Markenkommunikation 2.0 — Konsumenten formen Markenbotschaften

Zusammenfassung  Hoch involvierte Konsumenten agieren zunehmend als Sender von Markenbotschaften. Sie m?chten an markenpolitischen Fragestellungen partizipieren. Aus diesem Wunsch resultieren durch die ausgepr?gte soziale Vernetzung und die Entkopplung der Kommunikation neue Herausforderungen für die Kommunikationspolitik. Denn die konsumenteninitiierte Kommunikation birgt durchaus Gefahren, die vom Unternehmen rechtzeitig gemanagt werden sollten. Die Chance, von der Meinung ihrer Konsumenten zu profitieren, nutzen bislang noch zu wenige Unternehmen. Prof. Dr. Tobias Langner Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Bergischen Universit?t Wuppertal sowie wissenschaftlicher Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung, Bergische Universit?t Wuppertal Dipl.-Kfm. Alexander Fischer Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Bergischen Universit?t Wuppertal     

Weg vom negativen Branchenimage — mit Subtyping zur Arbeitgebermarke

Zusammenfassung  Employer Branding, die Positionierung einer Marke auf dem Arbeitsmarkt, wird vor allem von Unternehmen professionell betrieben, die dank positivem Image bei Arbeitnehmern ohnehin schon ganz oben auf der Wunschliste stehen. Unternehmen aus unattraktiven Branchen haben es schwerer: Das wenig attraktive Branchenimage übertr?gt sich oft auf die eigene Marke. Doch auch diese Unternehmen k?nnen eine unverwechselbare Positionierung auf dem Arbeitsmarkt erreichen: Indem sie sich zu einem „Subtype“ des Branchenstereotyps entwickeln und das gezielt kommunizieren. Dipl.-Kommunikationswirtin Antonia Erz Wissenschaftliche Mitarbeiterin im Center for Innovation am Institut für Marketing und Handel an der Universit?t St. Gallen Dr. Sven Henkel Projektleiter Consumer and Brand Research am Institut für Marketing und Handel an der Universit?t St. Gallen Prof. Dr. Torsten Tomczak Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung des Marketing und Direktor des Instituts für Marketing und Handel an der Universit?t St. Gallen     

Virale Markenkommunikation — Wirksame Interaktion statt „Trial and Error“

Zusammenfassung  Um mit einer viralen Markenkampagne Erfolg zu haben, bedarf es l?ngst mehr als nur einen Blog oder ein ins Netz gestelltes Video. Neben einer vorangehenden analytischen Auseinandersetzung, mit den Folgen einer Interaktion mit und unter Konsumenten, sind strategische überlegungen zur Marke Pflicht. Nur dann treffen die Ma?nahmen den Nerv der Kunden und machen sich auf dem Markenkonto positiv bemerkbar. Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Justus-Liebig-Universit?t Gie?en und Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung. Dipl.-Kfm. Kai Harald Krieger Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Marketing von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch an der Justus-Liebig-Universit?t Gie?en sowie Projektmitarbeiter am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung. Dipl.-Kfm. Daniel Stenger Junior-Consultant bei ESCH. The Brand Consultants und externer Doktorand am Lehrstuhl für Marketing von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch an der Justus-Liebig-Universit?t Gie?en.     

Relevanz von Sponsoring — wann sich das Engagement wirklich lohnt

Zusammenfassung  Das Sponsoring wird als Kommunikationsinstrument immer bedeutender. Damit rückt die Frage nach der Wirkung dieses Instruments in den Vordergrund. Das Institut für Marketing und Handel der Universit?t St. Gallen führte zusammen mit der IG Sponsoring eine Studie durch, um aus der Perspektive von Kunden und Unternehmen die Relevanz und Wirkung von Sponsoring in der Schweiz zu ermitteln. Die Ergebnisse zeigen insbesondere, dass ein stark und positiv wahrgenommenes Sponsoring-engagement das Markenimage und in der Folge die Kaufabsicht sowie die Loyalit?t der Kunden positiv beeinflusst. Prof. Dr. Torsten Tomczak Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung des Marketing und Direktor des Instituts für Marketing und Handel an der Universit?t St. Gallen Dr. Silke Mühlmeier Lehrbeauftragte und Managing Director des Center for Innovation an der Universit?t St. Gallen Dipl. Oec. Tim Oliver Brexendorf Projektleiter bei der htp St. Gallen Managementberatung AG und ehemaliger wissenschaftlicher Mitarbeiter im Kompetenzzentrum Brand Management des Instituts für Marketing und Handel an der Universit?t St. Gallen Dr. Wolfgang Jenewein Studienleiter des Executive MBA (EMBA) Programms der Universit?t St. Gallen und Lehrbeauftragter an den Universit?ten St. Gallen und Innsbruck     

Going Public — Effekte der Börsen-notierung auf das Marketing

Zusammenfassung  Wenn sich Marketingexperten in der Vergangenheit an der Schnittstelle zwischen Marketing und Finance bewegten, standen h?ufig die Effekte bestimmter Marketingmassnahmen auf den B?rsenkurs im Mittelpunkt. Wie sich jedoch die B?rsennotierung und damit eine stringente Orientierung am Shareholder Value auf das Marketingmanagement auswirkt, wurde bislang kaum untersucht. Eine explorative Studie erforscht die wesentlichen Auswirkungen der zunehmenden Shareholder Value-Orientierung auf die spezifischen Bedingungen des Marketings. M.A. Lydia Ebersbach Wissenschaftliche Mitarbeiterin im Kompetenzzentrum „Marketing Performance Management“ am Institut für Marketing und Handel an der Universit?t St. Gallen Prof. Dr. Sven Reinecke Dozent für Betriebswirtschaftslehre an der Universit?t St. Gallen und Leiter des Kompetenzzentrums „Marketing Performance Management“ am dortigen Institut für Marketing und Handel.     

Der Einfluss von Marketing Assets auf den Shareholder Value

Zusammenfassung  Marketer sehen sich zunehmend unter Erfolgs- und Rechtfertigungsdruck. Das Problem dabei: Der Erfolgsbeitrag von Marketing Assets zum Unternehmenswert ist in Forschung und Praxis weitgehend unbekannt. Der folgende Beitrag deckt die Einflüsse von Marketing Assets auf den Shareholder Value umfassend auf. Sie lernen eine Methode kennen, mit der die vielf?ltigen Einflüsse integriert gemessen und überprüft werden k?nnen. Prof. Dr. Mario Rese Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Ruhr-Universit?t Bochum und Mitglied der Faculty der European School of Management and Technology Berlin Dipl.-Kffr. Valerie Herter Wissenschaftliche Mitarbeiterin am gleichnamigen Lehrstuhl     

Corporate TV — Excellence in Emotion

Zusammenfassungen  Der Medien-Mix wird immer vielf?ltiger, die Ansprüche an ein effizientes Kommunikations- und Medienmanagement immer h?her. Insbesondere vor dem Hintergrund der Entwicklung des Web 2.0 erf?hrt das Kommunikationsinstrument Corporate TV einen enormen Bedeutungszuwachs. Wie sich die Fernsehlandschaft in den n?chsten Jahren ?ndern wird und welche Konsequenzen daraus entstehen, lesen Sie in diesem praxisnahen Expertenbeitrag.

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Dipl.-Betriebswirt (FH) Achim Bei?wenger Leiter Marketing und Vertrieb, Bavaria Film Interactive, München und Gründungsmitglied der Corporate TV Association (CTVA) sowie Doktorand an der TU Chemnitz

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Prof. Dr. Gernold P. Frank Professor für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Personal und Organisation am Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der FH für Technik und Wirtschaft (FHTW), Berlin     

Marktkommunikation — Wie Paul Watzlawick sie sehen würde

Zusammenfassungen  Der kürzlich verstorbene Kommunikationswissenschaftler und Soziologe Paul Watzlawick wurde berühmt für seine Kommunikationstheorie, die fünf sogenannten „pragmatischen“ Axiome. Wie würde der radikale Konstruktivist die Realit?t der heutigen Marktkommunikation beurteilen? Welche Erkenntnisse k?nnten Marketingforschung und-praxis aus einer Rückbesinnung auf seine Kommunikationstheorie gewinnen? Prof. Dr. Sven Reinecke Dozent für Betriebswirtschaftslehre an der Universit?t St. Gallen (HSG) und Leiter des Kompetenzzentrums „Marketing Performance Management“ am dortigen Institut für Marketing und Handel. Mitherausgeber der Marketing Review St. Gallen     

Cause-related Marketing: Ein scheinheiliges Kooperationskonzept?

Zusammenfassung  Wenn Krombacher für jeden verkauften Kasten Bier ein Stück Regenwald rettet oder Volvic pro verkauftem Liter Mineralwasser zehn Liter Trinkwasser in Afrika f?rdert, dann steht dahinter ein besonderes Konzept, Cause-related Marketing (CrM): Ein Wirtschaftsunternehmen kooperiert mit einer Nonprofit-Organisation und sein Beitrag wird mit dem Umsatz von Produkten verbunden. Was erwarten Unternehmen, NPOs, aber auch die Konsumenten von CrM? Inwieweit stehen ihre Ziele in Einklang? Und was sollten die Beteiligten beachten, um CrM zum Erfolg zu führen? Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert Emeritierter Direktor und Gründer des Instituts für Marketing an der Westf?lischen Wilhelms-Universit?t Münster; ehemaliger Vorsitzender des Vorstandes der Bertelsmann Stiftung Dipl.-Kfm. Martin Holzberg Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Marketing Centrum Münster der Westf?lischen Wilhelms-Universit?t Münster     

Swiss made vs. Made in Germany — Kaufentscheidung nach Herkunftsland

Zusammenfassung  Angesichts des überangebots an Informationen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung orientieren sich Verbraucher bei einer Kaufentscheidung h?ufig am Herkunftsland des jeweiligen Produktes. Dieses auch als Country-of-Origin-Effekt bekannte Ph?nomen wird in diesem Beitrag anhand der weltweiten Wahrnehmung schweizerischer und deutscher Produkte vorgestellt. Aus Sicht der Unternehmen und insbesondere des Marketingmanagements stellt sich die Frage, ob und unter welchen Bedingungen eine konsequente Vermarktung und Betonung des Herkunftslandes der eigenen Produkte erfolgversprechend sind. Prof. Dr. Sven Reinecke Direktor am Institut für Marketing an der Universit?t St. Gallen (HSG) under Leiter des Kompetenzzentrums „Marketing Performance Management“ sowie Mitherausgeber der Marketing Review St. Gallen. Dr. Stephan Feige Gesch?ftsführender Partner bei der htpSt. Gallen Managementberatung AG, einem Spin-Off der Universit?t St. Gallen. Dipl.-Kfm. Peter Mathias Fischer Wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand am Kompetenzzentrum Marketing Performance Management” des Instituts für Marketing der Universit?t St. Gallen.     

Soziale Netzwerke im Internet — Marketingkommunikation für morgen

Zusammenfassung  Die Rahmenbedingungen für Marketingkommunikation haben sich ver?ndert: Marketingstrategen haben heute mit sinkenden Kontaktwahrscheinlichkeiten, einer Informationsüberflutung der Konsumenten und mangelnder Glaubwürdigkeit zu k?mpfen. Besonders problematisch ist der bestehende Zielkonflikt zwischen Aufmerksamkeitsgenerierung und der Bildung stabiler, positiver Einstellungen. Der Austausch der Konsumenten via Internet ist hier eine wichtige Option, allerdings eine mit Risiken. Ein Ausblick auf neue Kommunikationsformen und ihre Zukunftsf?higkeit. Prof. Dr. Martin Eisend Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insb. Internationales Marketing an der Europa-Universit?t Viadrina. Seine Forschungsschwerpunkte sind die Marketingkommunikation sowie Methoden der empirischen Generalisierungen Dipl.-Kffr. Franziska Küster-Rohde Wissenschaftliche Mitarbeiterin und Doktorandin am Marketing-Department der Freien Universit?t Berlin. Ihre Forschungsschwerpunkte liegen im Bereich der Marketingkommunikation     

Daseinsvorsorge durch staatliche oder private Unternehmen?

Der Landtag in Nordrhein-Westfalen hat jüngst beschlossen, bei der kommunalen Wirtschaftst?tigkeit den privaten vor staatlichen Unternehmen Vorrang zu geben. Dies geht in die gleiche Richtung wie die Vorgaben der EU-Kommission zur Beihilfenkontrolle. Wie l?sst sich staatliche Wirtschaftst?tigkeit theoretisch begründen? Welche Entscheidungsverfahren sollten angewandt werden? Wo liegen die Chancen und Risiken von Public Private Partnerships? Die Autoren unseres Zeitgespr?chs: Prof. Dr. Holger Mühlenkamp, 49, ist Inhaber des Lehrstuhls für ?ffentliche Betriebswirtschaftslehre an der Deutschen Hochschule für Verwaltungswissenschaften in Speyer. Prof. Dr. Justus Haucap, 38, ist Inhaber des Lehrstuhls für Wirtschaftspolitik an der Universit?t Erlangen-Nürnberg, Forschungsprofessor am Deutschen Institut für Wirtschaftsforschung (DIW Berlin), und Mitglied der Monopolkommission in Bonn. Michael Sch?neich, 63, Jurist, ist Hauptgesch?ftsführer des Verbandes kommunaler Unternehmen in Berlin. Prof. Dr. Alexander Eisenkopf, 45, ist Inhaber des Phoenix-Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Mobility Management an der Zeppelin University Friedrichshafen.     

Marketingeffizienz

Ohne Zusammenfassung Sven Reinecke Prof. Dr. Sven Reinecke, Dozent für Betriebswirtschaftslehre an der Universit?t St. Gallen (HSG) und Leiter des Kompetenzzentrums „Marketing Performance Management“ am dortigen Institut für Marketing und Handel. Mitherausgeber der Marketing Review St. Gallen.     

Belastung der Kapitalgesellschaften nach der Unternehmensteuerreform 2008

Mit der Unternehmensteuerreform 2008 wird die tarifliche Belastung von Kapitalgesellschaften deutlich gesenkt. Dem stehen jedoch Mehrbelastungen durch die Ma?nahmen zur Gegenfinanzierung und insbesondere die Abschaffung der degressiven Abschreibung gegenüber. Wie wirkt sich dies insgesamt auf die Investitionsbedingungen für Kapitalgesellschaften aus? Welche Rolle spielt dabei die Einführung einer Abgeltungsteuer auf private Kapitaleinkünfte? Dr. Jana Kremer, 35, ist Mitarbeiterin in der Volkswirtschaftlichen Abteilung der Deutschen Bundesbank in Frankfurt. Sie gibt in diesem Beitrag ihre pers?nliche Meinung wieder. Dr. Martin Ruf, 35, Dipl.-Kaufmann, ist Mitarbeiter am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Betriebswirtschaftliche Steuerlehre an der Universit?t Mannheim.     

Integrierte Kommunikation in der öffentlichen Verwaltung

Zusammenfassungen  Die erfolgreiche Integration der Kommunikationsaktivit?ten eines Unternehmens gewinnt auch für die ?ffentliche Verwaltung (?V) an Bedeutung. Jedoch gelingt es vielen Verwaltungsbereichen noch nicht, ihr Image zu steuern. Durch eine strategische Neuorientierung und die Beachtung der Besonderheiten gegenüber der Privatwirtschaft wird interne Kommunikation zu einem erfolgreichen Marketingtool im ?ffentlichen Sektor. Dipl.-Kffr. Stefanie Henkel wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für ?ffentliche Dienstleistungen und Tourismus der Universit?t St. Gallen Prof. Dr. Kuno Schedler Professor für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung des Public Management und Direktor am Institut für ?ffentliche Dienstleistungen und Tourismus der Universit?t St. Gallen     

Marketingerfolg richtig messen: Optimale Kennzahlensysteme

Zusammenfassung  Wie kann man zuverl?ssige Methoden entwickeln, um die Erfolgswirkungen von Marketingma?nahmen auf den Unternehmenswert zu messen? Am Anfang steht dabei die Frage, was Marketingerfolg eigentlich ist. Eine reine Fokussierung auf die Stakeholdergruppe der Kunden reicht hier nicht aus. Andere, durch Marketing ebenfalls erreichte Interessensgruppen wie z.B. Investoren oder Mitarbeiter müssen auch betrachtet werden. Und das alles vor dem Hintergrund moderierender Kontextfaktoren wie etwa der Unternehmensstrategie oder der Branche. Dipl.-Kfm. Sascha Raithel Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marktorientierte Unternehmensführung an der Ludwig-Maximilians-Universit?t München sowie Consultant bei der Pepper GmbH in München Dipl.-Kfm. Sebastian Scharf Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marktorientierte Unternehmensführung an der Ludwig-Maximilians-Universit?t München Prof. Dr. Manfred SchwaigerVorstand am Institut für Marktorientierte Unternehmensführung an der Ludwig-Maximilians-Universit?t München     

Internationale Finanzkrise – Konsequenzen für das deutsche Finanzsystem

Die internationale Finanzkrise dauert nun schon ein Jahr. Ihre Folgen für die Weltwirtschaft sind in ihrem ganzen Ausma? noch nicht abzusehen. Was unterscheidet diese Krise von den vorangegangenen? Hat sich die internationale Arbeitsteilung auf dem Finanzmarkt bew?hrt? Sind die ?ffentlich-rechtlichen Kreditinstitute besonders stark betroffen? Wie sollte die Krise bew?ltigt werden? Prof. Dr. Mechthild Schrooten, 47, ist Inhaberin des Lehrstuhls für Volkswirtschaftslehre, insbesondere Geldpolitik und Internationale Wirtschaft, an der Hochschule Bremen. Sie ist Vorstandsmitglied des Instituts für Finanz- und Dienstleistungsmanagement (IFD) der Hochschule Bremen und Forschungsprofessorin am DIW Berlin.     

Marktchancen durch die Anpassung an den Klimawandel

Zusammenfassung  Im Jahr 2009 werden in Kopenhagen mit dem Kioto-Folgeabkommen die Weichen für die künftige internationale Klimapolitik gestellt. Neben der Verminderung der Emissionen wird die Anpassung an den zum Teil bereits einsetzenden Klimawandel eine zentrale Rolle spielen. Wie k?nnen die Entwicklungsl?nder bei ihren Anpassungsma?nahmen unterstützt werden? Welche Chancen ergeben sich hieraus für Unternehmen im Bereich der Umweltschutztechnologie? Prof. Dr. Michael von Hauff, 61, ist Inhaber des Lehrstuhls für Volkswirtschaftslehre an der Technischen Universit?t Kaiserslautern; PD Dr. Dirk Rübbelke, 36, ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Center for International Climate and Environmental Research Oslo. Danksagung: Die Arbeit von Herrn PD Dr. Dirk T.G. Rübbelke an diesem Aufsatz wurde im Rahmen des ADAM-Projekts (Adaptation and Mitigation Strategies — Supporting European Climate Policy) gef?rdert, welches von der Europ?ischen Kommission finanziert wird.     

Neue Armut im Alter

Zusammenfassung  Die Befürchtung, die Armut im Alter k?nne zukünftig wieder zunehmen, zieht immer weitere Kreise. Das Vertrauen in die Gesetzliche Alterssicherung ist stark zurückgegangen Zwar weicht die Einkommenssituation der heutigen Rentnergeneration im Durchschnitt noch nicht stark von der der Gesamtbev?lkerung ab. Für folgende Generationen dürfte sich die Lage aber deutlich verschlechtern. Was genau ist unter Altersarmut zu verstehen und wie kann sie verhindert werden? Prof. Dr. Richard Hauser, 71, ist Emeritus des Lehrstuhls für Volkswirtschaftslehre, insbesondere Verteilungs- und Sozialpolitik n]Johann-Wolfgang-Goethe-Universit?t in Frankfurt am Main. Dieser Aufsatz basiert auf einem Vortrag im Rahmen des Workshops „Altersarmut” des IG Metall Vorstands am 19. Februar 2009.     

„Marketing Limits“

Ohne Zusammenfassung Torsten Tomczak Prof. Dr. Torsten Tomczak, Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung des Marketing und Direktor des Instituts für Marketing und Handel an der Universit?t St. Gallen