内疚广告诉求对消费者道德消费意愿的影响机制研究

基于认知失调理论和心理抗拒理论,通过两个实验探究了企业道德营销中内疚与非内疚诉求影响消费者道德消费意愿的心理作用机制。结果表明,内疚诉求比非内疚诉求更能促进消费者的道德消费意愿,强迫性感受和操纵意图推断发挥了中介作用,且该中介作用受到消费者涉入度的调节。具体而言,低消费者涉入度情境中,相比于非内疚诉求,内疚诉求能够降低消费者的强迫性感受和操纵意图推断,进而增强其道德消费意愿;高消费者涉入度情境中,相比于内疚诉求,非内疚诉求能够降低消费者的强迫性感受和操纵意图推断,进而增强其道德消费意愿。研究结论有助于企业设计道德属性产品的广告策略,有效降低受众心理抗拒反应,提升受众广告体验,进而推动道德消费。     

闻“香”而悦便会因“情”而买?——消费者涉入的调节作用

嗅觉器官是人类接收外界信息的重要器官,已有大量研究证明在顾客的消费过程中利用环境气味刺激个体的嗅觉能够积极影响消费者对于产品的购买意愿或所在环境的评价。文章基于精细加工可能性模型,通过实验研究方法引入消费者涉入作为调节变量,验证环境气味对消费者情绪的影响以及探讨情绪机制的边界条件。实验结果显示:环境气味能够提升消费者购买意愿,情绪在环境气味和购买意愿之间起中介作用;情绪的中介效应被消费者涉入调节,对同一产品而言,涉入度低时,消费者购买意愿显著增强,涉入度高时,消费者购买意愿差异不显著。本研究对于拓展感官营销的适用边界具有一定的理论意义,也对企业有效采取气味营销、提升感官营销效果具有重要的实践意义。     

你"晒单"何以影响我购物? ——产品呈现效应及作用机制研究

顾客"晒单"是一种常见的消费行为,但有关"晒单"作用机制的研究还较少.通过两项实验,研究发现:单纯产品呈现、消费场景呈现和顾客在场呈现三种"晒单"方式,对引发潜在顾客的产品临场感和购买意愿具有显著差异,其中消费场景呈现和顾客在场呈现引发的产品临场感和购买意愿显著高于单纯产品呈现;产品临场感正向影响购买意愿,并在产品呈现对购买意愿的影响中起到完全中介作用;产品临场感与自我-品牌联结的交互效应显著.研究结果弥补了顾客"晒单"研究的不足,也是对社会临场感理论的丰富和拓展.     

文创产品创新对消费者购买意愿的影响——以故宫文创产品为例

虽然文创产品的热度不断升温,但是近年来文创产业的市场份额增幅却在下降,为探寻其原因,本文以感知价值为中介变量,以感知一致性为调节变量,研究文创产品创新对消费者购买意愿的影响机制。本文以最具有代表性的故宫文创为例进行研究,其研究的结果表明：文创产品创新对消费者购买意愿具有显著的正向影响关系;感知价值对消费者购买意愿具有显著的正向影响关系;根据多层线性回归模型可以得知,感知价值在文创产品创新与购买意愿之间起到部分中介作用;而感知一致性在感知价值与购买意愿之间起到调节作用,即本文所验证的是有调节的中介效应;最后依据研究结论对文创企业的产品创新提出可供参考的建议。     

专门带货还是分享带货：网红直播类型与产品类型的交互作用对消费者购买意愿的影响

专门带货型直播和分享带货型直播哪种方式能带来更好的营销绩效呢?本文通过四个情境实验，探讨了网红直播类型对消费者购买意愿的影响机制和边界条件。研究发现：网红直播类型与产品类型的交互作用对购买意愿产生影响。具体来说，当消费者购买实用品时，专门带货型直播更能促进消费者的购买意愿；当消费者购买享乐品时，分享带货型直播更能促进消费者的购买意愿；信息加工流畅性在上述关系中起中介作用，上述匹配关系通过增强消费者的信息加工流畅性进而促进购买意愿；网红直播类型与产品类型的匹配效应是否有效取决于消费者的专业知识水平。研究结论细化了网红直播类型的分类，丰富了网络营销相关领域的文献，对企业开展精准营销具有指导意义。     

绿色属性中心性对消费者购买意愿的影响机制研究：产品类型的调节作用与收益感知的中介效应

以往关于产品绿色属性对消费者购买意愿影响的研究尚未达成一致结论。文章通过两个情境实验系统性地探讨了不同产品类型情境下产品绿色属性对消费者购买意愿的影响机制。结果表明，对于享乐型产品，高绿色属性中心性相较于低绿色属性中心性会激发消费者更强烈的购买意愿。对于实用型产品，低绿色属性中心性相较于高绿色属性中心性会激发消费者更强烈的购买意愿。此外，在享乐品情境下，自我表达收益在高绿色属性中心性提升消费者购买意愿的过程中起中介作用；在实用品情境下，环境功利收益在低绿色属性中心性提升消费者购买意愿的过程中起中介作用。     

电子服务质量对口碑宣传意愿的影响研究

通过问卷调查获取数据,以电子服务质量为自变量,口碑宣传意愿为因变量,感知价值与顾客信任为两个中介变量,提出假设,通过回归分析检验电子服务质量相关网站设计、可靠性、安全性、顾客服务维度对口碑宣传意愿的理论模型,得出顾客信任和顾客感知价值在电子服务质量对口碑宣传的影响中存在中介效应。顾客信任部分中介了顾客服务对口碑宣传意愿的影响;顾客信任完全中介了网站设计、可靠性以及安全性对口碑宣传意愿的影响;顾客感知价值部分中介了顾客服务和可靠性对口碑宣传意愿的影响;顾客感知价值完全中介了安全性对口碑宣传意愿的影响。因此,在实践中应关注对顾客服务和体现的可靠性上,以提高顾客对服务的满意度,进而增强口碑宣传意愿。     

自我一致性对象征性联合品牌购买意愿影响研究

经济和科技的快速发展,产品的象征性价值正逐步取代功能性价值成为影响购买的重要因素。本文通过实证研究证明,品牌态度在没有直接使用经历的情况下对第二品牌的品牌态度,甚至是积极的态度,对象征性联合品牌购买意愿的影响也是微弱的;而即使是对从未使用过的品牌,与第二品牌的真实、理想自我一致性仍然会对联合品牌购买行为产生显著的影响,且理想自我一致性对象征性联合品牌购买意愿的影响要更为显著;对个性的需求也对象征性联合品牌的购买意愿产生积极的影响;产品卷入度提高了自我一致性对象征性联合品牌购买意愿的影响。     

品牌跨界产品联合距离对联合产品评价及购买意愿的影响

近年来品牌跨界联合的案例不断推陈出新，在品牌跨界中的联合产品差异较大，这与过去品牌联合追求匹配性存在巨大反差。企业如何提高品牌跨界联合效果成为学术界与实践界的关注热点。文章聚焦品牌跨界情境，探究产品联合距离与概念组合解释策略对联合产品评价及购买意愿的影响机制。实验研究表明，与近距离的产品联合相比，远距离的产品联合会引起更低的联合产品评价和更低的消费者购买意愿；感知风险和感知创新在产品联合距离与消费者对联合产品评价和购买意愿影响中起到中介作用；关系链接和属性映射的解释策略在产品联合距离对联合产品评价与购买意愿的影响关系以及产品联合距离对感知风险与感知创新的影响关系中起到调节作用。     

危机产品的购买行为研究: 威胁评估和不确定规避的作用

文章旨在探讨影响消费者继续购买危机产品的因素。归纳了产品危机的3个重要属性（伤害性、群发性、持续性）,并基于保护动机理的威胁评估概念构建了危机属性对购买意愿影响的模型。在“速成鸡”事件后及时展开问卷调查,通过对数据的结构方程和层级回归分析,得出以下结论：产品危机属性（伤害性、群发性、持续性）通过威胁评估（感知严重、感知易损）的完全中介作用对消费者购买意愿产生负面影响;消费者不确定规避水平能调节威胁评估与购买意愿之间的关系,具体而言,与不确定规避较低的情况相比,当不确定规避较高时,感知严重与感知易损对购买意愿的负向影响更大。     

消费认同对品牌购买意愿的影响

消费者经常被与其社会身份相关联的产品和品牌所吸引,本文引入消费认同概念,试图揭示消费认同对品牌购买的影响机制。研究结果表明：消费认同、积极情感、否认态度对品牌选择意愿有显著正向影响,积极情感、否认态度在消费认同与品牌购买意愿之间起显著中介作用,品牌自我一致性在否认态度与品牌购买意愿之间起显著调节效应。     

专业还是通俗——创新型产品的广告语体风格对消费者产品采用的影响

在新产品广告中,企业使用通俗语言进行描述的做法由来已久。随着新产品引入了许多新特性,体现产品科技效能的专业性语言逐渐被采用,以进行产品宣传。企业应该如何选择广告语体风格?基于语言线索和解释水平理论,本文验证了广告语体风格(专业术语vs.通俗用语)与产品创新类型(突破式vs.渐进式)对消费者购买意愿存在显著交互作用：专业术语的语体风格能有效提高消费者对突破式创新产品的购买意愿;通俗用语的语体风格能有效提高消费者对渐进式创新产品的购买意愿,加工流畅度中介了上述交互作用。此外,本研究还发现了不同产品属性条件下上述机制的适用性,并排除了感知风险与感知质量的替代性解释。本文结论将为企业提升新产品广告劝诱效果提供建议。     

短视频营销重构消费链路的机理研究——基于短视频博主背书对顾客购买意愿的分析

随着移动互联网时代的到来,通过短视频平台了解并购买产品的人越来越多。本文首先划分短视频博主特征和短视频信息特性的构成要素,并构建短视频博主背书对顾客购买意愿影响的模型,然后利用调研数据实证分析两者关系。研究结果显示：短视频博主特征和短视频信息特性可以直接影响顾客购买意愿,其也会通过激发顾客灵感,进一步影响顾客购买意愿;在短视频博主特征和短视频信息特性影响顾客购买意愿的过程中,顾客灵感起中介作用;产品涉入度在短视频博主特征和顾客灵感关系中具有负向调节作用。基于此,要以为顾客创造灵感为目标,通过注重顾客本身产品涉入度来制定有效的营销策略,激发顾客购买意愿。     

行业价格战发生的战略内因与避免的可能性研究

<正>哈佛学者ReginaFazionMaruca2000年提出:“企业可通过两种方式将产品卖出去,一个是一次性出售大量产品并获取足够的利润,另一个是通过顾客的重复购买并进而形成购买的可持续。”哈佛学者在提出这一观点时暗示了一次性将所有产品卖出去对企业而言并不现实,在我国企业更多的则是关注于顾客是否会重复购买。顾客能重复购买对很多企业的生存与发展来说无疑是决定性     

企业社会责任与消费者购买意愿分析

本文运用实验法对危机情境下企业社会责任(CSR)与消费者购买意愿之间的关系进行了分析,发现危机严重性感知对CSR与购买意愿之间的关系具有调节作用,危机严重性感知水平越高,购买意愿对社会责任水平的敏感性下降越快;消费者社会责任支持度与社会责任水平之间存在着交互作用,高社会责任支持者对CSR更加敏感,顾客认同在CSR与消费者购买意愿关系中起到中介作用。     

认知与情感交互效应对消费者绿色购买意愿的影响

我国绿色消费市场发展动力不足,如何有效地激发消费者的绿色购买行为是促进绿色消费、实现可持续发展的重要因素。从认知因素与情感因素交互作用的角度,本文将环境参与度、绿色购买态度、环保自我效能感作为认知因素,积极情绪和消极情绪作为情感因素,探讨上述因素的交互效应对绿色购买意愿的影响。研究结果表明消费者的环境参与度能够影响消费者的绿色购买意愿,绿色购买态度和环保自我效能感在环境参与度和绿色购买意愿之间起中介作用;同时,情绪在环境参与度影响绿色购买意愿的机制中具有调节作用:绿色购买态度在积极情绪下对绿色购买意愿的影响并不显著,环境参与度仅能通过环保自我效能感的中介作用影响绿色购买意愿;环保自我效能感在消极情绪下对绿色购买意愿的影响不显著,环境参与度仅能通过绿色购买态度的中介作用影响绿色购买意愿。     

浅析提高顾客忠诚度的策略

顾客忠诚度是指顾客对企业及产品的认可并持续购买的情感与行为。对于企业而言,顾客忠诚度不仅影响当前及未来的产品销售,更会影响顾客对企业的支持,如主动向别人推荐产品、自觉摒弃其他产品等。因此,企业必须在争取新顾客的同时,努力提高顾客忠诚度,才能使企业产品在占有稳定的市场份额的前提下,不断提高市场占有率。     

企业社会责任特征与消费者响应研究——兼论消费者-企业认同的中介调节效应

文章突破已有文献局限于具体企业社会责任活动与消费者响应关系的研究,以社会认同理论为基础,理论建构与实证分析企业社会责任特征对消费者响应的作用机制.结果表明:企业社会责任特征是企业获得消费者认同的重要前置因素,对消费者品牌态度和购买意愿具有正向影响作用,且消费者-企业认同在企业社会责任与品牌态度、购买意愿之间起部分中介效应,企业社会责任特征经由消费者-企业认同内化过程产生的间接效应大于其直接效应,但消费者-企业认同的调节效应不显著,进而提出相应的管理建议与未来研究方向.     

服务互动的不同类型对交叉购买的影响——基于信任维度的视角

本文在对交叉购买的研究中,以不同信任维度为中介变量,研究不同类型服务互动对交叉购买产生的影响.结果表明,不同信任维度下交叉购买的前置因素影响交叉购买的中介效应是不同的;并且,本文从过程角度出发,以服务互动作为交叉购买的前因,研究不同类型服务互动基于不同信任维度对交叉购买的影响.企业在今后的生存发展中应注重提升企业服务互动质量,促进形成顾客对企业的认知型信任,并进一步形成顾客的情感型信任.     

O2O生鲜电商平台消费者重购意愿影响机制

基于迁徙理论,从驱动与锁定双视角出发,从推力因素、拉力因素和锁定因素三个层面对线上线下融合(O2O)生鲜电商平台重复购买意愿影响因素与内在机理进行实证研究。通过网络调查问卷采集886份消费者样本数据,运用结构方程模型对研究假说进行检验,结果表明,影响O2O生鲜电商平台重复购买意愿具有驱动效应和锁定效应两大机制,其中顾客满意度是驱动效应中的中介变量,顾客惰性是锁定效应中的中介变量。此外,推力因素的便利性、拉力因素的感知价值、锁定因素的转换成本、主观规范与在线涉入度均对消费者重复购买意愿产生正向影响。在后疫情时代,O2O生鲜电商企业应重视以消费者为中心的关系型营销理念,强化体验营销手段,在满足消费者便利性需求与高价值感受的同时,增强消费者对O2O生鲜电商平台的交易依赖,提高消费者黏性。