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国内目前为止几乎没有将品牌社群与品牌延伸领域相结合的研究文章。本文分别从这2个领域中选择了既有很强理论价值又是品牌企业十分看重的品牌社群认同度、品牌社群参与度和品牌延伸评价三个潜变量,通过对来自汽车行业某奢侈品品牌社群的社群成员样本进行基于结构方程模型的数据分析,探讨了品牌社群认同度和参与度对品牌延伸评价的作用机理。研究结果证实了研究假设:品牌社群认同度对品牌延伸评价有正向作用,并且通过品牌社群参与度这个中介变量对品牌延伸评价有间接的正向影响。这个结论不仅为品牌社群作用的机理理论提供了较为有效的补充,还为奢侈品品牌企业建设、培育品牌社群和发展延伸品牌提供了较为有力的指导。 相似文献
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《企业经济》2019,(9)
品牌延伸已成为互联网企业向市场推出新产品和新服务的重要手段。目前对互联网企业品牌延伸的研究方向和角度主要沿用传统快消品企业品牌延伸研究的思路,忽略了互联网企业特有的技术性因素,已有理论在新环境中的适应性有待提高。本文从SOR视角出发,结合互联网企业产品特点,将用户对网络技术的接受程度纳入考虑范围,从用户感知角度构建了品牌延伸评价的影响机制和研究模型。研究结果表明,品牌形象、感知契合度、感知联结度、努力期望对延伸评价均有正向影响,感知契合度、感知联结度、努力期望均在品牌形象对延伸评价的影响中起中介作用。因此,为成功进行品牌延伸,互联网企业须建设优质品牌形象,依据用户需求不断创新,并基于消费者认知层面,把握契合度较高的近程延伸,提高产品联结度及努力期望。 相似文献
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品牌社群是一种由消费者、企业、品牌和产品等一系列要素组成的社会关系网络,它对社群成员态度和行为方式有着深刻的影响。当前品牌社群研究的主要内容是品牌社群对品牌忠诚的作用机理。本文以社会资本理论和消费体验理论为基础,从品牌忠诚的行为忠诚和态度忠诚两个角度出发,构建品牌忠诚培育的作用机理模型,并从创新培育独特的品牌社群、提供优质的品牌社群社会资本、提升品牌社群的消费体验等方面,探讨了品牌忠诚培育的思路和策略。 相似文献
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研究旨在探讨粉丝经济的有效性。基于社会网络理论,采用实验法研究意见领袖粉丝数量对品牌声誉的影响。结果表明,意见领袖粉丝数量正向影响品牌声誉,相比较少粉丝,较多粉丝意见领袖发言带来的品牌声誉更高,且权威感知在粉丝数量对品牌声誉的影响中起中介作用。但该影响仅在意见领袖-品牌契合度高时有效,当意见领袖-品牌契合度低时,粉丝数量正向影响权威感知,但品牌声誉却无明显差异。结论丰富了社会网络理论,完善了意见领袖粉丝研究,为企业利用意见领袖进行品牌宣传提供建议。 相似文献
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品牌联盟是一种普遍应用的营销战略,但其理论研究却相对滞后,集中在有效性验证和影响因素分析方面。品牌联盟概念模型是对品牌联盟课题进行系统研究的基础。参考现有的概念模型,构建了一个较为完整的品牌联盟评价模型,相对已有模型,增加验证了顾客感知利益、延伸适应度及品牌脆弱性对品牌联盟评价的影响以及它们之间的交互影响。数据分析结果显示,顾客感知利益、延伸适应度及品牌脆弱性主要通过品牌态度对品牌联盟评价产生影响,同时,由于与顾客感知利益间存在交互影响,产品适应度对品牌联盟评价的直接影响并不显著。 相似文献
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随着服务经济和体验经济的发展,服务企业面临的市场竞争日趋激烈,服务品牌的建设已经成为品牌管理的一个新兴主题。对于服务企业而言,构建强势品牌不仅仅在于品牌的外部传播,必须从平衡的视角,致力于品牌的内部建设,通过与顾客接触的员工的品牌态度和行为,塑造良好的品牌形象。本研究基于扎根理论对服务员工品牌内化及其影响因素进行了探索性研究,通过文献分析和质性研究相结合的方法,构建了服务员工品牌内化的概念模型。研究认为服务员工品牌内化体现在服务员工品牌态度和品牌行为两个层面,驱动服务员工品牌内化的要素包括品牌形象、品牌定位和工作特征三个方面,研究为服务员工品牌内化的定量研究打下了坚实的基础,对品牌管理具有重要的实践意义。 相似文献
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品牌广告共鸣实质上体现了消费者与广告中品牌的一种紧密的心理联系,通过与品牌的情感互动,消费者会感觉到该品牌能够反映自己的情感并且可以通过该品牌为媒介与其他人进行交流,因此会增强消费者对品牌的认同和依赖,获得较高的品牌忠诚度.本研究发现消费者对广告中品牌的共鸣实际上体现为消费者对广告中的品牌理念、代言人、广告形式、广告场景的共鸣四方面,本文把这四方面命名为理念分享、形式欣赏、人物认同、场景相识,并且验证了消费者对这四方面的共鸣对品牌认知、品牌偏好产生显著正面作用,从而影响消费者对品牌的购买意愿. 相似文献
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采用了艾柯和凯勒构造的品牌延伸评价的主要因素模型,选用中国产品品牌作为研究对象,分析中国消费者对我国产品品牌延伸态度。研究结果表明,影响品牌延伸态度的因素主要由消费者对原产品质量的认知和原产品与延伸产品的相关性即转移性、替代性和互补性构成。研究结果对中国企业应如何采取品牌延伸的策略提供了依据。 相似文献
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品牌个性和消费者个性之间的关系是近些年品牌延伸的一个研究热点,然而目前缺少对母品牌与延伸产品间个性一致性的研究。为了考察个性一致性对品牌延伸评价的影响,首先分别测出品牌个性和延伸产品个性,并分为主要个性和次要个性两个级别,然后通过实证分析,探讨了母品牌个性与延伸产品个性的一致性与延伸评价之间的关系,同时考察了个性暗示对延伸评价的影响。研究发现,在延伸评价中,主要个性作用显著,而次要个性则对延伸评价无显著影响;延伸评价与母品牌和延伸产品之间的个性一致性程度呈正相关;个性暗示有助于消费者建立延伸产品与品牌的关系,从而提高延伸评价。 相似文献
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Ananya Rajagopal 《Journal of Transnational Management》2017,22(4):235-259
Consumer education and brand knowledge have emerged as the dynamic tool in the complex marketplace today that actively stimulate the cognitive behavior of consumers toward developing purchase intentions and buying decisions. The general objective of this study is to critically review the previous studies on the role of brand literacy, transfer and perceptions of knowledge, purchase intention, shopping ambiance and customer satisfaction, and illustrate the consumer decision making process induced by the above factors. The literature review reveals that brand education plays significant role as a driver of decision making among consumers, which not only empowers consumers in developing perceptions on the brand but also helps the companies on brand co-designing and knowledge dissemination process. Consumer literacy and brand knowledge helps the consumers in assessing the brand value, competitive advantage, and operational efficiency of the brand toward building purchase intentions. The effects of the increasing levels of customer expertise in the marketplace today is seen as the outcome of consumer education and perceived brand knowledge. 相似文献
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品牌延伸作为品牌资产撬动与增值的有效方式,近10年来成为学界和商界的热点。本文从品牌宽度与定位维度,研究其延伸能力及反馈效应,以国人熟悉的中华老字号为刺激物进行不同宽度与定位品牌远近延伸的2×3组间实验,通过ANOVA方差和通径分析,得出品类单一且声望高品牌以产品契合度高的近延伸、品类多而功能强的品牌以产品契合度低的远延伸为品牌复兴佳径,各类横向品牌延伸方式都直接与间接交替影响着品牌,品牌延伸是品牌复兴及发展的重要途径等结论。 相似文献
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文章总结了中国品牌的现状,分析了我国中小企业的特点以及我国中小企业施行品牌多元化战略过程中存在的问题,指出我国中小企业应具备的前提条件,最后从战略进机、风险控制、品牌延伸的时机、企业文化、产品质量、整合传播、经营方式等7个方面提出建议。 相似文献
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在线广告发布的位置模式的选择要考虑在预算约束的情形下实现投资回报最大化,对于厂商在线营销具有重要意义。文章以消费者低程度介入的快速消费品为研究对象,使用消费者品牌选择研究中常用的多项Logit模型就在线广告发布的位置模式对消费者选择的影响进行了仿真研究。在线广告发布的位置模式主要分为水平式、上升式、下降式和交替式四种模式。研究发现,上升式的位置模式发布广告对消费者的品牌选择效果最好,水平式次之,交叉式第三,下降式最差。 相似文献