奢侈品品牌社群对品牌延伸评价的影响研究

国内目前为止几乎没有将品牌社群与品牌延伸领域相结合的研究文章。本文分别从这2个领域中选择了既有很强理论价值又是品牌企业十分看重的品牌社群认同度、品牌社群参与度和品牌延伸评价三个潜变量,通过对来自汽车行业某奢侈品品牌社群的社群成员样本进行基于结构方程模型的数据分析,探讨了品牌社群认同度和参与度对品牌延伸评价的作用机理。研究结果证实了研究假设：品牌社群认同度对品牌延伸评价有正向作用,并且通过品牌社群参与度这个中介变量对品牌延伸评价有间接的正向影响。这个结论不仅为品牌社群作用的机理理论提供了较为有效的补充,还为奢侈品品牌企业建设、培育品牌社群和发展延伸品牌提供了较为有力的指导。     

互联网品牌感知契合度对延伸评价的影响——基于母品牌功能形象的调节作用

随着互联网产业的发展,越来越多的互联网企业开始通过品牌延伸进行企业的扩张,而如何进行有效的品牌延伸成为互联网企业普遍关注的问题。以互联网餐饮品牌饿了么为研究对象,通过问卷调研,结果表明:产品契合度、技术契合度均显著影响消费者对互联网品牌延伸产品的评价,母品牌功能形象负向调节感知契合度与延伸评价之间的关系。因此,互联网企业在实施品牌延伸策略的过程中,既要注重产品契合度、技术契合度的作用,又要加强品牌建设,做到契合度与创新性的适度结合,从而制定更合理有效的互联网品牌延伸和营销策略。     

母品牌与延伸产品间个性一致性对延伸评价的影响

品牌个性和消费者个性之间的关系是近些年品牌延伸的一个研究热点,然而目前缺少对母品牌与延伸产品间个性一致性的研究。为了考察个性一致性对品牌延伸评价的影响,首先分别测出品牌个性和延伸产品个性,并分为主要个性和次要个性两个级别,然后通过实证分析,探讨了母品牌个性与延伸产品个性的一致性与延伸评价之间的关系,同时考察了个性暗示对延伸评价的影响。研究发现,在延伸评价中,主要个性作用显著,而次要个性则对延伸评价无显著影响;延伸评价与母品牌和延伸产品之间的个性一致性程度呈正相关;个性暗示有助于消费者建立延伸产品与品牌的关系,从而提高延伸评价。     

品牌延伸距离对品牌资产的影响

本研究以基于消费者的品牌资产理论为基础,从延伸距离的角度来探讨品牌延伸策略对品牌资产的影响。首先结合延伸距离和纵向延伸,提出了全新的品牌延伸的分类方法;然后对于延伸距离,主要从契合度的角度来探讨如何测量延伸距离,并在此基础上深入探讨品牌在横向延伸基础上的纵向延伸策略,并从消费者实验的角度来分析延伸距离(近程延伸、远程延伸)与纵向延伸(向上延伸、向下延伸)的不同组合策略(近程向上延伸、远程向上延伸、近程向下延伸、远程向下延伸)对品牌资产的影响。     

基于消费者视角的服务品牌延伸评估模型的构建

文章在对服务品牌延伸有关研究回顾的基础上,探讨了服务品牌延伸的内涵与维度,着重研究了顾客互动、母品牌体验和相关度对于服务品牌延伸的影响,并基于消费者视角构建了服务品牌延伸的评估模型,为服务品牌延伸研究提供了一种新的理论视角。     

品牌内涵对品牌延伸的影响

当今市场正在从产品竞争向品牌竞争过渡。企业要想在日益激烈的竞争中取胜,就必须实施名牌战略。这是因为,名牌代表着利润,代表着企业的生存权和发展权。 创建名牌不可能一蹴而就,企业要为此付出长期的努力和巨额的投资。企业一旦拥有了一块知名品牌,就可以利用这一重要的、珍贵的无形资产,通过品牌效应进入新的领域,扩大企业规模,使企业获得更加丰厚的利润。这一现象就是品牌延伸,是指企业生产经营的几种不同的产品或服务统一使用一个品牌。 企业实施品牌策略可以充分发挥企业资源优势,使企业资源得到最大限度、最有效的利用。特…     

社群主导品牌！

今天的企业不再主导品牌，拥有话语权的社群掌握品牌生死大权。每一个品牌、企业，都要面对社群的严苛检验，水能载舟也能覆舟，社群主导品牌![编者按]     

基于品牌依恋的品牌社群经营研究

传统顾客关系研究的焦点是顾客与企业之间的关系,而“品牌社群”概念的提出,则着眼于购买使用同一品牌或对该品牌深感兴趣的顾客之间的关系。本文从解析品牌依恋和品牌社群的内涵入手,通过分析品牌社群经营的理论基础,提出强势品牌是品牌社群构建的基础,顾客价值是品牌社群维系的纽带,情感营销是品牌社群发展的保障。有效经营品牌社群是企业维系进而发展顾客关系,提升顾客品牌忠诚度的主要策略。     

服务员工品牌内化及影响因素的探索性研究

随着服务经济和体验经济的发展,服务企业面临的市场竞争日趋激烈,服务品牌的建设已经成为品牌管理的一个新兴主题。对于服务企业而言,构建强势品牌不仅仅在于品牌的外部传播,必须从平衡的视角,致力于品牌的内部建设,通过与顾客接触的员工的品牌态度和行为,塑造良好的品牌形象。本研究基于扎根理论对服务员工品牌内化及其影响因素进行了探索性研究,通过文献分析和质性研究相结合的方法,构建了服务员工品牌内化的概念模型。研究认为服务员工品牌内化体现在服务员工品牌态度和品牌行为两个层面,驱动服务员工品牌内化的要素包括品牌形象、品牌定位和工作特征三个方面,研究为服务员工品牌内化的定量研究打下了坚实的基础,对品牌管理具有重要的实践意义。     

消费者品牌广告共鸣的内容、结构及其影响研究

品牌广告共鸣实质上体现了消费者与广告中品牌的一种紧密的心理联系,通过与品牌的情感互动,消费者会感觉到该品牌能够反映自己的情感并且可以通过该品牌为媒介与其他人进行交流,因此会增强消费者对品牌的认同和依赖,获得较高的品牌忠诚度.本研究发现消费者对广告中品牌的共鸣实际上体现为消费者对广告中的品牌理念、代言人、广告形式、广告场景的共鸣四方面,本文把这四方面命名为理念分享、形式欣赏、人物认同、场景相识,并且验证了消费者对这四方面的共鸣对品牌认知、品牌偏好产生显著正面作用,从而影响消费者对品牌的购买意愿.     

在线广告发布的位置模式对消费者品牌选择影响的仿真研究

在线广告发布的位置模式的选择要考虑在预算约束的情形下实现投资回报最大化，对于厂商在线营销具有重要意义。文章以消费者低程度介入的快速消费品为研究对象，使用消费者品牌选择研究中常用的多项Logit模型就在线广告发布的位置模式对消费者选择的影响进行了仿真研究。在线广告发布的位置模式主要分为水平式、上升式、下降式和交替式四种模式。研究发现，上升式的位置模式发布广告对消费者的品牌选择效果最好，水平式次之，交叉式第三，下降式最差。     

Using social media for efficient brand marketing: An evaluation of Chinese Universities using Bilibili

As the higher education market becomes increasingly competitive, Chinese universities are competing to develop brand marketing programmes on social media platforms, with significant differences in performance. This paper divides universities’ social media marketing processes into two stages: the production-operation stage and the marketing communication stage. It constructs a two-stage data envelopment analysis (DEA) model to evaluate the brand marketing efficiency of 296 Chinese universities on the Bilibili video-sharing platform to provide strategic proposals for social media marketing. The results show that 10 universities perform efficiently in the production-operation stage, while 11 universities perform efficiently in the marketing communication stage. The gap in marketing efficiency is relatively large across Chinese universities. Most universities perform unsatisfactorily because of their redundant input or insufficient output. To improve the brand marketing efficiency on Bilibili, universities should pay more effort into quality rather than quantity of input, produce high-quality videos continuously and build and maintain fan loyalty.     

农民集中居住社区建设个案研究

以苏州市F社区为个案,研究农民集中居住社区建设中的三大问题:空间、网络以及参与。在阐明社区空间、网络以及参与现状的基础上,就如何塑造社区空间、如何拓展社区人际网络以及如何推动社区公众参与等,提出了相关对策与建议。     

Extending lead-user theory to online brand communities: The case of the community Ducati

While research on user innovations within communities exists mainly in offline contexts, few studies have attempted to define the profile of lead users in online (or virtual) communities, and even fewer have been conducted in the specific context of online brand communities, formed by people with a “common interest in a brand,” in its evolution and in the discourse about it. This study focuses on innovative activities within the Ducati Motor online community. The research reveals the following characteristics as crucial factors for the identification of lead users in online brand communities: willingness to collaborate, product knowledge and strategic alignment with the brand identity. Our sample consists of 2071 messages posted by 572 Ducati Motor virtual community members in a specific blog developed by Ducati Motor with the purpose of involving members in a collaborative innovation process that took nearly 14 months. Several implications for scholars and new product development managers are discussed.     

The effect of consumer-to-consumer interactions on idea generation in virtual brand community relationships

Prior studies have indicated that innovative ideas can originate either from intra-sector interactions or from outer-sector interactions (e.g., company-to-customer). However, idea generation in virtual brand communities seems still lacking of empirical research, even though it has become a remarkable issue nowadays. This paper, therefore, investigates the relationship between consumer-to-consumer (C2C) interaction, brand knowledge, and idea generation in virtual brand communities. Our hypotheses are tested on the basis of the analysis of data collected from 228 members of the Mondeo On-line Club in Taiwan. The results indicate that C2C interaction is positively associated with idea generation. The hierarchical moderated regression analysis reveals that “human capital” exerts a significant moderating effect and “brand knowledge” has a partial but significant mediating effect on the relationship between C2C interactions and idea generation.