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被称为"中国第一商标案"的‘红绿王老吉’之争,以广药集团收回王老吉商标使用权终告完结。加多宝的母公司鸿道集团,面临的是快速制定策略,顺应广药的策略进行全面接盘。情感是维系品牌忠诚度的纽带,品牌忠诚度的维系的目的即取得消费者的信任,而这一信任需要消费者对这一产品深度的情感共鸣。本文将通过"红绿王老吉"之争探究情感因素对品牌忠诚的影响,为加多宝维系品牌忠诚度寻找策略。 相似文献
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正"怕上火,喝王老吉"广告语,是加多宝公司在2003年为其租赁的品牌"王老吉"生产的红罐凉茶宣传推广活动与广告公司合创的,但自2012年"王老吉"品牌被广药集团收回后,广药集团全资子公司"广州王老吉大健康产业有限公司"继续使用"怕上火,喝王老吉"广告语作宣传,于是加 相似文献
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季海波 《现代营销(创富信息版)》2007,(7)
<正>“怕上火,喝王老吉”这句广告语,现在恐怕“地球人都知道”。但是我们也不得不注意到,当王老吉还沉浸在全国江山一片红的时候,“怕上火,喝王老吉”的概念已经在消费者的心目中,悄无声息地演变成了“王老吉等于防上火”,品牌被过早地定性了。于是,王老吉在创造了民族饮料销售神话的同时,也带给我们一些关于功能性品牌推广的启示: 相似文献
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中国凉茶行业的第一品牌东莞加多宝饮料食品有限公司生产的红罐装“王老吉”凉茶在2012年5月更名为“加多宝”凉茶品牌。更名后的加多宝凉茶,在短短的半年内不仅品牌认知度遥遥领先,且仍然是终端销售最好的凉茶品牌产品。本文在分析了加多宝在更名后所采用的营销策略,认为其在品牌宣传上采用了借助于消费者“怀旧情感”的营销策略,极力打追加多宝=王老吉的情感认知公式,继续维持原有的强大销售渠道覆盖,从而实现了消费者心智阶梯中“王老吉”到“加多宝”的顺利转换。 相似文献
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2011年鸿道集团已预料到自己无法获得"王老吉"的商标权,从2012年起,鸿道集团开始全力打造全新的"加多宝"凉茶品牌,从零开始创造品牌奇迹。2012年9月,《销售与市场》杂志社委托北京零点调查结果显示,喝过凉茶的消费者中,70.4%的人已经知道了"原红罐王老吉凉茶已 相似文献
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刘霞 《商业经济(哈尔滨)》2014,(7):56-57
品牌是企业的生命,保护有中国历史文化传承的品牌是现今企业的当务之急。广药集团王老吉是国内首屈一指的凉茶企业,作为国家非物质保护遗产,其品牌价值巨大。目前,广药集团在品牌建设中存在着企业文化渗透不足、战略目标不明确、品牌意识不强、组织能力不够、处理不及时等问题,制约了王老吉的品牌的进一步发展。广药集团应加快转变财富观,改变营销策略;深化企业文化建设,强化品牌意识;密切与消费者进行互动,增强市场亲密度,加强王老吉品牌管理,让品牌发挥最大的价值,促使王老吉的发展更上一层楼。 相似文献
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一、引言
品牌全球化是21世纪不可逆转的趋势,品牌成为一种新的国际语言进入全世界的各个角落,其作用也日益突出。我同已进人品牌竞争的时代,消费者的品牌意识不断增强,选择商品时主要是根据品牌在消费者心目中的形象(品牌联想)来决定购买与否,而品牌形象的核心组成部分就是品牌个性。 相似文献
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《品牌》2016,(5)
对消费者如何做出品牌功能评价这一营销理论中的基本问题,现有研究受制于联想方法,一直没有建立理论模型。该研究假定,消费者以目标取向的意义建构方式形成了超越物理属性联想的品牌产品知识,并在这一过程中形成品牌功能评价。建立概念模型并对其进行了检验。结果表明,消费者建构工具性的品牌产品知识维度,即品牌独特性、品牌先进性、品牌正宗性和品牌优异性直接或间接地影响了品牌功能评价,而其对品牌本身的认知也直接或间接地影响工具性的品牌产品知识维度的建构,并最终影响品牌功能评价。研究结果对重新理解消费者的品牌功能评价提供了新的理论解释;为企业重新定义产品的塑造战略,更新产品管理体系和开展营销创新提供了指引。 相似文献
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基于品牌联想视角下的品牌资产提升 总被引:1,自引:0,他引:1
品牌资产价值,它是反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度,特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外,在心目中的形象价值部分,是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。建立品牌资产,必须从构建消费者品牌知识入手,使品牌具有较高的知名度、品牌核心价值、品牌忠诚度等。本文主要从品牌联想的角度探讨了如何提升品牌资产,从品牌联想的内涵、特性、价值开始,主要就如何提高品牌联想,来探讨提升品牌资产的具体途径,以达到抛砖引玉的作用。 相似文献
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正近日,消费者发现加多宝的电视广告中不见了"王老吉"的字样,而部分户外广告也由原来的"怕上火喝王老吉"改为"怕上火喝正宗凉茶",并在显著位置突出"正宗凉茶加多宝出品"字样。随后,加多宝发布声明称,红罐王老吉凉茶产品启用新包装,是让消费者正确识别加多宝的正宗凉茶,保护正宗凉茶的单一性和纯正性。 相似文献
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沈沂 《21世纪商业评论》2008,(4):66-74
几年的市场耕耘,禾田集团终于让消费者给“禾田”和“豆浆机”划上等号。这种牢固的产品品牌联想让禾田稳稳占据豆浆机市场.却也让消费者对禾田的其他产品心存疑虑。一心朝多元化发展的禾田,到底该不该扯断这条牢固的品牌纽带? 相似文献
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加多宝方在"王老吉"商标许可补充协议被裁决无效后,在媒体上开展大规模广告攻势,欲将消费者群体从原来的"王老吉"转移到现在的"加多宝",也是将加多宝在17年的"王老吉"商标被许可使用期间全力打造的巨大商誉移植到加多宝。此举引起知识产权界关于商誉问题的大讨论。这种对"后发商誉"的转移行为并没有侵犯王老吉方的注册商标权,也没有构成不正当竞争。 相似文献
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凉茶巨头"王老吉"与"加多宝"的品牌之争日趋白热化,二者的竞争市场已进一步向线、上线下延伸,学界过去对该事件的研究多偏向于市场营销方面,而对于产生这些现象的社会心里因素却少有研究。事实上,加多宝与王老吉之争不仅是一种传统的营销模式之争,更是试图建立产品与消费者之间的一种仪式崇拜的过程,即将具有崇拜性质的教义转化为一种媒介仪式的召唤机制的过程。由此,"凉茶之争"事件 相似文献
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“对于消费者来说,有着180余年历史的民族品牌王老吉,不单单是一种饮料”,就像可口可乐代表美国可乐文化一样,王老吉代表着中国的凉茶文化,已经深入到全国消费者的潜意识中 相似文献
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