品牌延伸切勿偏离核心价值

拙作《为品牌延伸辩护》、《娃哈哈不拘一格打品牌》在《中国经营报》等媒体发表后,引发了有关品牌延伸的讨论。许多人士认同在中国这一特殊的市场环境下,大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。同时,大家提出应进一步研究品牌延伸的具体操作问题,大家尤其关心品牌延伸风险应如何回避。 正如笔者曾指出过的“品牌延伸,对企业而言,既可能是一本万利的好事,也可能是前进中万劫不复的深渊”,未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。若对不可延伸的品牌进行延伸,或延…     

规避品牌延伸的风险

<正> 一、不当的品牌延伸或延伸过度都会给企业带来极大的风险 据统计,仅1977～1994年间进入美国超级市场的新产品中就有40％运用了品牌延伸。到了20世纪90年代,据一项针对FMCG的研究显示,在十年间成功的品牌(指年销售额在1500万美元以上)有2/3归于品牌延伸的结果而非上市新品牌。目前国内许多企业,如海尔、美的、格兰仕、联想、TCL等也纷纷运用品牌延伸策略并取得了成功。但与此同时,品牌延伸是一把双刃剑,不当的品牌延伸或延伸过度都会给企业带来极大的风险。     

品牌延伸距离对品牌资产的影响

本研究以基于消费者的品牌资产理论为基础,从延伸距离的角度来探讨品牌延伸策略对品牌资产的影响。首先结合延伸距离和纵向延伸,提出了全新的品牌延伸的分类方法;然后对于延伸距离,主要从契合度的角度来探讨如何测量延伸距离,并在此基础上深入探讨品牌在横向延伸基础上的纵向延伸策略,并从消费者实验的角度来分析延伸距离(近程延伸、远程延伸)与纵向延伸(向上延伸、向下延伸)的不同组合策略(近程向上延伸、远程向上延伸、近程向下延伸、远程向下延伸)对品牌资产的影响。     

品牌资产延伸

品牌资产延伸的重要意义在于为企业品牌资产使用提供了多种解决渠道.而不局限于品牌延伸和创建新品牌两条道路,从而避免了品牌资产被浪费或闲置.     

品牌延伸的学问

品牌延伸（BrandExtensions），按照菲利普·科特勒的定义是：把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。它并不是简单地借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性运用。目前，品牌延伸已经成为各种公司战略性发展的核心。一项针对美国超级市场商品的研究显示，过去十年来的成功品牌，有三分之二是属于产品延伸，而不是新品牌上市。这是因为，当消费者的经验与知识越丰富，越有自己的独特见解时，要上市新产品或改变消费者认知的代价就越昂贵。同时，在科技和信息发达的今天，要创造出产品或服务的实质物理性差异越来越困难…     

品牌延伸中相关性原则的辨析

品牌延伸是企业在推出新产品过程中经常采用的策略,也是品牌资产利用的重要方式。品牌延伸的成功受到多方面因素制约,其中最重要的是核心品牌和延伸品牌在核心价值上的相关性以及消费者对原品牌认知(知识)、态度、情感以及它们之间相互影响的影响。品牌延伸的原则中的“相关性原则”是最经常被理论界提到的一点,本文对“相关性原则”进行辨析。     

品牌延伸的决策准则

原品牌具有脱离产品具体属性的一般感觉和形象每一成功品牌都有其自身的形象与质量感觉,只有延伸到具有相似形象和感觉的产品领域内,品牌延伸才能取得成功。由于不同品牌形象各异,这就决定了它们各自所能延伸的广度和深度不同。利用投影技术和联想法,在对消费者进行的...     

品牌延伸需要产品支持

<正>产品策略是保证品牌延伸策略的支撑点,企业应根据品牌周期阶段推出不同的产品组合方案,注重产品支持的适时性、适当性,才能不断给子品牌新的话力,提高品牌生命力。     

品牌内涵对品牌延伸的影响

当今市场正在从产品竞争向品牌竞争过渡。企业要想在日益激烈的竞争中取胜,就必须实施名牌战略。这是因为,名牌代表着利润,代表着企业的生存权和发展权。 创建名牌不可能一蹴而就,企业要为此付出长期的努力和巨额的投资。企业一旦拥有了一块知名品牌,就可以利用这一重要的、珍贵的无形资产,通过品牌效应进入新的领域,扩大企业规模,使企业获得更加丰厚的利润。这一现象就是品牌延伸,是指企业生产经营的几种不同的产品或服务统一使用一个品牌。 企业实施品牌策略可以充分发挥企业资源优势,使企业资源得到最大限度、最有效的利用。特…     

品牌延伸热的冷思考

品牌延伸，是指企业在成功创立某品牌后，利用这一品牌的巨大影响，开发与该品牌同名的产品的企业发展战略。这种企业发展战略通常被人们形象地比喻为“搭便车”。     

品牌延伸谨慎而行

品牌延伸是指将已被市场接受的品牌延伸使用到其他产品和行业上的经营行为。尽管品牌延伸策略在产品投放初期有不少积极作用，但长期看来，有诸多弊端。若对不可延伸的品牌进行延伸，或延伸到不应延伸的领域，不仅会导致新产品推广失利，还可能影响到原有品牌的资产，甚至导致企业的衰退、倒闭。因而品牌延伸要谨慎而行。     

浅谈品牌垂直延伸策略

品牌延伸策略在当今企业界已被广泛使用,作为品牌延伸策略的一种方式,品牌垂直延伸策略对企业而言同样具有一些好处,值得企业界进行研究和探讨。文章通过分析品牌垂直延伸的概念及类型,提出进行品牌垂直延伸的好处及其风险,最后对企业品牌如何进行垂直延伸提出对策。     

品牌延伸的三大核心因素

所谓品牌延伸（Brand Extension）．就是指企业在已经确立的品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务，从而希望减少新产品进入市场的风险．以更少的营销费用获得更大的市场回报。品牌延伸是企业品牌经营的重要策略之一。早在20世纪初就盛行于欧美发达国家，世界许多著名企业就是靠品牌延伸实现其快速扩张的。     

品牌延伸有陷阱

品牌名称是橡皮筋,你愈伸展一个名称,它就变得越疲弱。──一位营销专家的忠告目前,我国的许多企业都在热衷于品牌延伸。娃哈哈、太阳神、长虹、三九、万家乐、海信等都把原有品牌不断地用于新产品。也许这在短期内可以取得名牌效应：既节约了推出新品牌的费用,又可使新产品搭乘原品牌的声誉便车,很快得到消费者承认。然而,品牌延伸并非完美无缺,大量的失败案例的出现,以至于许多专家把品牌延伸视为陷讲。陷研之一,损害原品牌的高品质形象。如果把高档品牌使用在低档产品上,就可能堕入这种陷阶。早年,美国的“派克”钢笔质优价贵…     

品牌延伸切勿操之过急

现在许多企业都在将原有品牌不断地延伸到新开发的产品上。这种延伸，既节约了推出新品牌所需的大量费用，又可以使新产品借助原有品牌的良好声誉较快地得到消费者的认知，所以在短时间内均收到了不错的名牌效应。但是，从长远看，这种延伸并非完美无缺，把握不当甚至可能殃及原品牌产品。     

品牌延伸是一柄双刃剑

品牌延伸是企业实现其市场延伸和利润增长的“高速路”。它强调的是企业对已实现的某个品资源的充分开发和利用，使名牌生命不断得以延长．品牌价值得以增值．品牌的市场份额不断扩大。     

品牌延伸迷途

企业规模不断扩大的同时,企业家们都想要尝试品牌延伸,然而其双刃效应却使许多满怀雄心壮志的企业家功亏一篑……     

品牌延伸莫人歧途

品牌延伸策略是一种重要的商业策略。运用得好,可创出良好的经济效益。例如,索尼公司就用一个品牌推出了它的所有产品,成功地实施了品牌延伸策略。然而,品牌延伸的失败案例更是比比皆是。之所以失败,原因在于盲目的延伸,误入歧途。