再谈“与生俱来的戏剧性”——重新解读李奥·贝纳与“万宝路神话”

作为“创意时代三大旗手”之一的李奥·贝纳以其出色的“悟性”重新定位了“万宝路”香烟，并一度将其塑造成世界第一品牌。但这一广告策划的传奇色彩使得李奥·贝纳超前的广告实践与落后的广告观念之间的“戏剧冲突”被轻易掩盖。这就使得实际上曾经由“女”变“男”的“万宝路”品牌的“重新定位”对目标受众来讲并不曾真正发生过。这一“与生俱来的戏剧性”是由于不同的人看到的只是广告的不同方面。本文提出“正面”、“背面”、“侧面”三种广告观察视角，重新解读并还原了李奥·贝纳和“万宝路神话”。三种视角对今天的广告操作与广告研究也提供了一定的借鉴。     

珍奥重视隐性广告

市场进入成熟期和竞争的加剧使广告对于销售的促进作用逐渐减弱，企业对于媒体广告的投放也比较谨慎，但对于隐性广告这样一种非常有创意的投放形式，企业还是很愿意去尝试一下。     

央视广告部筹建“绿色广告标识”

在电视台播出的广告片中，我们经常能看到各种各样的标识，比如“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检产品”等等，这些标识的出现通常令消费者对广告有更深刻的印象，并且增强了企业的可信度与美誉度，提高了广告效果。     

“推”、“拉”艺术，实现传播终极目标

一、广告传播中“推”与“拉”有效融合的重要性 大多数企业进行商业广告投放时，往往把目光锁定在电视、报纸、广播、杂志及网络、户外等大众广告媒体之上，而忽略了诸如POP、DM等小众的广告媒体。殊不知．大众广告媒体与POP、DM等广告媒体同属广告宏观范畴。如果说大众广告媒体在广告宏观范畴里属于“推”的广告，那么，POP、DM等小众广告媒体，就属于“拉”的广告了。     

隐性广告，关键在“隐”

发端于农耕文明，进步于工业时代，广告这一信息传播方式走过了漫长的岁月。从一开始粗犷的放声吆喝到后来的与各种艺术相结合，广告始终以一种积极进攻的姿态存在于人们的视听范围之中。隐性广告的出现，改变了传统的广告性质，它以“随风潜入夜，润物细无声”式的传播手法，隐身在其他信息之中，企图让人们在没有戒备心理的情况下，悄然接受某种产品或服务的信息，这是一种不像广告的广告。     

王怡用十年创意华实

王怡，打拼了十年成就了一个中国优势广告企业——华实广告，也成就了象“波司登”、“雅鹿”、“雪中飞”等中国驰名商标和中国名牌一个策划了中国羽绒服第一、第二品牌的广告人。     

跳槽，广告职业时尚体现

从在中国香港，DDB、JWT跳到DMB＆B，后来到上海，先后跳到了盛世长城、奥美、TBWA、达彼思和电通。我的广告职业生涯一直伴随着“跳槽”。在圈外人看来，这是不可思议的，但在广告圈里，这却是司空见惯的事情，甚至成了一种职业时尚。     

广告擦边球难再打

随着时代的发展和进步．广告也呈现出日益复杂多样的面孔。广告一方面在内容和形式上都有了很大的创新．创意手法和表现技巧都有明显的提高：但另一方面也存在不少问题．恶俗．劣质、违法广告泛滥。广告擦边球现象就是其中的典型。它利用法律法规的漏洞．屡屡得手．打得“高明”、打得“巧妙”，可称得上是游走在边缘地带的“高手”。新     

以群众路线为指引加强广告市场监管

一、广告市场监管要坚持“为了群众” 由于广告活动固有的信息不对称性和经济活动逐利性，决定了虚假违法广告难以被彻底根除。而一旦失去了监督的违法广告行为成为常态，“劣币驱逐良币”和“道德风险”、“逆向选择”的负面效应必将逐步显现，这将对社会主义市场经济的运行秩序和人民群众的消费安全构成巨大的威胁。     

细辨“擦边广告”

“购买本店同种品牌、款式的皮鞋如价格各高于其他商场的,退还两倍差价。”这是京城一家商城在节日市场促销中发布的一条户外广告,通过这条广告人们足以嗅到当今市场激烈竞争的火药味儿,同时也感到商家促销广告的可信程度越来越难以让人置信。类似这种看似合法,实则违法的“擦边广告”具有很大的危害性。     

现在需要怎样的金融广告

一个不容回避的事实是：很多人都记住了“金钥匙”、“乐得家”、“圆梦宝”等金融产品的名称，却说不清楚这些金融产品的内容。这是很多金融企业投放广告的一大误区![编者按]     

广告得失话代言

代言人给广告带来很多好处。做明星代言人广告我是有很多亲身感触的。我们公司致力于做代言人广告的创作，像中脉科技的企业形象广告，我们就联合了四大明星联袂出演（濮存昕、文兴宇、蒋雯丽、沈立）这在代言广告里是很少见的“大手笔”了。由于他们的形象一直很“正”，很有诚信，在观众那里也有说服力。另一个广告就是新近完成的蒙牛酸酸乳，张含韵代言的广告片。“超级女声”已经落幕了，但是和张含韵的合约还在继续，新的片子刚拍完。还有一个就是金立手机，是刘德华代言、冯小刚导演的。之所以热衷于做代言人广告有一个很重要的原因客户觉得对品牌树立和产品销售的支持，能比较迅速地树立品牌信任度。采用代言人广告的企业通常有两种：     

如何建立和利用广告客户与媒介客户服务体系

对于目前仍作为事业性质的媒介广告部门，迫切需要引入企业的客户服务这一理念，对媒介广告客户服务进行有效的管理。媒介广告市场竞争看似错综复杂、剑拔弩张，事实上均以争夺广告客户、获得更多创收为根本目标。可以说，贯彻“以客户为中心”的理念，赢得客户，建立并保持良好客户关系是媒介广告部门发展最核心的问题。     

小议“马上体”广告中的双关现象

双关，作为一种修辞现象，以其言简意赅的突出作用而被广泛运用到社会生活的各个方面。随着2014年中国传统马年的到来，一种包含双关修辞的“马上体”祝福迅速蹿红网络。而商家也从中发现了商机，于是各种含有“马上体”意味的玩偶、服装等出现在市场上，成为“马上体”的活广告。本文将从近来流行的“马上体”出发，分析广告中双关修辞手法的应用，其中将涉及到双关的定义、类型以及双关在广告中所具有的功能。     

做“牛”还是做“羊”？

一句让千家万户耳熟能详的广告语…“恒源祥，羊．羊．羊”，不仅曾转变了一个老字号的颓势，成就了一个家喻户晓的中国驰名品牌，其中“羊”字的三遍重复，也开创了广告传播的一种新方式，被称为“恒源祥模式”。[编者按]     

第三问：市场到底在哪里？

研读当下广告业态的现状与走向，“市场”二字不得不提。在这里，“市场”有两重含义，一是区域，二是行业，无一不是广告产业关注的核心——前者决定了市场的地理空间，后者决定了市场上最活跃的金主是谁，总而言之，决定了广告费的由来。那么，广告的市场到底在哪里？答案有二。一在海外，一在区域。陆上与海上两条“丝绸之路”的振兴发展策略，必然会加速中国本土企业走出国门的步伐与节奏，跨国性的营销传播行为成为这些企业的必然需求。所以，对于大型跨国营销机构来说这无疑是新兴的一片蓝海市场。再者，伴随着中国城镇化加速的发展节奏，低线城市的消费者会拥有越来越强的消费力与消费需求，并逐步与—二线市场靠拢，这给了无数中小型广告公司梦寐以求的广阔市场。两大抓手之外，让我们以数据说话，透视中国广告市场的变化轨协。     

透析CCTV的广告价值——以统一润滑油为标本

统一润滑油自2003年1月起与CCTV广告结缘，近三年以来一直以创新的CCTV广告策略为先导，快速成长为中国车用润滑油的领先品牌，并连年保持快速增长。这一现象引起了业界的广泛关注，被称为“统一润滑油现象”。     

宝宝金水：单打冠军蓄势升级

“洗啊洗啊洗澡澡，宝宝金水少不了，没有蚊子没虫咬”，这是许多小朋友都会哼唱的一首广告歌，它所广告的驱蚊产品“宝宝金水”成为中国不计其数的家庭首选的儿童专用产品。     

中国电视广告十年盘点——十年作品盘点之最具感召力的广告

什么样的广告能够打动你，什么样的广告具有号召力？广告其实就是对人心的一种揣摩！人们常常会在一种状态下处于被动，就是当你认为和你一样的人们都做了同一件事而你缺位时，就会不由自主的跟上脚步；或者当被认为的权威倡导某些行为，真诚给予你承诺时，你总是不自觉成为了附和者，因为它使你认为，你就应该那样去做！，这，就是广告的感召力。     

央视掘金插播广告

央视通过“21点档电视剧中插广告”和上、下午剧场冠名三个广告招标项目的设置．再次开掘一套电视剧的广告资源，而央视对优势资源的开发与利用也值得地方台借鉴和参考。