海尔全球战略的文化路径

海尔集团公司在先后实施了名牌战略、多元化战略、国际化战略和全球战略阶段。海尔的目标是创全球化品牌,全球化的本质是本土化,就是让海尔品牌在全球的每一个市场都成为本土化品牌。为了实现这一目标,我们在创业初期就提出了“国门之内无品牌”的观念。后来根据中央“走出去”的战略方针,我们提出了“三步走”的战略：“走出去”——产品走出去,出国创牌;     

海尔的营销

“要么不干，要干就要争第一”，海尔名牌战略的核心思想就是要干最好的，争最优、创最佳、追求卓越。张瑞敏在回答记者关于创建“中华牌”的意识时说，品牌是一个企业的文化和一个民族精神的体现。著名的品牌不是靠多投资、多建厂、多生产而实现的，当在产品中能够凝聚企业员工的精神和灵魂时，名牌就会产生。     

双品牌策略教你赢

现在越来越多的企业拿起了双品牌这一营销利器参与市场竞争。如日本松下公司推出的“松下——爱妻号”洗衣机、“松下——烤神”微波炉、“松下——花束”电冰箱……;海尔企业集团推出“海尔——大王子”电冰箱、“海尔——神童王”洗衣机、“海尔——小超人”空调……;顶新集团推出的“康师傅——小虎队”、“康师傅——面霸120”方便面……还有“东宝——小金刚”、“三星——名品”等等。双品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品的声誉,是产品品牌识别的重心;     

副品牌的营销威力

走进商场,家电产品琳琅满目,海尔冰箱、冰柜、空调、彩电、洗衣机等尤为抢眼。这不仅在于活泼可爱的海尔兄弟让人感到亲近,还在于其“帅王子、小王子、小超人、小状元、小小神童”等昵称给人以强烈的视觉冲击。海尔这种用一个成功品牌作为主品牌,来涵盖企业所生产制造的系列产品,同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副口牌,以主品牌展示系列产品社会影响力,而以副品牌凸现各个产品不同个性形象的营销策略,就是被越来越我的国际名企业视为现代经营妙招的副品牌战略。海尔是1984年在引进德国利波海尔电冰箱生产技术的基础上发展起来的,以生产冰开始的,到2000年海尔产品已包括冰箱、冰柜、空调、洗衣机、彩电、电脑和手机等58个大门类9200多个品种,成为拥有白色家电、黑色家电和米色家电的中国家电第一品牌。在冰箱上,海尔相继推出了“海尔－－小王子”、“海尔－－双海子”、“海尔－－大王子”、“海尔－－帅王子”、“海尔－－多王子等”;在空调上,海尔先后推出了“海尔－－小超人”变频空调、“海尔－－小状元”健康空调、“海尔－－小英才”窗机等;洗衣机上,海尔推出了“海尔－－眼童”、“海尔－－小神童”、“海尔－－即时洗”等。海尔还推出了“海尔－－探路”彩电、“海尔－－小海象”热水器”、“海尔－－小公主”暖风机、“海尔－－探路”暖被机、“海尔－－水晶公主”空气清新机、“海尔－－小梦露”美容加湿器等。16年来,海尔的销售收入以年均82％的速度持续、稳定增长,2000年销售突破400亿元人民币,跻身家电10强。这一切的取得,与副品牌战略不无关系。     

“后本土化”的聪明人

如果你去跟一个外资跨国公司探讨在中国的“本土化”,对方会告诉你这是一个老套的话题,没什么新意。如果你再去跟这个跨国公司探讨“后本土化”的问题,他会觉得这是个很有意思的提法,尽管他或许压根没听过这个词。在“本土化”的前面加上一个“后”字,并非标新立异,而是为了有别于前者。确实,在“全球500强”中已有至少400强进入中国市场的今天,“本土化”这一命题也该寻求创新了。所谓“后本土化”,不是招聘多少名中国员工所能量化的,也不是中国区高管的普通话流畅程度所能衡量的,更不是占有多少市场份额所能代表的;这是一种更深层次上的融…     

《读者调查表》反馈意见集锦

金言玉语贵刊7月号“精华荟萃”栏目中刊登的《海尔文化的语言特色》让人感受颇深。海尔人把自己理解的海尔文化用精练的语言、鲜活生动的漫画,张贴在走廊、车间等人们随时可见的地方,言简意赅,形象深刻,天长日久,海尔文化就转化成了广大员工的自觉行动。如:“只有淡季思想,没有淡季市场”、“输入的是用户抱怨,输出的是用户满意”和“工厂制造产品,心灵创造品牌”,极其富有哲理性。笔者7月初刚从海尔集团参观学习回来,再阅读这篇文章,可谓感触多多。北京市吴惠民贵刊7月号刊登的《ForD的挣扎——百年福特的艰难复兴》,对我国目前一些渴望…     

多元化经营中的品牌策略

企业多元化经营可供选择的品牌策略主要有三种,即品牌延伸策略、多品牌策略和副品牌策略。如“长虹”借助长虹彩电的品牌优势推出长虹ＶＣＤ,长虹空调,就是典型的品牌延伸。但是,许多学者认为品牌延伸不当会落入“品牌延伸陷阱”。宝洁公司是实施多品牌策略较为成功的企业,它拥有１００多个品牌,如海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、舒肤佳等,每个品牌都各具特色,在消费者心中留下深刻的印象。海尔在推出新产品时,采用的是副品牌策略,如“海尔———神童”洗衣机、“海尔———帅王子”冰箱、“海尔———小松鼠”电熨斗等。在现实经济生活中,并不…     

《发明与创新》：“本土化”创新战略勿盲目实施

不同的国家有不同的国情,不同的民族也有不同的风俗习惯。企业在进军国际市场的时候,只有“走到哪个坡就唱哪个歌”,根据不同的民族、不同的消费者,适时地对产品进行改进和创新,才能适销对路,赢得市场。这种做法被称之为“本土化”创新战略。市场经济的实践证明,企业在国际市场中实施“本土化”创新战略是行之有效的,但任何事情都不是绝对的,如果不问青红皂白就盲目地实施“本土化”创新战略,也可能会碰钉子。     

为什么是海尔？

在相关部门组织的中国市场优势企业品牌人气指数评比调查中，最大的意外是海尔一举超越微软、沃尔玛、可口可乐等世界500强品牌荣登“中国市场优热企业品牌人气榜”榜首。三项指标“知晓程度”、“综合印象”、“发展信心”，海尔均名列第一。事实上，海尔还没有进入“世界500强俱乐部”，综合竞争实力与这些国际巨头也还相距甚远，那么，海尔凭什么胜出呢？     

中国11位创业领袖

1张瑞敏:海尔集团董事局主席兼首席执行官57岁2005年底,张瑞敏在北京宣布海尔启动全球化品牌的新战略,引发了人们对这艘中国旗舰企业的新关注。新战略旨在将海尔在中国市场的成功在全球范围复制,而其中的核心是“品牌”和“效率”。目前,海尔已经在全球建设了15个制造基地,冰箱、空调和洗衣机等产品的产能都位居世界前列,如果没有一个全球性的品牌引导,很难充分发挥如此庞大规模的效应。虽然张瑞敏没有透露新品牌战略和“人单合一”效率模式的细节,但要完成这一在中国没有先例的使命,挑战巨大。当然,海尔也并非毫无胜算。首先,近年来海尔的…     

海尔创立世界级品牌的奥秘

2004年1月，世界品牌实验室发布“世界最具影响力的100个品牌”。海尔列95位，实现了中国品牌“零”的突破；2005午8月，英国《金融时报》和麦肯锡管理咨询公司联合调查推出“中国十大世界级品牌”，海尔名列首位；2005年中国名牌战略委员会推出的3个“中国世界名牌”，其中就有海尔；海尔品牌价值已经连续4年居全国品牌首位，2005年海尔品牌价值达702亿元，高出第2名222亿元；2006年世界品牌实验室推出全球200个品牌，海尔在我国6个入围的企业中，再次名列榜首。     

海尔诠释名牌属性

由简单的商品竞争进入到质量竞争和品牌竞争,是中国市场经济走向新阶段的重要标志。从市场竞争趋势看,国内品牌竞争将集中在名牌之间展开。可是究竟何谓名牌？名牌产品应该具备哪些属性？“海尔”作为中国家电的第一品牌,以其自身特有的魅力,对“名牌”给予了独特的诠释。海尔品牌自问世以来,从小到大,逐步发展。如今,海尔品牌已几乎涵盖所有家电产品,被称为中国家电第一品牌,其品牌价值１９９８年达到１９２亿元人民币。从海尔身上,可以看到许多名牌产品具有的属性。知名度高、市场占有率大海尔的战略是“先难后易”,即先在发达国家创出名…     

海尔空调:永立潮头的领航者

日前,在由中国商品调查监测中心、中国企业文化研究会高科委、《经济日报》中国经济信息联合举办的2003年“中国市场主导品牌质量跟踪调查”活动中,海尔空调一举囊括了“市场占有率”、“品牌知名度”、“质量美誉度”、“服务满意度”、“品牌信誉度”等五项第一。据悉,这是该活动举办以来,第一次由一个品牌的产品获得全部调查指标、、第一。海尔能够赢得如此多的“第一”,奥秘何在呢?品质支撑品牌海尔集团创立于1984年,20年来持续快速发展,已成为在海内外享有较高声誉的大型国际化企业集团。其中,空调产品的国内市场占有率已达30%。2002年…     

技术的华为与品牌的海尔

华为和海尔．可以视为中国企业的两大”样本”。 说它们是“样本”．一则这两个企业或低调或高调．企业文化迥然不同；二则这两个企业走出了两条国际化路径：华为的“技术道路”与海尔的“品牌道路”.     

掌握品牌“变脸”要点

品牌的国际化和本土化一直是争论不休的商业课题，然而却没有一个固定的模式来确保二者的成功。品牌能否“变脸”，不在于产品是否在不同市场发生了变化，而在于品牌是否在不同市场的消费者心中形成不同的感知。品牌“变脸”成功的关键在于消费者认可。品牌“变脸”不能简单地理解为国际化或者本土化的问题。因为跨国公司通过品牌“变脸”，重塑消费者的心理感知，目的是为了收益品牌最大化。这才是商业的真实逻辑。     

掌握品牌“变脸”要点

品牌的国际化和本土化一直是争论不休的商业课题，然而却没有一个固定的模式来确保二者的成功。品牌能否“变脸”，不在于产品是否在不同市场发生了变化，而在于品牌是否在不同市场的消费者心中形成不同的感知。品牌“变脸”成功的关键在于消费者认可。品牌“变脸”不能简单地理解为国际化或者本土化的问题。因为跨国公司通过品牌“变脸”，重塑消费者的心理感知，目的是为了收益品牌最大化。这才是商业的真实逻辑。     

品牌是一个人群数据库

2004年年末的时候，奥美CEO谢里·拉扎鲁斯对美国《商业周刊》杂志的记者说，“中国无品牌”，“中国企业不懂品牌定位”，“海尔、联想都想成为品牌企业，但目前还不是”……事情已经过去多时，奥美CEO的断言依然让人记忆犹新。 不断有人对谢里的“断论”提出     

海尔的品牌延伸策略

“品牌是企业进入市场的名片”。在成功的企业品牌策略中，海尔堪称佼佼者。在首届中国名牌产品评选中，共评出57个全国名牌，其中海尔集团公司囊括了电冰箱、洗衣机、家用空调器、微波炉、彩电等5种家电产品的“中国名牌产品”称号。是什么原因使海尔品牌取得成功？     

品牌拓展应紧系价值核心

１９９２年，靳羽西女士以“专为亚洲女性设计”为口号，推出了羽西系列化妆品，时隔８年，她又以“从娃娃抓起”为口号推出了“羽西娃娃”。羽西牌化妆品在中国已经享有很高的知名度，现在用于娃娃品牌，虽与原产品毫无关系，但由于其品牌已深入人心，故很容易让人们接受羽西娃娃。这一点在品牌进入市场初期是非常重要的影响因素之一，也就是我们常说的品牌拓展策略。 国内外许多企业都采用过这种策略。如海尔，最初的产品是冰箱，后来逐渐涉足彩电、空调、手机及家用电脑等家电产品，并仍继续使用海尔这一品牌，原因就是为了利用“海尔”…     

康力:开启中国民族电梯新时代

“康力”是中国民族电梯第一品牌,被誉为“中国电梯业的希望和骄傲”。“自主创新、民族品牌、产业报国”,这是王友林董事长毕生的信念和追求。民族品牌的成长和发展,是中华民族的骄傲,也是国家和民族在精神上的站立!开创民族品牌时代,从“中国制造”走向“中国创造”,是中华民族精神的弘扬和彰显。希望更多像“康力”这样的民族品牌傲然崛起!