解读“神六”营销大战——情感是运作的核心

“神六”飞天是充分表现中国人成功与骄傲的事件，吸引了全国乃至全世界的关注。观看此次神六发射电视直播的人数超过5亿，眼球经济被演绎到了板致。在信息泛滥、注意力至上的营销时代，这样的事件，无疑蕴育着巨大的商机。两年前“神五”为蒙牛等企业所带来的“一冲飞天”的巨大宣传效果，便是最好的注解。然而，在2003年“神五”升空时，仅有蒙牛乳业、农夫山泉、深圳飞亚达、香港查氏纺织、中国人寿保险5家赞助商，而今年的“神六”赞助商翻了一倍多，达到15家，还有海尔、康佳、七匹狼、柒牌等企业大打“擦边球”，或是赞助神六直播节目，或是赠送商品，或是推出航天概念的新产品，以期在这场“神六”大战中分得一杯羹。本土市场经常发生的“扎堆营销”现象，再次在“神六”大战中上演。众多企业聚焦于“神六”，怎样看待“神六”的商业价值？如何将神六这一焦点事件同企业的营销目标相对接？在注意力被分散和相互干扰的状态下，如何冲出重围以实现自己的营销目标？怎样运作才能使得传播价值最大化和精益化？     

“神六”事件营销之惑

2003年“神五”飞天时。只有5家赞助商，到“神六”就已经翻倍达到13家，像蒙牛、农夫山泉、飞亚达、中国人寿、科龙、长城润滑油等品牌纷纷位列其中……[编者按]     

点击中石化

“神六”升空“长城”走俏“神六”载人飞行的圆满成功,使得为“神六”提供润滑保障的长城润滑油受到社会广泛关注,并为其创造了巨大的市场价值。据了解,自“神六”升空以来,长城金吉星、威龙系列高端产品的销量同期增长近200%,创下同期历史新高。中国石化润滑油公司负责人表示,40多年来长城润滑油为中国每一次航天发射     

看一场“神六”营销的烟火

周咏凯的预言没有错，这位农夫山泉下属的养生堂广告部经理，之前关于“‘神六’的营销大战将不如‘神五’做得好”的担忧，现在已被基本证实。     

看一场“神六”营销的烟火

周咏凯的预言没有错。这位农夫山泉下属的养生堂广告部经理，之前关于“‘神六’的营销大战将不如‘神五’做得好”的担忧，现在已被基本证实。从今年10月始，笔者就以种临水的姿势，远远地，看这一场营销的烟火。我发现：众多品牌扎堆营销、内涵缺乏关联性、传播活动没有新意等原因，部使得这些“草船”在借力“神箭”的过程中，白于缺失了“东风”的助推，而致最终成效不彰。     

“神六”离不开的树脂

“5、4、3、2、1……发射!”此时,神舟六号控制室里所有人的心都在这一刻凝住了,但是远在千里的蓝星新材料无锡树脂厂的员工此刻也跟他们一样用激动的心情关注着神舟六号飞船（以下简称“神六”）的发射,因为此次发射的神六上也使用了蓝星新材料无锡树脂厂的龙头产品——环氧树脂。     

龚天水：“茶海明珠”十载耕耘

2014年“第六届湖南茶业博览会”上，来自湖南衡阳的一个高山红茶品牌——“神丝”红茶，吸引了参会者的目光。在此次茶博会“茶祖神农杯”茶叶评比中，这个由常宁市福塔农业科技开发有限公司生产和选送的“神丝牌”塔山山岚红茶，以其天然、有机等特性和纯正的口感打动了在场的评委，一举摘得红茶金奖。     

神六效应的延伸应用

高明的营销传播应适时嫁接高关注度的事件资源，比如神六，从而最大程度上放大品牌推广效应。赞助，是一种最基本的应用，可以确保以“一”换“一”，甚至以“一”换“二”的效应。如果，要获得以“一”换“十”的效应，则必须有赖于产品营销与事件之间“契合点”的建立，以及赞助之外的更多价值嫁接演绎。比如，蒙牛对神五效应的营销利用就比较彻底，第一，在“宇航员专用牛奶”的基础上，提出了“蒙牛牛奶，强壮中国人”的推广口号，把中国人的爱国激情和民族自豪感这一广泛而又宝贵的精神资源嫁接至蒙牛品牌；第二，通过宇航服将宇航员的形象资源演化为蒙牛的视觉传播符号。在有形与无形的两个层面上，蒙牛最大程度嫁接了神五的延伸价值。其中，宇航形象视觉与民族自强精神就是神五与蒙牛之间的契合点。     

火箭尖上搭戏台——长城润滑油的“航天攻隆”

“神舟六号”载人航天飞船以其完美的飞天之旅完成了它的使命．然而．围绕着“神六”的“航天经济”却依然方兴未艾。在轰轰烈烈的营销战中．长城润滑油通过发动“航天攻略”进行的一系列品牌宣传与产品推广活动。在“神穴”成功发射后．获得了长城高端产品销量同比增长高达200％的成果。     

“药罐”变“钱罐”山东大汉引领百万创富兵团

是怎样神奇的一个神罐，可以让数以千万计的消费者祛除病痛，感激终生？又是怎样神奇的一种神罐，在造就了一个身价百亿的“天王神罐之父”后，又创造了一个三年制造数百个百万、千万富翁的创富奇迹，并近乎“狂妄”的喊出“造就中国千万个百万富翁”的口号。关注投资、熟悉医疗保健行业的人们都不会陌生于这个一个名字——“天王神罐”和它的发明人蔡绪旺教授，一个被业内人士奉若“投资经典与财富传奇”的真实而又极富传奇色彩的山东大汉！     

改“尘商”为“行商”

井植薰，不仅有一个被环球企业界大腕们尊称为“经营之神”的姐夫-“日本松下电器株式会社”的总裁松下幸之助，而且有一个被日本工商界枭雄们公认为“管理之王”的史长-“日本三洋电机株式会社”的创始人井植岁男，但是，他并未“大树底下好乘凉”地一味依赖姐夫的呵护和史长的扶助，轻轻松松地少干活多拿钱，反而“自己道路自己走”地凭借真本事闯荡江湖，最终自成一派地笑傲日本工商界，被世界营销领域元老们夸奖为“促销之魂”，风风光光地实现了个人价值最大化。     

回眸“神七”

“神七”成功地完成了出舱任务，安全返航。用一个词来形容“神七”带给华夏儿女的感受，那就是：自豪!     

复制战术是不明智的

本人对这次“神六”现象的分析多少带些悲观色彩。也许赞助商自认为，拿出那么多钱，已经得到了相应的回报。但大家可以试想一下，在“神五”中人们确实记住了“蒙牛”，其渗透率和忠诚度有了空前的提高。而在“神六”中，人们到底记住谁了呢？哪个品牌被人们重新认知，又被刮目相看呢？     

“经营之神”能永远是神吗──记台湾塑胶大王王永庆

“经营之神”能永远是神吗──记台湾塑胶大王王永庆傅惠君谁不想永远笑傲江湖？但是，“眼见他起高搂，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了”的兴衰史，我们已不陌生。有“恒”可以入圣。王永庆从１９岁开始运动，从未间断。他以前打高尔夫球，从１９７８年起开始晨跑，每天凌晨...     

＇2005，五粮液挥毫“神”来之笔——2005年五粮神攻略

笔者：在与五粮神两年的合作过程中，切身经历五粮神的点点滴滴，也可称是感慨万千，盘点2004年的五粮神，在“五粮神218”的基础上成功开发出“五粮神219”和“五粮神216”系列产品，以期攻占更超高端及高端白酒市场，进一步酝酿五粮的“神”文化。在经历了一番市场运作之后，终端价为380元的“216”已经倍受经销商的青睐，为五粮神2005年的品牌运作打下了良好的基础。现将据了解到的“五粮神2005年市场攻略”在我刊进行部分摘录，以便于各白酒企业根据自己情形予以参考。     

“神五”行销：向左走，向右走：“神五”商机

从形形色色的商标抢注到五花八门的借牌贴牌，在“神五”行销上的这种热闹，堪喜堪忧：一方面，在发现商机、把握商机上，人们真是“与时俱进”了；另一方面，由于过于急切，过于短视，一部分企业或地方，在想沾“神五”之光的作为上，只是频添乱局，徒增笑尔。     

将神六带来的利益整合固化

众多企业争搭“神六”这班“顺风车”，与两年前相比，光赞助商就增加了一倍有余，其他打擦边球的企业则不可胜数。太多人搭一台车，车速就难免会受到影响，同样道理，这么多企业打“神六”牌，受众的注意力也会被分散，最终影响到传播的效果。     

抢食神六商机

航天领域每投入1元钱,将会产生7—12元的回报独家直播“神舟六号”升空的中央电视台获利不菲。收看“神六”直播的观众达到5亿,央视因此吸引了众多企业的“注意力”。为借“神六”东风,各企业竞相在央视投放广告。据央视广告部内部消息“,神六”发射套播广告价格分别是5秒146万     

传播事件化——三棵树漆借势“神六”腾飞

2005年10月12日9时，神州六号顺利发射，成为世人所关注的焦点。而作为神舟六号载人飞船惟一搭载的涂料品牌——三棵树漆无疑是借势传播的大赢家。通过这次“神六”活动，三棵树实现了销量的急剧倍增，活动当月三棵树全国十几个大代理商出现了零库存，厂家24小时生产还是供不应求，直至2006年2月其销量与同期相比仍增长了三倍。     

中国民企“奥运方程式”：“奢侈”上路

“TOP”是“奥林匹克全球合作伙伴”的英文缩写，“TOP”在英文中又有顶尖、第一意思。顾名思义，与奥林匹克运动会合作的赞助商是世界顶级公司，目前的这些TOP财神爷是联想，可口可乐，通用电气，柯达，维萨，斯沃奇，恒康人寿，斯伦贝谢神码，松下和三星，可谓是“大腕”云集，声势威猛。