体验营销在电信增值业务推广中的应用

近年来的移动通信市场，运营商之间的竞争已经升级为增值业务的竞争，运营商不断开发新的增值业务试图抢占先机。两大移动运营商竞相打出移动数据应用的大旗，固网运营商也在小灵通上开发了众多增值业务。然而众多增值业务功能多样，操作复杂，业务的服务性不易被客户所直观感知，缺乏说服力，客户接受起来比较困难，在很大程度上影响了这些新业务的市场拓展。另一方面，随着市场的发展和竞争的加剧，电信市场饱和度进一步上升，用户发展趋缓，存量经营的重要性已成为电信运营商持续发展的关键要素。为有效解决这些问题，运营商开始尝试体验营销的方式，建立一种“先尝后买”的营销模式，以便能够深入市场、贴近用户，以达到推广新业务，同时起到延长客户生命周期，提高用户保有度的目的。     

“企业悦铃”唱响大兴安岭

“企业悦铃”是中国网通面向企事业单位客户推出的新业务，包括“固定电话悦铃”和“小灵通悦铃”。主叫客户在接通等待时听到的是统一制作的音乐或语音，内容可以是企业的问候语、产品介绍、广告语等。“企业悦铃”业务可以达到彰显企业文化、扩展营销渠道、提升客户服务质量的目的。黑龙江省大兴安岭网通在该项业务发展中，紧紧依靠地方政府，找准切入点，准确把握时机，力求做大做好“企业悦铃”这块市场蛋糕。今年前6个月，“企业悦铃”渗透率达49.78%，成为全省的“领头羊”。[编者按]     

关注80/20法则背后的80%--对中国电信公众客户市场营销的思考

十九世纪末,意大利经济学家帕累托提出了著名的“80/20法则”,在各行业的经营管理中被广泛应用,在发展上适度超前的电信行业亦不例外。为了争夺20%的高价值客户,电信运营商一般都将月均消费额高于某一个数额的客户称为“大客户”,成立专门的大客户事业部,由专门的大客户经理实现“一对一”的服务。对于其他的客户,则由市场经营部负责营销和服务。诚然,大客户是电信企业利润的重要来源,大客户营销也一直是电信营销的重点,但是电信行业“公用性服务企业”的性质决定了“80/20法则”的应用带有特殊性。中国电信作为基础电信业务运营商承担着普遍服务的社会责任,大客户背后的另外80%的公众客户虽然相对利润贡献率较低,但在中国电信的成长和发展中占据了基础性地位,中国电信应分析公众客户的特点,把握公众客户的需求,在保持客户忠诚度和提升客户价值上做文章,在营销活动中对80%的公众客户给予更多的关注。     

以客户为中心提升服务竞争力

山东省通信公司临沂市分公司坚持以客户为中心,围绕客户需求,实施积极的营销服务策略,促进业务持续发展,企业效益快速增长。 确立服务理念 要真正实现以客户为中心,首先需解决广大员工的认识问题。为此,公司于年初特别邀请深圳博思特咨询管理公司的专业人士从 “客户关系管理”入手,给员工上了一堂现代经营理论课,使员工对“为什么要以客户为中心”,“怎样以客户为中心,提高客户满意度”,“如何获得并保留更多客户”等有关经营思想与经营理念问题有了新的认识。 在提高员工客户意识的同时,临沂通信围绕搞好服务扎扎实实地抓好营业…     

基于4V理论打造189邮箱核心竞争力

＂4V＂理论即差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销组合理论。从整体上来看,＂4V＂营销组合理论是典型的系统和社会营销理论,既兼顾了社会和消费者的利益,又兼顾了企业和员工的利益。更为重要的是,通过开展＂4V＂营销,可以培育和打造企业的核心竞争力,从而扩大客户规模,提高客户忠诚度。189邮箱是中国电信为其用户（手机、固话和宽带用户）提供的以WebMail为基础、以PushMail为移动化核心的电子邮箱服务系统,是基于两种邮箱功能的增值服务。自2009年年初正式上线至今,189邮箱的注册用户数量达到了数千万级,活跃用户数量达到了数百万级。但是,在迅速发展的同时,189邮箱也存在一些问题,比如,功能有待完善,性能有待提高;新入网C网用户的189邮箱开通率较低;活跃率低;活跃用户转沉默率较高等。为了培育和打造产品的核心能力,自2011年年初开始,189邮箱坚持实施客户导向战略,在质量、品牌、服务等方面努力满足客户的需求;立足提升核心能力,持续不断地推进创新,与各方协作,打造完整的价值增值链;努力让客户实现＂效用价值最大化＂,沿着＂客户导向＂的路径向＂客户忠诚＂的制高点冲刺。以＂客户忠诚＂为制高点开展营销,正是＂4V＂营销组合理论的核心内涵,而＂4V＂营销组合理论是达到＂客户忠诚＂目标的具体途径。目前,189邮箱的核心竞争力明显增强,面临的问题正在逐步解决,客户忠诚度明显提高。     

假如流失的一个客户

最近，有位小灵通客户想改变一下自己的付费方式，即把有月租费的使用方式改为无月租费。由于该客户事先与电信公司签下了一年有月租费的使用协议，因此，电信部门没有受理客户的申请。这位客户因此很不满意。他表示，协议规定时间一到，就不再使用小灵通了。按照客户与电信公司签订的协议，不到规定的期限就更改协议，这位客户提出的要求有些“过分”。但客户自有其特殊的原因。因为他声称当时签协议时并没有考虑清楚，待使用后才发现自己的电话使用量比较少，选用无月租费的更适合。那么，对这位可能流失的客户，电信部门怎么看?一位前台员工认为，现在全市的小灵通客户已经数十万，流失几个也是正常的。一位营销部门负责人表示，制度、规定总要有一定的权威性，不能朝令夕改，更不能因为个别客户的“无理要求”而妥协。后来，这位客户将此事反映到新闻媒体和消委会，新闻记进行了跟踪报道，消委会也对协议条款的合理性进行了一番论证。结果，事情越弄越大。     

企业报刊：个性化赢得商机

企业客户的报刊专项营销是邮政拓展企业市场的重要组成部分之一。这项业务以报刊为载体，协助企业获取业内资讯，宣传企业形象等，实现邮政、企业的“双赢”。北京市报刊发行局在进行企业客户报刊营销的过程中，明确业务开发的具体内容，逐步推进，不断扩大这一领域的客户市场。     

错位错在哪儿?

面对竞争,以中国电信和中国网通为代表的固网运营商在根据客户价值对市场细分的基础上,进行了有效的营销整合工作,从宏观上加大了对目标客户群服务的针对性,目前基本的客户群构成为:大客户、商业客户(或称企业客户)、公众客户(或称个人客户)和流动客户。在“渠道为王”的新形势下,运营商加大了营销渠道的建设,希望以渠道组合方式有效覆盖客户群。但在实际运作中,客户群的划分和营销渠道之间存在着局部错位现象。通常来说,大客户主要由重要客户、高值客户、集团客户和战略客户组成,商业客户是指除大客户以外的乙类客户,公众客户是指住宅客户…     

"亲情1+"灵活营销实录

“亲情1＋”是中国网通为家庭客户提供的、满足客户多产品通信需求的家庭通信服务计划，是中国网通的家庭客户品牌。“亲情”就是突出当今信息社会家庭的沟通需求，“1＋”音同“一家”，代表家庭，“＋”更代表了企业对客户通信信息服务的不断提升。“亲情1＋”的特点是关注全家人的通信信息需求，将固定电话、宽带、小灵通捆绑，不仅费用低廉，而且悦铃、短信、     

专业营销催生经营活力

利润是企业生存的前提,而客户则是利润的源泉。在激烈的市场竞争环境下,争取和保持客户就成了企业生存和发展的使命。为了加强客户营销工作,新乡市邮政局不断深化专业化经营,构建以专业为龙头的市场营销体系,形成了以专业营销为主体、客户经理营销为支撑、业务员营销为补充的“     

延长小灵通的生命周期--成都电信小灵通发展探索

经过快速的市场导入期和成长期,仅三年时间,成都电信的小灵通客户数已发展到130万户左右.但此后,小灵通的发展开始走入困境.2005年1～4月,成都电信发展小灵通客户数虽然比上年同期增加了40万,但收入却下降近1000万元.为了稳定客户和收入,企业不得不采取补贴终端的办法来发展新客户,但在补贴终端带来新客户增加的同时,老客户的流失日益加剧,每月的拆机客户数居高不下,单双停客户数一度高达近40万. 难道小灵通的生命周期真就只有这么短吗？[编按]     

电信营销：将创新进行到底

随着市场竞争的日益激烈和企业转型步伐的不断加快，电信企业的营销发展模式也亟须适应形势的变化，进行不断的创新。近年来，中国电信泉州分公司在应对竞争和推进转型中，秉承“以市场为中心，以客户为导向，以效益为目标”的理念，对营销模式创新大胆探索和实践，有效促进了业务的快速发展和客户良好关系的建立，为实现企业快速转型奠定了坚实基础。在本文中，笔者结合泉州分公司的具体实践，探讨电信营销模式创新。     

增值业务如何有效增值？

增值业务的成长为国内移动通信业带来了新的亮点,不过随之而来的一些困扰也逐渐浮出水面。在发展历程中,增值业务同样面临着新的挑战,如业务黏性不高、缺乏创新、竞争形势严峻等问题。对此,笔者在本文中将以中国移动为列,为中国移动支招,以充分发挥增值业务的优势,以客户需求为导向,自主研发、制订灵活的营销策略,加强与产业链各主体的合作等,全力提高增值业务竞争力。     

关注企业的客户占有率

随着市场经济的发展和市场竞争的加剧，邮政面对的市场环境巳由产品导向的卖方市场发展到以市场导向的买方市场，并正向以客户导向的交互市场发展。在卖方市场，我们面对的是大众营销环境，在保持相同市场占有率的情况下，销售额会随着市场的扩大而增加，此时企业的营销战略是提高销售利润率。     

借助信用管理深挖客户价值简

通信行业在经历了爆炸式的高速增长后,已逐步进入平缓发展期。在客户管理转型的过程中,客户识别、客户价值分析以及客户信用评估的作用日益凸显。运营商需要在价值评估的基础上确定客户信用级别,提供差异化服务,提高客户的满意度和忠诚度。本文以国内外先进的顾客价值和顾客信用理论为依据,构建三位一体的客户信用管理体系。突破传统的仅以ARPU区隔客户的粗放模式,笔者以多维立体解析客户,有效识别客户特质、细分客户,为业务、营销以及服务提供基础支撑,建立了“基础模型＋导向模型”的信用评估模型,通过科学化的评估模型实现对客户分层分级,识别高信用、高价值客户。     

靠什么打动“上帝”？——有效提高集团客户经理服务营销能力

为适应当前集团客户市场激烈的争夺以及为应对未来3G全业务竞争的市场格局，各通信运营企业纷纷成立了集团客户部，将集团客户的服务营销工作纳入到企业可持续发展的战略高度，并制度了多项具体的实施计划和任务目标。因此，作为扮演着集团客户服务工作触点的集团客户经理，其服务营销能力和水平对于集团客户营销战略的落地起着至关重要的作用。提升集团客户经理服务营销能力是稳定和发展集团客户的关键，也是保持企业核心竞争能力、实现企业战略转型的一项重要工作。     

商业客户细分和差异化营销思路

客户细分是差异化营销的基础,面对成百上千万的客户,如何进行细分,并为差异化营销指明方向?本文以电信商业客户为对象,探讨细分和差异化营销问题。     

"企业悦铃"唱响大兴安岭

"企业悦铃"是中国网通面向企事业单位客户推出的新业务,包括"固定电话悦铃"和"小灵通悦铃"。主叫客户在接通等待时听到的是统一制作的音乐或语音,内容可以是企业的问候语、产品介绍、广告语等。"企业悦铃"业务可以达到彰显企业文化、扩展营销渠道、提升客户服务质量的目的。黑龙江省大兴安岭网通在该项业务发展中,紧紧依靠地方政府,找准切入点,准确把握时机,力求做大做好"企业悦铃"这块市场蛋糕。今年前6个月,"企业悦铃"渗透率达49.78%,成为全省的"领头羊"。     

基于客户体验的电信服务水平评估

运营商正面临日益激烈的竞争环境和发展压力——离网率居高不下、增量市场放缓、ARPU值和利润持续走低。客户选择在增加,对服务越来越挑剔。提高服务和营销水平,保持客户满意并持久忠诚已经成为无法回避的重要问题。     

移动通信行业客户经理胜任力模型的实证研究

当前,移动通信运营商之间围绕提高客户市场占有率、提升用户ARPU、稳定关键高价值客户等方面展开了激烈的竞争。高价值客户的服务需要客户经理去实现,客户经理与客户的“关键时刻”将直接决定客户对服务质量的感知。然而,目前移动通信企业服务营销中普遍存在以下问题:客户经理流失率高、基本素质参差不齐、对移动公司没有归属感、缺乏基本服务营销技能等,这些问题导致客户经理服务质量波动比较大,影响客户对移动服务的感知。通过对客户经理胜任力模型的研究,可以将对客户经理的招聘、培训与开发、绩效考核等工作有效地结合起来,从而提升客户服务质量。