奇客、好吃点饱受窜货之苦——河南地级城市饼干市场调查

本期“新食品”版对河南地级城市的饼干市场进行了关注，经过对郑州、焦作、信阳等地区的调查发现，商丘、鹤壁等东北部低端市场地产受到来自山东饼干的冲击，健丰和梦想试图通过推出策略新品来提升自身品牌形象。奇客的茶营养饼干异军突起，有力地冲击了由达能和纳贝斯克把持的中高档饼干市场。另外河南饼干市场目前窜货现象较为严重，一些外来品牌如好吃点、奇客等均深受其害，个别市场陷入被动，给经销商造成了很恶劣的影响。     

价格战成就王者——石家庄饼干市场调查

从2002年开始，石家庄市场先后见证了派类大战（2002～2003年）、馍片大战（2005年），而饼干价格战可以说从没有停止过，竞争也最为激烈。从2003年正航、博通和江顺到2006年春节期间健丰、思朗和博通，围绕狭小的市场空间展开的价格混战一直都是石家庄饼干市场不变的主题。目前市场上活跃的正航、美丹、健丰等二线品牌无一不是从价格战中搏杀出来的。石家庄饼干消费更偏重中档价位的盒装产品，像市内北国、保龙仓店内设置的“舶来坊”所展示的来自荷兰、德国一些饼干主产区的高档饼干，100多克的条装饼终端零售价多在7-10元，一直少有问津。     

饼干市场洗牌在即

在糖酒会上，饼干产品是近两年来的户外广告投放大户，户外广告当然是最有力的说明，达利、海新、天伦、健丰以及正航等品牌都是投入比较大的。此外从新品数量、场地布置、赠品派送、促销人员等等数据都可以看出饼干这一行在糖酒会上的热度。再早几年，糖酒会上的饼干产品只是默默无闻，企业的展位都不是很大，而且没有大手笔的投入。     

传统势力谋变“中端”——郑州饼干市场调查

郑州作为河南饼干市场重镇，近年来形成了一个以达利为核心的品牌竞争格局，竞争异常惨烈。奇客在2005年河南市场的昙花一现并没有改变康师傅、纳贝和达能三大品牌对高端市场的垄断，以达利、美丹、正航和金健丰为首的传统势力则依然牢牢控制着中档和中低档市场，难以撼动。历来只有失败者或退出者，却始终没有出现一个能够打破格局的新兴品牌，这也成为郑外l饼干市场最大的“特色”。     

奇客独守高端，高处怎胜寒？

向高端方向发展是饼干行业的一个趋势。近两年内地不少企业都在尝试开发高价位单品或直接打造中高档品牌，奇客就是这样一个直接将品牌定位在高端的内地饼干企业，它是福建港兴集团于2004年全新包装的一个子品牌，为使其重点突出，该集团已对其他品牌进行了淡化甚至放弃。然而奇客的高端之路走得如何?我们来看看具体的市场表现。     

二线品牌辽西暗战——辽西地级市饼干市场调查

在东北饼干市场，正航、美丹、纳贝等市场主流品牌通常将辽宁划分为三个小区域来操作：辽西（以锦州为中心）、辽南（以大连为中心）、辽北（以沈阳为中心）。本期笔者对辽西饼干市场的主流品牌和市场动态进行了专项调查。从锦州、盘锦等五个地级城市的反馈来看，以正航、美丹、嘉士利为主的二线品牌构成了市场的中坚力量，并左右着辽西饼干市场整体格局的走向。     

饼干新品竞秀2005———评选2005年最具代表性的饼干新品

2005年饼干行业新品迭出，有直接推新品抢占高端市场的，有针对网络消费群体转攻特殊渠道进行市场细分的，有品牌下沉；中击低端市场的，另外还有改换名称调整产品定位的。新品推出的不同背景和企业决策，代表72005年饼干行业发展的几个走向。     

新动态

回归饼干主业，健丰2006将有新动作；美丹新包装渐显优势；早餐奶渴望再迈一步；“飞儿”香馍片渐显颓势；“沾着吃”石家庄、廊坊形势看好。     

卡夫兼并达能的多米诺骨牌效应

2008年是个特殊的年份，对国内饼干行业亦是如此。卡夫兼并达能饼干全面接受其中国区业务，家乐氏收购了山东正航，菲律宾饮食巨头JG顶峰集团的罗宾娜——皇室饼干品牌也将进驻中国市场。由此可见，外资品牌对中国市场的觊觎之心昭然若揭。卡夫兼并达能等一系列事件将会产生怎样的连锁反应呢？     

“本立而道生”——三鹿利乐砖运作河南市场纪实

2003年，三鹿的高端产品利乐砖确立了重点突破河南市场的战略目标，选择河南市场的理由有三个：一、河南五省通衢，地理位置显著，是北方品牌向南扩张的必经之地。二、河南是三鹿外埠市场的重要根据地，三鹿奶粉长期以来在河南积淀起良好的口碑。三、与河北搭界的山东是三鹿奶粉的另一个根据地市场，但山东利乐砖市场有伊利把守，在此占有绝对的优势，相比进攻河南的难度要大。     

转向重视终端和消费者

经过十几年的快速发展，国内市场上饼干企业的规模实力和区域竞争格局已趋于稳定，品牌集中度也越来越高，这种大势已无可阻挡。我在这里做个大胆地预言，2008年开始，整个市场将继续向销售额与市场占有率排名前十位的饼干企业集中，排名十名以外饼干企业的日子将越来越难过。     

奇客、红了渐行渐远——武汉饼干市场调查

武汉的钢铁、汽车等重工业及烟草产业走在前列，白酒领域还有稻花香、枝江、白云边，而食品产业基本没有大中型企业支撑，地产品牌极为匮乏，是一个典型的食品主销区。饼干市场亦是如此，只有吉人、福娃表现活跃。另一方面，武汉的商超渠道，以中百、中商、武商为代表的本土企业和以家乐福、大富源为代表的外资连锁超市竞争激烈，市场留给饼干消费者充足的选择空间。达能领衔中高档市场，根深蒂固。二线品牌构成复杂，以嘉土利、溢东、翱翔为代表的广东饼干和以达利为代表的福建饼干以及以三牛为代表的上海饼干各据一方，实力较为分散，没有拔尖的品牌突围出来向上延伸，冲击一线。     

金丝猴，细节决胜两“难”市场

云、贵、川西南三省一直是金丝猴的弱势区域，加上徐福记在终端的强势拦截，造成金丝猴的市场非常被动。河南虽然是金丝猴的生产大本营，却因窜货严重非常混乱，经销商饱受窜货、压价之苦，对品牌运作积极性不高，更谈不上对现代终端的强势抢占。因此，西南和河南被金丝猴营销人员称为“两难市场”。为了彻底解决这两难问题，金丝猴从2004年初开始将河南作为重点市场进行整顿。经过3年重新梳理市场，金丝猴在河南市场逐步稳固，今年上半年实现销售额比去年同期翻番的佳绩。在稳固河南市场的同时，     

鲁系军团扼制外来新军——石家庄饼干市场调查

近两年，河北地产饼干企业纷纷转产或倒闭，导致地产强势品牌匮乏，仅有博通以低价位与来自山东和福建的品牌展开周旋，在中低档市场占有一席之地。以正航为首的山东品牌则反客为主，抢占石家庄饼干市场主导位置，除达利的好吃点外，其他品牌很难与之一较高下。由于入市较早，     

天外香：向淡雅浓香白酒第一品牌迈进

天外香作为泸州老窖集团的重点品牌，由于其酒体适应了目前市场上正在兴起的消费潮流，具备了饮后轻松恢复快的典型特征，并有着泸州老窖集团的深厚品牌背景，因此一上市就引起行业内经销商的广泛关注，浙江、河南、广东等诸多地区的经销商都纷纷咨询天外香的合作政策和市场发展情况。     

后钙奶时代，探寻正航“路线图”

目前在山东省，中低档饼干市场的竞争非常激烈，尤其是具备了一定规模后的中档品牌，他们是导致格局变化的中坚力量。这种变化表现为两种，一是中档产品提高品牌档次，打造特色产品，向高档市场冲击；二是各个品牌之间的市场份额此消彼涨。鲁系饼干的崛起不仅会在局部范围内对高档市场产生影响，而且还会在华北、西北地区对广东和福建的那些传统的中档产品构成威胁，     

美汁源果粒橙携手河南电视台 引爆婚庆消费市场

美汁源果粒橙在河南市场上市以来,一直保持高速的增长态势,到目前为止,品牌已经成为该市场低浓度果汁NO．1,但在餐饮渠道中,美汁源品牌表现相对薄弱。如何让美汁源成为河南餐饮市场的强势果汁品牌？便成了河南区域美汁源品牌负责人需要重点攻破的一道难题。     

优能PK思朗，博通掉队

近日．石家庄饼干市场上演“800克盒装”价格战，博通、思朗和优能先后将各自800克盒装饼干的价格拉低到4.9元左右，优能还一度降到4.8元。据悉，此次价格战最先是由重返商超的博通挑起，大约10天之后，优能和思朗几乎同时跟进，到目前为止已经持续了有2个月时间。石家庄的全国性大卖场、连锁超市不是很发达．所以价格战主要围绕省会保龙仓、新世隆、世纪联华和北国系统的10多家店进行。截止到2006年1月6日．优能和思朗在商超各走了1万件的货．博通也走了6000件货，石家庄市场单这三个品牌的饼干就消化了30多万盒。博通率先挑起价格战的动因是什么？思朗和优能的跟进又是基于什么样的市场策略？作为石家庄盒装饼干走量较大的美丹、达利和旺通等二线品牌．又会采取哪些应对措施？     

饼干大腕王志刚的“衡”字诀

在饼干行业，提到石家庄福瑞特商贸公司及其当家人王志刚，不少人会竖起大拇指。福瑞特商贸现在代理着正航、青食、广源、海新、鹰威等多个饼干品牌以及部分饮料和小食品，在石家庄饼干市场中占有重要份额。多年的市场打拼，王志刚形成了对市场的深刻认识和独到的经营理念。在多次登门拜访之后，本刊记者把王志刚的经营理念总结成为一个“衡”字，这个“衡”字突出体现在其协调处理厂商、分销商以及业务人员关系等方面。     

夯实基础，世嘉酒业稳健发展

笔者非常喜欢河南世嘉酒业万军董事长的一旬话，即“做品牌就是一场马拉松比赛，张弛有度，否则宽严皆误。”为了打造品牌、打造专业“品牌运营商”的形象，世嘉酒业近十年来一直秉承“张弛有度、有舍有得”的运营思想，当然也取得了丰硕的回报。在世嘉酒业的努力下，汾酒整体上在河南市场实现了巨大的成功，尤其是珍品老白汾十五年高档产品在河南市场大放异彩。世嘉运作的老白汾十五年为整个汾酒系在河南的成功奠定了厚实的基础。河南世嘉酒业已经成为一个名副其实白酒业的“品牌运营商”。[第一段]