广告投入的误区--访品牌专家曾朝晖先生

雾里看花做广告:决策层的失误 本刊记者陈春知(以下简称记者):目前企业界流行这么一句话:企业不做广告是等死,做广告是找死.巨额的广告费投入是把双刃剑,既可能打造一个金字品牌,也可能毁掉一个原本实力雄厚的企业.许多无效广告造成广告费的浪费,广告投入往往成了吞噬企业资金的巨大黑洞.作为资深的品牌专家,您接触过许多著名的企业和企业家,请您谈谈我国的企业广告投入在策略方面存在哪些主要的误区?     

“李鬼”如何巧变“李逵”

现在的“李逵广告”越来越多,与此同时,“李鬼广告”也越来越受到企业的青睐。所谓“李逵广告”,就是请真正的名人做广告,名人做广告可以带来名人效应,可以使一个默默无闻的企业、品牌和产品一夜之间家喻户晓。但请名人做广告是要付出     

红桃K的品牌形象塑造（下）

“广告〈新闻〉公德”论红楼K的几位老总有一个共识:对一个产品、一个品牌、一个企业的公众形象,“广告”不如“新闻”,而“新闻”又不如“功德”。企业花再多的钱做广告,不如媒体对企业进行一次新闻报道有说服力。而有很多新闻报道,又不如做一件对社会立     

周作亮：“幸福”的陷阱

一家著名的乡镇企业陷入一场震动湖北全省的“金融风波”之后被拆解：一个著名的乡镇企业家因此从荣誉和成功中突然跌落——看起来，这很像是《中国企业家》杂志一贯的“研究失败”报道中的又一个新故事。但是，周作亮和他的幸福集团，讲述的决不只是一个企业和一个企业家的“失败”故事，在这里，我们隐约看到了一个曾经导致亚洲金融危机、现在妨碍所有中国企业进步的大问题：当政府和社会不把企业当企业看待．当企业家不把企业当企业来经营，企业完全可能“克服”资金等约束在短期内“做大”，但决不可能采远维持高速发展的神话。这是一个长期落后的群体想在短期内快速“幸福”的悲剧。在这样的悲剧中，没有失败者，有的是“夸父逐日”的悲壮。     

形象也是无形资产

现今,许多企业在提高产品质量的同时,还在媒体上大做广告,以提高产品知名度,创出自己的品牌,树立企业的形象。然而,却有一部分企业忽视了自身的形象价值,因此遭受到了意想不到的损失。 如几年前,闻名全球的壳公司欲将其一座废弃的海洋钻井平台沉入海底,这样做会     

中国广告的三大纪律

广告业界流传着一句很经典的话：“50％的广告费用都打了水漂，但是我们不知道到底是哪50％。”本文意在分析在中国做广告应当遵循的规律，进而提高企业品牌忠诚度、削减成本。     

品牌的核心是文化

<正>“企业在品牌建设的过程中如果能够认识到,品牌的核心是文化,自觉地把企业文化的建设过程融入到品牌建设过程中,才可能取得一个好的品牌构造的效果。”采访一开始,祝慧烨开门见山地亮出了自己的观点。作为中国企业联合会宣委会常务副秘书长,中国企业文化课题研究组负责人祝慧烨对企业文化的关注由来已久。祝慧烨表示,虽然有时在企业家没有自觉的意识情况下,也有可能做出一个知名度很高的品牌,但如果没有给品牌赋予深厚的文化内涵, 这样的品牌往往经不住风浪。     

产品定位的多品牌策略

定位意味着牺牲，意味着有所不为，而企业的扩张又希望无所不为。企业在完成资本积累开始对外扩张的过程中，若坚持统一品牌策略，让所有开发的新产品都套用原品牌，就会面临两难选择：若进行品牌延伸，尽管极为谨慎行事，采取了防范措施，但也可能出现品牌形象淡化、每一种产品都缺乏个性而被对手各个击破的风险；若放弃某些领域的品牌延伸，则意味着必须放弃一部分市场。要解决这一难题，一个可行的办法就是要采取产品定位的多品牌策略。     

当雇主品牌遭遇“微时代”挑战

我们不清楚什么样的因素就可能通过微博产生一种爆炸式连锁反应。我们的企业该如何应对这样的新变化？ 微时代,大影响 主持人：在这个时代,雇主品牌已经成为一家企业社会形象的直接展示。而现在又和一个非常新型的媒体——微博结合在了一起。很多公司的企业家、经理人和普通员工,都已经进入到了这个平台,他们同时变成了一家媒体，对企业原有的形象传播体系形成了冲击。     

透视经营有道的外资公司

“企业不善于做广告,无异于在黑暗中抛媚眼!”那么,外资企业又到底向我们抛来了什么样的“媚眼”呢?其中,究竟有何值得借鉴的地方?不妨让我们看个究竟。     

要重视企业家形象的塑造

企业家形象在企业形象中具有举足轻重的地位作用。这是由企业家在企业经济运行中的重要作用决定的。现代企业制度下的企业,其发展方向、重大决策的制定等,都是由股东大会和董事会决定的。我国的《公司法》规定,公司都是纵向授权制,即股东大会给董事会授权,董事会给董事长、总经理授权。从我国实际情况来看,并不完全是这样。由于作为企业家的企业总经理在掌握市场信息方面     

怎样管好企业中的身边人

在企业，特别是乡镇企业、民营企业，企图用“回避”政策一刀砍断企业干部与“身边人”的关系，既不科学，也不可能。而有时，“身边人”的问题又真的闹到企业家必须在“要企业还是要身边人”中进行取舍的地步。所以我认为，一个企业经营如何教育和管理自己的“身边人”，实在已是企业管理中的一个重大课题了。     

企业家品牌建设的“三象”

如果说企业自身良好的业绩及社会影响是企业家品牌的一轮光环的话，这轮光环是“过去时”的。企业家随时展现的“形象”则是企业家品牌的“现在时”标签。而要勾勒一幅“将来时”的蓝图，就需要企业家品牌的成分中增加“想象”的元素，从而用对空连贯的品牌记忆点串起一个立体、生动、有时空感、有价值的企业家品牌。     

对企业创新主体之探讨

企业创新,特别是企业制度创新的推进和承载主体是谁?对于这一问题,许多经济学家都有不同的看法.过去,经济学界往往持创新主体“一元论”的观点,即只讲企业家主体.从现实来看,创新活动是企业家、“内企业家”和劳动者的协作行为,因而创新主体自然是这三者的统一.这样,就形成了企业创新主体问题上理论和现实的背离.所以对企业创新主体需要进行再认识.一、创新主体“一元论”与现实的矛盾首先,企业家一元主体的创新在现实中几乎是不可能的.企业创新过程中,许多创新成果最初的设想是通过中间管理层在职工建议的启发下取得的,而并非都是由企业家提     

提升品牌附加价值

很多中国企业家大概对“品牌”这个词是又爱又恨。同样的产品、同样的质量、同样的服务,为什么贴上别人的牌子就能卖个好价钱,用自己的牌子消费者死活就不买帐呢?品牌如此诱人,一个强大的品牌能带给企业前赴后继的消费者和源源不绝的丰厚利润;品牌又如此遥远,似乎意味着旷日持久的资金和人力投入。提升品牌的附加价值,打造一个强势品牌真的这么困难吗?为了解答这个问题,《当代经理人》走访了国内外著名的品牌咨询公司,希望“中药”、“西药”一起上,为读者找到一剂良方。     

企业文化的培育与建构发展现状--以美容业为例

美容业企业文化建设经历了从一开始的“品牌文化建设”发展到“品牌建设依托企业形象识别系统”，后建设重点又从企业层面转移到人本层面，从“企业家精神”到“美容师（企业员工）”再到职业化的“策划者”和“培训师”，美容业的企业文化建设经历了一个从物到人、从上到下、从自我探索到专业化建设的过程。后美容业企业文化建设开始向系统化、专业化方向演进。     

精神快餐

中国企业缺乏残局英雄 凡事有信则立，而在中国企 业界，信用的价值却大大被低 估，企业经营者在经营失败后也 往往背信弃义，或一走了之，或 出逃，或失踪，不愿承担面对残 局的责任。 做企业难免失败也常有违 法，但失败或违法后企业家选择 失踪或出逃的，可能以中国最多。 为什么惟独中国的企业家 “走”了的多？据业内专家分析，大 致出于以下几点：一、转轨时期， 法与非法界限模糊，今天不合法， 明天可能就合法了。既然如此，不 如“三十六计，走为上策”，先躲起 来等等，看事情是否会有变化；二、社会和政治对企业家的社会角色和贡…     

文化自信，久久为功——让“多彩贵州”品牌成为中国名片

品牌是一家企业、一个区域及至一个国家竞争力与自主创新能力的标志,是高质量发展的象征,加强品牌建设是满足人民美好生活的重要途径。贵州文投在运营“多彩贵州”文化品牌过程中,确立“挖掘品牌价值,做大文化产业”发展战略,主动由商标单一授权为主向参股运营、搭建产业平台转变,创新“政府主导+协会推动+企业参与”“国企主导+民企参与”“国企主导+项目运作”“品牌授权+民企参与”四大运营模式,通过“品牌+文化”“品牌+旅游”“品牌+科技”“品牌+生态”等方式,打造了贵银、苗绣、山珍味道、水等“多彩贵州”产业平台,形成了多业态、多模式的品牌特色产业集群,极大地提升了品牌溢价能力、市场竞争力、产业聚合力、影响力。     

冯军：“赌”一盘很大的棋

从创业开始，冯军就被外界视为“另类”，连他自己也一直强调是在“看不起”和骂声中成长起来的。从“冯五块”至旷假面影帝”，冯军一直处在舆论的风口浪尖上，他也似乎很享受聚光灯下的感觉，用他自我调侃的话说，“没钱做广告，就当是牺牲自己为爱国者这个品牌做广告了。”     

要转变企业家的配置方式

在旧的人事制度下,国有企业的厂长、经理乃至董事长、总裁,与其说他们是企业家,倒不如说他们是另一种形式的行政官员。由于实行的是行政“激励”和行政“约束”,使得一方面剥夺了本该属于企业的自主权,抑制了他们本应具有的拼搏、进取和创新精神,阻碍了他们作为“企业家”的价值的实现;另一方面,作为所有者代表的上级部门,对作为代理人的厂长、经理的产权约束又过于薄弱,致使出现了“内部人控制”。在这种情况下,企业的效率不可能高,生产经营和投资中的浪费现象大多十分严重。为此,必须加快企业家市场化、职业化进程,变企业家的行政化配置方…