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近年来，基层行处各类经济案件或重大差错事故时有发生。仔细梳理这些案件或重大差错发生的前因后果，基层行处负责人往往负有不可推卸的责任，有的甚至就是案件或重大差错事故的当事人。纪检监察部门对监督基层行处负责人深有感触：上级监督——太沅；下级监督——太难；同级监督——太软；法纪监督——太晚。 相似文献
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权限管理是MIS系统开发中不可或缺的一个子模块,在开发过程中系统登录、异常、权限控制往往费劲周折,且结果还难尽如人意。本文基于开源的Dorado框架,在系统登录、异常、细粒度的权限控制问题上提供一个解决方案。一、概述作为新一代Web应用的引擎平台,Dorado有效地增进Web应用的用户体验与交互效率,并大幅提升开 相似文献
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——方正奥德协助上海市农业银行实施企业银行系统
金融机构商业化进程的不断推进,要求商业银行能够为客户提供更优质的服务。这不仅是满足日益增长的客户需求的需要,也是商业银行增强自身竞争实力的内在需求。于是,一种能够突破时间和空间限制,使客户足不出户就能够获得到各种在线金融服务的电子系统——企业银行系统(CorporationBank)——应运而生,并越来越多地受到商业银行和企业的关注。
揭开企业银行的面纱
企业银行是商业银行为企业客户提供在线金融服务的电子系统。在企业银行系统诞生之前,企业要办理诸如帐务数据查询、资金转帐、委托代理等金融业务,或者要获取各类金融信息服务,一般要到银行网点办理;同时,现代金融产品的多样性和复杂性,使得电话银行和自动柜员机(ATM)难以全面提供客户所需的服务。有了企业银行系统的支持,企业就可采用PC、终端等电子设备,通过电话网、数字网等公用网络接入银行的企业银行系统,在其办公室或其它地点即可实现上述业务,且具有相当的直观性。
企业银行可为金融机构和企业带来一系列巨大的优势。首先,企业银行以较低的成本组建了银行与企业的数字信息网络。通过这一网络,银行与企业可以实现双向信息交流,银行可以在此网络基础上为企业客户开发任何的在线金融服务产品;其次,企业银行以电子转帐为基础,可以向企业提供转帐支票、信汇、电汇等联机支付结算业务,并可以提供联机帐务查询,企业可以借此了解其帐户余额、查询其最新发生过的业务、款项是否到帐或兑付等等;最后,除提供联机支付结算业务和帐务查询外,企业银行还可宣传银行的业务和产品、散发通知、提供利率／汇率信息、传送代收／代付数据等,而且能够向企业提供其它各类金融信息服务和投资咨询服务。
面对经济信息化大潮,电子商务必将成为最主要的支付交易方式,这已成为一个不争的事实。可以预见,随着电子商务的发展,企业银行有可能成为传统“支票时代”的终结者,在整个商务流程中全面实现无纸化的资金交割。通过这一结算方式的巨大变革,以电子货币的形式划拨资金,必将加快资金运转,进而为金融机构和企业节约大量费用,创造巨大的竞争优势。
上海市农业银行企业银行系统网络结构
基于对金融业务的深刻理解和先进的应用开发技术,方正奥德计算机系统有限公司协助上海市农业银行实施了企业银行系统。这一系统采用TCP／IP协议,由银行组建拨号网络,企业通过拨号上网(系统网络结构如下)。由于不与因特网相连,企业银行的拨号网络相对封闭,既便于管理,安全性也好,成本也相对较低。以下对上海市农业银行的主要组成部分进行简要介绍。
一、企业银行前置机
企业银行前置机由预处理模块、应用网关模块和本地交易处理模块等三个模块构成。预处理模块从企业银行柜员端或者Web服务器读取交易请求数据,根据数据类型进行预处理,然后将交易请求分发给相应的处理进程,并将处理返回的应答信息返回给企业银行柜员端或Web服务器。应用网关模块与后台银行对公业务系统交互,将交易请求数据打包发送给后台,并将得到的应答信息返回给发起交易方。企业银行应用网关支持SNA、TCP/IP等通讯协议,也可以采用RS-232方式。本地交易处理模块接收预处理模块分发的交易请求,进行本地交易处理,如数据库处理、写交易日志、有效性检查等。
二、企业银行安全控制系统
在企业银行系统中,安全问题主要来自于网上信息传输所面临的泄密、假冒、数据丢失、重发、修改、否认等因素,因而系统需要解决的安全问题主要有身份识别、信道安全、数据的有效性、合法性及不可否认性三方面。
1．身份识别。身份识别是指在业务进程中,企业银行用户和银行之间需要相互验证对方的身份,以防假冒。企业银行用户和银行的身份通过电子证书标识,通过验证电子证书来验证身份。在上海市农业银行企业银行系统中,证书中心的硬件配置为PC机+IC卡读／写卡器;系统平台采用WINDOWS NT WORKSTATION 4．0+SYBASE SQL SERVER;应用软件采用方正奥德企业银行证书管理模块。
2．信道安全。企业银行用户与银行之间的业务数据在网上传输时,有可能被截取、偷看,所以必须保证通信信道的安全性,信道的安全性可通过数据加密来实现。上海市农业银行企业银行系统采用加密机来实现信道的高度安全性。
3．数据的有效性、合法性及不可否认性。为了防止对数据的篡改、抵赖及否认,上海市农业银行企业银行系统通过数字签名和安控日志来确保数据的有效性、合法性及不可否认性。在这里,客户安控模块是安全控制系统的核心部分。企业银行客户和银行的所有交互都要通过企业银行客户安控模块。该模块完成与银行的连接,对本方网络数据的签名、加密和发送,对银行应答网络数据的接收、解密和验证网络签名,若应答信息含有银行应用层签名,则再验证应用层签名。所有安全步骤都通过后,才把信息送到企业银行客户程序,完成本次交易,并记下所有的网络日志和签名日志。客户安控模块可提供密钥管理和证书管理两项功能。
三、企业银行柜员端和客户端
上海市农业银行企业银行系统的另一个重要组成部分是其柜员端和客户端。
系统柜员端采用PC机或者终端设备,以WINDOWS NT WORKSTATION 4．0作为系统平台,应用软件则采用方正奥德企业银行柜员模块。在处理交易时,柜员端首先获取交易数据要素、生成交易报文,之后调用通讯接口传送报文,在接收后台返回报文后,显示交易结果。柜员端可提供操作员管理、企业信息管理、申请交易处理、日终业务处理以及其他功能。
系统柜员端的硬件设备采用PC机+IC卡读卡器+调制解调器,系统操作平台采用WINDOWS 95/98+IE/NETSCAPE,应用软件采用方正奥德企业银行客户模块+企业银行安全控制模块(客产端)。系统柜员端的交易处理流程与柜员端相类似,可提供操作员管理、帐务处理、帐务查询/打印、信息查询/打印、申请业务以及其他功能。
上海市农业银行企业银行系统的功能及优势
从功能上看,上海市农业银行企业银行系统将业务范围划分为基本业务和扩展业务两大部分。其主要的“基本功能”如下表所示： 功能 说明
帐务数据查询 查询帐户余额和信息、按条件查询当日流水及历史明细、进行存／贷款利息试算等。据此,企帐务数据查询 业能够及时了解帐户的最新余额、最新发生的业务、款项是否到帐或兑付、即将发生的利息收入及支出等信息。
帐表打印 打印帐户的当月或历史对帐单,方便企业帐务的稽查与核对。
指定帐户转帐 在企业银行前置机中,建立需要进行转帐的指定帐户对应关系。这种指定转帐的方式,可以用于银行为大客户提供实时资金清算,也可用于归还贷款等。
代收代付 传送各类代收／代付信息,并能启动批量代收／代付处理。借助这一功能,商业银行为企业带来更大的便利。
挂失止付 为企业及时办理票据挂失／止付、印鉴挂失等项业务,减少企业可能发生的损失。
银行通知分发 向企业发送有关通知,如存单到期通知、放款缴款通知、汇入汇款通知、代收票据收妥通知等,方便企业及时安排资金调度,提高资金利用率。
金融信息服务 提供利率、外汇牌价、银行费率等金融信息服务以及股票、债券等投资信息服务,并可提供决策信息服务 上海市农业银行企业银行系统中还包括联机结算业务和企业理财业务两项“扩展业
务”。其中联机结算业务主要通过IC卡读卡器或支付密码,开办各类支付结算业务,包括银
行支票、银行本票、银行汇票、承兑汇票、汇兑、委托收款、托收承付、委托付款等。扩展业务与基本业务的不同之处在于,这类业务不会受到客户、技术和法律等条件的影响和约束。
上海市农业银行企业银行系统最优秀的特性之一就是其强大的安全性。一方面,这一系
统将SSL电子证书置于IC卡中作为信息安全工具,通过硬件技术保证交易信息的安全性,这是目前国内最先进的安全方式之一。另一方面,系统在安全措施上进行了周密的考虑：在技术上,采用防火墙、身份认证、数据加密、数据签名、IC卡等措施,实现身份识别、通信信道的安全、数据的有效性、合法性及不可否认性,确保企业银行系统的技术安全性;在业务上,则采用多级操作员权限管理、财务交易主管复核或授权、存款帐户限制、最高金额限制等措施,以确保企业银行系统的业务安全性。
此外,上海市农业银行企业银行系统采用浏览器／服务器方式构建,客户端采用浏览器(IE或Netscape)作为系统运行平台,企业可以从银行的Web月艮务器上直接下载企业银行的客户端软件。浏览器的通用性使企业不但节省了专门定制软件的费用和精力,还有利于今后软件的升级和版本更新,也便于向电子商务模式过渡。这种高度的易用性和易维护性也是这一解决方案的显著优势之一。
不仅如此,上海市农业银行企业银行系统还推动了该行对公业务的巨大变革。它将交易从银行网点转入企业内部,使上海市农业银行能够更加直接地为企业客户提供高质量的服务,有助于银行提高自身的竞争力,并吸引大量企业客户。对于企业客户来说,足不出产即可办理转帐等业务,极大地方便了其业务运作。
因此,这一系统的成功实施对于我国金融电子化和电子商务的发展具有非常重要的意义,同时也充分体现了方正奥德E-Integration策略的宗旨——通过先进的IT技术或产品,为企业信息化和电子商务的实施提供全方位解决方案和集成服务。 相似文献
4.
《金卡工程》2000,(4):47-49
自助银行(Self-ServiceBanking)又称“无人银行”、“电子银行”,它属于银行业务处理电子化和自动化的一部分,是近年在国外兴起的一种现代化的银行服务方式。它利用现代通讯和计算机技术,为客户提供智能化程度高、不受银行营业时间限制的24小时全天候金融服务,全部业务流程在没有银行人员协助的情况下完全由客户自己完成。国外的商业银行经过多年的建设,已建立了先进的计算机网络系统,自助银行的建设起点也比较高,利用现代科技手段向客户提供自动化程度高、方便、安全、周到、全天侯的金融服务,功能也比较全面。目前,我国的自助银行也已经由理论研究和技术准备阶段转向了应用实现阶段。
一、郑州交行的自助银行网络
郑州交行自1998年3月推出了首家全智能化自助银行,取得了成功,到1999年2月又实现了全市22家自助银行全面联网运行,自助银行拥有量创全国城市行之最。该自助银行具备以下特点：
首先是设备齐全。配备有ATM(自动柜员机)、CDM(自动存款机)、多媒体自助服务终端、ProPrinter(信息打印机)、全自动保管箱、日夜金库、IC卡电话等。
其次是功能齐备。自助银行可为客户提供自动存款、自动取款、自动缴费、自动转帐、自动转存、自动保管、自动寄存现金物品、自动查询帐户余额、自动打印历史交易明细、电话银行、多媒体信息查询、购买国债等多项服务,品种齐全,功能先进,标志着郑州交行在业务电子化与自动化上已处于全国银行业领先水平。
再次是设备先进。自助银行的设备包括美国NCR、日本能平、德国西门子、瑞典固力保等国际名牌产品和国内一些知名公司的新产品,其技术的先进程度和功能的全面性,即使与国外自助银行配备的同类产品相比也毫不逊色。
自助银行的大规模联网运行加上110台ATM的全天侯服务为郑州交行带来了巨大的经济效益和社会效益,进一步提升了郑州交行的社会地位和社会声誉,促进了各项业务的迅速发展,尤其是推动了银行卡发卡量的迅猛增长及卡上功能的充分发挥。目前每日进入郑州交行各自助银行办理业务者最多时达到500多人次,截止1999年6月底储蓄卡发卡近51万张,各卡种人民币存款超过12亿元,发卡量、卡上存款和持卡消费额在郑州地区银行卡市场占比分别为45％、80％和60％左右,其中太平洋借记卡(神通卡)最近又被河南省消协评为“消费者信得过的电子货币”。
二、功能实现与百姓理财
自助银行中的自动柜员机提供24小时现金提取、查询、转帐、更改密码等服务。自动存款机提供24小时自动存款服务,机器可自动识别现钞的真伪和面额,完成资金及时入帐。日夜金库为客户提供24小时现金缴存、小型贵重物品寄存服务,次日由银行工作人员根据客户事先要求清点入帐或暂时保存,夜晚营业的商户再也不用为晚间营业收入的保管问题发愁了。全自动保管箱是提供给租用人存放贵重物品的安全装置,可存放珠宝首饰、有价证券、契约、文件及保密资料档案等,具有防火、防盗、防潮设施,是个人或单位贵重物品存放最安全、最理想之装置,该系统完全由客户独立操作、全自动化,全天候开放,无需银行工作人员陪同,确保客户隐私。
银行电了化的一个目标就是用新的技术、新的思维去引导客户改变投资理财观念,用新的手段实现客户新的需求。自助银行的普及且深入人心是因为它确实给客户的生活带来了前所未有的方便。客户可全天候办理各项银行业务,打破了传统银行营业网点营业时间的限制,解决了客户的24小时现金存取、缴纳款项和贵重物品的保管问题,又给客户以安全感。
中间业务的开展解决了与百姓日常生活相关的如水费、电费、电话费、寻呼机费、保险费、有线电视费等缴费难的问题。持卡用户可以不用在收费单位或银行上班时间去缴费了,利用中午或工休时间到就近的自助银行去办理,所有费用都一次交齐了,并且可随时了解自己资金的历史交易明细、金融知识、投资动态等信息,还可购买国债,进行银证转帐等业务,为客户投资理财提供了极大的方便。对正在校的学生来说,解决了柜台办理业务的时间和上课时间冲突问题,可在课余时间随时到自助银行办理存取款业务,还可珍惜和合理利用家里所给的生活费。对居无定所的外地打工人员来说,也不用担心收入的钱款得不到妥善的保管了,可到就近的自助银行随用随取,攒多了一起寄回家乡……
三、自助银行的规划
自助银行已成为衡量商业银行现代化水平的重要标志之一,也是商业银行展示形象、服务社会的重要窗口,它的规划和设计应以客户满意为出发点,让客户乐于接受,乐于走进自助银行,去享受现代科技带来的金融“自助餐”,才能达到设立自助银行的目的,得到应有的收益。
1．发挥规模优势
自助银行的规划应以发挥规模优势、产生规模效益为目标,全力推进具有多种配套服务功能及综合性能的电子化系统工程的建设,首先应突出同城优势,利用高科技手段迅速抢占制高点,经过一段时间的试运行和市场反馈,取得可行性论证后,不能只求广告宣传效果,还应认准发展方向,敢于继续大胆投入,充分发挥规模优势,才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。其次,它也是目前在人民银行限制新增网点开设的情况下,进行网点拓展的一种新尝试,不仅能节省银行营业网点开设的成本,还能以其特殊的服务功能和服务效果迅速扩大其影响和服务范围,实现自助银行24小时全天候规模化经营。
2．应用功能的规划与完备
应用功能的规划要与服务对象结合起来,把传统的柜台业务和柜台外业务结合起来,操作界面具有温馨和亲切感,有良好的交互性,操作流程要简明易懂和具有完善的自我操作引导功能,使客户感到轻松易用。并且要不断地完备与开发新功能,真正让客户享受完善的金融“自助餐”。
3．软件、硬件自动化设备规划
自助银行网络的建设应充分考虑其与原有银行网络系统的兼容性和对原有系统的改造,既要满足各项银行业务需要,又要具有高度的安全性、可靠性和灵活性,并留有扩充和升级的余地。设备选型方面,在进行性能价格比等多种因素综合考虑的基础上,应引进具有整合式产品设计、成熟稳定、功能先进的新科技产品。
4．选址的考虑
自助银行的建设地点应选择在人口密集、居民素质高、经济状况较好的地方,以提高它的使用率和宣传效应。另外,地点还应注意选在易于被发现和识别的明显处,也可在自助银行附近设立大型灯箱用于引导客户,给客户和自助银行本身带来安全感。
5．环境与形象标识规划
自助银行要进行统一的CI设计,营造鲜明的视觉传达识别系统,包括行徽、标准字、标准色设计、整体外观形象、内部装修、自动化设备布局等要达到一个标准化的要求,要和谐明快、充满朝气和现代意识．要建立一种让客户熟悉、清楚和容易识别的风格,把银行的形象特色和文化内涵展现给客户,使客户无论到哪一个自助银行都有一种熟悉的感觉,容易建立亲切感。操作环境应明亮、温馨、宽舒,加上轻松欢快的背景音乐、新颖柔和的灯光效果等,创建一个令客户感到舒适的、有安全感的空间。
6．安全保安系统规划
自助银行应设置智能门禁系统,持卡人需刷卡才能进入自助银行进行交易,可防止流闲杂人员进入弄脏或破坏室内的自动化设备,室外设置外景录像监控,室内设置全方位录像监控、客户进门提示及防震动自动报警装置,全面提升自助银行的安全性能,给客户提供一个安全放心的交易环境。
7．宣传规划
要迅速扩大自助银行的影响,提高它的使用率,就必须制定相当规模的宣传计划,组织员工在各自助银行、营业网点、居民区、繁华地段设点举行宣传活动;充分利用媒体优势(如报刊、广播、电视、互联网、大型灯箱广告等);也可在营业网点、自助银行等地点设立录像演示等方式,对用户进行公共教育,使用户不但会用自助银行,而且在使用过程中了解它的好处和方便,从而在舆论上造势,让市民真正接受自助银行,达到成功抢占市场的目的。
四、规范自助银行管理制度,加强技术力量建设
自助银行的日常管理应建立起一套行之有效的管理制度,如：武装押运制度、现金管理制度、设备安全管理制度、帐务处理制度等。设立专职的自助银行管理人员,建立自助银行运行日报,每天对的运行情况进行认真、详实的记录,负责客户的业务咨询,保证结算渠道畅通,及时解决自助银行运行过程中出现的问题,如现钞的及时补充、存款现金的及时入库、吞卡和欠款的及时返还、中心下划帐务的及时勾兑、设备及通讯故障的排除等。
加强业务培训,不断提高有关人员的业务素质和服务水平。积极开展优质服务竞赛,加强监督和检查,促进各项有关制度和规定的落实。科技以人为本,要保证自助银行的安全、高效、无故障运行,必须建立起一支强大的技术保障队伍,加大软件开发力度,不断完善白助银行的功能,开发新的需求,提供24小时的硬件维修、维护支持,为自助银行的可靠运行打下坚实的墓础。
五、结束语
在当今时代日益激烈的竞争环境中,各家银行都在增加新的服务品种来提高服务质量和扩大业务范围,引进先进的银行观念、产品设备和金融工具己成为银行业竞争的热点,自助银行作为现代银行新概念和一种战略性的竞争工具,正越来越得到各家银行的重视。开拓一块市场不是结果,占领并守住这一市场才是最终目标,不断满足客户日新月异的需求才是立身之本,只有让广大客户受益,才能得到市场的认可。高科技投资也不仅仅是银行在同业竞争中的一种短期行为、攀比行为,而是在利用科技手段抢占市场制高点后,认准方向,敢于继续扩大投入,充分发挥规模优势,才能在竞争激烈的市场经济中站稳脚跟。 相似文献
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一、系统产生背景
在现代社会经济飞速发展、科技日趋发达的大趋势下,传统的银行机构的运行方式也不可回避地受到各种新生事物的种种影响。包括银行业务处理电子化、网络化等等的现代化工作手段应运而生,银行系统效率和安全性及可靠性从此得到了极大的提高。但在银行的票据验证方式上,仍然沿用着一套传统但并不十分科学的方法。
传统的银行票据验证方式是由企业将其法人章的图样预留在开户银行。企业在支付资金开具票据如支票时,除填写借、贷方的帐号、日期、金额等要素外,最重要的是加盖法人印鉴作为票据合法和真伪的唯一鉴别。收款方将票据送入收款行后,收款行必须把票据送到付方的开户行,通过折角对印的方式人工验证印鉴的真伪和票据的合法性。这种票据验证方式和手段产生于科技并不十分发达的时代,在当时能保证相当的安全性,但随着科技的进步与银行业务量的急剧膨胀,在实际的运作中显露出日趋明显的弊病和弱点。
◆电子刻印技术的成熟,使印章复制的精度非常高,误差率仅为千分之三,远远超过了人工肉眼的分辨范围, 印鉴的真伪已很难鉴别,人工验证的可靠度已变得很低;
◆印鉴以一种图形的方式呈现,其模糊度是很大的。图形的逼真程度与纸张的软硬、粗细、印油的质量、盖印时的力度、印章的磨损程度有极大相关性,即使采用电子智能识别技术,其鉴别的准确度也是很低的;
◆票据从收款行通过票据交换后传送到付款行,往往需要几天甚至更长的时间。票据量的日益增大,使得票据交换工作量越来越繁重,工作效率难以提高;
◆票据上的金额、帐号、 日期、票据号码诸
要素与印鉴毫无相关,仅以印鉴的真实性认定票据的合法性是不严密的,给篡填、篡改票据者留下了可乘之机。
针对传统的票据验印方式防伪能力差、结算效率低、资金风险等难以控制的缺点, 一种崭新的票据验证系统-电子支付密码系统应运而生。
电子支付密码系统的原理是企业利用银行发行的支付密码器,在签发票据时,对票据上的各要素综合进行加密运算产生支付密码(支付密码器方式),或者银行在票据发行时配套以密码信封方式打印的对应票据号的支付密码(支付密码单方式),企业在签发票据时将票据对应的支付密码填写在票据上,作为票据真伪的主要鉴定手段或印鉴的辅助鉴定手段。银行通过计算机网络对票据及票据上支付密码的有效性和合法性进行快速验证。 电子支付密码系统利用观代计算机网络技术、密码学原理、单片机技术等许多高科技手段,克服了传统票据鉴定方式的种种弊端,可极大地提高银行的业务处理能力和安全性。
信雅达支付密码系统通过在银行端安装相应的软件和硬件,配以企业使用的支付密码器(或是采用支付密码单的方式),使银行的通存通兑系统得以安全快捷地实现;无论是同城的票据,还是异地的票据,都能实时地得到真伪的验证,有效地保证结算的安全性,提高银行的结算效率。
二、系统总体实现目标
通过在银行端安装相应的软件和硬件,配以企业使用的支付密码器,系统能够安全快捷地实现银行内部的通存通兑,有效实时地鉴别同城票据和异地票据的真伪,实现跨行的实时清算,保证结算的安全性,提高结算的效率。
三、系统实现原则
为了实现系统的设计目标,整个系统遵循以下的基本原则：
1．可靠性原则
可靠性是整个应用系统的基础,具体表现在：
1)应用软件的可靠性。软件的系统设计、编码、调试必须符合规范,以保证应用软件的可靠性;
2)支付密码系统的可靠性,这是保证票据交易安全的基础。
2．安全性原则
安全性是实现银行支付密码系统的重要条件,信雅达支付密码系统采用硬件校验模式,更保证安全。
3．实时性原则
银行的业务尤其是直接面向客户的一些业务通常具有联机事务处理(OLTP)的要求,即实时性要求高,响应速度快,实时性是优质服务的前提。
4．独立性原则
支付密码系统作为与业务系统结合不是非常紧密的系统,应在逻辑结构上充分地独立。与业务系统通过标准而简单的接口进行连接,保障相对于业务系统的“透明”。
5．易用性原则
无论是支付密码校验系统或是支付密码器,都应提供友好的界面。另外,在保障安全性的前提下,无论是安装、调试、使用、维护等都尽量地简单易用。
四、系统网络结构
信雅达电子支付密码系统根据银行的实际网络状况可采用两种方式：集中处理模式(图一)、分散处理模式(图二)。
五、系统运行模式
支付密码的产生和核验是由两个不同的单位进行的,企业产生支付密码,由银行来进行支付密码的核验。因此,在产生和核验算法的应用机制上,企业和银行是不一样的。作为企业,使用支付密码器只能进行支付密码的产生;作为银行,对支付密码只能进行校验。而且,作为支付密码的产生和核验算法,均固化在专用的硬件中(企业方是自有的支付密码器,银行方是校验卡),无法通过软件进行跟踪和修改。这样,保证了银行无法产生客户的支付密码, 因此杜绝了银行内部作案的可能。作为企业来说,也无法通过大量的核验尝试来非法获得正确的支付密码。
作为支付密码的校验系统,其中记录了所有在本校验系统开户的支付密码器的信息,当前状态,密码器内部存放的帐户信息等。支付密码器信息可供银行人员进行客户信息的查询;当前状态可在本支付密码器签发的票据到本校验系统进行校验进行识别和控制;而帐户信息作为支付密码计算要素的一部分,参与到支付密码的核验中。
六、支付密码应用方式
支付密码校验系统支持两种支付密码应用方式：支付密码器及支付密码单方式。系统可选择应用其中的单一方式,或者两种方式的混合使用。
1．支付密码器方式
支付密码器(又称为“变码印鉴”方式)是由银行对在本行开户的企业发行一种特殊的硬件设备-支付密码器,并在其中下载该企业在本银行开户的帐号和对应的帐户密钥。当企业在使用该帐号签发票据时,在支付密码器上输入票据号、票据种类、金额等信息,用支付密码器自动计算出一串数字。该数字与付方帐号、收方帐号、票据种类、票据号码、金额、签票日期等等均紧密相关,称为支付密码。企业将该数字填写在该票据上,作为该票据的数字印鉴。当该票据交入银行时,银行在柜台终端上输入票据上的各要素,通过银行网络传递到校验机进行核验,如果核验正确,则表明此票据确实由该企业签发,且各票据要素无误,可以进行支付。
本系统支持在网点的支付密码器初始化发行、开户、解锁;支付密码器中的帐号的增加、删除,帐户预留码的更换;辅助的密码器管理功能如停用、启用、作废等。
◆优点：
1)对银行来说, 由于企业掌管着支付密码器,支付密码的产生过程完全脱离银行(校验机只有核对功能),保障了支付密码产生过程的安全性,杜绝了银行内部伪造的可能;
2)对企业来说,支付密码平时并不存在,只在签票时动态产生。支付密码器自身具备严格的层次化管理和授权机制,只有具备相应权限的操作者方可进行操作,对票据的支付密码的产生和保密控制更加严格。
3)对企业之间来说, 由于不同的帐户必须使用不同的支付密码器来产生支付密码,所以,只要支付密码正确,必定是该企业具有签票权限的人签发的。因而,可以防止企业进行抵赖。
4)对支付密码本身来说,支付密码与支付密码器编号、付方帐号、收方帐号、票据种类、票据号码、金额、签票日期均相关,可以保障较多的票据要素的准确性。
◆缺点：
1)由于企业需配置支付密码器,所以对企业来说,需要一定的投资。
2)企业需要一定的学习方可熟练地操作支付密码器。
2．支付密码单方式
支付密码单(又称为“票据密码”方式)是当企业向银行购买票据时, 由银行采用密码信封的方式打印对应每一张票据的支付密码,该支付密码与付方帐号、票据种类、票据号码相关,多个支付密码形成一张连续的支付密码清单,称为“支付密码单”。企业在签发票据时,将该票据对应的支付密码填写在票据上,作为该票据的数字印鉴。当该票据交入银行时,银行在柜台终端上输入票据上的各要素,通过银行网络传递到校验机进行核验,如果核验正确,则表明此票据确实由该企业签发,且各票据要素无误,可以进行支付。
本系统支持采用支付密码单方式的帐户在网点的开户、销户;帐户预留码的更换;以及辅助的密码单帐户管理功能如停用、启用、作废等。
◆优点：
1)无需另外购买设备,企业负担小;
2)无需学习,使用方便。
◆缺点：
1)对银行来说, 由于支付密码由银行产生(校验机可以有产生和核对功能),不能避免银行内部伪造的可能;
2)对企业来说,支付密码采用以密码信封的介质存在方式,如保管不当, 比较容易泄密;
3)对企业之间来说,由于不同的帐户均由银行统一产生并打印支付密码,因而,无法防止企业进行抵赖;
4)对支付密码本身来说,支付密码仅与付方帐号、票据种类、票据号码相关,无法保障如金额等重要票据要素的准确性。
七、系统使用算法简介
信雅达支付密码系统采用 SEA 加密算法,是由信雅达公司研制的一种对称密码体制的加密算法,也就是说加密方和解密方使用的是同一个密钥。SEA 算法的安全性只依赖于密钥的安全性。此算法已通过国家密码委员会的安全性认证,允许在信雅达公司的支付密码系统中应用。
SEA 算法是一种分组加密算法,分组加密法的基本设计原理是扩散(diffusion)和混乱(confusion)。所谓扩散,就是将每一位明文的影响尽可能迅速地作用到较多的输出密文位中,以隐蔽明文的统计特性。所谓混乱,是指密文和明文间的统计特性的关系应尽可能的复杂化,避免出现有规律的,线性的相关关系。SEA 算法是针对支付密码系统而研制的加密算法,它将 8 BYTES(64BITS)的明文加密转换为 8 BYTES(64 BITS)的密文,它所使用的用户密钥 16 BYTES,算法参数 32 BYTES。与 DES 算法相比,SEA 算法属于16字节密钥算法,其加密强度比 DES 高,加密速度比 DES 快,安全性比 DES 好,具有很高的保密性能。
由于采用了先进的加密算法,支付密码的核对E确率保证在100％。
八、典型成功案例
1．中国工商银行浙江省分行电子支付密码系统
1996年下半年,我公司与浙江工行就支付密码系统在浙江工行全省对公业务通存通兑系统中的应用和实施管理办法形成了完整方案,并在1996年底开始全面推广使用,一年的使用中整个支付密码系统无一例错误判别,系统从准确性、安全性和性能质量方面都达到了较高的水平,用户非常满意,实现了预期的效果。目前,浙江工行累计向企业发放支付器10000台,其覆盖面达到浙江省内10个地区130个市、县的企事业单位。应用中,我公司为工行系统在支付密码器的申请、发放回收、挂失、解挂、冻结、解冻及用户预留码等方面进行了有效管理,提供了完整的管理系统。
2000年初,作为中国工商银行新一代综合业务系统的首批试点省份之一,浙江工行首先在原对公系统上实现了新一代的支付密码系统。经过详细的论证和紧密的配合,浙江工行所应用的新一代综合业务系统的支付密码子系统实现了对原有支付密码器的兼容和在新系统上线后的迁移方案。目前,所有的设备包括中心和网点设备均已安装和联测完毕,首批3000台新型支付密码器已开始向客户进行发放。
2．中国工商银行深圳市分行新系统支付密码单系统
1999年上半年,深圳工行作为中国工商银行总行新系统的第一个试点,首先将信雅达公司提供的支付密码子系统应用于新系统的生产环境中。深圳工行采用的支付密码模式是支付密码单模式。
深圳工行的支付密码单系统完全按照新一代系统的支付密码应用模式建立。该系统已经稳定可靠地运行了近一年,保障了新系统项目的顺利进行。
3．中国人民银行南通市中心支行同城实时清算系统支付密码系统
中国人民银行南通市中心支行与杭州信雅达系统工程有限公司进行合作,在南通市实施同城票据实时清算系统。该系统实现各个商业银行与人行清算中心之间实时地处理贷记业务、借记业务,并对上述业务提供撤销功能,各商业行可以实时查询它行票据的合法性、票据的清算情况等。
实现南通市同城票据实时清算系统的重要保证,就是与之相配套的南通市支付密码器的推广应用工程。南通是人民银行总行批准的全国四个支付密码器试点城市之一。
根据人总行对支付密码器试点工程的指导思想,即使用的支付密码器必须经过国家密码管理委员会的批准,杭州信雅达公司凭借在支付密码器研发、生产和服务上的优势,在今年年初获得了南通市支付密码器应用工程项目。整个南通市支付密码器试点工程首期为二万套支付密码器,涉及南通市市区范围内在工行、农行、中行、建行、交行等十家商业银行开户的全部基本帐户,在1999年内完成所有的支付密码器推广工作。各个开户单位只需购买一个支付密码器就可以在全市所有银行使用,不仅可以在一家商业银行内实现通兑,而且可以实现在同城范围内跨行实时票据交换以及跨行查询票据合法性,这为银行客户带来了极大的方便,同时可以改善地区的金融秩序和促进地区经济发展。
目前南通市的支付密码器试点工程已经完成了系统的首期实施工程,16000套支付密码器交付各大商业银行进行发放。在同城票据实时清算系统的近一年的运行过程表明,信雅达的支付密码器系统无论在商业银行内部通兑还是在跨行的使用中都获得了成功,保障了同城实时清算项目的顺利实施。
南通市同城票据实时清算系统以及支付密码器试点工程首期完成后,将逐步向南通市所辖的六县一市延伸,支付密码器的推广量将达到五万套以上,从而在南通形成一个地区性的通存通兑系统和票据实时清算系统。 相似文献
6.
《金卡工程》2000,(4):62-69
十几年前,人们还惯用“销售”这一字眼;而今天,“营销”已成为商界人士最常引用的名词。这里,我们从营销的理念谈起,进而探讨银行卡的市场营销方式与策略。一、建立全新的营销理念
早期的市场营销,源于商品生产量不断增加、卖方经济向买方经济演变的背景。尽快实现产品销售井减少积压是商家的主要任务,“营销”的概念也由此而生,并逐渐形成以“产品、价格、地点、促销”四环节组成的基本内涵,这一时期的营销主流是“产品导向”。
70年代之后,产品同质化的现实给经营者带来新的挑战。产品制造不再是核心,取而代之的是如何提高竞争力。产品品牌、包装和服务受到注重。日、美等企业创建了CIS(企业形象识别系统)的品牌经营战略。以强化品牌来增强产品的销售能力,一时成为潮流。这一时期的营销主流是“竞争导向”。
到今天,快速发展的信息业和媒体正深刻影响着人们的生活,信息载体之丰富、信息传递之迅速、信息容量之庞杂已达空前,使营销领域面临新的挑战：物理化销售渠道不断发生改变,虚拟网路式的销售通道正在建立;已被各种信息充斥头脑的消费者们,正逐渐丧失辨别品牌的能力和耐心;消费者的差异性在不断加大,忠诚度却更容易消失。新的市场环境带来了营销从理念到形式上的重大变革。
第一个转变：“消费者导向”时代的降临
在“产品导向”式的营销中,产品是经营行为的核心,经营者从此核心出发,进而考虑如何扩大销售。这种“产品—市场—产品”的模式尽管很直观,但却出现了产品与消费者需求脱节甚至可能相悖的问题。而“竞争导向”式的营销,已开始注重产品与消费者之间的关系,突出了产品的附加价值,但从经营者的角度看,还是停留在“人无我有、人有我优”的本位思维层次,仍未超越以产品为中心的模式。
如何实现产品的适销,建立持续盈利？近几年来,研究的对象终于由产品转向利润真正的来源——消费者。竞争和发展促使消费者需求受到了重视。许多行销界人士开始致力研究“AfterMarket”,即从过去只看“如何赢得销售”,转移到“如何为顾客创造持续价值”,“消费者导向”的营销主流开始形成：产品不再扮演决策营销的主导角色,变成了纯粹意义的手段;营销的重点由注重生产和内部改造转变为提高客户服务价值,消费者需求成为各环节的出发点和目标,勾勒出“市场一产品一市场”的营销链。
从“产品导向”到“竞争导向”,直至今日为全球营销界所认同的“消费者导向”,营销的理念实现了“由吾及彼”的思维换位,营销境界得到了升华,一个全新的观念也由此而生：
第一个观念——服务创造价值
这里,“服务”不再是简单和分散的行为;相反,它以发现和满足客户需求为前提,贯穿了包含了解客户、创新产品、改善服务、产品促销等内容的营销全程,并成为营销的宗旨和依据。
在银行卡业中,“服务创造价值”得到更实际的体现。一般的商品在消费者完成认购行为时,利润就已经得到实现,营销的使命也因此结束;银行卡却与此相反,当我们历尽千辛万苦,将一张卡片送到客户手中时,营销的全程却只是刚刚拉开序幕——大量的工作是,必须要建立良好持续的服务,保持有效的沟通与激励,促使客户不断用卡,从中逐渐形成和积累利润。比如：一台电视机被购买后,对厂家而言,商品价值已得到体现;对消费者而言,也肯定会使用这台电视机。但银行卡虽然发放出去,客户却会有各种可能不去使用它,银行将因此无法赢得利润。所以,银行卡是完全意义上的服务性商品,它的使用价值和利润价值,都必须依赖服务才能得以实现。对银行卡而言,服务不仅创造价值,服务本身就是价值。当我们真正学会从客户的角度去考虑产品和服务,并将这种考虑渗透到每个细节中时,客户给予我们的将是意想不到的丰厚回报。
第二个转变：营销已成为“整合的艺术”
现代营销的概念,已超越了销售环节并横跨产品存在的全过程,贯穿经营活动始终,成为经营管理的核心内容。营销的形式也因此发生了重要变化。
(1)营销需要整合。今天的营销人正面临更加复杂和艰难的环境。在考虑围绕消费者需求而创新产品、设计媒体和通路、建立高价值服务的同时,还要考虑营销的时间、环境、竞争者行为以及不可预见的变化等种种因素。行销方式也随之多元化,出现了关系行销、资料库行销、网路行销、互动式电视行销等等。如何化繁为简、并实现综合效益的最大化?“整合营销”(integratedmarketing)成为必然的解决之道：以营销诉求点为中心,综合考虑各种营销的内容与要素,选择最适合的途径与方式,进行有机和立体的提炼与组合,从而使资金、人力与组织形式等营销资源得到合理分布和最佳配置,可大大地提高营销的效率。
(2)营销是行为艺术。整合后的营销兼具塑造品牌、培养与巩固客户、创新产品、提供服务等多方面行为内容,开始走向专业化、艺术化。正如美国体斯公司对营销人员的四条准则要求：“精通产品,如同熟悉自己的孩子;了解客户,如同对待自己的朋友;向每一个人推销,如同面对上帝;善用技巧,如同心理学家。”营销的行为艺术性,就在于将推销途径、公关沟通技巧、行销方式、客户心理研究等多种手段进行组合与运用,在实现丰厚利润的同时,还能带给客户以舒适感受。
营销成为“整合艺术”,正是营销由分散、单一和粗放,走向集约、多元和专工作业的过程。这一转变引发出的另一个观念是：
第二个观念——建立品牌的持续价值
创造并保持坚不可摧的品牌,是每一个营销人的理想。因为,品牌的影响力和忠诚度是实现持续获利的不竭之源。
但是,品牌的树立需要漫长时间的点滴积累。在现实中,因为恶性竞争或出于眼前利益,常常会引致一些短期行为,如降低价格、降低服务标准等,虽然可以快速带来效益,却往往会造成对品牌的致命伤。把精力花在“更多”而不是“更好”上,终究会失去品牌持续的竞争力。对营销人而言,“价值观”比“效益观”更重要,必须要放弃那些粗放的、短期的营销行为。只有坚持品牌的一贯性、独特化风格,坚持一丝不苟地将营销的行为艺术与对客户的服务相结合,才是对品牌的呵护与尊重,才能真正赢得长期的获利能力。
二、银行卡营销目标
明确目标是成功营销的第一步。针对银行卡的运作特点,其营销目标主要可以归纳为五个方面：
1．塑造品牌
调查表明,消费者在购买服装、日用品等商品时,消费心理多数属冲动型;购买银行卡时的消费心理却多属理智型,冲动的成分较少。只有消费者认同的卡品牌,才有可能成为他的选择。同时,品牌的知名度和忠诚度,不仅是可观的无形资产,更是银行卡持续创利的来源。“杰出的产品是工厂里制造的;杰出的品牌是在市场中塑造的”,塑造品牌是银行卡营销的首要目标。建立具有一贯风格、给人深刻记忆和认同感的品牌,是营销成功的标志。
2．发展优良客户
经验表明,银行卡大多数利润只来自于一小部分客户群体。这是因为在同等营销服务环境下,每一张卡的创效能力取决于持卡人的忠诚度和消费能力。因此,尽可能发展高消费能力、高忠诚度、高信用度的持卡人,是实现盈利的关键。
3．促进卡的使用
银行卡的收益来源除发卡手续费之外,主要来自持卡人消费结算带来的商户回扣和卡存款效益。一旦卡发行出去,促进卡的使用就是营销的主要目标。
4．降低退卡率
巩固客户是银行卡营销的重要任务,要尽可能地避免客户流失和转移,对在服务中出现的问题应尽快补救。要知道,失去客户的损失是难以计算的。
5．拓展更多优良商户
商户是银行卡服务的重要环节,商户的数量、层次与服务水准,都是银行卡品质的直接体现。因此,拥有和保持一个范围广泛、经营水平好的商户网络,并以此作为银行卡服务系统的主要构成,是银行卡营销的重要目标。
三、银行卡营销策划
优秀的策划意味着营销成功的一半,策划是市场营销的核心环节。一个好的策划,如果能顺利实施,将会有良好的营销成果。银行卡市场营销的策划需要考虑以下方面。
1．了解客户
这是制定营销策划的开始,也是营销人员需要考虑的永恒命题。只有准确把握客户需求的营销,才具有生命力和竞争力,但在实际中,了解客户的工作常常被忽略掉,很多管理人员还习惯于站在产品的角度、管理的角度、风险的角度、系统的角度甚至一些内部协调因素上去考虑营销,而不是站在消费者需求的角度。这样的营销注定是要失败的,或者是不具有持续获利能力的。现在是改变的时候了,营销人必须首先学会一件事——了解你的客户。
(1)客户基本特征,包括年龄、性别、受教育程度、职业、经济能力等。
(2)客户的需求,包括思维模式、心理趋向、喜好兴趣、尚未满足的需要以及这种需要扩展与成长的可能性等。
(3)客户对品牌或产品的认识程度,包括惯用的品牌、对类似产品使用的频率和数量、存在的问题或误区、对品牌的概念、对产品功能的认知度、品牌忠诚度等。
(4)市场消费走势,包括时尚潮流、商品消费趋势、相关行业动态、预期可能成为热点的消费等。
(5)同业市场状况,包括各个竞争对手的产品趋势、客户来源、经营优势与问题、正在介入的领域、正在进行的行销途径及其目标群体等。
了解客户的手段多种多样,可以借助各种媒体或分销渠道,开展如问卷调查、随机抽样调查、网上测试、直接访问等活动。近年来,行之有效的做法是建立客户资料库,即利用电脑记录最有价值客户的资料,随时追踪了解他们的动态和规律,及时为营销提供应变的依据。在美国,P＆G公司及卡夫食品等都已经建立了4000万户家庭的资料库。对于银行卡业来说,这一做法更具方便性——只需选择一定参数,通过电脑就可统计出相关持卡人的资料。
在充分了解客户的信息之后,应该能够做如下四方面的工作：
明确市场形势,选择最适合发展的领域和最具创利能力的客户来源,并对有关前景进行评估。
明确目标客户群体以及该群体共性,细分其与其他群体的区别。
明确目标客户群体最为鲜明的产品服务需求。
在综合考虑营销成本的前提下,尽可能对目标客户群体做进一步细分,在共性下建立不同特征和需求的细节层面,为营销决策提供更周详细致、更贴近客户需求的依据。
2．设计产品
在了解客户需求、明确目标市场的前提下,可以此为依据进行产品设计。产品设计的策划不仅用于新产品的开发,同时还应经常性地针对市场需求的变化,改造和更新旧有的产品。
(1)设计银行卡产品要包括如下内容：
基本功能,即银行卡的应用领域、服务功能、使用规定等。
附加值功能,即针对目标客户特点,提供特殊服务,如购物优惠、奖励计划、紧急支援等。
形象设计,包括卡片设计,有关的包装、宣传传单、申请表、海报及其它媒体宣传等系列设计。
制定业务规定,包括申领和使用银行卡的系列条款、有关的业务运作流程、后台处理方式、风险防范与处理的规定等。
(2)设计产品的过程中,我们认为需要侧重考虑以下方面：
只有敢于标新独创,并切合客户需要的产品才是胜者。平庸的产品只能扮演追随者的角色而无所作为。因此,产品的设计要注重建立起鲜明的特点,且这一特点应切合目标客户群体的共性,并能实现客户尚未被满足的需求。
所有的产品都必须无条件支援它们的品牌。为什么宝洁、联合利华、IBM等跨国企业能如此成功？秘诀之一就是,其旗下产品全部支持着同一个品牌。因此,无论创新产品还是改造旧有产品,都应遵循统一品牌的法则,维护和发扬已经形成的品牌风格、形象特征、基本属性,并力争通过新的产品设计,为品牌注入新的活力和更深的内蕴。
建立长期发展的目标。我们常选择一些条件成熟的地区进行新产品的试验,在设计过程中也会更多地针对目标实验地的属性,而在卡片功能、系统设计、形象宣传等方面忽略进一步的考虑。这样的做法,从长远看往往会局限产品的发展,并造成不必要的重复和浪费。因此,产品设计中需要注入长期性的考虑,要以有利于提供完整而系统的服务、有利于进一步统一管理和发展为依据,针对产品成长各阶段特点,充分整合各个因素,确保产品的长期集约化发展。
注重风险控制。这是银行卡行业的重要环节。在产品设计过程中需要从各个细节研究如何控制风险的问题。但是,这并不等于为降低风险就却步不前或放弃优秀的产品创意,相反,积极的风险意识应是从及时发现和控制的角度,考虑如何采取措施将风险降到最低限度。
符合有关政策法规。需要考虑央行的政策、相关的技术标准以及关于知识产权、商标、产品的法律规定等。
3．制定价格
价格是营销的重要因素,直接对消费者产生作用。银行卡价格的主要表现形式包括发卡手续费,交易手续费,商户回扣比例,挂失、补卡及换卡等手续费用。制定价格需要考虑以下因素。
(1)盈利目标。即按照商品一般规律,在计算单位成本、确定保本点基础上,依照投资回酬目标,本着消费者与投资方均能接受的原则,建立合理的效益点。
(2)客户实际接受能力。即需要考虑目标客户群体对价格的认同程度,主要应了解在客户心目中,所得到的服务价值是否等同其所支付的价格。
(3)市场竞争与同业价格。即应了解同业在类同产品或同价值服务土的价格以及有关走向,以此作为制定价格的依据。
制定价格的过程中,还应参照一些相关系数,包括：社会平均购买力、产品营销的成本、市场中同质产品的价格比较、向客户提供的无形或有形的附加服务价值、可预测的未来收益率以及随着产品规模上升的收益走势、可控或不可控的风险度等。
4．设计行销
接下来的任务,是设计具体的行销活动形式,促进产品的销售和使用。对银行卡而言,就是要扩大发卡量并尽可能促使持卡人用卡。行销活动是后台创意的直接体现,它能将客户带入营销的过程,从而形成互动。
(1)需要在行销设计中建立如下目标法则：
强化产品诉求点。产品诉求点必定是产品各类特性中最鲜明的部分和最精华的品质,是设计中的华彩,也是产品的个性所在。只有具强烈印象和充分诱惑的产品诉求,才能打动客户的心。产品诉求点可以由产品的功能、品质、服务、包装等诸要素中的一项或几项组成。比如,宝洁公司推出的几种洗发液产品中,“飘柔”强调自信飘逸形象,诉求健康积极的品牌特性;“潘婷”强调“富含维他命E”,诉求点是特殊优良品质;“海飞丝”强调“有效去除头皮屑”,诉求的是护发功能;“沙宣”强调“专业美发”,诉求时尚高贵的品质印象。可见,同类产品可以建立不同诉求点,而恰倒好处的诉求点能使产品富于个性并充满生机。
建立客户忠诚度。客户忠诚度决定他使用银行卡的水平和能力,并直接影响银行的利润。因此,成功的行销应通过有力手段,加深客户对产品的认同与了解,增进客户与品牌的牢固关系,将二者紧密联结,因为忠实的顾客是持续利润的可靠保证。
深入切合客户心理。行销活动的设计中应充分考虑客户的心理特征,包括客户对产品的认知程度、可能出现的问题、对同类产品的反映、对产品的期望等。为此,要认真研究消费环境的特点与需求,重视并听取客户的意见。
有利于产品的中长期发展。行销活动的定位和实施,应遵循产品长久发展的需要。即使是区域性或阶段性的行销,也应尽可能与持续发展目标及战略相配合,不能因短期效益而放弃长期发展的要求,应坚持品牌的一致性和一贯性。
(2)行销活动形式应多样。常用的有赠送礼品、价格优惠、消费积分奖励、酒店预定与折扣、附赠保险、紧急援助等。目前风行全球的“客户忠诚计划”(Brandloyaltyprogram)以重点客户为目标给予特殊的服务和照顾,能有效加强客户与品牌的关系,起到增进客户创利能力的作用。具体方式有：
常客奖励计划。对最经常使用银行卡的顾客予以特殊的奖励和优惠,可以让客户感到自己的忠诚获得了回报。这是留住顾客最直接而有效的方法。
会员俱乐部。对具有一定消费能力和忠诚度的顾客提供会员式服务,包括给予特别权利、定期资讯、购物折扣、会员活动等,进一步提高顾客的忠诚度。
资料库行销。了解并建立客户档案,随时把握他们的动向和需求,按照不同特点的客户给予相应的咨询服务和产品推介,与客户形成互动。
四、银行卡营销通路
营销通路是产品销售渠道、信息传递媒体、客户沟通渠道的总称。建立良好的通路并维持其畅通无阻是营销实施的保障。目前,银行卡行业主要的营销通路有以下几种。
(1)媒体广告宣传。通过各种广告与信息媒体,向目标市场群传达有关产品和品牌的讯息,诉求营销的理念和内容。
(2)人员直销(又称面对面营销)。通过营销人员直接与客户接触的形式,向客户详细介绍有关讯息,更直观地推介产品。
(3)电话营销。通过营销人员给目标客户打电话的方式,介绍产品讯息并做有关咨询。
(4)信函直销。向目标客户个体邮寄产品的广告及说明等印刷品。
(5)会员顾客推荐。以各种奖励形式鼓励会员客户发展新的客户。
(6)申请书摆放。将银行卡申请书及有关宣传资料摆放在客户容易经常看到的位置,如酒店大堂或房间、商场收银台、自动取款机、银行网点柜台等处。
(7)委托第三方销售。与第三方经营机构签定合约,由该机构代理卡的发行与推销。国外有不少银行采取这种形式。
另外还有网上推销、电视直销等。无论哪一种方式,都必须遵循一个重要目的：真正实现与客户的密切沟通。因此,成功的营销通路总是交互式的,不仅传递产品讯息,更可以反馈客户的愿望与要求。
五、银行卡营销要略
最后,让我们一起探讨银行卡营销中特别需要考虑的策略。
1．塑造强势品牌
品牌的重要作用在于：它让与其它同类产品并无二致的产品也能充满神奇魅力,并激发消费者的购买热情。“厂商制造的是物理属性的产品,而消费者购买的却是有情感归依的品牌”。
一个强势的品脾,可以给商品以依托,为营销人员带来理想和持续动力,令消费者有归属感。产品可以被抄袭,但强势品牌却无法复制,并能跨越时空历久弥坚。
对一般的商品,消费者在购买之前会注重它的品牌,一旦购买后,品牌印象就不再那么强烈;但银行卡不同,卡品牌会时时在消费者头脑中被唤起：存取现金时一定会想起去发卡银行;消费购物时会注意收银台是否有这个品牌的标志;而卡面上印有的品牌标志,则每每出现在消费者打开钱夹的瞬间,提醒他与品牌的关系。银行卡品牌与客户的接触如此密切,二者的关系因而具有特别之处：
银行卡的服务品质是品牌最重要的保证。有缺陷的品质和不佳的服务会伤害客户用卡的积极性,并迅速降低其对该品牌的忠诚。
客户如果已经认同某种卡的品牌,他会持久使用这一品牌的产品而不易转变。
客户对卡品牌的忠诚度决定他使用这张卡的能力。忠诚度越高,使用频率越高;反之则越低。
客户会向他周围的人推介钱包里最常使用的那张银行卡的品牌。
我们需要针对这些特点,结合营销的方式和途径,建立强势而亲和的银行卡品牌。强势品牌的特点是：高尚的品质、广泛的知名度、鲜明有力的品牌认同、高客户忠诚度。其中,品质与品牌认同最为重要。
(1)客户对产品品质的肯定,是投资回馈的最重要来源。银行卡作为服务性商品,其品质主要体现在服务上,“让使用者更方便”是最重要的一环。银行卡营销必须要努力通过提高服务价值、深挖服务内涵来创造品质。主要的做法有：
不断提高现有服务品质。尽量从客户能产生明显感觉的地方着手,改善原有的服务,努力迎合客户对品质看法的细节,让服务更贴近客户的愿望,提高服务的价值。
不断创新服务。银行卡产品之间的差异不大,均质化程度较高,因此,要建立优秀品质,除提高服务水平之外,还要敢于挖掘和创造产品差异。要站在客户角度去思考如何建立和创新服务。只有敢于改变游戏规则,才能成为竞争的领导者。
在品质和创新上的努力,将为我们带来一项令人惊喜的副产品——越来越高的品牌知名度和忠诚度。
(2)鲜明有力的品牌认同是强势品牌之根本。建立统一和标准的品牌识别系统非常重要。对此,导人CIS形象识别系统是有效的做法,通过对品牌内涵和外在表现形式的统一设计和细致规定,让品牌形象理念化和标准化,从而将营销理念融人品牌形象中,形成具有持久性、一致性风格的鲜明品牌认同。
品牌价值是可以被创造和利用的。“建立强势品牌”作为营销的理想和目标,将贯彻营销全程并形成持续而长远的动力。
2．尊重客户的不同
消费者的差异是一门永远勘不透的学问。美国行销界权威机构Oglivy&MatherDirect发布的研究结果表明：a．每一个客户均不相同,存在生活背景、思维模式、行为方式、个人喜好等各方面的差异;b．每一个客户所能带来的利润均不相同,取决其对品牌的认知程度和忠诚程度。
“消费者导向”的形成,拉开了“以人为本”的营销历程,也带来了“差异化行销”(DifferentialMarketing)的概念。近几十年来,消费者形态特征,包括受教育程度、价值观、媒体接触、品牌认知等各方面都发生了巨大变化,个体差异正在拉大。举例而言,过去通过大众媒体行销的前提是,目标市场对象具有类似同质性,如一个家庭只有一部电话、全家人收看同一个节目等;但现在营销人员除了要掌握客户的同质性(语言、文化等)因素之外,更必须了解和把握客户的差异。
对银行卡业而言,目标市场客户群体的差异性则更明显：据调查,银行卡行业利润一般只来自于约30％的小部分客户。卡的获利并不取决于客户是否愿意认购这张卡,而在于他愿意使用的程度。
每一位客户都是独一无二的,学会尊重客户的差异,是了解客户的第一步,也是行销成熟的开始。差异化行销主要包含两个层面的内容：
(1)不同的客户需要不同的营销。细分市场之后,我们便可以发现客户的差异性,而这正是设计产品和行销的依据。要针对不同的客户特点,设计与之相适应的产品和营销,同时还应随时发现客户的变化,快速反应和创新。台湾台新银行针对白领女性特点发行的“玫瑰卡”、新加坡一些银行专门针对刚从大学毕业参加工作的年轻人发卡等,都是成功的案例。
(2)最有价值的客户值得特别的照顾。营销人不是民主的,必须在能获得最多回馈的地方投入力量,对高创利能力的客户更要努力建立和维持他们的忠诚度。民主的做法只会带来风险的增加和投资的浪费。要知道,我们的优秀客户也将是竞争对手的目标;如果对每个客户一视同仁,那么高价值客户回馈给我们的,也将与对其它品牌一样,没有特别的忠诚。利润只来自于有价值的客户,需要对他们进行更深的了解,并不断发现、发展和巩固这一群体,让客户能透过特别的权利、特别的通路、特别的资讯,与我们的品牌紧密结合在一起。
3．联动与合作
市场经济的法则是：“让别人蠃,我可以赢得更多”。
银行卡作为一项现代化的金融服务产品,必将随其自身的发展而逐步走向产业化、规模化的道路,并在不久的将来,成为电子商务这一庞大产业的重要组成部分。因此,银行卡今天的发展,也必然按照市场经济的规律,从粗放走向集约,从独立经营走向产业化,走向联动与合作。随着新世纪的来临,“联动与合作”这一发展主题,将在银行卡行业内得以更充分的演绎,主要体现在以下方面。
(1)与商户共同成长。商户是银行卡服务的重要组成部分,银行卡营销的成功,离不开商户的支持与合作。因此,要积极与商户建立良好的合作与互动关系：
考虑商户的利益。尽可能站在商户角度,考虑如何共同促进消费的增长。商产销售能力上升,卡的收单量才会上升,只有这样,才能与商户建立共同的利益点。
做好对商户的服务。包括对有关商户人员的培训、上门收单、及时沟通与传递信息、经常性访问等,要了解商户的需要和存在的问题．并尽可能迅速解决。
让商户人员操作更方便。我们不能指望商户人员完全熟记和掌握太过冗繁的内容。他们不仅岗位变换快,更有可能根本不具备理解复杂流程的耐心和能力。因此,无论设计商户的受卡环节,还是进行有关培训,都应把握一个原则——尽可能简单易行、化繁为简。
帮助商户解决问题。对商户受卡环节中出现的问题,银行要以积极的态度帮助商户解决;对因银行管理或运作环节疏漏产生的问题,应主动承担责任。
借助商户的客户资源。商户一般都有相对固定的客户群,尤其航空公司、百货公司等大型商户,不但拥有高数量和高消费水平的客户,还有固定的客户沟通渠道。这样的商户是银行合作的理想伙伴,他们的客户群体与银行卡的目标客户之间存在很多共性。银行可以通过与商户发行联名卡、合作宣传与促销等方式,充分运用商户的客户资源和沟通渠道,促进双方业务的共同繁荣。
(2)发展相关市场。一是积极拓展银行卡在一些特定行业的应用,如汽车加油、公共事业费用缴纳、保险费代理、医疗结算等,以发展银行卡功能,拓宽营销渠道,扩大客户来源。二是借助相关产业带动银行卡发展。针对银行卡的特点,可与旅游、保险等行业发展合作,将其部分甚至全部的服务功能纳入卡的服务,如酒店的预定和折扣、租车服务、人身保险等,以实现更高价值的服务。另外,当前正在兴起的电子商务,为银行卡的发展创造了广阔天地,其中已蕴含无限商机。
(3)加强同业联合。同业的联合发展将是银行卡行业营销的总体趋势,这不仅是银行卡产业化经营的必然,也是源于为客户提供更高品质服务的要求,今后一段时期行业联合的特点主要有：
实现资源共享。目前行业联合的主流是实现银行卡服务网络与机具的共享,为持卡人创造“一卡通行”的环境,并以此降低行业的总成本投入,实现现有资源的优化运用,避免恶性竞争带来的资源浪费。
创造公平的营销环境。随着银行卡行业不断成熟,发卡机构日益壮大,同业之间的共同努力将促进行业走向规模化、规范化的稳定发展,并将摆脱过去低层次竞争的困扰,逐渐造就宽松与公平的竞争环境。
共同提高行业水平。资源共享的实现,为同业联合提供了更多的可能和机会。在开发一些垄断性、广域性行业市场时,往往需要同时介人几家银行的力量,协同发展庞大的目标市场。另外,同业问的联合将十分有助于风险的控制,有利于逐步实现客户信用监控管理的行业化、专业化。这一点在国外已有许多成功例子。
演绎新的竞争。同业联合的加强,将促进银行卡行业的更高层次发展。但是,竞争不会因此结束,相反,新的竞争内容和形式正在形成。过去在网点、机具、商户、持卡人数量等方面的竞争已不复重要,短期行为,如价格战等,也明显缺乏长久的生命力。新一轮竞争中,品牌的认同、品牌忠诚度和客户价值已成为新的主题,服务品质、营销手段则已成为最主要的竞争内容。
同业联合的步伐还将继续,但竞争却永远不会停止。联合与竞争,也正是现代市场营销中永恒的主题。 相似文献