跳过陷阱吃馅饼

对品牌延伸,各界人士评论不一。褒扬者称其为诱人的陷饼;但批评者更多,有人甚至认为品牌延伸是个“馅阱”。其实看问题不能站在一个角度,任何事都有两面性,品牌延伸策略也不例外。据统计国际上的成功品牌有三分之二是属于品牌延伸,而非新上市品牌。当然要举出几个品牌延伸失败的例子也不难,但就总体而言,品牌延伸成功的案例还是远远多于失败的。即使是多数人认为成功采用多品牌策略的宝洁公司,事实上它采取的也是品牌延伸策略,只不过它延伸的是大品牌宝洁而已。所以说,既然有品牌延伸这种策略,就必然有其存在的理由,只要运用得当,就一定会为…     

宝洁品牌简单化策略评析

宝洁公司（P＆G）是世界最大的日用消费品公司之一，全球雇员超过10万，在世界70多个国家设有工厂及分公司，其所经营的300多个品牌产品畅销140多个国家和地区。宝洁是最典型的一品多牌的成功实践者。但当人们尚在品味宝洁品牌多样化的奥妙时。宝洁却做出了一件令人不可思议的事情：缩减。即从品牌多样化向品牌简单化过渡。     

让世界亮丽起来——宝洁公司的品牌攻略

1989年进入中国市场的宝洁公司始创于1837年,是世界最大的日用化学消费品生产公司之一,2001至2002财政年度,宝洁公司在全球的销售额高达469亿美元。在美国《财富》杂志“世界500强”排名中,2001年列61位,2002年列89位。飘柔、海飞丝、潘婷、佳洁士、舒肤佳等著名众多品牌的宝洁产品为广大的中国消费者所熟悉。宝洁公司在全球率先推出品牌经理制,实行一品多牌、类别经营的品牌策略,在自身产品内部形成竞争,使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对的领导地位。从某种意义上讲,宝洁公司的成功就是其品牌文化的成功,品牌攻略的成功。     

玉兰油：魅力营销典范

经常和朋友谈起宝洁以及宝洁的广告，在中国市场中，宝洁是为数不多把30”TVCF广告拍摄的既美丽而且具有强销售力的，同样是使用美女，国内的很多广告骂声一片，宝洁就是让美女美的与众不同让人嫉妒。玉兰油OLAY系列化妆品，作为宝洁的旗舰产品，是大中国区目前最大的护肤品牌，2003年累计销售额突破10亿美金，成为世界巨人级品牌，那玉兰油的成功有哪些方面值得我们借鉴呢？     

宝洁经典品牌战略

飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、佳洁士、帮宝适─宝洁公司成功的品牌俯拾皆是。它科学、严谨的营销方法，帮助它在全球市场，各种不同的消费品领域，占据极高的市场占有率。从宝洁的营销经验中，有什么值得我们学习的地方呢？ “自信就是这样”、“爱上你的秀发’，这两句是宝洁公司品牌飘柔和潘婷的著名广告词，两大品牌在中国城市家庭差不多是家喻户晓的风云商品。在全球市场，宝洁这个营销巨人，也运用其x成功的营销公式，不断地在世界各国攻城掠地。宝洁在全世界各地营销多达３００多个品牌。在美国，有９８％的家庭使用“宝洁”…     

超越宝洁：品牌传播

在中国日化界对于宝洁的品牌传播成就有颇多的争议。绝大多数本土的品牌策划人员认为,宝洁的品牌传播之所以有如此成就,主要是因为宝洁公司财大气粗,不惜成本,不过如此。以至于宝洁的品牌传播智慧与品牌传播创意能力很少有人系统地加以分析判断。宝洁的品牌传播显示了宝洁高超的品牌资源匹配能力、娴熟的品牌互动技巧、高明的品牌营销技术以及卓越的品牌前瞻性思考,宝洁的品牌传播技巧值得国内日化企业学习。2003年宝洁洗发水品牌传播透视2003年,我们对宝洁的品牌传播进行了系统的跟踪,我们发现宝洁在品牌传播上的连贯性与起程性非常优秀。…     

玉兰油:魅力营销典范

经常和朋友谈起宝洁以及宝洁的广告,在中国市场中,宝洁是为数不多把30" TVCF广告拍摄的既美丽而且具有强销售力的,同样是使用美女,国内的很多广告骂声一片,宝洁就是让美女美的与众不同让人嫉妒.玉兰油OLAY系列化妆品,作为宝洁的旗舰产品,是大中国区目前最大的护肤品牌,2003年累计销售额突破10亿美金,成为世界巨人级品牌,那玉兰油的成功有哪些方面值得我们借鉴呢?     

宝洁中国 品牌航母如何“多子亦多福”

做出一个成功的品牌并不难,只要你在保证产品质量的同时,做好传播和营销,便胜利在望。但如果要同时做出上百个成功的品牌,这并不容易,宝洁的胜出则得益于它在品牌塑造和传播方面的超强功力。     

品牌延伸失误的规避

品牌延伸是利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，以现有品牌名称推广新产品，即从一个产品延伸到另一个产品，或从一个产业延伸到另一个产业。品牌延伸作为一种重要的营销策略，已被许多企业所采用。美国在过去的十年里，成功的品牌中有2／3属于延伸品牌，而不是新上市品牌。在我国，青岛的海尔、香港的金利来，是国内品牌延伸较为成功的范例。海尔由冰箱向整个家电领域延伸，包括空调、彩电、手机、电脑、洗衣机等，成为“中国家电大王”，并跃居全球百个著名品牌之列。而金利来由领带向衬衫、西服、皮具、服饰等领域延伸，直到整个“男人的世界”。由此可见，品牌延伸确有其值得称道的一面，但即便如此，盲目应用也会产生失误。     

宝洁营销成功的秘笈

宝洁一向以营销见长，是举世闻名的营销公司。宝洁的品牌管理制度更是被编入哈佛教材，为广大学子学习和研讨。宝洁把品牌当作事业来经营的管理理念，使其不断的塑造了许多著名品牌，如海飞丝、佳洁士、帮宝适与品客等等。一直以来，这些品牌在市场上居于领导地位。不仅如此．到宝洁去挖营销人才已成为企业界的常态，特别是包装品企业及广告商视宝洁为其基层与中层企划执行人才的主要来源。     

家电企业的品牌延伸

随着企业的成长,许多家电企业选择了品牌延伸战略。品牌延伸是企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品不太相同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。海尔、长虹、TCL等企业都是品牌延伸策略较为成功的企业。青岛海尔集团从做电冰箱一种产品开始,经过多轮兼并组合,     

2004中国年度传播榜中榜获奖机构

<正>1.年度最佳整合传播企业——宝洁(中国)P&G 评委评议 2004年,在经历了长时间的观察之后,宝洁(中国)公司终于理性地认识了中国媒体的特殊性,经过激烈竞标角逐成功获得2005年央视黄金时段。尽管如此,宝洁在中国大陆的9大类、16个品牌的广告投放相当谨慎,宝洁(中国)的投放更是基于其中国战略调     

品牌延伸:企业何去何从?

品牌延伸是企业经营产品扩张的一项惯用策略。品牌延伸策略选择的正确与否决定了企业产品市场占有率的多少。在企业的品牌延伸之路上,潜在的经济价值与暗藏的企业风险并存。结合品牌延伸策略成功与失败的经典案例,探索企业在品牌延伸策略决策上应该注意的问题。     

宝洁:标王何以称“王”

宝洁要求它旗下的每个品牌都是“独一无二”的,都必须自我建立顾客忠诚度,要将品牌作为一项事业来经营。同时宝洁在一品多牌、同类产品的多品牌竞争上又各有所长,为消费者提供不同的好处,从而保持着各自的吸引力。     

品牌营销的原点回归

在竞争越来越激烈的市场上,要完全打造一个新品牌,是一件非常困难的事情,耗费大量的人力、物力、财力不说,是否能够成功还是一个疑问,而品牌延伸正是借力使力、省心省力的解决之道。借助已经成功的品牌,就好像是站在巨人的肩膀上,可以看得更高,望得更远,产品成功的几率大大增加。尤其是对于发展中的中国企业,品牌延伸不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。海尔、美的、春兰、联想、TCL等品牌,运用品牌延伸策略,取得了巨大的成功。     

雷富礼二次救宝洁?

宝洁6月5日宣布将实施重组计划,7月1日起将家庭护理、美容和清洁部门分拆成四个业务部门:全球婴幼、女性与家庭护理部;全球美容部;全球健康清洁部;全球织物和家居护理部。宝洁打算重演一回"王者归来"的戏码。5月23日,宝洁宣布再次聘用雷富礼(A.G.Lafley)为CEO,以接替将要退休的现任CEO麦睿博(RobertA.McDonald)。4年前,正是前者将后者钦点为接班人,并扶上了CEO宝座。雷富礼被视为宝洁历史上极富传奇色彩的领导者。他曾在2000年到2009年任宝洁CEO,期间将宝洁带离危机四伏的险境、重新夺回全球最大消费品制造商的桂冠。同期宝洁销售额增长了一倍,年销售额超10亿美元的品牌从10个增加到23个,成为世界十大最具价值公司之一。     

舒蕾终端模式的困境

成也萧何,败也萧何。曾经把舒蕾推向成功的终端模式,也把它带向了问题的泥潭。上世纪90年代,中国洗发水市场基本由宝洁和联合利华两大天王所垄断。1996年,丝宝集团以舒蕾为品牌冲击洗发水市场。短短几年,舒蕾凭着独特的终端渠道模式迅速崛起,2000年以年销20亿元、15%的市场占有率坐上了中国洗发水市场第二把交椅,创造了宝洁、舒蕾、联合利华三足鼎立的局面。舒蕾扛起了中国民族品牌挑战宝洁等跨国巨头的大旗,引领了一场“终端为王”的革命,成为中国洗发水市场的一朵奇葩。舒蕾的成功,大大激发了本土洗发水品牌的信心,在它带领下,好迪、拉芳…     

品牌延伸的策略

一个恰当的品牌延伸机会应该着眼于品牌的情感特征而非物理或产品性能。HUMMER（悍马）品牌向笔记本延伸的成功源于客户对悍马卓越适应能力的品牌联想被很恰当地移植到军用笔记本上。     

品牌延伸的策略

一个恰当的品牌延伸机会应该着眼于品牌的情感特征而非物理或产品性能。HUMMER（悍马）品牌向笔记本延伸的成功源于客户对悍马卓越适应能力的品牌联想被很恰当地移植到军用笔记本上。     

宝洁的三把品牌利器

如今的宝洁在国际市场上是一个驰名品牌的象征，在中国市场上则是已经壮大的跨国公司（中国）的代言，伴随中国开放十余年的风雨兼程，宝洁不断地刺激着中国市场竞争的升级，甚至悄然改变着中国人的生活，1997年，宝洁在中国市场舀走10多亿美元的黄金，旗下的“飘柔”将中国洗发护发用品市场29.79%的份额揽入自己怀抱，高居榜首：“潘婷”和“海飞丝”分别以14.30%和9.94%的市场占有率紧随其后-而到2000年，光这三个品牌就切走了60%以上的市场蛋糕，跟着宝洁走，似乎成为中国消费族的一种理念，宝洁能够殖转市场魔方，绝顶奥妙在于掌握并利用好了三把品牌利器。