从广告到终端——探析品牌塑造的新走向

终端在品牌塑造中的价值已经受到广泛关注。相对于一般广告宣传,终端可以直接传达品牌形象、帮助消费者重温品牌记忆、带给消费者品牌体验、强化消费者的品牌认知,最终直接促成消费者的购买。本文从外观、内在、相关、动态、服务、整合等六个方面探讨了终端品牌塑造的方法,提升终端的品牌塑造价值。     

消费者决策过程中品牌集演化与营销对策

在消费者购买前的决策过程中，一个重要的阶段是品牌集的演化，包括品牌全集、意识集、未意识集、考虑集、惰性集和排除集等。这个过程是消费者为满足某方面的需求而对市场上的品牌进行的归类，是消费者最终购买的前提和基础。企业的品牌在品牌集演化过程中被消费者归在不同类型的品牌集中，企业应该根据这个过程采取针对性策略，从而提升品牌被消费者最终购买的机会。     

基于新产品市场进入持续购买期的品牌安全研究

新产品市场进入安全问题倍受学术界和企业界关注。许多新产品在市场进入后期不能吸引消费者持续购买，主要是品牌问题，因此如何评价一个品牌是否安全成为吸引顾客持续购买、预防品牌危机的首要任务。本研究从消费者角度出发，通过对持续购买行为与重复购买行为、意向进行区别界定，并在假定消费者持续购买行为是品牌安全的外在表现的基础上，构建了一个多维度的品牌安全结构模型，建立了品牌安全评价指标体系。文章最后讨论了本指标体系的运用价值和实践意义，并指出其局限性和研究展望。     

消费者选择理论的重构——品牌与数量选择的两步法经济分析

传统经济学中的消费者选择理论中的效用函数只考虑了商品数量对效用的影响，而在品牌时代，随着可供选择的多样化，消费者在选择数量之前必然首先对品牌做出选择。我们分两步来构建消费者选择理论：第一步是研究品牌与选择行为，消费者依据约束条件下选择成本最小化原则进行品牌选择；第二步是数量与选择行为，消费者依据约束条件下的效用最大化原则进行数量选择。将这两方面结合起来，可以重新构建品牌经济时代较为完整的消费者选择理论。     

以消费跟踪为抓手以体验终端为平台——推动益阳烟草一体化消费跟踪体系建设

消费者是卷烟零售终端网络建设的服务对象，是烟草商业企业发展的源头与重心。随着终端建设水平的不断提高，烟草行业市场营销与品牌培育在不断前移，消费者作为卷烟消费链的最终端，决定了卷烟的商品价值和使用价值能否能够顺利实现，终端建设的本质，是要理顺卷烟流向消费者的通道。而要达成这一战略目标，则必须以需求为原点，正视目前消费者的需求和实际情况之间的矛盾，对消费者进行全面跟踪，切实把握消费需求特征，真正构建面向消费者的卷烟营销服务体系。     

产品伤害究竟有多深———消费者跨期决策问题研究

基于跨期决策及解释水平理论，通过三个实验来探讨产品伤害中消费者的跨期决策问题。实验一结果表明：产品伤害发生后消费者当前及预期未来购买意愿较低，但当未来时点到来时，可能产生的购买行为会比预期的更高；在实验二中引入伤害程度后发现，在不同伤害程度下消费者的购买决策发生了改变，伤害程度越大，购买意愿越低，恢复时间越长；实验三则以真实事件为背景，通过纵向研究对结论进行了验证，提高了实验结果的外部效度。     

体育赞助对消费者购买意向影响的实证研究——来自中国高校在校生的数据

本文在文献回顾的基础上尝试采用实证方法探索体育赞助对消费者(学生)购买意向的影响.对3种运动饮料类产品和3种运动服饰类产品的研究表明,体育赞助对消费者(学生)购买意向会产生积极作用,但是由于消费者的品牌偏好和价格敏感性等所存在的差异,因此并不是越喜爱体育运动的消费者越是倾向于购买体育赞助多的企业的产品.     

消费者感知价值与B2B成分品牌购买意向——客观知识水平的调节作用

基于消费者视角,分析了B2B成分品牌的功能价值、情感价值和感知付出对购买意愿的影响,并测量了消费者知识水平在这一过程发挥的调节作用。研究结果显示：消费者所感受到的功能价值、情感价值越高,其购买意愿越强烈,并且消费者愿意为成分品牌支付高价;消费者知识水平正向调节功能价值、情感价值与购买意愿之间的关系,而对感知付出与购买意向的关系不能起到调节作用。基于此,成分供应商应重视来自消费者市场的品牌拉力,既要强调成分品牌具备的优良属性,也要强调该品牌能为消费者带来的情感利益,提高消费者对成分品牌价值的认知,使其逐渐转变成高知识水平的消费者。     

品牌来源国对消费者民族中心主义效应的影响研究

相关研究显示,消费者对品牌的选择受到消费者民族中心主义的影响,但问题是这种影响是否取决于特定的产品类型和品牌来源国.本文通过实证研究显示,当国产品牌越具有竞争力,消费者民族中心主义对国产品牌购买意愿的正向影响效应与对国外品牌购买意愿的负向影响效应都越显著.当品牌来源国威胁越大时,消费者民族中心主义对该国品牌购买意愿的负向影响效应越显著.     

社区奶站的扬名技巧

保鲜奶是快速消费品中非常特别的一个产品，它关心度低、保质期短、重量重、价值不高、一次购买量少，并且往往是跟早餐配套消费。消费者的购买决策循着这样一条顺序：知道尝试购买满意（不满意）重复购买（停止购买）。因此，在促销策略中提升品牌知名度与诱导消费者尝试购买是主要内容。     

代言人类型与品牌形象对消费者态度的交互影响

随着社会化媒体的兴起,代言人的类型越来越丰富,虚拟明星的发展给企业带来了全新的选择。真人代言人和虚拟代言人的选择如何给企业带来积极的影响,已经成为一个关键问题。本研究探究虚拟代言人的适用情境,基于加工流畅度理论,通过两组实验发现:(1)品牌形象与明星代言人类型对产品购买意愿有交互性影响。对于活力型品牌,选用虚拟明星代言人会使消费者产生更高的购买意愿;对于保守型品牌,选用真实明星代言人会使消费者产生更高的购买意愿;(2)加工流畅度在这种交互效应中发挥中介作用。     

消费者品牌共鸣

品牌共鸣实质上体现了消费者与品牌的一种紧密的心理联系，通过与品牌的情感互动，消费者会感觉到该品牌能够反映自己的情感并且可以通过该品牌为媒介与其他人进行交流，因此会增强消费者对品牌的认同和依赖，获得较高的品牌忠诚度。让消费者形成强烈的品牌共鸣是企业品牌建设的目标和品牌资产形成的基础。     

农业强国擘画下基于复杂网络演化博弈的农业品牌建设研究

农业品牌建设是推动农业高质量发展的重要手段，是农业强国的重要标志。农业品牌建设参与主体复杂，明晰建设过程中参与主体的行为选择，能够丰富和创新中国式农业品牌建设的理论与实践。基于演化博弈理论，分析地方政府、农产品生产者和消费者在农业品牌建设中的策略选择和实现条件，并进行复杂网络仿真实验，结果表明：（1）地方政府、生产者和消费者三方博弈能够演化到政府激励、生产者参与、消费者购买的稳定状态，各主体均衡稳定条件与自身成本收益密切相关，生产者品牌价值意识、品牌黏性能够促进策略稳定；（2）地方政府与消费者选择作为外生因素共同促进生产主体在复杂网络中的策略学习，其中外生动力通过作用于生产者成本与收益进而促进生产策略演化稳定;（3）在市场驱动下，品牌溢价能够推动农业品牌生产策略的成功扩散。因此，我国的农业品牌建设应以农业强国为最终目标，政府与市场双轮驱动，培育参与主体的互利共生机制。     

品牌的“最后一公里”

销售终端是离消费者身体最近的地方，售后服务是离消费者心灵最近的地方。二者是品牌的“最后一公里”。在这两个距离“最近”的地方，我们让什么样的人与消费者打交道？什么样的人才有资格与消费者打交道？     

老品牌的长寿性、品牌信任与消费者购买意向关系的实证研究

基于品牌长寿性这一独特视角,对老品牌的长寿性、品牌信任与消费者购买意向之间的关系进行实证研究.结果表明:长寿性本身就是老品牌的重要品牌资产,具有重要的商业价值;品牌的长寿性对形成消费者的老品牌购买意向有显著的正向影响,且这一正向关系主要是通过品牌信任的感知能力而不是感知诚实友善发挥作用.因而在老品牌的营销实践中,商家应...     

略论折价销售对消费心理的负面影响

价格是消费者极其敏感的因素，直接关系到消费者的购买能力和影响消费者的购买欲望；同时价格在消费者心目中又是质量的指示器。在激烈的市场竞争中，折价销售是常用的促销手段之一。大型商场折价销售有使消费者产生“被宰”心理、待购心理和不信任感等负面影响的可能，应采取有效措施消除。     

品牌关系对消费者品牌形象感知及购买行为的影响研究

品牌关系被关系研究学者视为品牌的本质所在和品牌提升的直接途径;品牌形象是消费者对品牌的综合感知,是影响消费者购买决策等行为的重要变量.以全国679个消费品调研样本为基础,运用结构方程模型(SEM)和路径分析方法,实证研究品牌关系对消费者品牌形象感知及购买行为的影响,结论显示:品牌关系是影响消费者品牌形象感知的直接变量,...     

冲动性购买行为的实证分析及其营销策略

消费者的冲动性购买行为是多种因素共同作用的结果。其中，外在刺激起主要影响作用，个人内在因素也有不可忽略的影响。这一研究结果对企业的意义在于：消费者的冲动性购买行为是可诱导、可激发的；企业可以针对冲动性购买行为的影响因素采取相应的营销措施和手段，有效地引导或诱导消费者冲动性购买欲望，从而推动和促进冲动性购买行为的最终实现。     

如何点燃客户的购买欲望？

一个用了10年雕牌洗洁精的家庭主妇。突然有一天被人敲开家门，对方向其介绍一种新品牌的洗洁精。她被说服购买的可能性有多大？成为这个新品牌洗洁精的忠诚消费者的几率有多大？这是营销人员在日常工作中经常遇到的问题，遇到这样的情况，如何才能点燃客户的购买欲望？     

基于品牌拉力的供应链博弈分析

当经济在微观上进入买方市场,宏观上进入过剩经济后,消费者的选择和购买成为了市场中的主导力量,品牌成为了在价格等条件下影响消费者选择行为的关键因素.供应链的终点必然是最终消费者,消费者的选择和购买成为整个供应链的拉力,拉动整个供应链的价值实现与循环.供应链中的厂商通过采取面对终点消费者的品牌建设,将使得该厂商在与该环节的其他厂商的竞争和与其上下游的厂商的博弈中占有优势,而这种博弈也使得该厂商比不做品牌时获得的利益更大.