如何成为一个好文案

入行时间:1993年进入广告行自己最满意的作品:还没有最满意的。2001年全年诺基亚产品及形象的整体创意规划,总体来讲还可以。最推崇的文案:IBM 五年前的长文案广告自我评价:有独到见解的本土广告人文案始于模仿广告文案是说服的艺术,并且这种说服的方法是有规律可循的。先人詹姆斯·韦伯·扬对此已做了总结,而且还为我们提供了宝贵的文案范本。文案在刚入行时应着重于体会、模仿,掌握写作规律之后才是创造、发挥。我不认为有天才的广告文案,不过就标题和广告口号来讲,要写出好的、精确传达客户商业目的的还是要有点天赋才行。     

广告群言谈

甲:两则广告风格迥异,很显然康柏的是一个嫁接后的广告,而IBM的却是从国外直接移植进来的。乙:无论从广告设计、立意,还是整体的布局,图文的搭配上,康柏的广告无一不流露十足的国味;IBM的广告线条简洁,细节考究,笔法相当纯熟、老练,绝对的西式风格。丙:COMPAQ虽然也是立意于中国本土文化的根基上,但是他找的切口十分恰当。画面的色调柔和,文案也是亲切自然,首先从第一感觉上迎合了中国人的脾味,不象有的广告生拉硬拽,把一些古懂搬上画面,结果却还泛着腐朽的泥土味,令人生厌。丁:IBM的广告贵族气十足,在多     

广告群言谈

甲:可以说,这则广告在一定程度上打破了打印机广告的传统思路,它虽然也是着意突出打印机技术之“新”、色彩之“真”,但表现手法却有了明显的改变。乙:大多数打印机甚至彩显广告,都只是简单的挑选一些图片进行一些简单的画面处理,EPSON这则广告的创意可谓匠心独具。丙:广告立意鲜明突出,三位追求时尚的新潮女郎,服饰颜色尤为前卫,充满着青春活力与魅力,完全一个偶像派组合,广告文案(一)相当简洁,却又极其贴切,第二则文案可算是对前者一个恰到好处的补充。     

广告文案撰写实质问题的再确定

一、问题的提出目前,广告文案已确定的概念是:广告文案,是广告表现中文字部分的总称,它包括展示广告主题及其创意内涵的广告标题、广告正文、广告口号、广告附文等四个部分。在各种不同媒体的广告表现中,广告文案营建各种不同的广告视听形象、想象形象、观念形象,担任各种大大小小的广告承诺的"代理",成     

文案的力量

入行做广告不久,最先吸引我的创意,就是一则啤酒广告,当时我发誓:做为一个文案,要在今后的创意生涯中超过它,后来做了创意总监,每当和新入行的文案分享创意时,我依然把这则广告做为一个标尺,十几年过去了,这个创意依然时时萦绕在心里——那是林少芬为健力士黑啤做的系列广告。都说世界已进入读图的时代,文字的力量远不及画面的震撼,文案任何人都可以写,又     

广告文案写作教学探讨

广告文案要有创意性思维。广告创意是广告文案的核心。广告文案文本是广告创意的物化和深化。在教学实践中,理论教学是贯彻广告创意思维的起点,实践训练是广告创意思维的掌握,要选择优秀广告文案教学案例辅助理论教学,以更好地达到提升广告文案创意思维教学的目的。     

旧闻

开创科学研究方法的广告人约翰·卡普莱斯:广告定量研究的鼻祖约翰.卡普莱斯是全美第三大广告公司BBDO的副总裁,被誉为广告文案创作的奇才,在广告史上享有很高的地位。奥格威就曾经称他为最有效果的文案撰稿人之一,1973年,卡普莱斯荣登广告文案名人堂。     

醍醐文案

Q:对于一个好文案的标准见仁见智,您的标准是怎样的?A:有 Ideas 的文案就是好文案。Q:最推崇的广告文案?A:大卫·奥格威是我最推崇的广告文案之一。Q:对于初入行的文案,您会推荐什么书给他们?A:泰国僧人亚查·姜写的《静止的流水》。Q:随着大众传媒"读图时代"的来临,有观点认为消费者已经没有更多的时间和耐心来关注文字,因而     

新媒体传播背景下广告文案的语言表达方式研究

传统媒介下的广告文案存在着传播方式单一、语言表达方式受限等问题,广告文案界定狭义是形成这些问题的关键原因.随着新媒体技术的蓬勃发展,广告文案也发生了新变.基于此,在新媒体传播背景下,把握广告文案内容的新特征,重新定义广告文案及其语言要素,探索不同的语言表达方式,挖掘语言表达方式的使用意义,对提高广告文案的传播质量具有重要的参考价值.     

我的文案观

Q:出色的 copywriter 必须具备什么才能?A:想象力。这大概是所有创意人都必需的。只是其他岗位的,会透过不同的"媒体"去展示他的想象力,而文案则透过文字把想象力发表。Q:那么,文案的特色又体现在哪里?A:想广告时,不应该存在"美术指导"重要还是"文案"重要这个问题,我们都应该只有一个目标,就是抓住消费者的眼,进入他们的心,为客户把讯息传递开去。Q:您最推祟的文案?A:曾锦程,作品很好,但更重要的是人很好。Q:您对于一个文案的评判标准是怎样的?A:好的文案就像好的演员,需     

广告群言谈

甲:恐怕没有一个中国人会看不懂这个广告。草绿色的基调,火红的球拍形成一组具有强烈视觉效果的画面,无限轻灵的球似静非静,更给广告增加了几分视觉动感。乙:乒乓球是中国人永远引以为豪的,可以说它集中了国人最丰厚的感情。这则广告简单而又亲切,IBM身为业界巨人此番创意似信手拈来,又无附会之感。丙:其实广告画面的制作很随意,显然不是经过精心设计而成。妙就妙在他的广告文案“我们真的需要一个快速反应的银行搭档”,不仅写得贴切,简直就是化“腐朽”为神奇,有再造化之功。“真的”表示急切和中国式的热情,“快速反应”是一种中国式的智慧,广告完全借中国人的口气一语道出,有一种不可阻挡的冲击力。     

为什么有些人的晚餐可以是一种享受?

甲:“为什么有些人的晚餐可以是一种享受”同样是基于生活主题的创意,与其它厂家的广告相比,惠普的这则广告显得更简洁,直接,而富有鼓动力。乙:健康,悠闲,高雅或许正是美国人的一大生活享受。然而放在国内,效果就黯淡了许多。虽然餐具依然是光泽可鉴,洁净异常,毕竟对于中国人来说,见到叉子还是不如见到筷子那样熟悉,亲切。丙:广告的立意很平常,然而它的画面设计却相当精巧,结构布局也是恰到好处。加之文案十分贴切,平易可亲。可见其设计人员和文案人员均是一流的广告人才。     

文案乱弹

自己最满意的作品:作品越来越多,满意的却越来越少,曾经觉得很棒的作品现在看来也不值一提。量推崇的一个文案:尼尔·法兰奇,奥美全球 ECD,喜欢身兼美指的文案。充电秘诀:看书,看 DVD给做文案的新人推荐的书:《奥格威谈广告》(奥格威),《广告传奇和创意妙招》(詹姆斯·韦伯·扬),《科学的广告》(霍普金斯),《蔚蓝诡计》(乔治·路易斯),《文案发烧》(路克·苏立文)做了快十年的文案,越做心越慌,     

有关文案的几个问题

入行时间1993年毕业于厦门大学广告专业,真正在广告这个行业的时间近8年自我评价只是一个喜欢中文宇的文案,不是一个急智的人,有点慢热自己最满意的作品套用一句已经被用滥了的话:自己量满意的,可能是下一个最推崇的一个文案让人感受得到那种文字特有的力量的文案,都值得推崇美指感性,文案理性?广告圈里有一个有趣的现象,好像美指大多对名牌很热衷,文案却大多不太讲究名牌。我不知道个中原因是什么,只是一厢情愿地觉得,可能美指都比较感性,而文案比较理性?我是一个文案,所以我更接着想,是不是文案都比较活在精神中?是不是     

广告文案设计笔谈

如果说广告表现力的重要性是普遍认可的,那么,完成这一表现力的重要因素便是广告文案。尤其对于平面广告设计来说,文案的好坏可以说是第一重要的! 那么,一个好的文案是怎样设计的呢? 一般来说,文案设计要把握两方面的条件:外部条件和内部条件。外部条件,又称为背景条件,指文案设计时所面对的市场条件、竞争者条件、目标受众的条件等。对这一条件     

文案高手在民间

文案不一定要自己去写,很多时候,文案的角色就是去"找到对的声音"。当你回首100年前的老广告时,会看到很多"大文案"的广告,它们出自奥格威这类广告大师之手,那些英文文案特别经典。从当前来说,文案的地位有越来越弱的趋势,这和很多东西有关:比如人越来越浮躁,难以静下心来读那么多字。我自己作为一个写文案的广告人,看到特别多字的杂志也会没耐心,很快把它翻过去。当然,这并不是意味着文案现在就是死     

广告群言谈

甲:形象广告和产品广告的基本立意是有很大不同的,特别是知名的大厂商是以整体全面的宣传为出发点,由此看来,Digital定位已占先机。乙:Digital这次广告移植比较成功,远比上次大猩猩系列直白,清晰而富有气势,很适合中国人的思维习惯,暗红的主色调显得大气而从容,凝重的背景很富古典气质,文案也简洁、庄重。丙:这应该是Digital组织的又一轮广告高潮,有序地推出广告,并分阶段改变广告策略,既能保持阶段性广告的一致性、整体性,又能灵活地推出新面孔,赋予新创意,从而造成广告的点、阵、面全方位出击,Digital此举可谓又胜一筹。     

广告文案创作实现人文关怀的基本路径探索

本文从广告文案创作中倡导人文关怀的重要性角度,对当今广告文案创作中人文关怀现状进行了理性分析,明确了人文关怀对广告文案创作的强化作用,最后指出广告文案创作中实现人文关怀的基本途径.     

不要只是个文案

正业:广告创意人副业:连载漫画家现任盛世长城(广州)国际广告公司创意副总监经历:灵狮广告副创意总监、伊得广告公司创意总监、8BDO 上通广告公司创意指导、新加坡 TBWA 广告公司华文高级文案、智得沟通公司文案著作:广告乱人类一、二集、憨大二人组、憨大二人组之道德解放军、孩狗书、孩狗粉红笔记书、孩狗浅蓝笔记书、马蛋周记。自己最喜欢的作品当然是我英俊的儿子啦!如果他可以算是一件作品的话。讲到广告,其实每一篇都如亲生儿子般深受我的"疼爱"。附上几则进广州盛世长城之后完成的广告作品。A 维氏瑞士军刀:救难犬篇;B 玉兰油美白润肤霜:荷花篇;C 海飞丝:     

为华文广告开创一片新天地 谈近十年台湾广告文案的发展

广告是反映社会的橱窗,文案则记录广告的表情。有什么样的社会就有什么样的广告,广告反映出社会的流行,有时又比流行走在前面一点。因为那是广告人根据市场调查,或是自己的细心观察,预测消费者生活走向,以及即将出现的流行。也因为这样,广告总是能打动人心。台湾是个广告泛滥的环境。从清晨睁开眼睛开始,就接触到数以千计的广告讯息。从早餐桌上所看的报纸,开车途上所听的广播,一路上的广告招牌、壁面广告、霓虹灯广告、公车广告、捷运广告、出租车广告、百货公司周年庆的气球广告、电梯间贴纸小广告、网络广告、电子邮件广告、信箱中的广告信件到有人用电话向你推销……消费者平均每天可以接触到上万个广告讯息。这些广告中除了极少纯粹以图片来吸引消费者外,几乎每个广告都有广告文案,透过这些广告文字来打动消费者的心。台湾现代化的广告代理业发展40多年来,广告文案层出不穷,但真正系统