零售商自有品牌对其企业品牌的稀释作用实证研究

零售商自有品牌开发是一把双刃剑,成功开发可以为零售企业创造效益,而开发失败则会导致零售商企业品牌稀释。自有品牌的产品属性是零售商能够控制的品牌属性,本文从消费者角度,探讨自有品牌产品属性与零售企业品牌稀释的关系,并通过实证研究证实自有品牌产品属性是可能导致零售企业品牌稀释的因素。     

品牌内涵认知特征差异与品牌延伸模式契合探讨

品牌延伸必须考虑母品牌的消费者品牌内涵认知特征维度,品牌的延伸模式只有在与产品信息属性、特定功能及技术属性、象征属性三个品牌内涵特征维度相契合才能有效促进品牌延伸的功效.     

区域品牌的对象、属性与塑造主体探析

区域品牌的内涵、属性、塑造主体等基本问题,需要在界定区域品牌指称对象的基础上重新加以审视.本文尝试将产品品牌理论与集群竞争理论结合起来,提出区域品牌是由产业优势、产品特色、企业信誉等因素综舍作用形成的声誉总和,可从产业地位、集群特点、产品特色等多种属性中选择最简化的信息加以传播.区域品牌的塑造有多重主体,地方政府是主导而非唯一主体.     

品牌的二重性与品牌延伸的错误倾向

以现代营销理念为基础,提出了品牌具有消费者属性和所有者属性。这二重性既相互区别,又相互联系;既相互制约,又相互促进,并在买方市场条件下得到和谐与统一。目前,在品牌延伸中决策者存在很少或不考虑消费者属性等倾向。     

产品属性对品牌资产影响实证研究-基于顾客心智的视角

本文通过市场调查,从顾客心智的视角,实证研究了产品属性对基于顾客心智的品牌资产的影响。研究结果表明:产品属性包括功能性属性和享乐性属性。其中,功能性属性对感知质量、品牌意识、品牌联想和品牌忠诚均具有显著的正向影响;享乐性属性对感知质量、品牌意识、品牌联想和品牌忠诚也具有显著的正向影响,同时,享乐性属性较功能性属性对品牌资产影响更大。     

品牌延伸的陷阱

<正> “娃哈哈”最初是一种儿童营养饮品的品牌,它一出现就以极为鲜明的个性赢得了孩子们的好感,使该产品迅速红遍大江南北。 然而,不知从何时起,在这一品牌下接二连三地冒出了娃哈哈红豆沙、绿豆沙,娃哈哈八宝粥,娃哈哈纯净水等产品。这些产品既越来越偏离“儿童”,又越来越偏离“营养饮品”等娃哈哈品牌原有的属性。厂家的品牌延伸策略效果究竟如何?也许从短期来     

基于品牌内涵的品牌定位策略研究

品牌定位是品牌成功的重要基础。品牌定位策略的制订必须依赖于一定的理论根据,主要包括心理依据和市场依据两个方面。品牌定位是一个关于品牌内涵诸多方面的定位,企业对品牌内涵的诸多方面应进行整体的定位设计。从整体定位传播的角度讲,需要遵循集中传播原则;从面向消费者的品牌定位讲,则体现为集中于品牌内涵某一部分的定位,即集中定位传播而非整体定位传播,不能简单地认为品牌定位就是产品属性、利益等某一点的定位。     

品牌延伸理论发展综述

21世纪以来,品牌延伸理论在品牌延伸的概念、已有研究的适用性分析、品牌延伸的影响要素以及哨费者对品牌延伸的评价等方面都有了新的发展,本文对它们一一进行了介绍并给出了评价。文章认为,品牌延伸的边界问题还鲜有提及;已有研究在延伸契合度是否影响消费者评价母品牌上,仍然没有定论;有关品牌属性、产品属性等因素对消费者评价母品牌的影响方面的研究也较少。这些都应该在后续研究中得到补充。     

基于消费者知觉和品牌特性的品牌重新定位

品牌作为企业无形资产的重要组成部分,是介于消费者和产品之间的一座桥梁,消费者依据品牌特性来选购产品,产品则借助品牌特性向消费者传达产品属性和特征。消费者知觉是消费者对品牌特性进行筛选、组织和判断,最终做出购买决策的关键认知能力。因此,品牌重新定位应当以消费者知觉为出发点,以品牌特性为依据,在尊重消费者知觉特征和深谙品牌特性的前提下,进行合理的策略选择。     

重新理解品牌功能评价过程:基于产品意义建构模型

对消费者如何做出品牌功能评价这一营销理论中的基本问题,现有研究受制于联想方法,一直没有建立理论模型。该研究假定,消费者以目标取向的意义建构方式形成了超越物理属性联想的品牌产品知识,并在这一过程中形成品牌功能评价。建立概念模型并对其进行了检验。结果表明,消费者建构工具性的品牌产品知识维度,即品牌独特性、品牌先进性、品牌正宗性和品牌优异性直接或间接地影响了品牌功能评价,而其对品牌本身的认知也直接或间接地影响工具性的品牌产品知识维度的建构,并最终影响品牌功能评价。研究结果对重新理解消费者的品牌功能评价提供了新的理论解释;为企业重新定义产品的塑造战略,更新产品管理体系和开展营销创新提供了指引。     

基于品牌属性的网络消费者手机品牌选择模型

本文基于属性因素,构建了网络消费者手机品牌选择的二元LOGIT模型,鉴别出影响消费者手机品牌选择行为的属性因素,最后给出相应营销建议.     

品牌资产视角的服务品牌忠诚度研究

本文从品牌资产的视角出发,采用问卷调查的研究方法探讨了在搜索、体验和信任属性的服务中,感知质量、品牌联想和品牌知名度对品牌忠诚度的正面影响.结果表明,在所有的服务中,感知质量对品牌忠诚的正面提升作用随着厂商与消费者之间信息不对称性的增强而增强,而感知价值和品牌知名度对品牌忠诚的正面影响则随着厂商与消费者之问信息不对称性的增强而减弱;品牌个性和公司联想则分别只有在体验属性和信任属性的服务中才显著正面影响品牌忠诚.     

基于营销观演变的欧美品牌理论发展探析

市场营销观念经历了以企业为中心到以市场为中心,再到以顾客为中心的变革,相应的品牌理论也经历了一个演变过程,即从基于产品物质属性的品牌差异理论到基于无形资产属性的品牌资产理论,再到基于顾客认同的品牌认同理论,每一大类理论中又包括具体的内容。品牌理论的演变一方面反映了市场环境和人们认识的变化,另一方面在一定程度上也反映了理论发展的规律,通过对品牌理论的主要原创思想及其理论拓展的概述和评价,我国企业在确立自己的品牌战略时可以吸取一些有益的内容。     

广告的戏剧性

阿根廷文学大师博尔赫斯有一句著名的魔幻主义诗句：“我杀死了我的君主，是为了让莎士比亚构思他的悲剧”。把这句话借用到广告戏剧性的创作上，就是“我弱化了我的产品，是为了让戏剧性强调出产品的效果”。当产品与产品之间像生理属性的人几乎毫不差别的时候（我们称之为产品同质化），品牌与品牌之间却可以像社会属性的人那样显示出千差万别，而塑造品牌的个性化（品牌性格化、品牌人格化）即是造就品牌差异化优势的关键。     

银行品牌及其价值效应研究

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其最终目标是向购买者长期表达一组特定的属性、利益和服务。对银行业来说,品牌是非常重要的,其价值效应表现为让顾客忠诚,从而提高银行的绩效。     

新经济时代的品牌营销

世界著名广告大师大卫·奥格威(David Ogilvy)就品牌曾作过这样的解释:"品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和.品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定."随着新经济时代的来临,品牌营销作为一种新的营销趋势正在被越来越多的企业所重视.但互联网对大众生活的渗透也加大了品牌营销活动的难度……     

农产品区域品牌构建的问题与对策研究

农产品区域品牌具有能提升地区农业竞争力的内部和外部效应。然而农产品区域品牌的公共物品属性、农产品经营主体的行为外部性和农产品质量隐蔽性导致的柠檬市场效应使其品牌创建面临着主体缺失、品牌维护与提升困难等一系列的问题。文章分析了构建农产品区域品牌带来的效应,并对存在的突出问题进行了较为深入的经济学分析,最后提出了我国农产品区域品牌创建和维护的可行性措施。     

品牌形象综合传播模型研讨

品牌识别与品牌形象是品牌的两个侧面,品牌识别由品牌商标、语言、符号等组成,传达品牌价值、利益和个性,品牌形象则是存在于消费者心智中的主观感知,是消费者对品牌的认知、评价和态度的综合。因此,品牌识别与品牌形象是品牌的两个侧面。文章对品牌识别和品牌形象的概念进行了理清之后,在品牌识别过程模型基础上,将可控的品牌关系取代传播环境作为品牌形象综合传播过程的外生变量,完成对Kapferer和Coop提出的传播模型的修正。修正模型存在以下启示:对品牌裂缝的属性认知更加清晰;为进一步研究品牌裂缝的影响因子提供了方向;为缩小甚至消除品牌裂缝,提升品牌忠诚度提供了解决思路。     

产品与服务的品牌资产比较研究

关于品牌资产对产品更重要还是对服务更重要这一问题,学术界的研究结论并不一致.本文采用问卷调查的研究方法,直接和间接测量了搜索、体验和信任属性的产品和服务共12个品牌的品牌资产,并对两者的测量结果进行比较和讨论.结果表明:品牌资产对于无形的服务更为重要,消费者在选择有形的产品时,则更倾向于通过支付溢价来确保质量;在所有属性的产品中,品牌资产对于搜索属性的产品最为重要;而所有属性的服务中,其品牌资产的重要性是相同的.     

企业品牌文化价值建设策略研究

在市场竞争之中,品牌是企业竞争的制胜法宝,品牌其实也是企业文化的一种扩展,具有非常丰富的文化属性。在进行品牌形象塑造时,文化常常可以起到良好的催化作用。品牌文化主要是指有利于识别某项产品,其可以从名称、符号等各种元素中做好区分对待。在企业品牌建设过程之中,基于文化价值的企业品牌建设非常重要,本文在此主要针对企业品牌文化价值相关内容进行研究。