中国新广告评选

本月观点：“碳排放”的问题随着哥本哈根会议的召开备受关注。低碳经济的浪潮将至,越来越多的广告主意识到了这一市场环境的变化态势,这一反应也迅速表现在了广告创意中。哥本哈根会议的那只震撼人心的“眼睛”足以给受众留下强烈印象,戴姆勒则以一片树叶的形象提示受众,关注人类未来的”可持续发展的道路”。这一改变势必将影响广告业的未来发展。     

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中国的广告创意真的在成长。这种成长性不仅指广告作品外在形态上的日益丰富多彩,而且更表现在对于受众基本接受与理解能力的信任。这才是实质性的突破。光明舒睡奶的创意,没有正面表现产品,甚至没有直接描写产品的功能,而只是把饮用产品后的结果强烈地表现出来。LEE牛仔裤也没有一个字讲到"野性"的诉求,却用飞刀这一动作让人们感受这一点。因为创意者已经相信大家在接受广告时的联系本能。于是枯燥的解释少了,生动的画面多了。广告信息变得越来越生动了。这不是靠创意者就能缔造的结果。这是广告创意人与中国受众共同创造的成果。我已经感觉到,一个中国广告的创意时代正在来临!     

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在中国的这个有点沉重的春天里,广告创意的脚步依然锐意前行。本期的平面作品虽然不多,却不乏给人启示的好作品,这些作品的意义也许并不在于它们本身,而在于呈示着中国创意所达到的新的境界——创意不再是一种恣意的玩技与智力的炫耀,而是与产品的营销规定性紧密结合的广告手段。例如,明基的两个平面作品,通过屏幕变形为游泳池与球场的创意点,突出了"高科技所带来的娱乐"这一诉求点,有意思的是,这一创意是在刻意表现的蓝色的高科技氛围中展现的。"梦龙"系列的创意也很新颖,却没有放弃产品展示这一特点,而后者恰恰是食品广告尤其是冷饮广告的一个营销规律。这是对于创意本质的理解的深化,创意其实只是一种手段,目的还是品牌的优化与销售的实现。当然,既是"境界",就不是全部。本期作品中也有创意技巧过于直露的作品,例如,奥妙洗衣粉的广告。     

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有两种价值是我们评估创意的最为重要的要素,一个是作品的新颖性,第二个则是作品的沟通力。前者显示品牌信息吸引受众注意力的能力,后者则呈示品牌信息与受众之间的心灵契合程度。我们必须提醒大家注意的,是国际品牌的广告创意近来正从"新颖性"价值向"沟通力"价值倾斜。几度让世界为其意震惊的耐克近期以普通人运动系列引人注目。这一次更是让老人也加入了街头随性表演的行列,出乎众人意料地SHOW了一场现场LIVE。Samsonite新秀丽360度旋转箱用画面中时髦女郎提着旅行箱自由地旋转,飘起的裙摆灵动自如来表现该款旅行箱     

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项目主持:金定海项目成员:宋炜 江漪 秦惹琼徐阳王佳音蒋隽怡王佳敏施怡颖世好碑酒媒介:周末画报版面:整版版位:城市版投放日期:Zco飞年1月20日广告语:蛇年顺畅记忆残余信息:图形记忆度:高好感度:高入选理由:自推出广告以来.“世好啤酒’秉承了其一贯的风格及创意.将一个事物转     

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本月观点：绿茵激情,决战正酣。在世界杯热浪的席卷之下,广告创意跃跃欲试。本月的影视作品无论是量或质均优于平面,大品牌们借大型赛事纷纷亮出广告新作：无论是Nike的“踢出传奇”、喜力的球场悬念还是佳得乐的“城市球场”,都极尽全力争取受众的眼球和认同。     

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本月视点正如一本畅销书名所说的那样:细节决定成败。广告创意真正能打动受众的原因,有些时候往往来自于某个关键点的细节处理。在本月的作品中,我们可以看到许多微妙而有效的细节之处,例如帝舵表文案中的"潜"字足以勾勒品牌低调的奢华;指南者 Jeep 构图中的机器人元素则有赖于城市生活的经验细节。细节让作品变得回味无穷。     

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本月观点： 汽车广告异常活跃的一个月。上海车展以及之后即将在深圳举行的车展无疑是这一“繁荣”的直接诱因。值得关注的是，在普遍关注品牌形象、产品安全性能等卖点之后，如今的汽车广告似乎找到了更多的卖点。     

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广告创意是对于人们熟悉的要素重新组合的过程与结果。因此．对于2006年六月的创意．我感兴趣的．是创意人在运用什么要素来强化他们的诉求。结果．在这些已经达到一定表现力的作品中．坦率地说．三个作品给我留下更深印象——ibm利用了初夏的绿色印象与心情直接用不同的萝卜来表达创新价值．三星手机紧紧抓住产品的开盖个性，运用纸张的折叠这一人们熟悉的常识来予以表现．可口可乐到底是大牌，已早早预见到六月的世界杯热，以喜剧化方式把球迷精神与产品联系在一起。无疑．这些作品更有效地利用了人性因素，更大程度上节约了受众的接收与记忆成本。     

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始于2001年本月观点:广告创意能够穷尽吗?同一行业的产品,雷同的创意彼此抄了又抄,早就忘了怎么突破;俗套的策略一用再用,美术排版都懒得再动。多思,方有路。看这期GAP,不卖服装,卖自由;Jeep,不卖汽车,卖气度;美即,不卖面膜,卖自信……     

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中国新广告评选顾问委员会顾问:邵隆图金定海张惠辛杨舸刘宏骏项目主持:金定海秘书长:聂艳梅设计统筹:徐阳项目成员:吴冰冰边道静庄娴文费帆苏文媛广告资料由梅花信息提供《全国广告资料库》http:／／nad.acentral.org 本月观点: 本月入选的广告作品,除了创意的精巧,更呈献了一场视觉盛宴,让我们领略了执行的力量,好的执行对最终的作品质量绝对是锦上添花。DIESEL、Levis和CHIVAS精美的画面,借以戏剧化的情景表现,视觉上极具张力,品牌个性、产品利益“扑面而来”;海飞丝和别克君越的唯美影像,炫目多彩,“新生”的概念虽然已不算“新”,但上乘的执行力,做到了愉悦视     

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中国新广告评选顾问委员会顾问:邵隆图金定海张惠辛杨舸刘宏骏项目主持:金定海秘书长:聂艳梅设计统筹:徐阳方明项目成员:江漪徐碧楹庄颖李杰郑琳朱婕周欣谊本月点评: 从本期始,本栏目增加了对电视广告的评选,旨在更全面地捕捉创意经典,更及时地反映新的创意元素和表现风格,并努力在最短的周期内,择取精要,以飨业界。本期的三支"七喜"广告,是为亮点,其创意极具想象空间,"节目是自己安排的",既吻合电视形式,又传达出"七喜"独特的内涵个性,大话小说,耐人寻味。另外力波啤酒的胖子篇,也可圈可点。抗非典公益广告在本月度广告中所占比例较大,但是从创意角度看,还是有"急就章"之憾。其中"手"篇,以朴素真实见长,但是看多了,却也生出些不耐看的感觉。SARS的意外到来,阻断了诸多行业的商业扩张和市场推广,相形之下,本月度的广告量有明显的萎缩。平面广告的创意略显单薄。     

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本月点评: 今夏,随着人们对SARS的逐渐淡忘和社会经济的复苏,广告业也重新活跃丰富了起来。本月优秀的广告作品大多来自产品服务形象类,在广告的表现手法上,一些外来的品牌仍旧优于国内的作品,电视广告优于平面广告。喜力啤酒的激情,阿迪达斯的经典,百威的幽默,IBM的专业,这些作品都是通过简单的画面与趣味的叙述来表现自己的品牌特色,画面冲击力强、阅读轻松是制胜的关键,消费者才能过滤众多信息对其产生好感并达到记忆的效果。相比之下,国内的平面广告在创意和表现上略显平淡。     

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本月点评: 钻戒、香水、服装、牛奶、轿车、可乐、耐克以及联邦快递等,从品类上讲,基本涵盖了广告的主要类型,其中包括快速流通产品,耐用品、服务类广告等等。这些产品因其频繁亮相而筑高了创意高度。如何突破习见的视觉模式,找到个性的表达、出新的要素和奇巧的组合,至为关键。本期新广告选用的一些作品,属可玩味之作。百事可乐和耐克广告的幽默诙谐,但其痕迹仍归于一格,即:两者均用明星球星,并受到     

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和春节期间众多雷同的贺岁广告相比,本月的广告创意有了很大的提升。在入选广告中,港龙航空、爱马仕、惠普的广告都有非常精彩的表现,作品不仅创意概念比较准确,而且在执行上也是非常精致到位,港龙航空就是专门请画家钟飙绘制的。电视广告中,红牛饮料的卡通式表达非常不错,卡通人物的设计、故事情节的表达,还有生动的配音,都为广告增色不少。     

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中国新广告评选顾问委员会顾问:邵隆图金定海张惠辛杨舸刘宏骏项目主持:金定海秘书长: 聂艳梅设计统筹:徐阳项目成员:吴冰冰费帆庄娴文苏文媛边道静本月观点: 总算一年忙到头了,疲惫的创意人渴望快点逃离这个办公室,这个城市。本期广告中的航空公司就多了起来,变着法儿引诱你。另一个特征是插画应用多了起来,比起修饰过头令人厌烦的摄影图片,插画可以更自由、更夸张、更具艺术化的表现,多元风格的插画使审美疲劳的沟通一如温暖海滩的阳光令人愉悦。是时候了,放下工作,好好享受一个假期吧!     

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市场在变,企业在变,广告也在变。本月的房产,汽车广告给人印象颇深,传统、时尚、艺术、文化,无所不能地用尽所及,同时也显出了市场争宠的行情趋势。此外,在信息爆炸的时代,传播如果不能过滤其他信息,克服不了人类的最大能力即遗忘力的话,只能说无谓地提高了传播成本,这就有赖于优秀的使人过目不忘的创意,创意的价值就在于此。费列罗中西合璧的细节处理和 swatch 的巧妙创意及看过之后的回味一笑都能够打动人心。广告在积极与消费者进行沟通的同时又要创意新颖、个性独特,才能脱颖而出,做到有效传播。     

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广告创意为的是表达品牌和产品的观点。这些观点可以是服务质量(DHL/德意志银行)、生活态度(保利广场)、健康主义(伊利优酸乳/健盈)、娱乐享受(IPOD MP3)。在通过创意准确表达这些观点的过程中,有些是通过产品诉求逐步培养品牌高度,有些则是通过品牌核心来带动产品记忆。在产品本质特征与消费者情感需求的虚实互动中,使得品牌建设与产品销售都能得到利益点,这就是"品牌功效化和功效品牌化"在广告中所起到的意义。——邵隆图     

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好广告,不仅主题明确、创意新颖,还要有一个强烈的视觉符号,成为整篇广告的"眼"。从文字、画面的视觉元素中,提炼话外之音、画外之意,以独特的表现方式,强化到足够强时,好作品就有了。本期广告的李宁品牌的汗珠飞翼,腾飞大厦的球状发型,惠普的" "字符号,雀巢柠檬茶的绿色须发,不但升华了广告主题,更成为画面的视觉焦点,从众多的广告作品中脱颖而出就是明证。     

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虽然还有些乍暖还寒,大地开始洋溢起初春的温暖的气息。早春二月的中国广告创意,同样给我以初春的感受。虽然这里采写的只能是几束鲜花或绿叶,她们的背后却是正在苏醒的中国创意的广袤原野。感受最深的一点,是创意不再仅仅是一种摆设,一种外壳,一种与内容油离的东西,而真正成为产品的人性化的延伸,是产品与人之间的某种关系的发现与诠释。当曾经作为美国强势文化的象征的形象吸引力逐渐消解之时,麦当劳的定位策略开始调整,向消费者人性的更深层面拓展。一句"我就喜欢!",带着一点年轻人的执拗乃至任性,它的新广告片依然保持着欢乐的主题,但更强调与年轻人的性情层面上的沟通。更值得关注一下"安亭新镇"的平面与电视广告。这么大的一个项目,用于表达的却是一张折叠多次的纸。而正是这个人们熟悉的生活要素把"想象力"这个卖点表达得更加亲切与自如。在认同广告公司这一创意概念同时,更钦佩广告主(很可能是政府机构)的承受力,这表明创意的概念正在为全社会广泛接受。我坚信,创意不是奢侈品,创意的最高本质是人道主义。——张惠辛