全域旅游背景下县域旅游目的地品牌传播策略研究——以广西金秀瑶族自治县为例

<正>在全域旅游背景下,各地县域政府都在积极通过构建旅游目的地品牌来提升旅游市场竞争力。县域旅游目的地品牌传播作为品牌构建过程中的一个核心环节,对于提升旅游目的地知名度具有重要作用。文章基于全域旅游视角,以广西金秀瑶族自治县为例,首先阐述发展全域旅游对县域旅游目的地品牌传播的要求,接着分析金秀旅游目的地品牌传播现状和存在的问题,最后提出金秀旅游目的地品牌传播策略,以供参考。     

旅游目的地品牌资产驱动因素模型研究——以凤凰古城为例

旅游目的地品牌资产逐渐成为学界关注的焦点,值得深入研究。该文基于已有研究成果,分析旅游目的地品牌资产与品牌知名度、品牌形象、品牌质量、品牌价值、品牌忠诚的结构关系,构建旅游目的地品牌资产驱动因素结构模型。以湖南省凤凰古城为案例,采用问卷调查法获得基础数据,分析发现:旅游目的地品牌知名度、品牌形象、品牌质量通过旅游目的地品牌价值与品牌忠诚对旅游目的地品牌资产产生显著影响,证实了旅游目的地品牌资产的二阶驱动因素模型。具体来看,旅游目的地品牌形象对品牌忠诚的影响最大,而旅游目的地品牌忠诚和品牌资产关联度最大。根据研究结论得到管理启示:第一,全面认识旅游目的地品牌资产的驱动因素,综合递增旅游目的地品牌资产。第二,着力突出旅游目的地品牌资产的核心要素,注重提升旅游目的地品牌形象。第三,认真建设旅游目的地品牌资产的关键内容,致力强化旅游目的地品牌忠诚。     

旅游目的地竞争力模型比较研究

本文总结分析了国内外学者所构建的旅游目的地竞争力模型,并将其分为旅游目的地竞争力的概念性模型、简约性模型和多视角模型.通过对三类旅游目的地竞争力模型的比较研究,分析得出各自的优缺点,进而提出相关的补充建议.     

生活方式型旅游目的地品牌个性建构——基于苏州古城案例的混合方法研究

近年来,苏州古城围绕本土生活方式打造目的地品牌,为苏州传统的“天堂苏州,东方水城”旅游目的地品牌赋予了新内涵,一种围绕“苏式生活”的旅游目的地品牌个性被逐步建构起来.在致力打造生活方式型旅游目的地品牌的过程中,目的地形象对其品牌个性究竟有何影响？如何依托目的地形象发展目的地品牌个性？针对这两个问题,论文简要回顾旅游目的地形象及品牌个性研究进展,在此基础上采用深度访谈、扎根理论、问卷调查、统计分析相结合的“混合方法”,一方面,依托质性材料,采用扎根理论分析生活方式型旅游目的地形象及其品牌个性的基本结构,另一方面,根据问卷调查数据,采用结构方程模型验证生活方式型旅游目的地形象对其品牌个性的建构效应.研究表明:游客对苏州古城旅游目的地形象认知主要包含游憩功能、空间格局、文化氛围、文化创意、文化功能5个方面,而游客对其生活方式型旅游目的地品牌个性认知则主要体现在生活氛围、生活状态、生活品质3个维度.在依托“苏式生活”推动旅游目的地品牌化进程中,苏州古城旅游目的地形象5大因素对其目的地品牌个性均有显著影响.在此基础上,研究提出依托苏州古城旅游目的地品牌形象建设,培育和发展生活方式型目的地品牌个性的导向和对策,为同类型旅游目的地品牌个性培育提供理论和实践支持.     

目的地网络界面对旅游者体验及品牌形象的影响

旅游目的地推广营销所使用的官方网站、微博、电子商务平台等网络渠道构成了旅游者接触目的地的网络界面。旅游目的地网络界面特征主要包含信息价值、友好性和交互性3个要素。为探索旅游目的地网络界面对旅游者体验及品牌形象的影响,构建了旅游目的地网络界面特征、旅游者体验与目的地品牌形象的结构方程模型。研究发现,旅游目的地网络界面特征的3个要素通过功能体验和情感体验两个中介因素影响游客对目的地品牌形象的感知,但信息价值对情感体验的影响不显著。基于以上结论,对旅游目的地优化网络界面提出了策略建议。     

标志物的重要意义:首访与再访游客间的差异性

1 引 言 目的地营销的目的就是说服游客到特定目的地旅游②.要实现这个目的需要完成一系列互相关联并且常常是同时进行的任务.需要的行动包括:识别对旅游者具有吸引力的目的地产品、吸引物与独特经历,打造目的地正面形象,识别对购买该地旅游产品有兴趣的潜在游客市场,构建能够体现目的地个性和吸引力的品牌,为目的地提供具有较强识别性的标识或标识体系,以及为目的地营销提出完整战略.     

国外旅游目的地营销研究综述

本文对国外旅游目的地营销研究进行综述.近10年来国外研究主要涉及旅游目的地形象、旅游目的地营销组织、旅游目的地促销、信息技术与目的地营销4大方面.文章在简要评述我国旅游目的地营销研究现状的基础上,结合国外研究情况,认为强化实证研究及定量分析、旅游目的地品牌及定位研究、旅游目的地营销组织、信息技术的促进作用和旅游目的地营销绩效评价应是我国近期旅游目的地营销研究的主要方向.     

基于地方情感的旅游目的地选择模型建构研究

旅游目的地选择模型建构的研究多数以微观经济学、认知心理学与市场营销学等为基础理论,较少从个体与地方感情连结的视角探讨游客旅游目的地选择决策行为。文章以旅游目的地选择为研究主轴概念,结合地方情感概念中的旅游目的地意象和地方依恋,根据研究文献梳理结果、基础理论界定模型建构的路径变量与逻辑框架,进而提出基于地方情感的旅游目的地选择模型及模型过程步骤。文章建构模型表明,游客旅游目的地选择始于旅游目的地意象的形成,随着整体认知意象的深化,游客对旅游目的地将产生地方认同感,再通过选择决策行为选择意向的旅游目的地从事旅游活动,通过对旅游目的地旅游体验的功能满足产生依赖感,最终形成对旅游目的地的地方依恋感。研究成果对于旅游目的地选择具有交叉研究的创新价值,对于旅游目的地市场战略规划实践活动而言具有参照价值。     

国外旅游目的地治理研究综述

治理是理解目的地复杂性和推动目的地管理模式优化的新范式.目前,国外基于治理范式的旅游研究正得到越来越多研究者的重视,目的地治理实践的空间范围也正在不断扩大.文章通过对国外公开发表的以“tourismgovernance”、“destination governance”、“tourism partnership”为主题的英文文献进行综述,分析了国外目的地治理研究的时空特征、研究内容和研究不足.基于此,文章提出进一步的目的地治理研究要加强理论体系构建,扩充研究的对象和领域,拓展研究的空间范围,构建各主体的有效参与机制,探索目的地治理理论在发展中国家特别是中国的适用性.     

旅游目的地品牌差异化定位研究——基于品牌个性视角

品牌个性是旅游目的地品牌定位的重要视角。文章以西湖、西溪湿地、大运河·杭州3个地理区位相近、旅游吸引物相似的旅游目的地为样本,从品牌个性视角对旅游目的地品牌的差异化定位进行了探讨。研究结果发现,尽管3个旅游目的地的投射品牌个性在一定程度上具有相似性,但它们之间的感知品牌个性则显现出显著的差异性。自身投射与感知品牌个性的一致性在3个旅游目的地之间存在显著差别:西湖景区一致性最高,西溪湿地景区次之,大运河·杭州景区最低。在此基础上,文章就3个旅游目的地品牌定位给出了方向性建议,并从品牌个性视角对旅游目的地品牌差异化定位模式进行了探究。     

国外公众参与旅游目的地公共事务研究综述

公众参与在20世纪80年代就已经成为国外旅游研究的主题。但迄今国外尚未对公众参与旅游目的地公共事务进行整体性研究,已有研究主要是针对旅游目的地规划、政策制定、营销等的专题性研究。文章对涉及公众参与旅游目的地公共事务主题的国外英文文献,从文献概况、理论基础、研究内容、研究述评等角度进行了综述。在此基础上,文章提出该领域未来研究要关注公众参与旅游目的地公共事务概念与内涵的界定,完善其理论体系;其整体机制的构建,即整体层面构建涵盖参与主体、参与客体、参与层次与方式、参与过程及其结果等要素的公众参与实现机制;拓展研究领域,把需要公众参与的其他旅游公共事务纳入研究之中;建立针对具体公众参与技术的实践操作指南,并探索我国公众参与旅游目的地公共事务的具体路径。     

旅游目的地营销绩效评价研究现状与展望

随着公共投资审查的日益严格和目的地竞争的加剧,对旅游目的地营销绩效进行评价已经成为实践发展的必然要求.但由于目的地信息的多源性以及旅游者决策过程的复杂性,营销绩效评价一直是目的地营销研究领域中最具挑战性的问题.文章在回顾国内外相关研究文献的基础上,从旅游目的地营销组织绩效评价和旅游目的地营销传播活动绩效评价两个方面对国内外的研究状况进行了归纳,并指出了未来研究的重点和方向,以期为国内理论研究和实践活动的开展提供参考.     

旅游目的地非功用性定位研究——以目的地品牌个性为分析指标

随着旅游目的地之间竞争的日趋激烈,目的地定位的重要性变得格外突出.然而,当前国内外关于目的地定位的系统研究还很有限,特别是这一研究分支表现出对旅游者非功用性消费需求关注不足、滞后于最新旅游需求发展态势的局限.鉴于此,文章构建并实际阐释了一个以目的地品牌个性为核心定位分析指标的目的地非功用性定位模型.阐释案例为大连作为一个海滨城市目的地在国内消遣旅游市场上相对于其北方4个紧密竞争对手的定位分析.调研工具为自填式问卷,其中的海滨城市目的地品牌个性量表通过实施文献回顾法、经验调查法和预测试加以确定.通过采用探索性因子分析、多变量方差分析、单变量方差分析和t检验等统计分析方法,研究识别出对大连非功用性定位最有用的目的地品牌个性特质为题目“多才多艺的”.文章的主要理论创新为将目的地定位工作纳入了目的地品牌化研究框架之下,而实际管理启示则是有助于大连品牌定位主题的开发和相关目的地品牌化工作的开展.     

旅游目的地品牌象征性意义对到访意向的影响研究

象征性消费是营销领域一个备受关注的话题,品牌的象征性意义对消费者的购买行为有着重要的影响已得到了很多研究的证实.在旅游目的地逐步走上品牌化发展道路的趋势下,探讨目的地品牌的象征性意义及其营销价值无疑有着重要的理论和实践意义.文章以城市(天津市)和自然景区(九寨沟)两类目的地为例,实证分析了目的地品牌象征性意义对旅游者到访意向的影响作用.首先,借鉴心理学和以往有关品牌象征性意义的测量研究选取了测量问项,验证了目的地品牌象征性意义的个体自我表达、关系自我巩固、群体归属以及社会声望和地位彰显4个维度结构.其次,采用结构方程模型对数据进行分析,结果显示被调查者对个体自我表达、关系自我巩固和群体归属三项目的地品牌象征性意义的感知正向显著影响到访意向;社会声望和地位彰显这一维度对到访意向的正向影响不显著.最后,多群组结构方程模型分析说明目的地品牌象征性意义与到访意向间的路径关系在两类目的地之间无显著差异,这也反映出目的地品牌象征性意义对城市和自然景观类目的地都具有一定的营销意义.     

旅游目的地合作中网络治理模式研究——基于社会网络视角对新疆的案例跟踪

治理是推动旅游目的地在竞争中构建行之有效的合作关系以获取战略优势的重要途径.以往的研究较多关注基于正式关系的“双边”合作,忽视了网络背景下,旅游目的地之间的合作往往依托于非正式关系,并在“多边”关系互动中不断地演变和重构.因此,从网络视角探寻目的地治理机制对理解合作问题具有重要的战略意义.该研究在2012年新疆目的地网络研究的基础上,于2014年对12个目的地进行跟踪调查,社会网络分析结果表明中心性和凝聚性对于识别旅游目的地在网络中的合作优势具有重要作用.在旅游目的地合作研究框架下,基于三方关系提出不同类型网络治理模式,为目的地有意识地调整、重构自身网络活动以获取战略优势,以及竞合关系下的区域旅游合作及一体化等问题提供了理论指引和决策参考.     

旅游可持续发展的视角:旅游生态效率的一个综述

旅游业对环境的影响使得旅游可持续发展受到全世界的关注,并积累了丰富的研究成果,但从旅游生态效率视角探讨旅游可持续发展的文献还不多见.文章通过梳理生态效率概念的提出及其与可持续发展的关系,认为生态效率是对可持续发展的有效测度.在回顾旅游生态效率研究现状的基础上,发现既有研究成果主要集中在两个方面:第一,旅游生态效率的测度与评价;第二,旅游生态效率在目的地管理当中的应用.基于以上研究现状,文章从旅游生态效率的概念、研究领域、研究方法与研究时间段4个角度对既有成果进行了总结,并认为目前旅游生态效率研究的特征与趋势表现为4个方面:(1)旅游业碳排放估算对旅游生态效率的测度至关重要;(2)旅游生态效率测度方法较为单一;(3)旅游生态效率影响因素是目前研究的空白点;(4)数据包络法、随机前沿法等的应用将使旅游生态效率的研究更为深入.     

旅游目的地游客安全感形成机理实证研究

游客安全感是反映旅游目的地安全状况的重要标志,是游客在旅游目的地最基本的需求。文章在阐述旅游目的地游客安全感概念基础上,系统分析了游客安全感的影响因素,进而探讨了游客安全感的形成过程,构建了游客安全感形成机理的理论模型,并进行了实证检验,结果表明:(1)服务内容、地域文化、旅游环境、安全信息、治安状况是游客安全认知评价的5个公因子;(2)采用多元统计的逐步回归分析方法,验证安全认知评价与5个公因子等之间的关系假设成立;(3)使用山岳型、滨海型、乡村型综合样本数据对游客安全感形成机理模型进行了拟合检验,模型拟合较好。     

探索旅游体验记忆的影响因素——中国旅游情景下的研究

随着体验经济时代的带来,旅游体验的重要性也越发凸显.而在旅游结束后,如何让游客对这种体验有深刻和生动的记忆则是尚未被重视的问题,这种关于体验的记忆将会影响旅游者对旅游目的地的满意度以及未来旅游地的选择决策.文章对在中国旅游情景下影响旅游体验记忆的因素进行探索,尝试去填补有关旅游体验记忆两要素再现性和生动性之间关系研究的空白.通过对国内5大旅游城市的问卷调查,共回收有效问卷748份,并利用结构方程模型进行了验证.结果表明:愉悦感、新奇感和参与感对旅游体验记忆的再现性有显著的正向影响,其中,愉悦感的影响最大,新奇感次之,参与感最小;只有特色化对旅游体验记忆的生动性有显著的正向影响;同时,旅游体验记忆的再现性对生动性也有正向显著影响.     

中国国际级旅游目的地建设的重新审视——基于国外旅行商视角

全国各地旅游资源评价中被评为国际级的旅游资源数不胜数,以国际级旅游目的地或旅游城市建设为目标的地方也数量甚众.而真正在国外,特别是西方民众心目中有印象和影响的中国知名旅游品牌则非常有限.本研究通过分析境外5家大型旅游经营商所涉及的中国旅游线路来重新审视中国国际级旅游目的地问题.分析发现,现有旅游资源评价体系并不能全面衡量目的地吸引力.在国内一般人看来很有名的地方,在国外旅行商的营销系统中却没有涉及.因此,以国际视角来看待并开发我国的旅游资源,并从营销方法上适当结合国际已有的认知,提高针对性和方略性可能会是一个有效的途径.     

全域旅游视角下信阳市旅游发展对策研究

河南信阳的文化资源与自然资源丰富,具有发展旅游业的区位优势,在全域旅游示范区的打造上已取得一定的成绩,但在旅游目的地品牌塑造方面仍面临着一些挑战,如旅游吸引物的特色不突出、空间布局不够紧密、交通基础设施待改善、智慧旅游建设覆盖面有限、旅游服务需改进、行业制度需完善等。针对这些问题,文章提出了相关对策,包括注重旅游资源开发,树立旅游品牌形象;旅游布局全域化,提升公共空间要素配置效率;优化旅游服务体系,促进全域旅游信息化;完善行业细则规范,升级文旅产业链条。