美中不足的万科广告——评万科获奖广告《珍视生活本质》

近两年来．万科的企业形象广告宣传与其发展势头同样惹人注目。去年．中广协刚刚引入著名的国际实效广告大奖艾菲奖，万科就锋芒初露．凭其《建筑无限生活》影视广告作品一举夺得第九届中广告节艾菲奖铜奖。转眼到了今年的第十届中国广告节．万科再接再厉．又籍《珍视生活本质》系列平面广告拿下了企业形象类的金奖。     

房地产广告何时有效

当前．无论广义还是狭义IMC理论．都只在中观和宏观的层面上探讨营销与传播整合的问题，而没有从宏观原则深发到微观领域。在广告公司从事房地产广告文案和创意的经历使笔者发现，在具体的广告运作中，营销概念和广告表现常常处于分离状态，因而不能很好地实现营销与传播的整合。为了解决营销实践中的房地产广告何时有效的具体问题，本文提出了微观IMC的理论，运用到房地产广告中即是一种二度整合理论。     

实效广告 时效广告

中国房地产经历了二十多年的发展，国内房地产业已经进入了成熟期。房地产广告也由“百家争鸣”的“战国时代”过渡到弱汰强存，专业致胜的新格局。     

房地产广告存在的问题与解决办法

在21世界的今天，随着我国人口的不断增长和国家经济政策的大力支持，房地产市场正朝着更加兴盛的方向发展，并且给予了房地产广告十分广阔的发展空间。但在房地产广告高速发展的背后也出现了许许多多的相关的突出问题，本文就通过对房地产广告的现状与问题提出相对应的具体办法。     

房产广告谁在“管”？

2002年全国房地产广告投放量突破百亿大关，超过药品广告，名列我国商品广告第一，改变了广告市场格局。2005年受政府对房地产业宏观调控影响，全国房地产广告投放额为127.4817亿元，比上年增长1．73％。自2002年后。连续3年广告业投放额第一的位置首次下降为第三。房地产广告中存在不少问题，伴随着房地产行业高利润现状和预期发展趋势，有不少违法、违规行为正“蠢蠢欲动”。     

外来的和尚好念经？——也谈房地产开发、销售与广告策划之关系

在房地产开发的生物链上．销售代理与广告策划的不可分割性是显而易见的。     

上海房产广告的幸福时光（七）

1.上海 房地产广告=? 上海是个极为独特极为敏感的城市，从近代的租界文化发展到如今的海派小资，皆彰显着强烈的地方特色．她以特殊的城市文化海纳百川，建立在上海悠久的历史中，形成于地方文化传统之上。可以说，上海文化是中国文化中的另类，秉承中国文化的博大精深而不受世俗桎梏．追寻西方文化的现代摩登     

公民万科

之前我总是宣扬诚信，现在总是说万科要做一个好的企业公民。万科发展20多年，做房地产18年，从做企业的角度讲。万科是成功的。但是，相比国际上的企业，我越来越觉得万科应该更多地承担社会责任，去做一个好的企业公民。从暗合企业公民到主动追求企业公民，万科有一个转变过程。     

万科 必须建立抗震墙

在王石时代，“万科”成为一个客户高度认同的品牌；在郁亮时代，“万科”正力图成为一个客户高度忠诚的品牌。     

万科西山庭院

“人文地产”是当下中国房地产一个曝光率较高的词，各大开发商言必称“人文地产”，各广告公司也言必称“人文地产广告”。万科一直是“人文地产”的倡导者，万科西山庭院则是其最具人文气质的代表性项目，其最近推出的“新八大山人”系列广告再次引发了“人文地产”及“人文地产广告”的种种关注和议论。这个案例背后有什么故事与思想呢，听听两位西山庭院“新八大山人”系列广告的创想者怎么说。     

好看广告缘何难卖产品

有感于广大消费者的视、听觉疲劳，很多企业越来越倚重于重量级广告片的威力。为了强力吸引和争夺消费者，不仅广告的创意与制作花样百出，而且，广告片的惟美倾向似乎已渐成一种时尚：画面越来越美、广告的时代感、艺术感与日俱增，无论视觉冲击力，还是听觉震撼力，都显示出空前的水平。然而类似的许多好看的产品销售广告打出去之后，产品的实际销量却并不见起色。这是为什么呢？     

质感、性感、情感——感受房地产广告

房地产广告已经占许多报纸广告收入的50％以上，成为报纸广告的当家花旦：在众多广告奖中，房地产类成为送展作品的最大的类别：没有参与房地产广告的广告公司十分罕见；房地产广告是发展商与销售代理公司费神甚多的事项。我是在1998年，从参与丽江花园康域居的广告策划与创意开始，涉足房地产广告的领域的．对房地产广告的感受有三感：质感、性感，情感。     

广告在时事热点面前的选择

广告在企业的四种促销方式中可以说是最具影响力的。所以企业广告策略的制定，也总是慎之又慎．通过时事热点做广告，来提升企业的形象和知名度，也已成为很多企业追捧和效仿的法宝。但是对时事热点应认真分析，因为时事热点总有正反两个方面．并且差异性表现也很明显。     

广告像“恋爱”，销售像“婚姻”——谈房地产广告与销售

成功的销售像是一场“婚姻”，广告像是一场“恋爱”。在从“恋爱”到“婚姻“的过程中，广告扮演着“媒介”的角色，为销售起到推波助澜的作用。广告诉求可能是感性的，也可能是理性的；可能是艺术的，也可能是科学的。     

招商广告实效路径

如今在与一些企业的营销经理打交道时，发现他们近乎一致的感觉就是招商广告的效果越来越差了：咨询电话少了．直接拜访者亦是寥寥无几。     

分众传媒广告的特性与运用

分众传媒广告越来越为企业所重视、但在现实中，由于缺乏经验，许多企业不知从何处入手运用分众传媒广告本文试图总结分众传媒广告的运用经验，探讨分众传媒广告的运作．     

广告执行还是消费者说了算

与其他国际品牌相比，索尼爱立信的手机广告投放量较少，这与公司的广告策略有关，简约美是索尼爱立信手机广告一贯恪守的风格。从以往的广告来看，与脚本之间还是有落差，一般都是低于期望值，也不排除有比期望值高的。我有在广告公司工作的经历，所以看到脚本或VR，我会准确地估计到它的后期执行效果，因此，从心理上也比较能接受这些落差。     

万科股神

2007年7月18日，随着房地产龙头万科股价升至23．47元，中国A股市场第一位身价过20亿元的股神诞生，他就是一直钟情万科的个人投资者刘元生。     

万科尴尬保级

近来时常听到“万科踏空”、“老大地位不保”的说法．房地产“百亿俱乐部”也开始人头攒动，中海、保利更是节节上攻，万科难道真会自弃王座？     

广告圈

2005首届互动营销论坛上海举办，TBWA与博报堂建立合作关系，强化中国大陆地区管理团队 李奥贝纳中国大陆地区陈念端和李少慧荣升，奥美协力复地集团启动全新品牌战略，天歌传媒2005年度客户答谢会在大连举行，AD：TECH登陆“在线营销”风靡上海，2005年龙玺奖作品征集中，贝恩广告为永和豆浆更新品牌新形象，走进上海阳狮奥“狮”卡之夜，IFA将在19个国家开展艾激病宣传，上海地铁广告价格明年全线上涨，平均涨幅达10％，亚太区广告专业人才短缺短时间不会改变。