品类营销策略（二）——构建品类的方法

品类构建，可以有很多种方法，如今麦耶独立创新出“弹面”，宁夏红独立创新构建出“健康枸杞果酒”．统一鲜橙多细分果汁浓度构建出10%果汁饮料新类别，“海尔”按季节构建出夏季洗衣机．“TCL”根据产品定位构建出宝石手机．“喜之郎”按年龄构建出年轻人吃的果冻布丁．“健特”按消费观念构建出送礼的脑白金，“利郎”按穿着方式构建出商务休闲男装等等．品类构建就是让消费者认为这种品牌就是考虑到他们的问题，专为他们而设，那么这个品牌就会被当成解决他们的唯一方法．市场和利润随之而来!品类构建是建立在市场细分和目标市场策略的基础之上，构建一个品类，必须用2个指标来考量：     

以新品类产品和子目录产品取胜

在市场上取胜，实现利润增长，首选的方法不是让既有的目录产品优于竞争品牌，而是提供创新性的供给，譬如推出新品类产品或者子目录产品．将竞争者排除在该细分市场以外。     

如何成为新品类的领导者

<正>创新品类就是用概念,在原有的产品类别中或在它的旁边.开辟一个新的领域,然后命名这个领域.把这个新领域作为新品类来经营,把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营。并且在自己开辟的市场中独占独享。那么创新品类应该如何有效传播,迅速占据消费者心智空间。成为蓝海的主人呢?     

中国快速消费品市场呈现快速发展

2005年9月27目，据市场研究公司AC尼尔森近期发布的2005年《放眼中国市场》报告显示：2004年中国快速消费品市场整体增长了7％，30个主要品类当中有20个呈正增长，其中10个品类的增长率达到了两位数。     

未来饮料市场探局

2004年国内饮料市场出现了很多令人颇感意外的变化，明星品牌失意彷徨、功能饮料潮流兴起、多元化品牌体系流行。那么在未来的饮料市场中，这些品类将会出现什么趋势呢?     

区域市场环境中的品类及品牌状况分析

对区域市场品类及品牌进行分析，需要关注产品的价格分布情况、主要竞品的价格走势、不同价格区间的市场容量及品牌占有率、不同品类的市场构成及不同品牌的区域市场构成等。[编者按]     

中小品牌的市场突围

总有那么多品牌，在某些区域人们耳熟能详，却在另一些区域杳无踪迹。市场上仿佛树立着一堵一堵的墙，看得见的和看不见的，让它们在度过了最初的生死关后，却停滞了增长。     

马连道的“品牌”之路

北京的马连道并不产茶,却在十余年间成为知名的茶叶集散地。这个奇迹般崛起的特殊的品牌早已成为中国茶叶市场的晴雨表,它的发展历程是面临有品类,无品牌的尴尬的中国茶叶市场的缩影,它的未来走向也是中国茶叶市场正在探索的道路。     

雅客V9传奇

雅客V9创下的销售奇迹，意味着一个品类市场的形成和一个领袖品牌的诞生。而能从800个品牌中发现这个明星，并使一个沉寂多年的市场变成众人瞩目的焦点，其策划者发现独立的市场机会、抢占最优的市场位置的能力令人惊叹。     

AC尼尔森《放眼中国市场》报告:快速发展中的快速消费品市场:30个主要品类整体年增长率达7%,其中10个品类增长率达到两位数

据全球领先的市场研究公司AC尼尔森近期发布的2005年《放眼中国市场》报告显示：2004年中国快速消费品市场整体增长了七个百分点,30个主要品类当中有20个呈正增长,其中10个品类的增长率达到了两位数.     

吴利竹：桃红推广的关键是价值认同

桃红葡萄酒在国际上有着很大的市场，今年美国和英国等葡萄酒主销国家，桃红一骑绝尘，成为葡萄酒中增长最快的品类，市场容量迅速提升。从这个角度来看．桃红的发展势必会影响到中国市场。     

亨氏大动作，跻身行业老三

亨氏董事长威廉·R·约翰逊表示：“亭氏在新兴市场的销售额增长幅度近9％．这主要得益于公司在印度、印尼、拉丁美洲和波兰,以及在中国婴儿食品销售方面的增长。在新兴市场。亨氏正积极满足世界上人口最多的一些国家的中产阶层消费需求,”     

寻求中国快消品市场发展的突破

市场研究公司AC尼尔森曾经做过一份《放眼中国市场》的研究报告,显示中国快速消费品市场发展迅猛,整体增长率7％,主要品类都呈现正增长,有的增长率甚至达到了两位数。     

专注 行走高端的品牌“利剑”——访宁波方太集团总裁 茅忠群

高端家电产品倍受消费者青睐,而在诸多品类高端市场沦陷于洋品牌的局面中,让人稍显欣慰的是在高端厨电市场,本土品牌在与洋品牌的交锋中,依然强势胜出。     

白沙“和”牌的醇和力量

与狼共舞第二步：打造品类 市场细分是有必要的，按照市场的高、中、低三层布局，一个烟厂至多有5个核心品牌而已，其余的可能就要通过同品牌差异化来实现品种增加。而国内的烟厂动辄十几个品牌，完全靠品种策略来进行竞争是不理智的，这样不但耗费资源而且会造成目标对手增多，远不如实现单品牌的市场突破。品牌营销需要打造产品力：包括品类构建、产品组合和品牌传奇。品类的构建将使企业成为行业标准的制定者，从而处于领导地位。[编者按]     

快速发展中的快速消费品市场——AC尼尔森《放眼中国市场》报告

据AC尼尔森近期发布的2005年《放眼中国市场》报告显示:2004年中国快速消费品市场整体增长了7个百分点,30 个主要品类当中有20个呈正增长,其中10个品类的增长率达到了两位数。每年一度的《放眼中国市场》报告结合了AC尼尔森的零     

做好中国零售业的"家庭作业"

2005年，中国市场面临比较大的变革，世界500强基本上都进入了中国市场。这说明中国市场已进入一个新的起飞阶段，充满竞争和挑战。再看连锁市场，现代零售增长超过20％。最近的一些并购，比如沃尔玛收购好又多35％的股份，这个市场有很多机遇。对于未来零售市场的发展，在2010年，总额会达到10万亿。假如任何一家连锁企业占有1％到10％的比例的话，那么，中国零售市场提供的可能是一生之中难逢的商机。     

宝洁公司的多品牌营销战略探析

宝洁公司作为中国最大的日用化学消费品公司,其成功离不开它卓越的多品牌战略。宝洁以其差异化的市场营销、精准的市场细分、对创新和市场调研的不懈追求以及独特的品牌管理体系成功地让其十个品类中65个品牌都焕发着各自的风采,在日化品市场上独领风骚。宝洁的成功让许多中国企业都望其项背,这其中最重要的品牌建设恰恰是中国企业发展的短板,中国企业应该学习宝洁对品牌核心价值的重视。     

雀巢的百年渐进

118.5亿美元,历时将近10个月之久,雀巢最终打败了亨氏、美赞臣、达能等强劲敌手,以高出市场预期20％的价格将辉瑞旗下的营养品业务(核心资产是惠氏奶粉)揽入怀中. 如果给跨国企业设立一项"最佳并购奖",那么还有谁能比雀巢更有资格获得此誉? 这家创立于1867年、最初以生产婴儿食品起家的瑞士食品公司,如今已经成为产品线横跨9个品类、拥有20多个国际知名品牌的食品帝国,其中超过一半的知名品牌是通过兼并与收购获得. 并购,打破了不同国家、地区之间的经济壁垒及进入门槛,成为迅速获得市场准入的最有效方式.以并购换市场,上百年来雀巢深谙此道.     

中国市场广告投放月报

本月中国广告品牌媒介广告投放评价总指数达1119点,品牌广告投放总量在上月提高38点的基础上又提高了69点,品牌广告投放在不断增长,品牌的市场表现与季节的变化有很大的相关性,火热夏季的来临为各大品牌带来了可以角逐的巨大市场,本月化妆品/浴室用品品类仍然是广告投放的最大品类,月度投放总额达45.55亿元,其次是药品和饮料,本月投放量前三位的品牌是苗条淑女、中国移动通信和玉兰油,它们分别以本月广告投放量4.43亿、4.16亿、3.24亿元和指数133点、125点、97点位列三甲,苗条淑女仍是独占鳌头,体现了该品牌上市的强大营销攻势,也是广告打造品牌成就品牌的又一例证,苗条淑女用广告在说明其在市场的信心和推动力。本月品牌全媒体(电视、平面、广播、户外)的广告投放前十五位品牌是苗条淑女、中国移动通信、玉兰油、肯德基、飘柔、旁氏、佳洁士、可口可乐、康师傅、娃哈哈、欧莱雅、护彤、三精、高露洁、黄金搭档,这些在市场中表现活跃的品牌给我们展示了一个多彩的世界,也成为我们把握市场、把握世界的一个重要依据和尺度。