让广告策划成为广告主欲罢不能的“创造”——海门日报铸就百版3·15特刊媒体品牌的实践与思考

海门日报特刊广告规模、模式等在全国县市报中"独一无二",报社策划广告占比近60%,每年百版的3·15特刊是其中的一个案例。海门日报在铸就3·15特刊品牌时做到:敢做中国福布斯,以媒体独特优势大力打造40多种"归类宣传";让广告主欲罢不能,90%以上的读者无法以为"商道十论""商德十轮"也是广告;凡策划必做成一个"圆",将每个"点子"尽力配制成"百年陈酿";大力开发智慧广告,使地域经济实力位居中国七八十位的海门日报的报纸广告收入与全国二十强县市的一些报纸相提并论。其广告经营团队先后荣获全国报刊广告先进单位、江苏报业经营先进单位、江苏省巾帼标兵岗、江苏省五一巾帼示范岗等荣誉。广告主创人员范军先后获全国五一劳动奖章,全国报业经营管理先进个人,中国报刊广告卓越贡献奖,南通市劳动模范、拔尖人才等荣誉。     

论现代广告的内在逻辑

广告是市场经济的伴生物,也是经济活动的晴雨表。广告诞生之初,作为产品销售的助推器,它的内在逻辑很简单:以产品为核心,以销售为目的。这个逻辑是产品的逻辑。大卫·奥格威(DavidOgivly)那句众人皆知的名言"广告的目的在于销售,否则便不是广告",一时被广告人奉为圭臬。随着市场经济的发展,广告活动也呈现出与以往不同的面貌。于是,销售便     

一瓶啤酒的七情六欲

我们曾经试图把五花八门的啤酒广告纳入市场的逻辑中。例如,啤酒作为快速消费品的广告特性,啤酒作为低卷入产品的广告规律,等等,确是很值得研究的课题。然而,当我们接触到广告人在啤酒广告创意中独特的心路历程,以及令人惊奇的各种创意作品时,一些初衷改变了。因为在创意人的心目中,啤酒的核心价值是它的情感因素,以及它与现代都市生活的微妙关系。啤酒广告的一个隐匿的价值凸现了。那便是中国广告人在对啤酒情感价值的挖掘中,所揭示的真实的情感因子与时代情绪。而这种痛苦而欢乐的发现与揭示过程,完全是广告真谛的展示,值得大家用心收藏。因此这个专辑没有明显的"线",只有一个个"点",当你把这些"点"耐心地连接起来,一个啤酒广告的轮廓就清晰了。     

触摸孩子的心灵——儿童广告策略思考及案例实录——尊重我们的孩子

中国有一个非常有意思的现象，一方面是对于儿童的极度重视，不惜投入大量的金钱与精力培养孩子或满足孩子的欲望，甚至以牺牲自己的事业为代价，但另一方面，是对儿童极端的不尊重，忽视儿童作为一个独立的人所具有的人格与尊严，忽视儿童特定的生理阶段与心理空间，只把孩子当成一个宠物或者玩具，把家长的意识强加于儿童。在清洁类产品广告中，以“无菌”为诉求，不仅使职业女性在广告的舆论压迫下或产生内疚或牺牲自己，更为重要的是其实孩子并没有无菌的需求，科学上也没有无菌的必要性，这是一个典型例子。     

在一个系统里完成整合执行

"线下"和"终端",是本文的"主题词"。哈耶克说,我们思考问题,一定要用中立的词语,因为大多数的词语,都是有它的"立场"和"逻辑"的,你用了这个词语。就进入了它的立场和逻辑。你的思想,就受它影响,控制。所以一定要努力拨开有立场和逻辑的词,用"中立"的词来思考。 "线下"就是一个有立场和逻辑的词。曾经有个人划了一条线,把这条线上     

定位与心智

做过几年广告的人一定还记得,中国广告界前几年发生过一场轰轰烈烈的广告批评"公案",起因是"雕牌"肥皂当时正在掀起的那场声势浩大的推广活动,主题口号就是"雕牌——什么都能洗"。一些广告专家终于按捺不住站出来了,他们异口同声地指责了这个品牌"策划意识的薄弱",居然连起码的定位都没有,搞出一个"什么都能洗"的肥皂!最终,是企业负责人公开感谢专家们的批评,表示要加强广告理论学习并多听专家意见云云。其实,错的不是企业,而是那些愤愤不平的广告专家们。这个错误的根源是把定位与市场细分完全等同起来了。事实上,定位与市场细分有重合的部分,但更主要的是不同的部分,正如艾·里斯与杰·特劳斯所言"定位是对消费者心智所下的功夫。"     

2010南非世界杯的中国元素

在南非世界杯赛场上,我们看到了一个中国企业的场边广告——"中国·英利",著名啤酒品牌百威也用印有中文"百威"标志的巨幅广告向中国球迷问好,在国际重大体育赛事中少见的中国元素令国人惊喜不已。虽然中国队无缘南非世界杯,但"中国制造"却并未缺席。伊丽莎白港纳尔逊·曼德拉湾赛场上的4万把座椅由浙江省余     

儿童理解《电视广告准则》吗?(续)

电视广告准则与儿童关于电视儿童广告 ,用以规范广告主的准则有１８条 ,细则２９条。考虑到正在进行中的调查规模 ,企图获得调查对象对电视广告准则所有条款的回答是不切实际的 ,所以只选择了《准则》附则１《广告与儿童》中的５条作为调查问询的基本问题 (都是调查人员认为极易为调查对象所理解的 )。为了使儿童们更容易理解 ,这５条的文字都被修改得浅显易懂 ,因为调查对象对准则是否理解是调查结果能否真实可靠的关键。儿童对这５条的理解对于为这次调研制定方法极端重要。第２条是关于误导的 ,规定 :“不得使儿童对玩具和游戏用具的性能…     

广告业对经济增长作用的实证分析

本文运用逻辑斯(Logistic)增长曲线模型对我国广告经营额和GDP构建数量模型,分析我国广告业发展与经济增长之间的关系,结果表明:我国广告业与经济增长之间存在一个"拐点";当前广告业对GDP增长的作用较为显著.     

何必“广告之后马上回来“—评电视广告的插播方式及其创意

广告流行软插播时下,"广告之后马上回来……"成了电视节目中间插播广告时的流行语言。这种流行最先是由近几年火爆于荧屏的娱乐节目所创造,渐渐蔓延到其他类节目,甚至现在已开始出现在一些省级卫视和地方电视台的新闻节目中间。这种插播广告有多种版本形式有的是在一档节目的每个单元之间,由节目主持人以一种活泼的口吻告诉受众"不要走开,一段广告之后还有更精彩的节目等着你",或"下面是广告时间,马上回来";有的是用动画字幕的形式,如"稍候敬请收看……"、"看看广告,休息一下"等,还有的是在节目进行当中,故意打断,然后由主持人用问句留下悬念,常用格式为"到底……呢?广告之后告诉你",很有中国古典小说的"欲知后事如何,且听下回分解"之风。无论上述哪种形式,都有一个共同的目的,就是提醒观     

论“雅而不艳”的言说方式

《论语·八佾》中有"《关雎》乐而不淫,哀而不伤",本是孔子论诗的名句,但其"乐而不淫,哀而不伤"却逐渐形成一个独特的"A而不B"句式。这种句式被无数学者专家所探讨过,从伦理学角度,教导我们要情和理和谐。从美学角度上强调中和之美;从政治角度,教导人们"发乎情,止乎礼";分析此句式的言语特色。     

斯科特·阿姆斯特朗 你的哪一半预算浪费了?

正通过195条广告中的劝服原则,广告界的"哥德巴赫猜想"将变成一道简单的计算题,从而迎刃而解。一个多世纪以前,被誉为美国百货商店之父的约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)曾感叹说:"我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。"一百多年后,他的问题依然是广告界的"哥德巴赫猜想",无人能解。     

面对中国市场的广告策略

如果说,前几年人们还在呼吁广告界必须重视"创意策划"的话,那么,现在企业界已经厌倦于喋喋不休而空洞无物的种种"广告与营销策划"了,这些满天飞的策划往往来自于一个人的"灵机一动"或者一群人的所谓"头脑风暴",但这类策划的一个共同特点是回避广告主体所在的市场,或者面对一个臆想中的市场。两个数据可以说明这个问题:目前80%以上的广告公司号称具备策划能力,然而90%以上的广告公司没有正常运转的市场调研或市场分析部门。创意策划已经被曲解为纯粹主观化的"拍脑袋"。于是,似乎有必要回过头来思考一个常识性的问题:究竟什么是广告策划?回答是不容置疑的:广告策划的起点是市场研究,广告策划是在充分地认识市场的前提下,对于目标市场的创造性的把握。因为广告的根本目的毕竟不是为这个世界锦上添花,而是把产品卖出去。因此,可以明了,目     

真实的“老莫”——访麦肯光明首席创意长官莫康孙

真实的"老莫" TOMAZ MOK,一个在广告界超重量级的名字。不仅是因为他现已居于麦肯中国首席创意长官、麦肯亚太区副总监的高位,更在于他对推动国内广告事业发展所做的贡献而让人敬重。我们这些后辈都敬称他为"老莫",因为他为人和善,平易近人,更因为他出了一本让后人分享他二十年广告创作经验的《老莫煲汤》一书。TOMAZ MOK是中国广告协会学术委员会的荣誉顾问,为广告学术的发展投入了大量的时间与精力。     

经营资讯之投资

<正>全球最大玩具零售商落户杭州来自美国的全球最大的玩具零售商反斗城在利星开出第一家门店。1300平方米的门店、4500多种玩具,堪称一个超大规模的玩具超市。反斗城利星店的主题是"神话和幻想",品牌商将几千种玩具分成七种门类,所有玩具皆可试玩体验。因为此前在上海的业绩非常不错,所以利星店只是反斗城进军杭州的第一家店,据其高层透露明年还会有新的门店开出。     

儿童理解《电视广告准则》吗?(续)

特殊效果的使用虽然不是玩具 ,Ｋｅｌｌｏｇｇ＇ｓＦｒｏｓｆｉｅｓ (一种早餐用糖衣爆玉米花———译者注 )也因使用了特殊效果而使其某些方面看起来更好 :“Ｆｒｏｓｆｉｅｓ广告使人感觉到 ,如果你想吃它 ,你就能像投篮一样惬意地抛着吃。”这是对这次调查感兴趣的儿童的看法 ,也是一个有代表性的引证。就Ｋｅｌｌｏｇｇ＇ｓ而言 ,由于这是一种相当不合理的广告诉求 ,不论它是用语言传达还是靠内容暗示 ,该广告都明显地存在着问题。调查对象看出了这一点 ,他们很乐意反映幼龄儿童的看法 ,幼龄儿童比大龄儿童更易于受到广告的影响。讨论这…     

谭木匠:小企业大品牌

很多小企业为自己的品牌无人知晓而发愁,这也许因为在他们心理有两个误区:一个误区是"对快速建立品牌抱有不切实际的过高期待",第二个误区是认为"只有大量投入广告才能建立品牌"。任何一家企业都可以在自身资源基     

开发自身广告资源 不花钱效益大

<正> 当今社会,广告可谓无孔不入,广告媒体更是五花八门,丰富多彩,然而,有一种重要的广告资源却一直没有得到国内企业的高度重视和充分的开发。这就是对商品本身的利用;其外在的包装和内附的说明书之类,都可以"点化"为所费不多然而效果甚佳的广告媒体。例如,出版社常常在一本书的最后几页或封底介绍另外几中"最近新书";有些杂志也在当期中做广告介绍"下期要目"这些都是我们常能见到的"利用商品本身做自家广告"的例子。书店老板送你一只纸袋,其上是书店广告,介绍悠久的历史还配上本市地图怕你下次去时找错了门,纸袋里放一本薄薄的小册子,几页空白供你写"读书札记",另几页便是广告。那么,开发自身广告应从哪几方面下手呢?     

户外广告的创意特性——劳双恩谈户外广告

龙玺广告奖大革新,把原来的创意奖一分为几,头炮是户外广告。革新是好是坏,现在言之尚早,因为"好心可以做坏事",大概香港人最懂这个,也可能是"因祸得福"。所以到底是好是坏,不在于构思本身,而是获得大家多少的支持。 "成王败寇",很多人看一个创意奖成功与否,是看收到作品有多少。但我认为衡量一个创意奖成功与否,不应该只看"量",还要看"质"!如果您问我,龙玺户外广告奖特别吸引人的地方在哪里?我会说:"这个奖的竞争会来得更原始,更血淋淋。"     

广告宣传需量化管理

<正>市场经济发展后,每个企业都知道"要想产品卖的好,必须广告先做好";时下"酒香也怕巷子深",做广告、大做广告的思想盛行,任何产品营销活动前必须广告轰炸先行;但细心观察发现,很多企业做广告并没有对其进行科学的管理,也不知道该投放多少广告,投放多少才会有效果,没有一个科学量化的控制指标,造成很多企业广告投放后出现几种结果,一种是广告投放量不够,没有形成市