风险始终是并存的，如果使用不当，特别是超限度使用，则容易落人品牌延伸的陷阱，一损俱损。那么，如何兴利除弊，跳过陷阱吃到品牌延伸的馅饼呢?从娃哈哈品牌的延伸策略中，我们可以悟出许多道理。     

规避品牌延伸的风险

<正> 一、不当的品牌延伸或延伸过度都会给企业带来极大的风险 据统计,仅1977～1994年间进入美国超级市场的新产品中就有40％运用了品牌延伸。到了20世纪90年代,据一项针对FMCG的研究显示,在十年间成功的品牌(指年销售额在1500万美元以上)有2/3归于品牌延伸的结果而非上市新品牌。目前国内许多企业,如海尔、美的、格兰仕、联想、TCL等也纷纷运用品牌延伸策略并取得了成功。但与此同时,品牌延伸是一把双刃剑,不当的品牌延伸或延伸过度都会给企业带来极大的风险。     

企业如何实施品牌延伸策略

随着社会经济的发展和市场竞争的加剧,品牌声誉日益成为一种巨大的潜在竞争优势。为了进一步扩大生产规模,增加市场份额,许多企业采用品牌延伸策略,利用成功品牌的声誉,来推出改进型产品或全新产品。一项针对美国超级市场快速流通商品研究显示,过去１０年来成功品牌（指年销售额超过１５００万美元）,有三分之二属于延伸品牌,品牌延伸正成为西方国家企业发展战略的核心。在中国,品牌延伸也被许多企业视作扩展经营范围,提高知名度的利器,纷纷采用。如杭州娃哈哈集团公司利用“娃哈哈”果奶的声望和影响,相继推出了“娃哈哈”绿豆…     

品牌延伸的问题与对策

品牌延伸在社会经济生活中的广泛应用说明对品牌延伸进行理论研究具有重要的现实意义。企业要创建一个新品牌往往耗资巨大,同时又伴随着巨大的风险,相比较而言,巧妙运用建立起来的品牌进行延伸不仅可以节省大量的资金和时间成本,而且新产品更容易被消费者所接受并占领更多的细分市场,这样就大大降低了新产品失败的风险。就中国企业具体情况而言,在运用品牌延伸策略时存在着许多误区,而且在进行品牌延伸时对可能遇到的风险估计不充分,因此企业必须从长远发展的角度审视品牌延伸,要了解品牌延伸的风险并采取合理有效的方法规避风险,以确保品牌延伸的成功。     

理性对待品牌延伸

品牌延伸是指一个品牌从原有的业务或产品扩展到新的业务或产品上，多项业务或多个产品共同享有已有的品牌资源。换句话说，就是企业借助已经获得成功的品牌来推出新产品、新业务或新项目的过程。品牌作为企业重要的无形资产和战略性资源，品牌延伸并非指简单冠用已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资源的战略性开发和利用，是实现品牌无形资产扩张、发展的有效途径。自二十世纪七、八十年代以来，品牌延伸受到西方国家企业界的特别钟爱，被作为一种十分有效的营销手段，也受到经济学界的广泛关注。据有关专家统计，过去十年间美国新崛起的知名品牌，约有三分之二以上是依靠品牌延伸实现的。西门子、飞利浦等企业借助品牌的巨大影响力，大规模开发出相关系列产品，成功带动了大量产品行销市场。雀巢经过品牌延伸后形成的咖啡、奶粉、冰激凌、奶茶等系列产品，都保持了很高的知名度和市场占有率。二十世纪九十年代以来，这一模式也日益受到国内企业界的青睐，被众多知名企业所采用，其中不乏像海尔、娃哈哈一样的成功范例。在现代市场经济条件下，企业如何科学运用品牌延伸战略，实现现有品牌的增值，进一步提高经营管理水平，已成为企业经营战略管理的核心内容之一。     

品牌延伸绩效的实证研究

品牌延伸已成为企业新产品开发市场和进入市场的重要手段。然而,进入21世纪以来,越来越多的企业大搞品牌延伸、盲目延伸产品线,有悖消费心理,甚至引起马太效应。因此,企业界需要透彻把握品牌成功延伸的主要影响因素。文章在文献研究的基础上,建立了企业品牌延伸绩效影响因素模型,包括母品牌因素、延伸产品因素、企业因素和消费者因素及其评价指标。运用AHP层次分析法,通过二手资料收集、专门访谈、调查方案设计等,对海尔集团和娃哈哈集团进行了实证分析。研究证实了前人研究的某方面成果,并为企业进行品牌延伸提供了可参考的绩效评价模型和评估方法。     

品牌延伸有陷阱

品牌名称是橡皮筋,你愈伸展一个名称,它就变得越疲弱。──一位营销专家的忠告目前,我国的许多企业都在热衷于品牌延伸。娃哈哈、太阳神、长虹、三九、万家乐、海信等都把原有品牌不断地用于新产品。也许这在短期内可以取得名牌效应：既节约了推出新品牌的费用,又可使新产品搭乘原品牌的声誉便车,很快得到消费者承认。然而,品牌延伸并非完美无缺,大量的失败案例的出现,以至于许多专家把品牌延伸视为陷讲。陷研之一,损害原品牌的高品质形象。如果把高档品牌使用在低档产品上,就可能堕入这种陷阶。早年,美国的“派克”钢笔质优价贵…     

我国企业品牌延伸的问题及对策分析

品牌延伸在社会经济生活中的广泛应用说明对品牌延伸进行研究具有重要的现实意义。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移;另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命,因而成为企业的现实选择。本文对企业品牌延伸的内涵和经济环境进行分析,指出了我国企业品牌延伸存在的问题,并提出了对策。     

企业品牌延伸的风险管理

<正>Nielsen公司所作的调查结果表明,在1994年至1997年间,所有进入超级市场的新产品中,40%是通过品牌延伸而完成的。同样,我国也正有越来越多的企业开始使用品牌延伸策略扩展市场。品牌延伸过程中会遇到很多陷阱,承担很多风险。如果企业品牌延伸落入陷阱,就会使品牌延伸失败。品牌失败不仅使新产品难以立足,甚至可能损害原有成功品牌的声誉,危及企业生存与发展。     

品牌竞争力分析

<正> 面对经济全球化、市场国际化的营销环境,企业的生死成败靠什么?企业的技术水平、产品质量固然重要,但这只是参与市场竞争的基础,取胜的关键是品牌。产品的竞争力,企业的竞争力,最终体现在品牌的竞争力上。跨国公司在全世界范围内建造自己的企业帝国的时候,首先高扬的就是品牌之旗。在市场竞争中,品牌是企业竞争力的综合体现。美国著名广告专家利维·莱特有这样一句名言:未来的营销是品牌的战争——以品牌互争长短的竞争,拥有市场比拥有     

企业如何运用品牌延伸策略

品牌——作为无形资产,是企业的战略性资源,品牌延伸正成为世界各国企业发展战略的核心。20世纪70年代以来,随着全球经济一体化进程的加速,市场竞争愈加激烈,厂商间的同类产品在性能、质量、价格等方面的差异化变得越来越困难,国际企业界面临新品牌挑战的风险和成本急剧增加。作为企业一种获取规模经济效益的经营战略,品牌延伸被得到广泛应用。营销管理学理论鼻祖——菲利普·科特勒认为,采用品牌延伸策略(brand extension strategy)即利用已成功的品牌,推出修正过的产品或全新的产品,制造商可以节省宣传和介绍新产品的费用,使新产品迅速…     

论品牌延伸与创新的互动

一、品牌延伸与创新四象度模型 (一)品牌延伸与创新的四象度分布 品牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上,将原有品牌运用到新的产品或服务中,从而期望减少新产品进入市场风险,以更少营销成本获得更大的市场回报。而品牌创新是指企业根据市场的变化和消费者的需求偏好,对品牌内涵或形状重新设计,从而建立新品牌、新应用的管理活动。通过这种管理活动以达到提升科技含量、服务质量、扩大市场,满足消费者新需求并保持和发展品牌的作用。