西方品牌形象及其管理理论研究综述

品牌形象作为消费者行为和营销领域的一个研究热点,被视为品牌资产的核心要素之一,而对它的管理则被看作企业的一项关键性营销活动。本文根据国外文献中存在的消费者视角的品牌形象研究和企业视角的品牌概念—形象管理研究两条线索,对有关品牌形象的概念、构成、测量及管理的理论研究成果进行了梳理和评价,并对未来的研究方向提出了框架性的建议。     

品牌形象与语言心理——谈品牌名称的设计

策划、宣传企业的品牌形象,并使企业品牌升华为名牌,这是现代商战的根本性任务。在现代公众市场上,企业的形象竞争、形象促销和形象致胜,都集中于品牌形象之中。企业只有树立起良好的商务品牌形象,才能赢得公众的信赖,有效地开拓公众市场。企业品牌形象地有效性取决于公众的认同,企业品牌形象需要符合公众的心理需求和个性特点,这样才能影响公众。企业的品牌形象构成指标是多方面的,从某种角度来讲,品牌形象就是产品形象。随着产业技术的趋同化,现代公众更加注重形式产品形     

品牌形象综合测评模型及其应用——基于笔记本电脑品牌

品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法,进行品牌形象定量测评,首先要解决的就是其构成维度问题。基于此,文章从"产品或服务自身形象、公司形象、使用者形象与来源国形象"四个维度来构建笔记本电脑品牌形象综合测评模型进行分析,结果显示:消费者在此四维度中对国内外笔记本电脑品牌的评价有显著差异,通过分析具体的测评题项,给国产笔记本品牌的发展提供相关建议。     

品牌形象力的建立

一、品牌形象力及其内容 美国市场营销专家菲利浦·科特勒认为,人们的消费行为分为三个阶段:第一是量的消费阶段;第二是质的消费阶段;第三是感性消费阶段。在现代社会,随着商品的极大丰富以及消费者品味的提高,消费者日益看重商品对自己情感、心理上的满足,而不仅仅是量和质的满足。消费心理的变化表明,在营销观念时代市场竞争的焦点,已经从产品力的竞争进入了品牌力的竞争。而品牌力是品牌实力与品牌形象力的综合体,它包容了产品力,但更注重品牌的形象力,因为品牌形象力对于满足消费者的第三阶段的要求更有竞争力。     

农产品区域品牌形象构成实证研究——以茶叶市场为例

随着品牌竞争时代的到来,农产品区域品牌的培育和发展已成为区域发展农业产业的重要战略。文章以区域品牌形象构成为切入点,着重研究农产品区域品牌形象构成影响因子及其权重,并以杭州西湖龙井茶叶为例,提出提升农产品区域品牌形象的具体对策。     

品牌形象客品对顾牌态度的影响研究

本研究采用逻辑回归的方法,从Aaker（1996）的品牌形象识别四维度,即产品、人性化、企业和符号维度出发,综合地衡量了品牌形象对于顾客品牌态度,即品牌喜爱和品牌购买意向的影响作用。研究发现品牌形象的“人性化维度”、“企业维度”和“符号维度”对顾客的品牌态度产生了显著的正向影响,而“产品维度”对顾客品牌态度的影响则不显著。“人性化维度”、“企业维度”和“符号维度”三者中,“人性柁维度”对品牌态度的影响程度最大,“企业维度”的影响程度次之,而“符号维度”的影响则最小。     

品牌资产、品牌认知与消费者品牌信任关系实证研究

文章在文献回顾的基础上,构建了品牌资产、品牌认知和品牌信任之间的关系的概念模型,针对移动通讯服务的特殊情况,借鉴前人的基础上设计量表,并通过563个样本的调查进行实证分析,运用结构方程模型对概念模型进行了检验和修正。结果表明品牌形象认知对品牌资产有直接正向影响,并通过品牌价值认知、品牌信任对品牌资产产生间接影响;品牌价值认知对品牌资产有直接的负向影响,但是通过品牌信任对品牌资产有间接的正向影响;品牌信任对品牌资产有直接的正向影响。在此基础上,文章提出了注重品牌形象塑造与沟通、增进消费者信任等针对企业的建议。     

中华老字号品牌资产激活路径模型研究

本研究建立了中华老字号品牌资产激活路径模型，模型从基于企业的视角和消费者的视角出发含有历史品牌资产挖掘、新品牌资产注入和品牌关系改善三个变量，并联系既有老字号品牌成功运作经验和相关实证研究指出在当今企业和消费环境下老字号品牌资产激活的较优路径选择。文章还讨论了研究结论对老字号的营销借鉴，并揭示出研究结论对中华老字号品牌建设理论和实践的基本意义。     

品牌形象的塑造和维护

品牌形象是企业生存和发展的关键所在,在品牌时代,塑造良好的品牌形象要坚持文化性原则、求异原则、长期性和兼容性原则。塑造品牌形象可通过五个途径:企业内部员工牢固树立塑造品牌形象的理念;提高产品质量,改善服务水平;引入文化因素,导入消费者情感;突出特色,勇于创新;重视公关和广告。品牌形象的维护要在四个方面进行:随时维护品牌形象的核心价值;不断提升产品质量;不断创新;诚信度管理     

基于消费者的品牌资产模型构建与实证研究

文章采用深度访谈的方式,借鉴国外学者研究的模型提出了基于消费者的品牌资产模型。品牌资产由品牌知名度、品牌联想、感知质量、感知价值和品牌忠诚度五个维度构成,品牌资产各维度之间与品牌资产本身均存在着显著的正相关关系.文章认为,品牌资产是企业最重要的战略资源,对企业来说有着非常重要的价值,企业应加强这五个维度方面的建设管理工作,积累自身的品牌资产,在日益残酷的竞争环境中获得持续发展的优势。     

传统文化视角下企业品牌文化创造探析

品牌是企业物质文明与精神文明的统一体。品牌的核心是企业创造的品牌文化,品牌文化中蕴含着企业的核心价值内涵和情感内涵,消费者对品牌的选择和忠诚不单是建立在直接的产品利益上,而更是建立在对品牌文化的认同上,维系他们与品牌长期联系的是独特的品牌形象和情感因素。文章从中华传统文化的角度探究中国企业品牌文化的创造方式和途径,提出中国企业在同外资企业竞争中,应注重应用和发挥中华传统文化的精髓,在品牌文化创造时,重"道"、重"知止"、重"术",在市场竞争中把握机会,获得成功。     

中外连锁快餐企业品牌形象的比较研究——以麦当劳与真功夫为例

本文对国外和中国本土的快餐企业品牌形象进行比较,以美国麦当劳与中国真功夫为例,通过对企业形象、消费者形象、产品及服务形象的对比,从中借鉴世界著名快餐品牌麦当劳的品牌形象成功经验,提出增强我国本土快餐企业品牌形象的对策,这对中国本土快餐企业的发展具有重要意义。     

基于符号学整体品牌模型的品牌创新分析

文章指出为赢得和保持持续的品牌竞争优势,企业必须不断地进行品牌创新。文章基于符号学视角建立了新的整体品牌模型,该模型由品牌＂媒介＂、品牌＂对象＂和品牌＂解释＂三要素构成。然后,基于符号学整体品牌模型探讨了品牌创新途径,并阐述了品牌创新应遵循的策略原则。     

品牌形象及其对消费者自我概念的象征意义

在消费活动中,人们购买的不仅是商品本身,而且购买了商品对于消费者代表的符号、象征或者意义。其实,品牌形象是自我概念的映射。人们对品牌形象的认识是基于影响品牌形象的各种因素之上的,如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。品牌营销者应该从理解消费者自我概念着手,在产品的设计、宣传等环节制定科学的策略,提高产品的符号化价值。     

微信内容营销对企业品牌形象的影响研究

微信成为企业投放内容营销的重要平台,不同的内容营销对企业品牌形象影响不同。文章旨在研究理性与感性的微信内容营销对企业品牌形象的影响,以及测试调节变量消费者介入程度对主效应的调节效应。得到了如下研究结论:理性和感性两个维度的内容营销对企业品牌形象有显著影响;理性因子和感性因子各有侧重;消费者介入度越高,内容营销效果越显著。     

品牌市场表现对品牌—顾客关系质量的影响

品牌市场表现是消费者建立品牌—顾客关系的直接感知因素。现有文献对品牌市场表现的研究并没有深入到其构成和测量的层面。以消费者接受品牌信息的直接程度为控制条件,建立品牌市场表现的三个构成要素,并运用实证研究方法,检测各构成要素的有效性,探讨其对品牌—顾客关系质量的差异性影响。研究结果显示,品牌物质显性表现对品牌关系质量的影响高于品牌社会表现和品牌个性表现,品牌个性表现的影响相对较低。     

齐齐哈尔市绿色食品品牌形象提升的营销建议——由4Ps向4Cs的转变

在新兴绿色农业快速发展的今天,齐齐哈尔市绿色食品的品牌形象有了一定的社会影响力。本文根据齐齐哈尔市绿色食品品牌建设的现状,分析其品牌形象中存在的问题,重点研究绿色食品企业应将营销观念由4Ps转向4Cs,并从消费者的需求与欲望、成本、便利和沟通四方面提出齐齐哈尔市绿色食品品牌形象提升的营销建议。     

耐克和New Balance的品牌形象和营销策略分析

随着新媒体的发展,新的营销策略的提出,营销的思路和方法需要不断更新。耐克和New balance作为世界著名运动的品牌,近年来,通过对女性营销、数字营销等营销活动在中国获得了高速增长。文章主要是通过这两个品牌对其自身品牌形象的塑造,以及其营销策略的研究,了解他们在营销方面的经验。这为国内运动品牌企业的营销创新,以及在中国市场发展的国际企业更好的融入中国市场提供思路。     

西方服务品牌研究评介

品牌是21世纪服务营销的基础。西方学者进行服务品牌研究的前提是服务品牌与产品品牌在品牌要素、品牌沟通、消费者感知及评价等方面存在着显著的差异。目前西方服务品牌的研究成果都可以归入消费者外部和企业内部这两个研究视角:前者强调品牌沟通与顾客体验;后者强调品牌内部化与员工管理。文章最后讨论了三种有代表性的服务品牌模型,并指出了我国进行服务品牌研究和实践应用的未来方向。     

家具品牌形象对消费者购买决策的影响机理研究

品牌形象对消费者购买决策的影响机制都是一个学术前沿问题，也是目前企业实践界迫切需要解决的问题。考虑到现有相关研究还存在一心二用不足与缺陷，本文将在系统吸收前人理论成果的基础上，致力于研究家具品牌形象对消费者购买决策的影响机理，为我国家具企业的品牌管理实践工作提供理论指导。