广告群言谈

甲:在大家的心目中,IBM总是个“西楚霸王”,身强力大,潜力无穷,能经受任何风雨。这一形象的塑造是从多方面入手的,其中“国际商业机器公司”的名字,整齐划的形象(VI是从IBM开始的),广告形象的选择都不可忽视。乙:这个图片选择可谓合了IBM的霸主形象,身强力壮的男子汉,气势汹汹的来头,随风飘扬的领带无一不与IBM的形象吻合。丙:其实最绝的还是整个广告的创意。大家都认为IBM只重视自己的大型机软件,对Windows NT不大关心,于是IBM推出相关产品时就遇到了一个问题:如何让大家转变概念?当然,方法是多方面的,可神经质地嚷出来,也可漫条斯理地道出来。IBM的选择是激愤地喊出来。如何表示激愤呢?脸红脖子粗?咧嘴撕     

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甲:时下笔记本市场正可谓“降价东风起,百家斗争艳”。“乍暖还寒时候”正需多许关怀。IBM的一支体温计(178,000元)直指“发低烧”,其意明了,其言也甚少,而其情甚厚。产品加明码示价,再加上一幅富有创意而又结构简单的广告画面,构成IBM大家闺秀待出阁的独有风格。乙:因其生产成本的问题,IBM的笔记本一向都比其他品牌的价格要高。自Compaq并购Digital之后,其PC部包括笔记本将会受到来自实力较强的Compaq的有力冲击;加之大环境下降     

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甲:这是三星和AST合并后打的广告,目的很明确,就是让人知道:我们合并成功了;另一方面,这个广告还有一个意图,就是稳住老客户,给新客户以信心。应该说,这个广告非常成功,以前你不是只与AST有关系吗?现在我们是两个公司为你服务。乙:这个广告应该移植,而且也好移植。图片很简单,文案也容易翻译:一个公司能做到的,两个公司会做得更好。丙:国内好久没见这么“爽”的广告了,AST广告一直没有创出特色,不知他们为什么不移植这个广     

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甲:微软一向够“Agressive”,从Oracle、SUN到 Natescape,几乎无处不留有它的英雄战绩。Lotus Notes在业界可以说是久负盛名,在市场上也是横扫千军,很少有对手能跟它相提并论的。“你选择封闭的Lotus Notes吗?”微软此言甚激,极富挑逗性,即使在广告中也表露无遗,足见微软的霸气十足。乙:其实微软的高明之处,也就恰在于无论是针对哪种对手,他均能一针见血,正中对方要害。微软不愧是业界高手,他总是先找出对方的弱点,将其逼入死胡同,然后再抓住不放并给予致命一击。此次面对IBM,微软仍是旧伎重使。     

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甲:联想的平面广告创意一直保持在中上档次,现在又开始做电视广告,档次也不低,格调还可以,至少给人一种轻松的味道,较接近于西方的广告,音乐和图像处理也有西方现代广告的风格。乙:可是,“画虎画皮难画骨”,我认为这则广告不是特别成功,至少不能算是极品(我只对联想提这样高的要求)。第一次看这个广告时,只觉得热闹新奇,没琢磨过味来,一而再,再而三,我才了解了一些;但据广告创作者(捷先公司)介绍,好象我的认识还不“及格”,因为他们说是体现一种环保意识,我却只感觉到天人合一,物我同源的朦胧直觉。所以,这则广告至少在“平民化”方面做得不到家(本人都是广告人仍上     

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甲:这是Sun公司给自己的E450工作组服务器打的广告,从文案到图片选择都很不错,应该说是两个好广告。乙:这个广告,用的是图片堆叠的方式,突破了一个广告一个大图片的格局。国内很多广告言不达意,图不达意,图片又模糊。这个广告利用了一系列干净利落,线条清晰的图片,效果非常棒。丙:线条不但清晰,而且优     

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甲:夏天打这样的广告很“爽”,骄阳似火,洗澡是常事,人人洗澡为常事,大象也一样,以此立意,应该说不错。乙:广告要注意节气,不能秋行春今,这个广告打到暑天很合适,如果要任意延长它的寿命,在秋天还采用的话就不大好了     

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甲:这则广告轻松,恢谐,又不乏创意。广告上人物犹如一位现代侠客,夸张的外衣,夸张的动作,他当然不能仗剑而行,而是“提”机而走。乙:广告把较为丰富的内涵融进了系列活泼的画面当中,免去了说教之累,让人一见能顿生亲近之感。此外,它既是一个产品广告,更重要的它还是则降价广告,在处理产品形象和降价促销两个节点上,技法比较圆通。丙:更难能可贵的是,这则广告还基本上保持了康柏笔记本广告全球的整体风格,它既具备幽默,轰动的效果,同时又具有浓厚的地方色彩,切合当地的消费时尚适合当地的消费对象。     

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甲:这个广告立意很好,黄而不淫,温而不火,比较全面形象地传达了PC+Mac机的特点。乙:内地不可能有这样的广告,一方面设计人员能力不齐,难以做到恰到好处,干脆不敢从这一方面想,另一方面厂商也顾及“面子”,不大开放,特别是老经理,思想更保守。再说,也许工商部门也不放过这类广告。丙:其实这样的广告也不算什么;美国,港台有的是,有的比这要“黄”一百倍,只要能吸引人注意,产品能卖得出去,广告就是好广告。     

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甲:这是SISCO在最近COMDEX展上大会群英时的一则广告,也是一身英雄气,满腔帝王怀,由此也能想见今年的秋季COMDEX展的盛况空前。乙:这则广告给人的总体感觉是一惊、一喜、一笑。惊的是初看广告时,画面所造成的强烈冲击力,一架摩云梯,竟由人信手托起,且其色泰然,其颜和悦;喜的是,至少从画面创意上来说,这又是一则非同一般的广告;再一看它的文案,却又不禁会意而失笑了,“联通网络之前,请先问问自己是谁在为你提供该服务的”,随意中透出几分亲切,而又不失锋芒。丙:广告文案采用提问的方式,与广告画面正好形成一种相互补充相互说明的关系。前者是以退为进,后者则温和中包藏着十足的锐气。这种创意在一定程度上可窥见CISCO的市场地位,同时也反映出了CISCO的勃勃雄心。     

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甲:恐怕没有一个中国人会看不懂这个广告。草绿色的基调,火红的球拍形成一组具有强烈视觉效果的画面,无限轻灵的球似静非静,更给广告增加了几分视觉动感。乙:乒乓球是中国人永远引以为豪的,可以说它集中了国人最丰厚的感情。这则广告简单而又亲切,IBM身为业界巨人此番创意似信手拈来,又无附会之感。丙:其实广告画面的制作很随意,显然不是经过精心设计而成。妙就妙在他的广告文案“我们真的需要一个快速反应的银行搭档”,不仅写得贴切,简直就是化“腐朽”为神奇,有再造化之功。“真的”表示急切和中国式的热情,“快速反应”是一种中国式的智慧,广告完全借中国人的口气一语道出,有一种不可阻挡的冲击力。     

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甲:可以说,这则广告在一定程度上打破了打印机广告的传统思路,它虽然也是着意突出打印机技术之“新”、色彩之“真”,但表现手法却有了明显的改变。乙:大多数打印机甚至彩显广告,都只是简单的挑选一些图片进行一些简单的画面处理,EPSON这则广告的创意可谓匠心独具。丙:广告立意鲜明突出,三位追求时尚的新潮女郎,服饰颜色尤为前卫,充满着青春活力与魅力,完全一个偶像派组合,广告文案(一)相当简洁,却又极其贴切,第二则文案可算是对前者一个恰到好处的补充。     

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甲:英特尔的近来大力倾向于网络市场,引得了业界众多关注,各大媒体也均不遗余力大肆炒作。“建立高效的中小企业网络,就这么轻松!”英特尔也确实出手不凡。乙:其实,类似的这种网络产品并非英特尔独有,然而能如此简单、明了而又形象地传达产品功能的广告却独此无二。InternetStation 可支持企业的多个用户同时上网,一些媒体需花去很大的功夫才能讲清楚的问题,英特尔几张图片一叠,其意便凸显无疑。     

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甲:形象广告和产品广告的基本立意是有很大不同的,特别是知名的大厂商是以整体全面的宣传为出发点,由此看来,Digital定位已占先机。乙:Digital这次广告移植比较成功,远比上次大猩猩系列直白,清晰而富有气势,很适合中国人的思维习惯,暗红的主色调显得大气而从容,凝重的背景很富古典气质,文案也简洁、庄重。丙:这应该是Digital组织的又一轮广告高潮,有序地推出广告,并分阶段改变广告策略,既能保持阶段性广告的一致性、整体性,又能灵活地推出新面孔,赋予新创意,从而造成广告的点、阵、面全方位出击,Digital此举可谓又胜一筹。     

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这是苹果公司在台湾为推出与PC兼容的Mac机而做的广告,目的是推销新产品。     

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甲:同是做芯片的广告,Intel的广告从容、有力,AMD的广告显得咄咄逼人,都是大家手笔。乙:其实两则广告的创意均非常简单,Intel一个巨型的Ⅱ占据了整个画面,可谓不着一字而尽得风流,严然有帝王之气。AMD则力求轰动,画面动感强烈,盒装AMD K6投放惊世骇俗,文案也写得响亮有力,不失为一代英豪。广告能做到这个地步,可谓是进入了一大境界。丙:可是有几个厂家能有如此魄力,别说国内恐怕绝无一家,就是国际上也是屈指可数。处在同一级别上竞争的对手往往是几千家,几万家的企业,广告没有好的创意,怎么又能脱颖而出。丁:我觉得好的创意固然很重要,但目前国内广告好像在这一方面走入了一个困境,广告公司在一味地苦思冥想     

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介绍:这是微星为自己的主板打的广告,强调其主板的兼容性,构思奇妙,见之难忘。甲:寓庄于谐。图片去掉了自由女神的火炬、利用她举起的胳膊做宣誓状。乙:版式安排有间题。"我真的可以发誓……!"如果与"绝不挑剔"的文案放在一起,效果会更     

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甲:和光的广告也越来越透示出一种锐气。整体上不仅有一定的规模性和一致性,具体到某一个广告,也不乏有独特的创意和一些鲜明的风格。它的系列“结绳”广告就很让人多留意几分。乙:“优良的性价比”,和光的这则广告创意不言而喻。“满贯十分”的性能,最低的价位,在一张算盘上体现无遗。应该说这种表现手法,比起“口号”式或“标语”式的广告效果要好得多。丙:“算盘”曾经以另外一种形象在电视广告中出现过。“算盘”情结与中国人似乎总有点割舍不了,这也正是广告第一眼吸引我的地方。再仔细看下去,却有点兴味索然了。不仅是因为整个画面死板,布局老套,文案更是冗长繁琐,仿佛看图说话,生怕一句话没说清楚似的。文案贵在“画龙点睛”,但也不能就这么简单直译。     

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甲:处理器广告,IBM做起来显然不是那么得心应手,从这则广告看起来,似乎有点底气不足,却已经才虑殚竭了。已:IBM一向是大手笔,尤其是文案根本不屑于,此处的两则文案不仅重复,罗嗦,而且文不达义,与画面的内蕴相去甚远,大有叫卖之意。丙:IBM是最早的芯片厂商之一,后来因为Intel等其他厂商的崛     

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