贺懋华的策划之路(下)

●亚都DHA:准确定位 整合营销 1992年,亚都公司开发出一种名为DHA的健脑药品,为了尽快将DHA推入市场、占领市场,亚都公司特邀贺懋华为其进行CI策划。在经过对国民生活意识与市场趋向、同业竞争对手情况以及DHA产品优质分析三个方面的调研之后,贺懋华运用CI确定了DHA的市场定位策略。 在产品定位中,贺懋华重点突出DHA的“新技术”和“智力保健品”的功能,并针对药品市场竞争激烈的情况,将DHA定位在智力保健品而非药品上,为这种产品找到了目标市场。 而在为DHA产品所作的广告、宣传、包装的策划中,贺懋华设计出若干种能够引起消费者注意并能与他们沟通的营销策略。例如:     

保健品市场上的三大“主角”——补钙，免疫与排毒

目前市场上保健品层出不穷，广义的保健品应该包括：保健类食品和保健类药品这两大类。但我们这里着重研究的是狭义的保健品，即保健类药品(我们简称之为“保健品”)。目前我国生产的保健品中90％以上属于第一代、第二代产品，且产品功能相对集中，主要集中在免疫调节、抗疲劳、调节血脂、改善骨质疏松、改善胃肠道功能、延缓衰老、营养补剂(补充维生素等)等功能上。     

保健市场看好维E

随着人们生活水平的提高，保健品已经成为消费领域的永恒话题。在鳖精、脑黄金、脑白金等保健品“热”过以后，接下来要”热”的保健品是什么？有专家预测，维生素将成为保健品中的当家花旦，其中维生素E的市场前景更为看好。维生素E(VE)又名生育酚，是一种常用药品兼营养保健品，目前已成为国际市场上用途最多、产销量极大的主要维生素品种，与VC、VA一起成为维生素系列的三大支柱产品。     

产业风云

宝洁、生命力等国际品牌趁势进入中国保健品市场中新社北京七月四日电，2001年中国保健食品年销售额175亿元，比上一年减少34%。中国保健科技学会副秘书长贾亚光说，此缘保健品信誉扫地等综合性因素所使然。贾亚光在接受媒体采访时说，目前困扰中国保健品市场健康发展有六方面问题。一、企业的短视行为。中国保健品生产企业急于挖到“第一桶金”，宁愿花几个亿砸在广告上，而不愿潜下心来培育自己的产品、品牌和市场。二、行业监管空白。目前中国还没有真正意义上的保健品的行业社团。学会、协会领导层中没有企业参与，很难体现企业的意志与…     

“朵而”营销实距的秘密

本案例公开了原养生堂药业有限公司山东分公司企划部经理在1999年操作“朵而”的实战秘密，所描述的市场问题点是目前许多企业普遍存在的共性问题，采取的市场策略对企业很有启发。其中一些经验之谈，如“产品宣传不能完全靠强势拉动”、“媒体的打击必须充分借助地面推广活动的有力配合”等观点完全是一线经理的切身体会。实战前夕：调整营销管理结构朵而是养生堂麾下的一个重要的女性保健品品牌，从1995年诞生以来，一直在全国旺销，产品在与山东省邻近的江、浙、沪市场取得了优异的市场业绩。1998年底进入山东市场，当时朵而同养生堂的水…     

保健品广告注水虚假宣传

上海市消费者协会发布的最新信息显示,市场上销售的排毒类产品广告普遍存在虚假宣传、夸大宣传等“注水”现象。医学专家提醒消费者,盲目排毒反而有损健康。复旦大学附属中山医院中医学研究室主任戴豪良教授表示,排毒概念目前只能用于药品功效范围内。上海市消协提醒消费者,在购买标称有排毒功能的产品时,要注意是药品还是食品。保健品广告注水虚假宣传     

揭开“好心情”内幕

要问2002年中国保健品市场上谁的影响大、谁的口碑好、谁的招商效果好,中国建吴集团的“好心情”驻颜口服液应位列其中。“好心情”驻颜口服液上市之初也算生不逢时;保健品行业信誉遭受重创,危机依然深重,保健品广告日渐变得无奈。好产品未必有好市场,好产品未必能招到好的代理商。曾经涉足过保健品市场但并未走红的中国建昊集团,能够创新产品走科技之路,在保健品这条布满荆棘的道路上,高举诚信大旗,呼吁一种正气之声,且以一种独特的营销思维,经过近半年     

非法添加药物的保健品公示

“三株”枯萎了,“飞龙”落地了,“昂立一号”突然之间销声匿迹,而“蚁力神”的广告还在铺天盖地播放着。短短几十年,我国的保健品行业先后涌现了3000多个品牌。但是,很多著名保健品恰恰都是因为产品中涉嫌添加国家违禁药品而倒闭。2006年以来,国家相关部门针对保健食品存在的非法添加药物、假冒伪劣、虚假宣传等突出问题,集中开展了专项整治行动。其中关于保健食品中非法添加药物成为消费者关注的热门话题。     

女性保健品市场风采不减

女性消费者，是保健品消费的最大群体。随着保健品旺季的来临。各地女性保健品厂家都紧盯着女性保健品这块市场“肥肉”。养颜产品最风光在女性保健品中，最风光的应该是养颜类产品。据了解，2001年以来，保健品行业销量锐减，只有女性养颜类保健品，销量稳定，这自然吸引了不少持币观望、急需推出新产品的公司。“万基”集团从去年12月开始，终于推出了自己的新产品———女人缘美颜胶囊，还不惜重金请来了香港当红影星张曼玉做代言人，其广告以“补血祛斑”为主要卖点。另外，“太太”药业的开山之宝———太太口服液有多年历史，市场表现…     

“保质期”莫成“保质欺”

商品质量是商品的生命,也是消费者最基本最重要的权益。尤其是食品、药品、保健品之类,其质量好坏更是人命攸关的大事。但时下一些商品的“保质期”质量难保,让人放心不下,忧心忡忡。《产品质量法》第15条明确规定,限期使用产品必须标明“生产日期”。而在限期使用产品尤其是食品、保健品方面,少数经营者采用     

谁来管理牙膏的功能

众所周知，药品及保健品的广告宣传和产品说明、食品标签的使用都要经过有关部门的批准，才允许发布实施和印制。然而不知为什么，牙膏产品标签说明及广告却未经有关部门批准那么它们所宣传的功能就真的那么有效吗？笔者同许多人一样，购买牙膏也是冲着其所宣传说明的“功能”去购买。例如，笔者手里的牙膏就有这样的说明，其产品“对防蛀、抑菌、消炎、止血、防酸、健齿、除口臭、防治口腔溃疡”有独特功能。如果此牙膏真的具有如此神奇功能，而且与同类药品相比价格便宜许多，那么人们完全可以买牙膏去代替相应的药品。笔者爱患口腔炎，于…     

"保质期"莫成"保质欺"

商品质量是商品的生命，也是消费者最基本最重要的权益。尤其是食品、药品、保健品之类，其质量好坏更是人命攸关的大事。但时下一些食品的“保质期”质量难保，让人放心不下，忧心忡忡。《产品质量法》第15条明确规定，限期使用产品必须标明“生产日期”。而在限期使用产品尤其是食品、保健品方面，少数经营者采用种种手法蒙混、欺骗消费者。常见的情形是：一些产品有保质期，却无生产日期；有生产日期，却无保质期限；有的则别出心裁地把生产日期推后，产品提前出生，这样打起了时间差，无形中“延长”了保质期；有的则明目张胆地重贴标签…     

药品保健品区别在哪里

药品是用于疾病的治疗、诊断和预防的。药品的作用就是治病救人，它与人的生命息息相关。保健品顾名思义，就是用来保健和辅助治疗用的。两者之间有着明显的区别。但是有的产品如维生素、矿物质元素类产品有的是药品，有的却是保健品。那么，应该如何看待同一产品的药品和保健品呢?     

广告，玩转你手中的魔方——对保健品企业现代营销策略中的广告效应的评析

引言:不知何时,广告成为了现代保健品企业的营销法宝。市场未动,广告先行。广告造就了无数个保健品牌,广告也创造了无数个营销奇迹。对于保健品的领军人物——史玉柱来说,运作起保健品广告来更是得心应手。当他带着新的保健品——“黄金搭档”再次走来的时候,人们似乎又可以再次领略那种让人窒息的广告“轰炸”,然而,在将逝的一年时间里,人们却没有看到那种期盼已久的广告“盛景”,“黄金搭档”似乎只有零星的点缀,倒是其竞争对手“成长快乐”、“21金维他”却不时地显山露水。广告,成为了史玉柱的弃儿?广告,已然成为了保健品行业的“明日黄…     

当心保健品“套牌”

业内人士指出，根据有关规定，一个批准文号只能对应一种产品，因此批准文号就好比是保健品的“身份证号”。保健品“套号”将直接导致不合格产品流入市场，进而严重威胁消费者的身体健康和生命安全。     

如何“花钱买健康”

现在人们对健康的投资越来越大,舍得花钱投资健康,这是值得提倡的。但是如何"花钱买健康",尚有探讨的必要。据统计,人们买补药品的支出远远大于医疗服务的支出,这就值得考虑。目前市场上保健品泛滥,媒体上有很多保健品广告。我国保健品分为保健药品和保健食品两类,而前者早已规定不再审批,故市场上绝大多数是保健食品,而且所有保健食品到2004年都将取消,另行处理,卫生部发文已取缔64种未经批准的保健品。我国保健品市场有一些问题,严     

会议营销：无声无息赚大钱

在中国保健品市场,有几个企业在“悄无声息”地赚钱,它们不采用传统的“广告轰炸”,甚至很多人都不知道它们的存在,但它们一年也能销售几个亿,因为,它们使用的是目前中国市场上最前沿的营销手段之一——“会议营销”。蜥蜴团队的一位老友是北京的一家采取“会议营销”的公司的营销总经理,他们主要产品是老年人保健品。三年多来,已经在全国拥有了70多家经销商,年销售近2亿元。像广州等大城市,每个月仅在会议营销现场就能销售100万元左右。在保健品行业营销难度增大、营销费用大幅度上升的情况下,这家公司生意如此火爆的原因何在?我们的那位总…     

为金嗓子出谋划策

金嗓子企业自1995年凭借金嗓子喉片成功打开咽喉用药市场以来,一直高歌至今,稳居行业老大的地位。或许是居安思危的缘故,在历时八年之后,金嗓子企业开始对这一拳头产品进行深挖掘,于2003年底在柳州(金嗓子企业所在地)市场上悄然推出了一种包装上类似却又有别于药品“金嗓子喉片”的咽喉保健品——金嗓子喉宝都乐含片。金嗓子喉片的成功是在缺乏竞争的市场上依靠产品上乘的质量而获得的。但在这竞争激烈的时代,品牌建设、宣传推广被提升到一个更为重要的战略地位。而在这些方面,金嗓子都有值得改进的地方。应该如何进行金嗓子保健品的推广?     

以差异化打造护肤健康新品牌

产品上市背景。目前，市场上的保健品跟过去相比，尽管新品推广有些举步维艰、如履薄冰，但就女性产品来说，依然具有30亿的庞大的份额，就整个市场而言，产品竞争依然是很激烈的。经过走访市场后我们发现：如今随着目标消费群的日趋成熟、理智以及行业监管约束的严格，像以女性功能诉求为主的保健品也正朝着症状细分、定位细分、目标细分、终端细分的趋势发展。     

五种保健品违规宣传被查处

本刊讯前不久，湖南省卫生监督打假工作会议向社会公布了五种保健品违规宣传情况。这些产品是：保健食品消斑快757，未办理《食品广告证明》；保健特含片，未办理《食品广告证明》，并夸大宣传“改善记忆”等功能；保健食品矮子乐、未办理《食品广告证明》，并夸大宣传“增高功能”；消毒产品尤毒清，宣传医疗术语违规；保健食品安梦胶囊，宣传医疗术语违规；食品长康麻油，未办理《食品广告证明》，并夸大宣传“血脂健康专家”；化妆品永久脱毛膏，夸大宣传“永不再生”；保健食品清肺茶，宣传医疗术语违规。五种保健品违规宣传被查处