金融核心消费人群的有效传播

品牌是企业与消费者的互动关系,金融品牌构建需要以消费者洞察为起点。关注金融消费者还有以下原因：首先是金融业务重心发生转移,过去是以公司业务为主,现在向零售业务为重心转移;第二个背景是营销从＂产品导向＂向＂顾客导向＂发生变化,过去的营销思维是紧盯竞争对手,     

房地产企业品牌营销战略构成及发展模式初探

房地产品牌营销战略是从差异化出发,进行品牌合理定位,塑造个性化品牌,从维护品牌资产价值出发,不断创新,造就个性化品牌,再将品牌理念贯穿在运营的每一个环节。房地产企业通过价格策略、渠道策略与产品策略以整合营销传播模式(IMC)来实现消费者与已经建立起来的品牌之间的互动,互动的基础是消费者变化的需求。通过策略来实现房地产营销战略的四个环节:品牌个性、品牌传播、品牌销售与品牌管理,促进品牌、企业利润、消费者诉求之间的良性循环发展。     

品牌定位的活化管理

一、品牌定位理论研究现状 "定位"这个词是由美国营销大师阿尔? 里斯和杰克? 特劳特提出,是"为自己的品牌在市场上树立一个明确的有别于竞争对手品牌的符合消费者需要的形象,其目的是在消费者心中占据一个有利位置".     

品牌原产地对消费者品牌认知价值的影响

本文主要研究遭遇产品伤害危机情境下,品牌原产地对消费者品牌认知价值的影响。以在校大学生为样本,将品牌认知价值分成三个维度,分别调查产品伤害危机情境下,消费者对国内外品牌的功能性价值、象征性价值以及情感性价值评价的变化。研究表明：在产品伤害危机情境下,消费者在功能性、象征性维度上认为国外品牌高于国内品牌,但在情感性价值维度上仍倾向国内品牌。这一结论对管理者在处理品牌危机时有一定指导意义。     

浅谈服装的定制营销

一、定制营销的概念、理论基础以及其类型 (一)定制营销的概念 定制营销指的是消费者在生产中居于核心地位,使他们能够按自己的意志参与对所需产品的设计或提出意见,企业据此生产出符合顾客需要的产品的营销活动.因此,从某种意义上来说,定制营销又可以称为顾客化营销.     

城市商圈特征及卷烟品牌培育措施探究

加强品牌培育工作需要全面掌握辖区卷烟市场消费情况。城市商圈特征研究通过研究商圈对于重点品牌销售情况的影响,消费者信息采集分析、目标客户分类选择、货源动态平衡供应等,制定品牌培育规划,实现品牌精准营销,构建面向消费者、面向市场的营销体系,实现市场数据精细管理。     

吴念鲁:企业形象引领银行整体素质的提升

金融业作为一种为社会提供金融产品服务的行业,打造品牌竞争优势,越来越受到业内人士的重视.企业品牌,是企业在长期经营的营销中.让消费者熟悉企业的价值特征.     

房地产营销进入品质时代

营销是一种组织职能,是企业通过创造和交换产品及价值,从而满足消费者的欲望和需要,同时企业自身获得利润的过程。不同环境有着不同营销主导理念,营销策略上也各有偏重。比如在20、30年代卖方市场,营销则以产品打造,产品独特卖点为主导。当     

论银行卡市场营销

十几年前,人们还惯用“销售”这一字眼;而今天,“营销”已成为商界人士最常引用的名词。这里,我们从营销的理念谈起,进而探讨银行卡的市场营销方式与策略。一、建立全新的营销理念 早期的市场营销,源于商品生产量不断增加、卖方经济向买方经济演变的背景。尽快实现产品销售井减少积压是商家的主要任务,“营销”的概念也由此而生,并逐渐形成以“产品、价格、地点、促销”四环节组成的基本内涵,这一时期的营销主流是“产品导向”。 70年代之后,产品同质化的现实给经营者带来新的挑战。产品制造不再是核心,取而代之的是如何提高竞争力。产品品牌、包装和服务受到注重。日、美等企业创建了CIS(企业形象识别系统)的品牌经营战略。以强化品牌来增强产品的销售能力,一时成为潮流。这一时期的营销主流是“竞争导向”。 到今天,快速发展的信息业和媒体正深刻影响着人们的生活,信息载体之丰富、信息传递之迅速、信息容量之庞杂已达空前,使营销领域面临新的挑战：物理化销售渠道不断发生改变,虚拟网路式的销售通道正在建立;已被各种信息充斥头脑的消费者们,正逐渐丧失辨别品牌的能力和耐心;消费者的差异性在不断加大,忠诚度却更容易消失。新的市场环境带来了营销从理念到形式上的重大变革。 第一个转变：“消费者导向”时代的降临 在“产品导向”式的营销中,产品是经营行为的核心,经营者从此核心出发,进而考虑如何扩大销售。这种“产品—市场—产品”的模式尽管很直观,但却出现了产品与消费者需求脱节甚至可能相悖的问题。而“竞争导向”式的营销,已开始注重产品与消费者之间的关系,突出了产品的附加价值,但从经营者的角度看,还是停留在“人无我有、人有我优”的本位思维层次,仍未超越以产品为中心的模式。 如何实现产品的适销,建立持续盈利？近几年来,研究的对象终于由产品转向利润真正的来源——消费者。竞争和发展促使消费者需求受到了重视。许多行销界人士开始致力研究“AfterMarket”,即从过去只看“如何赢得销售”,转移到“如何为顾客创造持续价值”,“消费者导向”的营销主流开始形成：产品不再扮演决策营销的主导角色,变成了纯粹意义的手段;营销的重点由注重生产和内部改造转变为提高客户服务价值,消费者需求成为各环节的出发点和目标,勾勒出“市场一产品一市场”的营销链。 从“产品导向”到“竞争导向”,直至今日为全球营销界所认同的“消费者导向”,营销的理念实现了“由吾及彼”的思维换位,营销境界得到了升华,一个全新的观念也由此而生： 第一个观念——服务创造价值 这里,“服务”不再是简单和分散的行为;相反,它以发现和满足客户需求为前提,贯穿了包含了解客户、创新产品、改善服务、产品促销等内容的营销全程,并成为营销的宗旨和依据。 在银行卡业中,“服务创造价值”得到更实际的体现。一般的商品在消费者完成认购行为时,利润就已经得到实现,营销的使命也因此结束;银行卡却与此相反,当我们历尽千辛万苦,将一张卡片送到客户手中时,营销的全程却只是刚刚拉开序幕——大量的工作是,必须要建立良好持续的服务,保持有效的沟通与激励,促使客户不断用卡,从中逐渐形成和积累利润。比如：一台电视机被购买后,对厂家而言,商品价值已得到体现;对消费者而言,也肯定会使用这台电视机。但银行卡虽然发放出去,客户却会有各种可能不去使用它,银行将因此无法赢得利润。所以,银行卡是完全意义上的服务性商品,它的使用价值和利润价值,都必须依赖服务才能得以实现。对银行卡而言,服务不仅创造价值,服务本身就是价值。当我们真正学会从客户的角度去考虑产品和服务,并将这种考虑渗透到每个细节中时,客户给予我们的将是意想不到的丰厚回报。 第二个转变：营销已成为“整合的艺术” 现代营销的概念,已超越了销售环节并横跨产品存在的全过程,贯穿经营活动始终,成为经营管理的核心内容。营销的形式也因此发生了重要变化。 (1)营销需要整合。今天的营销人正面临更加复杂和艰难的环境。在考虑围绕消费者需求而创新产品、设计媒体和通路、建立高价值服务的同时,还要考虑营销的时间、环境、竞争者行为以及不可预见的变化等种种因素。行销方式也随之多元化,出现了关系行销、资料库行销、网路行销、互动式电视行销等等。如何化繁为简、并实现综合效益的最大化?“整合营销”(integratedmarketing)成为必然的解决之道：以营销诉求点为中心,综合考虑各种营销的内容与要素,选择最适合的途径与方式,进行有机和立体的提炼与组合,从而使资金、人力与组织形式等营销资源得到合理分布和最佳配置,可大大地提高营销的效率。 (2)营销是行为艺术。整合后的营销兼具塑造品牌、培养与巩固客户、创新产品、提供服务等多方面行为内容,开始走向专业化、艺术化。正如美国体斯公司对营销人员的四条准则要求：“精通产品,如同熟悉自己的孩子;了解客户,如同对待自己的朋友;向每一个人推销,如同面对上帝;善用技巧,如同心理学家。”营销的行为艺术性,就在于将推销途径、公关沟通技巧、行销方式、客户心理研究等多种手段进行组合与运用,在实现丰厚利润的同时,还能带给客户以舒适感受。 营销成为“整合艺术”,正是营销由分散、单一和粗放,走向集约、多元和专工作业的过程。这一转变引发出的另一个观念是： 第二个观念——建立品牌的持续价值 创造并保持坚不可摧的品牌,是每一个营销人的理想。因为,品牌的影响力和忠诚度是实现持续获利的不竭之源。 但是,品牌的树立需要漫长时间的点滴积累。在现实中,因为恶性竞争或出于眼前利益,常常会引致一些短期行为,如降低价格、降低服务标准等,虽然可以快速带来效益,却往往会造成对品牌的致命伤。把精力花在“更多”而不是“更好”上,终究会失去品牌持续的竞争力。对营销人而言,“价值观”比“效益观”更重要,必须要放弃那些粗放的、短期的营销行为。只有坚持品牌的一贯性、独特化风格,坚持一丝不苟地将营销的行为艺术与对客户的服务相结合,才是对品牌的呵护与尊重,才能真正赢得长期的获利能力。 二、银行卡营销目标 明确目标是成功营销的第一步。针对银行卡的运作特点,其营销目标主要可以归纳为五个方面： 1．塑造品牌 调查表明,消费者在购买服装、日用品等商品时,消费心理多数属冲动型;购买银行卡时的消费心理却多属理智型,冲动的成分较少。只有消费者认同的卡品牌,才有可能成为他的选择。同时,品牌的知名度和忠诚度,不仅是可观的无形资产,更是银行卡持续创利的来源。“杰出的产品是工厂里制造的;杰出的品牌是在市场中塑造的”,塑造品牌是银行卡营销的首要目标。建立具有一贯风格、给人深刻记忆和认同感的品牌,是营销成功的标志。 2．发展优良客户 经验表明,银行卡大多数利润只来自于一小部分客户群体。这是因为在同等营销服务环境下,每一张卡的创效能力取决于持卡人的忠诚度和消费能力。因此,尽可能发展高消费能力、高忠诚度、高信用度的持卡人,是实现盈利的关键。 3．促进卡的使用 银行卡的收益来源除发卡手续费之外,主要来自持卡人消费结算带来的商户回扣和卡存款效益。一旦卡发行出去,促进卡的使用就是营销的主要目标。 4．降低退卡率 巩固客户是银行卡营销的重要任务,要尽可能地避免客户流失和转移,对在服务中出现的问题应尽快补救。要知道,失去客户的损失是难以计算的。 5．拓展更多优良商户 商户是银行卡服务的重要环节,商户的数量、层次与服务水准,都是银行卡品质的直接体现。因此,拥有和保持一个范围广泛、经营水平好的商户网络,并以此作为银行卡服务系统的主要构成,是银行卡营销的重要目标。 三、银行卡营销策划 优秀的策划意味着营销成功的一半,策划是市场营销的核心环节。一个好的策划,如果能顺利实施,将会有良好的营销成果。银行卡市场营销的策划需要考虑以下方面。 1．了解客户 这是制定营销策划的开始,也是营销人员需要考虑的永恒命题。只有准确把握客户需求的营销,才具有生命力和竞争力,但在实际中,了解客户的工作常常被忽略掉,很多管理人员还习惯于站在产品的角度、管理的角度、风险的角度、系统的角度甚至一些内部协调因素上去考虑营销,而不是站在消费者需求的角度。这样的营销注定是要失败的,或者是不具有持续获利能力的。现在是改变的时候了,营销人必须首先学会一件事——了解你的客户。 (1)客户基本特征,包括年龄、性别、受教育程度、职业、经济能力等。 (2)客户的需求,包括思维模式、心理趋向、喜好兴趣、尚未满足的需要以及这种需要扩展与成长的可能性等。 (3)客户对品牌或产品的认识程度,包括惯用的品牌、对类似产品使用的频率和数量、存在的问题或误区、对品牌的概念、对产品功能的认知度、品牌忠诚度等。 (4)市场消费走势,包括时尚潮流、商品消费趋势、相关行业动态、预期可能成为热点的消费等。 (5)同业市场状况,包括各个竞争对手的产品趋势、客户来源、经营优势与问题、正在介入的领域、正在进行的行销途径及其目标群体等。 了解客户的手段多种多样,可以借助各种媒体或分销渠道,开展如问卷调查、随机抽样调查、网上测试、直接访问等活动。近年来,行之有效的做法是建立客户资料库,即利用电脑记录最有价值客户的资料,随时追踪了解他们的动态和规律,及时为营销提供应变的依据。在美国,P＆G公司及卡夫食品等都已经建立了4000万户家庭的资料库。对于银行卡业来说,这一做法更具方便性——只需选择一定参数,通过电脑就可统计出相关持卡人的资料。 在充分了解客户的信息之后,应该能够做如下四方面的工作： 明确市场形势,选择最适合发展的领域和最具创利能力的客户来源,并对有关前景进行评估。 明确目标客户群体以及该群体共性,细分其与其他群体的区别。 明确目标客户群体最为鲜明的产品服务需求。 在综合考虑营销成本的前提下,尽可能对目标客户群体做进一步细分,在共性下建立不同特征和需求的细节层面,为营销决策提供更周详细致、更贴近客户需求的依据。 2．设计产品 在了解客户需求、明确目标市场的前提下,可以此为依据进行产品设计。产品设计的策划不仅用于新产品的开发,同时还应经常性地针对市场需求的变化,改造和更新旧有的产品。 (1)设计银行卡产品要包括如下内容： 基本功能,即银行卡的应用领域、服务功能、使用规定等。 附加值功能,即针对目标客户特点,提供特殊服务,如购物优惠、奖励计划、紧急支援等。 形象设计,包括卡片设计,有关的包装、宣传传单、申请表、海报及其它媒体宣传等系列设计。 制定业务规定,包括申领和使用银行卡的系列条款、有关的业务运作流程、后台处理方式、风险防范与处理的规定等。 (2)设计产品的过程中,我们认为需要侧重考虑以下方面： 只有敢于标新独创,并切合客户需要的产品才是胜者。平庸的产品只能扮演追随者的角色而无所作为。因此,产品的设计要注重建立起鲜明的特点,且这一特点应切合目标客户群体的共性,并能实现客户尚未被满足的需求。 所有的产品都必须无条件支援它们的品牌。为什么宝洁、联合利华、IBM等跨国企业能如此成功？秘诀之一就是,其旗下产品全部支持着同一个品牌。因此,无论创新产品还是改造旧有产品,都应遵循统一品牌的法则,维护和发扬已经形成的品牌风格、形象特征、基本属性,并力争通过新的产品设计,为品牌注入新的活力和更深的内蕴。 建立长期发展的目标。我们常选择一些条件成熟的地区进行新产品的试验,在设计过程中也会更多地针对目标实验地的属性,而在卡片功能、系统设计、形象宣传等方面忽略进一步的考虑。这样的做法,从长远看往往会局限产品的发展,并造成不必要的重复和浪费。因此,产品设计中需要注入长期性的考虑,要以有利于提供完整而系统的服务、有利于进一步统一管理和发展为依据,针对产品成长各阶段特点,充分整合各个因素,确保产品的长期集约化发展。 注重风险控制。这是银行卡行业的重要环节。在产品设计过程中需要从各个细节研究如何控制风险的问题。但是,这并不等于为降低风险就却步不前或放弃优秀的产品创意,相反,积极的风险意识应是从及时发现和控制的角度,考虑如何采取措施将风险降到最低限度。 符合有关政策法规。需要考虑央行的政策、相关的技术标准以及关于知识产权、商标、产品的法律规定等。 3．制定价格 价格是营销的重要因素,直接对消费者产生作用。银行卡价格的主要表现形式包括发卡手续费,交易手续费,商户回扣比例,挂失、补卡及换卡等手续费用。制定价格需要考虑以下因素。 (1)盈利目标。即按照商品一般规律,在计算单位成本、确定保本点基础上,依照投资回酬目标,本着消费者与投资方均能接受的原则,建立合理的效益点。 (2)客户实际接受能力。即需要考虑目标客户群体对价格的认同程度,主要应了解在客户心目中,所得到的服务价值是否等同其所支付的价格。 (3)市场竞争与同业价格。即应了解同业在类同产品或同价值服务土的价格以及有关走向,以此作为制定价格的依据。 制定价格的过程中,还应参照一些相关系数,包括：社会平均购买力、产品营销的成本、市场中同质产品的价格比较、向客户提供的无形或有形的附加服务价值、可预测的未来收益率以及随着产品规模上升的收益走势、可控或不可控的风险度等。 4．设计行销 接下来的任务,是设计具体的行销活动形式,促进产品的销售和使用。对银行卡而言,就是要扩大发卡量并尽可能促使持卡人用卡。行销活动是后台创意的直接体现,它能将客户带入营销的过程,从而形成互动。 (1)需要在行销设计中建立如下目标法则： 强化产品诉求点。产品诉求点必定是产品各类特性中最鲜明的部分和最精华的品质,是设计中的华彩,也是产品的个性所在。只有具强烈印象和充分诱惑的产品诉求,才能打动客户的心。产品诉求点可以由产品的功能、品质、服务、包装等诸要素中的一项或几项组成。比如,宝洁公司推出的几种洗发液产品中,“飘柔”强调自信飘逸形象,诉求健康积极的品牌特性;“潘婷”强调“富含维他命E”,诉求点是特殊优良品质;“海飞丝”强调“有效去除头皮屑”,诉求的是护发功能;“沙宣”强调“专业美发”,诉求时尚高贵的品质印象。可见,同类产品可以建立不同诉求点,而恰倒好处的诉求点能使产品富于个性并充满生机。 建立客户忠诚度。客户忠诚度决定他使用银行卡的水平和能力,并直接影响银行的利润。因此,成功的行销应通过有力手段,加深客户对产品的认同与了解,增进客户与品牌的牢固关系,将二者紧密联结,因为忠实的顾客是持续利润的可靠保证。 深入切合客户心理。行销活动的设计中应充分考虑客户的心理特征,包括客户对产品的认知程度、可能出现的问题、对同类产品的反映、对产品的期望等。为此,要认真研究消费环境的特点与需求,重视并听取客户的意见。 有利于产品的中长期发展。行销活动的定位和实施,应遵循产品长久发展的需要。即使是区域性或阶段性的行销,也应尽可能与持续发展目标及战略相配合,不能因短期效益而放弃长期发展的要求,应坚持品牌的一致性和一贯性。 (2)行销活动形式应多样。常用的有赠送礼品、价格优惠、消费积分奖励、酒店预定与折扣、附赠保险、紧急援助等。目前风行全球的“客户忠诚计划”(Brandloyaltyprogram)以重点客户为目标给予特殊的服务和照顾,能有效加强客户与品牌的关系,起到增进客户创利能力的作用。具体方式有： 常客奖励计划。对最经常使用银行卡的顾客予以特殊的奖励和优惠,可以让客户感到自己的忠诚获得了回报。这是留住顾客最直接而有效的方法。 会员俱乐部。对具有一定消费能力和忠诚度的顾客提供会员式服务,包括给予特别权利、定期资讯、购物折扣、会员活动等,进一步提高顾客的忠诚度。 资料库行销。了解并建立客户档案,随时把握他们的动向和需求,按照不同特点的客户给予相应的咨询服务和产品推介,与客户形成互动。 四、银行卡营销通路 营销通路是产品销售渠道、信息传递媒体、客户沟通渠道的总称。建立良好的通路并维持其畅通无阻是营销实施的保障。目前,银行卡行业主要的营销通路有以下几种。 (1)媒体广告宣传。通过各种广告与信息媒体,向目标市场群传达有关产品和品牌的讯息,诉求营销的理念和内容。 (2)人员直销(又称面对面营销)。通过营销人员直接与客户接触的形式,向客户详细介绍有关讯息,更直观地推介产品。 (3)电话营销。通过营销人员给目标客户打电话的方式,介绍产品讯息并做有关咨询。 (4)信函直销。向目标客户个体邮寄产品的广告及说明等印刷品。 (5)会员顾客推荐。以各种奖励形式鼓励会员客户发展新的客户。 (6)申请书摆放。将银行卡申请书及有关宣传资料摆放在客户容易经常看到的位置,如酒店大堂或房间、商场收银台、自动取款机、银行网点柜台等处。 (7)委托第三方销售。与第三方经营机构签定合约,由该机构代理卡的发行与推销。国外有不少银行采取这种形式。 另外还有网上推销、电视直销等。无论哪一种方式,都必须遵循一个重要目的：真正实现与客户的密切沟通。因此,成功的营销通路总是交互式的,不仅传递产品讯息,更可以反馈客户的愿望与要求。 五、银行卡营销要略 最后,让我们一起探讨银行卡营销中特别需要考虑的策略。 1．塑造强势品牌 品牌的重要作用在于：它让与其它同类产品并无二致的产品也能充满神奇魅力,并激发消费者的购买热情。“厂商制造的是物理属性的产品,而消费者购买的却是有情感归依的品牌”。 一个强势的品脾,可以给商品以依托,为营销人员带来理想和持续动力,令消费者有归属感。产品可以被抄袭,但强势品牌却无法复制,并能跨越时空历久弥坚。 对一般的商品,消费者在购买之前会注重它的品牌,一旦购买后,品牌印象就不再那么强烈;但银行卡不同,卡品牌会时时在消费者头脑中被唤起：存取现金时一定会想起去发卡银行;消费购物时会注意收银台是否有这个品牌的标志;而卡面上印有的品牌标志,则每每出现在消费者打开钱夹的瞬间,提醒他与品牌的关系。银行卡品牌与客户的接触如此密切,二者的关系因而具有特别之处： 银行卡的服务品质是品牌最重要的保证。有缺陷的品质和不佳的服务会伤害客户用卡的积极性,并迅速降低其对该品牌的忠诚。 客户如果已经认同某种卡的品牌,他会持久使用这一品牌的产品而不易转变。 客户对卡品牌的忠诚度决定他使用这张卡的能力。忠诚度越高,使用频率越高;反之则越低。 客户会向他周围的人推介钱包里最常使用的那张银行卡的品牌。 我们需要针对这些特点,结合营销的方式和途径,建立强势而亲和的银行卡品牌。强势品牌的特点是：高尚的品质、广泛的知名度、鲜明有力的品牌认同、高客户忠诚度。其中,品质与品牌认同最为重要。 (1)客户对产品品质的肯定,是投资回馈的最重要来源。银行卡作为服务性商品,其品质主要体现在服务上,“让使用者更方便”是最重要的一环。银行卡营销必须要努力通过提高服务价值、深挖服务内涵来创造品质。主要的做法有： 不断提高现有服务品质。尽量从客户能产生明显感觉的地方着手,改善原有的服务,努力迎合客户对品质看法的细节,让服务更贴近客户的愿望,提高服务的价值。 不断创新服务。银行卡产品之间的差异不大,均质化程度较高,因此,要建立优秀品质,除提高服务水平之外,还要敢于挖掘和创造产品差异。要站在客户角度去思考如何建立和创新服务。只有敢于改变游戏规则,才能成为竞争的领导者。 在品质和创新上的努力,将为我们带来一项令人惊喜的副产品——越来越高的品牌知名度和忠诚度。 (2)鲜明有力的品牌认同是强势品牌之根本。建立统一和标准的品牌识别系统非常重要。对此,导人CIS形象识别系统是有效的做法,通过对品牌内涵和外在表现形式的统一设计和细致规定,让品牌形象理念化和标准化,从而将营销理念融人品牌形象中,形成具有持久性、一致性风格的鲜明品牌认同。 品牌价值是可以被创造和利用的。“建立强势品牌”作为营销的理想和目标,将贯彻营销全程并形成持续而长远的动力。 2．尊重客户的不同 消费者的差异是一门永远勘不透的学问。美国行销界权威机构Oglivy&MatherDirect发布的研究结果表明：a．每一个客户均不相同,存在生活背景、思维模式、行为方式、个人喜好等各方面的差异;b．每一个客户所能带来的利润均不相同,取决其对品牌的认知程度和忠诚程度。 “消费者导向”的形成,拉开了“以人为本”的营销历程,也带来了“差异化行销”(DifferentialMarketing)的概念。近几十年来,消费者形态特征,包括受教育程度、价值观、媒体接触、品牌认知等各方面都发生了巨大变化,个体差异正在拉大。举例而言,过去通过大众媒体行销的前提是,目标市场对象具有类似同质性,如一个家庭只有一部电话、全家人收看同一个节目等;但现在营销人员除了要掌握客户的同质性(语言、文化等)因素之外,更必须了解和把握客户的差异。 对银行卡业而言,目标市场客户群体的差异性则更明显：据调查,银行卡行业利润一般只来自于约30％的小部分客户。卡的获利并不取决于客户是否愿意认购这张卡,而在于他愿意使用的程度。 每一位客户都是独一无二的,学会尊重客户的差异,是了解客户的第一步,也是行销成熟的开始。差异化行销主要包含两个层面的内容： (1)不同的客户需要不同的营销。细分市场之后,我们便可以发现客户的差异性,而这正是设计产品和行销的依据。要针对不同的客户特点,设计与之相适应的产品和营销,同时还应随时发现客户的变化,快速反应和创新。台湾台新银行针对白领女性特点发行的“玫瑰卡”、新加坡一些银行专门针对刚从大学毕业参加工作的年轻人发卡等,都是成功的案例。 (2)最有价值的客户值得特别的照顾。营销人不是民主的,必须在能获得最多回馈的地方投入力量,对高创利能力的客户更要努力建立和维持他们的忠诚度。民主的做法只会带来风险的增加和投资的浪费。要知道,我们的优秀客户也将是竞争对手的目标;如果对每个客户一视同仁,那么高价值客户回馈给我们的,也将与对其它品牌一样,没有特别的忠诚。利润只来自于有价值的客户,需要对他们进行更深的了解,并不断发现、发展和巩固这一群体,让客户能透过特别的权利、特别的通路、特别的资讯,与我们的品牌紧密结合在一起。 3．联动与合作 市场经济的法则是：“让别人蠃,我可以赢得更多”。 银行卡作为一项现代化的金融服务产品,必将随其自身的发展而逐步走向产业化、规模化的道路,并在不久的将来,成为电子商务这一庞大产业的重要组成部分。因此,银行卡今天的发展,也必然按照市场经济的规律,从粗放走向集约,从独立经营走向产业化,走向联动与合作。随着新世纪的来临,“联动与合作”这一发展主题,将在银行卡行业内得以更充分的演绎,主要体现在以下方面。 (1)与商户共同成长。商户是银行卡服务的重要组成部分,银行卡营销的成功,离不开商户的支持与合作。因此,要积极与商户建立良好的合作与互动关系： 考虑商户的利益。尽可能站在商户角度,考虑如何共同促进消费的增长。商产销售能力上升,卡的收单量才会上升,只有这样,才能与商户建立共同的利益点。 做好对商户的服务。包括对有关商户人员的培训、上门收单、及时沟通与传递信息、经常性访问等,要了解商户的需要和存在的问题．并尽可能迅速解决。 让商户人员操作更方便。我们不能指望商户人员完全熟记和掌握太过冗繁的内容。他们不仅岗位变换快,更有可能根本不具备理解复杂流程的耐心和能力。因此,无论设计商户的受卡环节,还是进行有关培训,都应把握一个原则——尽可能简单易行、化繁为简。 帮助商户解决问题。对商户受卡环节中出现的问题,银行要以积极的态度帮助商户解决;对因银行管理或运作环节疏漏产生的问题,应主动承担责任。 借助商户的客户资源。商户一般都有相对固定的客户群,尤其航空公司、百货公司等大型商户,不但拥有高数量和高消费水平的客户,还有固定的客户沟通渠道。这样的商户是银行合作的理想伙伴,他们的客户群体与银行卡的目标客户之间存在很多共性。银行可以通过与商户发行联名卡、合作宣传与促销等方式,充分运用商户的客户资源和沟通渠道,促进双方业务的共同繁荣。 (2)发展相关市场。一是积极拓展银行卡在一些特定行业的应用,如汽车加油、公共事业费用缴纳、保险费代理、医疗结算等,以发展银行卡功能,拓宽营销渠道,扩大客户来源。二是借助相关产业带动银行卡发展。针对银行卡的特点,可与旅游、保险等行业发展合作,将其部分甚至全部的服务功能纳入卡的服务,如酒店的预定和折扣、租车服务、人身保险等,以实现更高价值的服务。另外,当前正在兴起的电子商务,为银行卡的发展创造了广阔天地,其中已蕴含无限商机。 (3)加强同业联合。同业的联合发展将是银行卡行业营销的总体趋势,这不仅是银行卡产业化经营的必然,也是源于为客户提供更高品质服务的要求,今后一段时期行业联合的特点主要有： 实现资源共享。目前行业联合的主流是实现银行卡服务网络与机具的共享,为持卡人创造“一卡通行”的环境,并以此降低行业的总成本投入,实现现有资源的优化运用,避免恶性竞争带来的资源浪费。 创造公平的营销环境。随着银行卡行业不断成熟,发卡机构日益壮大,同业之间的共同努力将促进行业走向规模化、规范化的稳定发展,并将摆脱过去低层次竞争的困扰,逐渐造就宽松与公平的竞争环境。 共同提高行业水平。资源共享的实现,为同业联合提供了更多的可能和机会。在开发一些垄断性、广域性行业市场时,往往需要同时介人几家银行的力量,协同发展庞大的目标市场。另外,同业问的联合将十分有助于风险的控制,有利于逐步实现客户信用监控管理的行业化、专业化。这一点在国外已有许多成功例子。 演绎新的竞争。同业联合的加强,将促进银行卡行业的更高层次发展。但是,竞争不会因此结束,相反,新的竞争内容和形式正在形成。过去在网点、机具、商户、持卡人数量等方面的竞争已不复重要,短期行为,如价格战等,也明显缺乏长久的生命力。新一轮竞争中,品牌的认同、品牌忠诚度和客户价值已成为新的主题,服务品质、营销手段则已成为最主要的竞争内容。 同业联合的步伐还将继续,但竞争却永远不会停止。联合与竞争,也正是现代市场营销中永恒的主题。     

体验经济时代的旅游产品体验营销模式研究

旅游业面对体验经济时代的新型旅游消费,应积极调整营销战略,在营销理念、营销手段等方面加以创新,以适应新经济时代的需要。旅游体验营销的关键是使游客在旅游体验中得到满意,进而塑造旅游企业在游客心目中良好的品牌形象,建立品牌忠诚,构筑竞争优势。本文通过对体验经济时代营销环境以及消费者行为变化的总结,指出了体验经济时代的新的旅游产品营销模式。     

品牌营销的核心——文化价值营销

当今时代已经成为品牌经济的时代，品牌营销应是企业文化价值理念的营销，企业可以借助多种手段做好企业品牌文化价值理念的营销；同时企业需要政府、媒体等良好的经济生态环境的助推才能做好品牌的文化价值的营销。     

工商银行实施品牌战略提高核心竞争力研究

品牌战略是企业通过品牌栽体提高企业核心竞争力所采取的一系列手段和策略的总和,需要从品牌定位、品牌规划、品牌营销、品牌维护和品牌文化5个方面来具体实施.国际金融机构以明确的品牌定位统领战略的实施、自上而下合理确定品牌规划、开展各具特色的品牌营销、以"关系"为导向进行品牌维护、把品牌文化寓于科学高效的人力资源政策中.工商银行要强化品牌定位,凸显品牌核心价值;加强品牌规划建设,建立统一的品牌管理体系;开展全方位营销,灵活运用各种营销手段;及时维护品牌关系,加强品牌保护意识;以企业文化塑造品牌文化,以品牌文化实现品牌可持续.     

浅谈农业银行银行卡发展的策略

加快农业银行银行卡发展,除了要强化银行卡的品牌号召力之外,还要制定符合市场规律、满足消费者需求又结合企业优势的营销策略,同时还要建立行之有效的营销渠道。     

浅谈企业市场营销策略的应用

所谓市场营销，就是以满足消费者的需求为中心而进行的一系列营销活动，其核心是交换。也就是合理运用营销组合(麦卡锡称为4P，即产品、价格、渠道、促销)这一工具来适应外部环境因素，实现营销目标，实现交换。以下我们就从上述四个方面研究成功企业的营销策略。     

农产品菌菇企业如何进行品牌建设

在营销中,品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力,是消费市场上的灵魂。如何才能做到强势品牌呢?文章将结合农产品菌菇类企业的特点,从第三个方面——建立次级品牌杠杆联想来讨论品牌建设。联系到菌菇类企业的实际情况,这种联想利用是否得当依赖下列条件:第一,消费者对实体的认识水平,即消费者对菌菇类产品的认识。第二,实体联想的实际意义,实体与品牌之间应有一定的相关性。     

营销需要场景时代

对于品牌的广告、营销和传播而言,场景自然务必重要,场景带给消费者的是一种真实感,卷入感．参与感、信赖感,因此,品牌在做广告的时候,一定要有产品和消费者的相关场景。     

苹果品牌准确定位带来无限价值

营销总是和品牌如影随形。苹果产品所代表的创新、时尚的理念成为消费者的首选．消费者对苹果系列品牌的高忠诚度为苹果公司带来了丰厚的利润。     

解读平安财险的大数据营销

大数据可以帮助企业从海量数据中迅速发掘高价值的信息,以提升其决策的效率和精准度。本文从平安财险营销策略角度解读平安财险近年来从搜索轨迹分析客户需求,梳理车主生态圈勾勒车主问题蓝图并逐步构筑车险生态圈。一、营销策略在大数据时代的变革从一个产品设计概念化之初到上市销售,传统营销方法一般进行数次的消费者调研和典型样本的测试性调研,以及产品品牌定位和创意、营销传播和销售策略等,     

隐性营销的形成与应用研究

随着知识经济的到来,传统经济和服务经济的局限性日益凸显.关联企业与消费者的产品概念正逐渐由核心产品拓展到附加产品和泛产品概念,企业的营销行为也从注重功能利益转移的显性营销向注重价值利益转移的隐性营销转变,注重塑造产品和企业的良好形象,满足消费者心理需求,进而影响消费者的购买决策.     

洞悉市场营销的金玉良言

1．营销就是让消费者只关注价值，忘记价格 营销的一个重要任务，就是将价格敏感的产品变得价格不敏感。也就是说，企业的产品和服务满足并超越了消费者预期，消费者就乐意多花钱来购买他喜欢的产品或服务。[第一段]