给品牌补钙

近几年,许多企业依靠高知名度取得了暂时的成功,哈药集团、商务通、浙江纳爱斯、脑白金……,那么,一个品牌具备了高知名度就是否一定是强势品牌?是否做品牌就是仅做知名度呢?不是。世界最著名的品牌管理公司———美国奥美传播集团根据多年来对品牌的研究指出,一个强势品牌必须具备四大资产:品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚度。我国许多品牌在创立之初就患上了软骨病,在拥有高知名度的同时,却往往忽略了品牌其他资产的经营。而如果没有其他品牌资产的支撑,空有知名度的品牌在市场竞争中不会长久。秦池、爱多、三株之流就是很好…     

品牌“三度”的陷阱——知名度、美誉度、忠诚度

品牌知名度 毫无疑问，要想让顾客购买你的产品，首先要听说过你才行。所以，打造品牌，建立知名度是第一步。这本身没有错，但如何才能建立品牌的知名度呢？多数企业通常的做法是，广告轰炸、媒体炒作，这样品牌的知名度就迅速建立起来了。     

品牌战略:掀起你的盖头来

在品牌当红的今天,当我们参照品牌资产的四项基本标准(所谓“知名度、美誉度、忠诚度与品牌联想”)来衡量中国本土品牌时,总难免顿生憾意,感慨中国品牌的空洞化危机,即使包括众多中国名牌亦仅仅是单纯的符号化,有广泛的知名度而少有深层的忠诚度,品牌缺少个性,品牌与产品之间未能形成良性的互动关系,品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限,更少有清晰的、恒定的核心价值。总体而言,这是由于本土企业长时期缺乏品牌战略与品牌管理所导致的。缺少了品牌战略,品牌建设就缺少了一致性方向,品牌管理无章可循,品牌的传播与推广年年“信天游”,众多企业声     

“谭木匠”的品牌魔力

广告作为品牌传播的手段和工具。是宣传品牌形象最有效的途径之一。但不是品牌塑造的全部。当前．在中小企业界存在着一种误区。即认为“只有大量投入广告才能建立品牌“。其实。品牌的塑造是一个多种因素综合的过程。任何一家企业都可以在自身资源基础上。通过有效的内部管理．多途径的品牌传播和长期稳健的努力来建立起品牌美誉度。在现实的市场中。也不乏用很少的广告投入建立起强势品牌的案例。国际的有“星巴克”和“美体小铺“等品牌．国内的就有“谭木匠”等品牌。     

莱芜烟草服务品牌的构建思考

正服务品牌是指在经济活动中,企业通过商品或劳务的服务过程来满足消费者的心理需求的一种特殊的品牌形式。打造服务品牌已经不再是金融、电信、邮政、零售等服务领域企业的专利,商业流通领域也迎来了服务品牌时代。服务品牌一般包括服务品牌理念、服务品牌行为、服务品牌形象、服务品牌传播、服务品牌管理等五大体系。创建服务品牌首先要确立服务品牌的名称,一般而言,可以有两种选择:使用产品品牌和使用一个新的品牌。在服务品牌的构建中,着力体现的是对于自身服务文化的诠释和理解,服务文化是服务     

品牌形象塑造的途径

一般来说，品牌形象的塑造需要经过以下几个途径。 1、加强品牌管理 加强品牌管理首先要求企业高层领导亲自过问品牌问题，把形象塑造作为企业的优先课题，作为企业发展的战略性问题，像抓产品质量一样来抓品牌形象塑造。这样做，更有利于把品牌形象和企业愿景与经营理念结合起来，或者说把企业的愿景和经营理念反映在品牌形象上。其次，要树立全体员工的品牌意识，使员工共享品牌知识，熟悉品牌识别，理解品牌理念，表达自己的品牌形象。     

“品牌触角”管理——中小型服务企业的品牌运作之道

服务业,区别于制造业、建筑业,其最大的特点就是“以人为本”,在品牌运作上有区别于其他产业的明显特征。中国中小企业中的服务企业如何发展品牌的解决之道——即“品牌触角”管理。品牌触角在中小型服务企业中,融资困难是普遍存在的现象,而在以往的品牌管理理论中,强调的是通过大众传媒的方式建立品牌,广告、公关、新闻策划、事件营销成了发展品牌的必经之路。但是,对于一个历史不过数年,职员不过数十人的中小型服务企业来说,以上的品牌运作方式无疑是一种冒险行为,真所谓“做品牌做得不好是找死,不做又无异于等死”。品牌,对于中小型服务…     

服务员工品牌内化及影响因素的探索性研究

随着服务经济和体验经济的发展，服务企业面临的市场竞争日趋激烈，服务品牌的建设已经成为品牌管理的一个新兴主题。对于服务企业而言，构建强势品牌不仅仅在于品牌的外部传播，必须从平衡的视角，致力于品牌的内部建设，通过与顾客接触的员工的品牌态度和行为，塑造良好的品牌形象。本研究基于扎根理论对服务员工品牌内化及其影响因素进行了探索性研究，通过文献分析和质性研究相结合的方法，构建了服务员工品牌内化的概念模型。研究认为服务员工品牌内化体现在服务员工品牌态度和品牌行为两个层面，驱动服务员工品牌内化的要素包括品牌形象、品牌定位和工作特征三个方面，研究为服务员工品牌内化的定量研究打下了坚实的基础，对品牌管理具有重要的实践意义。     

品牌形象形成机制的研究探讨

品牌识别与品牌形象是品牌的两个侧面,品牌识别由品牌商标、语言、符号等组成,传达品牌价值、利益和个性,品牌形象则是存在于消费者心智中的主观感知,使消费者对品牌的认知、评价和态度的综合。品牌识别与品牌形象是一种传播关系,品牌识别是信息源,品牌形象是传播的结果,而传播媒介则是品牌识别和品牌形象之间的传播桥梁。本研究从品牌形象等相关概念入手,对传播机制进行了清晰梳理,指出品牌关系、品牌环境对品牌形象感知的形成具有不同的影响和作用,结合实践需要,提出了提高营销效率沉淀品牌形象的操作性建议。     

品牌的战略管理

在我们身边为什么多的是昙花一现的名牌?为什么总是价格比洋名牌低很多仍无人喝彩?为什么总是广告一停销量就马上下滑?为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌(尽管雀巢、东芝出过很大的质量事故但未伤及品牌元气)?……而这一切的背后是因为中国的大部分企业对于品牌战略管理依然十分陌生,甚至对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整.     

从黄光裕危机看品牌化组织建设

想做品牌的企业家需要冷静的思考。在品牌创建当中，品牌组织架构的系统化、专业化极为重要，我们必须从重视品牌营销，品牌形象传播发展到重视品牌组织的建设，同时要积极引进专业的品牌管理公司帮助企业从品牌角度、管理角度来提升品牌的持续创新能力，可持续发展的能力，保持品牌常青的能力。只有及早确定好品牌化组织，才能避免当个人、局部出现问题时连累品牌一夜倒塌的现象。     

另眼看“超级女声”：我们忽视了哪些营销本质

越是大企业对收视率的依赖越小,他们格外看重的是节目的内在品质。品牌不是知名度和商标的概念；品牌不是知名度；品牌也不是广告,当企业想通过广告传播自己时,要先问自己,我的品牌要传播些什么内容呢,为什么要传播这样的内容呢?     

中国品牌建设模式浮出水面

<正> 中国品牌管理高级研修班将于2002年6月15日至16日在北京正式开课。这次办班迎合国内大、中型企业渴望提升自身品牌形象的市场需求,为中国加入WTO后有志于积极参与国际市场竞争、做百年品牌、走可持续发展之路的企业提供了一次难得的交流和研讨机会。记者获悉,同以往的研修班相比,主办单位不再拘泥于品牌管理理论的讲述,而是注重于理论与实践相结合,国际化与本土接轨,探索出一条有中国特色的品牌建设之路。北京匹夫品牌管理集团对自己多年的品牌营销推广     

植入式广告：“嫁接”成功的艺术

“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式,一般是在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或品牌展示,以达到潜移默化的传播效果。由于受众对广告有天生的抵触心理,把商品融人这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。     

内地与香港个人洗护用品广告诉求比较

广告是品牌传播的重要手段.在整合营销传播中,广告要努力使品牌符合时代潮流,迎合消费者的期望心理,维持品牌与消费者的亲密关系.广告在进行品牌传播时,要根据消费者的心理和文化背景,在保持品牌形象相对稳定性的同时,需依据市场的变化,适时调整诉求重点与表现手法.     

提高广告对品牌的贡献度

1．塑造品牌时广告运用的误区 第一,过分依赖广告,崇拜知名度 首先．品牌的知名度是指某一品牌被公众知晓的程度,是品牌的最低层次。不难看出广告是提高知名度的最好办法,它可以使品牌在短时间内建立起知名度。有了知名度则是广告最明显的效果．也是广告最主要的作用。但是得到消费者的认可才是品牌成功的关键,若要得到消费者认可．必须有较高的美誉度。美誉度是品牌在社会消费者心目中信任、赞美的程度、是品牌的更高层次。     

产品生命周期与广告组合策略研究

本文对处于不同生命周期的产品应使用的广告策略进行了探讨。在产品的投入期,广告策略应定位于介绍产品的使用价值和功能,尽快提高品牌知名度;产品成长期的广告策略应体现扩展性,除了保持已经占有的市场份额更应该努力拓展潜在市场,提升品牌形象;成熟期应塑造品牌的个性形象来确保消费群体的稳定性;衰退期的广告策略应加大力度保护品牌形象,谋求企业日后的发展。     

品牌形象心理学分析与品牌形象提升

从心理学角度讲,品牌形象不仅反映了对品牌功能性认识,更重要的是反映了品牌管理者赋予品牌的并为消费者所感知、接受的品牌形象特征。品牌形象提升是通过品牌特质与消费者进行深层次的情感沟通,使之具有强大的感召力。本文通过对品牌形象的心理学分析进而探讨提升品牌形象有效策略。     

浅议活动营销中的整合营销层次

活动营销(event marketing)是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式.活动营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段,集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,并为新产品推介、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位,形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段.其在公关和营销实践中塑造了许多成功案例,活动营销已成为营销传播过程中的一把利器.     

老字号品牌知名度、形象与支持：资产还是包袱？——基于品牌资产的顾客忠诚度研究

推动老字号品牌的发展是当前亟待解决的问题.本文对品牌知名度、品牌形象、品牌信任、品牌支持等对顾客感知价值的影响,以及顾客感知价值对顾客忠诚度的影响进行了问卷调研.研究发现品牌知名度并不能提升老字号的顾客感知价值及顾客忠诚度,因此不能算作老字号品牌的有效资产.而老字号的品牌知名度、品牌形象以及品牌支持在某种程度上已经成为老字号发展的包袱.