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近年来,消费者-品牌关系已经成为学术界关注的研究方向。然而,现有研究大多只关注品牌关系的结构、建立以及品牌关系强度等方面,而忽视了消费者在与品牌建立关系的行为背后的动机。本文立足于消费者需要,以利益为纽带,探索消费者潜在动机与建立品牌关系的行为之间的联系,提出了概念模型,说明了利益在消费者动机与建立关系的行为之间起着重要的中介作用。 相似文献
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论品牌关系生命周期中消费者品牌信任与心理契约的建立 总被引:3,自引:0,他引:3
企业之间的竞争,集中体现为品牌统治权的争夺,实质是对消费者的争夺。只有与消费者建立长期持久的关系,才能取得竞争的先机。而信任是长期关系的基础,是关系营销取得成功的关键,与心理契约存在正相关关系。系统梳理、借鉴有关品牌信任和心理契约研究成果,并从理论上论证了品牌关系生命周期中消费者品牌信任与心理契约建立的横向动态关系与纵向互动关系同时存在,它们共同形成了消费者品牌信任与心理契约建立的动态整合模型。 相似文献
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从品牌危机事件看消费者-品牌关系的再续 总被引:1,自引:0,他引:1
在当今市场竞争已由产品主导时代进入品牌主导时代的大背景下,企业的生存和发展越来越取决于消费者与品牌之间的关系。品牌危机事件是导致消费者终止品牌关系的重要原因,而采取有效措施应对品牌危机事件能实现消费者—品牌关系的再续,使企业顺利度过危机。从众多品牌危机事件中我们得到启示:树立顾客资产观念、建立品牌危机管理机制和真诚面对消费者是再续消费者—品牌关系的关键。 相似文献
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中国文化背景中的消费者-品牌关系:理论建构与实证研究 总被引:1,自引:0,他引:1
借用本土人际关系理论对中国消费者-品牌关系进行了理论建构,认为存在四种基本的品牌关系类型"家人关系"、"好朋友关系"、"合作伙伴关系"和"熟人关系",可以揭示并描述品牌关系的差异。作者通过两个研究验证了理论建构的合理性:研究1初步显示本土人际关系隐喻适用于中国消费者对品牌关系评价的情境;研究2进一步验证了品牌关系类型与品牌关系质量具有良好的同时效度。 相似文献
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品牌关系是指将品牌虚拟成人,研究品牌和消费者之间的关系。作为将关系营销范式移植到品牌营销理论之后出现的前沿研究领域,品牌关系引起众多学者的关注。由于品牌关系源自西方,理论界对于品牌关系的研究主要建立在西方个人主义的行为模式上。而在以集体主义价值观为背景下的中国,这些建立在个人主义行为模式上的理论在我国的应用具有一定的局限性。本文结合国内外的研究成果,构建了一种中国文化背景下品牌关系影响及作用机制。 相似文献
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基于品牌建设的关系营销策略研究 总被引:1,自引:0,他引:1
品牌是以消费者为中心的概念,与顾客建立牢固关系的品牌更具有生命力,关系营销是一种通过实现双赢来保持企业与顾客之间长期关系的营销方式,本文从品牌建设的角度出发在四个方面对关系营销策略进行了探讨。 相似文献
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近年来,消费者-品牌关系已经成为品牌研究领域的一个热点,但是,以前的研究比较偏重对品牌关系的维度和测量指标的探讨,有关消费者-品牌关系的影响机制的研究比较缺乏。如果采用开放性问卷进行调查,将探索出影响消费者-品牌关系的主要因素。同时对调查结果的内容进行分析,识别出五种影响消费者-品牌关系的因素类别,确认了一系列促进或破坏消费者-品牌关系的企业行为,并按照"企业能力"因素和"企业社会责任"因素的分类框架对这些企业行为进行系统分类。 相似文献
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每个消费者都或多或少存在怀旧情感,企业很早就开始利用消费者的怀旧需求开展怀旧营销。消费者品牌关系是品牌忠诚的重要影响因素,而消费者怀旧水平对品牌信任与依恋有一定的影响,品牌信任和依恋对品牌承诺有很大的促进作用,品牌承诺是品牌忠诚的核心驱动因素。由此可见,消费者的怀旧情感可以通过品牌关系的中介而作用于品牌忠诚,企业可以通过开发各种营销策略,为消费者提供怀旧体验的平台,从而提高消费者的品牌忠诚度。 相似文献
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随着Web 2.0时代的到来,各种社交应用得到迅速的推广应用,并创造了巨大的商业价值.本文以关系社会资本为中介变量,探索虚拟品牌社区中个体层面的社会互动在改善品牌关系质量中的作用及其机理.实证研究发现:在虚拟品牌社群中,消费者之间的社会人际互动及消费者与品牌间的类社会互动显著正向影响品牌关系质量和消费者的关系社会资本;消费者的关系社会资本显著正向影响品牌关系质量;消费者的关系社会资本在社会人际互动及类社会互动对品牌关系质量的影响中起部分中介作用.研究结果对企业利用互联网进行社群营销具有一定的理论意义和实践指导意义. 相似文献
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用品牌依赖替代品牌忠诚,通过检验品牌关系利益的中介效应与消费者心理特质(社会归属感)的调节效应,分析品牌声誉影响消费者品牌依赖的过程机制,结果表明:品牌声誉正向影响消费者品牌依赖;品牌关系利益中信任利益与情感利益两个维度在品牌声誉对消费者品牌依赖的影响中起部分中介作用,且两个维度的中介作用存在差异性;消费者心理特质(社会归属感)在品牌声誉影响消费者感知品牌关系利益和形成品牌依赖的过程中不存在显著的直接影响. 相似文献
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农产品营销渠道是农产品品牌同消费者的接触、交换和沟通的平台,也为消费者提供最直接的品牌体验,对农产品品牌关系发展,品牌形象的塑造和传播具有决定性的意义。以营销渠道理论和品牌关系理论为基础,注重品牌关系,加快农产品营销渠道优化,构建小农生产供给与大市场需求之间的营销渠道载体,克服分散生产、分销的弊端已经成为我国农产品营销渠道研究的重要问题和重要研究方向。 相似文献