超越竞争后的三大使命——访中央电视台广告部主任郭振玺

武侠故事里有一种“独步武林”式的人物，在被人羡慕的同时，也难免被人误解。没有对手的孤独与悲壮，更成为一种宿命。作为中央电视台广告部主任的郭振玺，在央视广告出现连月下滑的2001年年中临危受命，力挽狂澜，引领中央电视台广告经营一路走来，实现了连续34个月同比持续快速增长。在央视节目质量、收视份额持续上升的今天，“独步武林”的央视继续前行的激情和动力来自何方？如何继续领跑中国电视媒体的广告经营？     

超越产业竞争——SMG经营模式的多元架构

对于一个媒体来说，怎么样在激烈的市场竞争中取胜取决三个因素：第一是多大的程度上获取资源优势，或者说在多大程度上垄断某一个领域的资源优势。显然在这一点，上海文广与央视无法抗争。第二，有多少钱来砸这个媒体。     

提升“影响力”，实现客户价值最大化——访中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺

进入2005年，“影响力”成为了中国电视媒体最流行的词汇。那么，媒体本身又是如何看待影响力的呢？我们采访了国内电视媒体的杰出代表——中国电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺。     

不断超越自我，走向国际市场

记者:为什么在连续34个月快速增长后,你最近提出了"超越竞争"的理念? 郭振玺:这一理念是与中央电视台的在中国电视媒体格局中地位相应的。作为中国唯一的国家电视台,中央电视台建台45年来被党中央和国务院赋予了很高的使命与责任,因为几十年来积累的公信力、权威性、覆盖、落地、收视等优势,成为中国观众中当然的"第一媒体"。中央电视台的这种优势一时还不可能有竞争对手。     

基于probit模型的电视收视率微观经济计量实证分析

一、问题的提出 纵观世界经济发展，随着社会化分工不断加细，专业化道路是必然趋势。传媒电视产业也是如此。电视频道专业化是指电视媒体经营单位根据电视市场的内在规律和电视观众的特定需求。以一频道为单位进行内容定位划分。使其节目内容和频道风格能够集中地满足某些特定领域受众的需求。节目制作只有首先明确该节目归属于那一类观众的精神需求。制作的节目才能被观众接受，其价值才算得以实现。探知不同受众对电视的不同需求期望值，才能精心打造出受众喜爱的节目，促使收视率不断提高，也是电视媒体赢得社会效益和经济效益的治本立台之着。     

突破：中国电视媒体广告经营成功模式个案研究之一

研究中国电视媒体这几年的发展，以及在广告经营和产业化上的进步，我们发现这中间其实面临了非常多的不利因素。比如2001年的2%的广告限额政策，医药保健品行业广告投放的限制和下滑，全行业高折扣的不健康竞争，等等，同时还有面临WTO之后国外媒体的虎规眈眈，以及中国现行媒体体制在市场化上的束缚。“带着镣铐跳舞”，这些话最能说明中国电视媒体近三年在市场化上艰难的探索。     

提升频道收视，奠定增长基石——CCTV-1再度改版

1999年，中央电视台赵化勇台长提出“频道专业化，栏目个性化，节目精品化”战略，启动上任后第一轮改革；2004年9月1日，CCTV-1继2005年5月8日改版之后，再次进行革命性改版，并从10月1日起实现全天24小时播出，标志着央视真正面向观众、面向市场的新一轮改革正式启动。     

我对电视媒体竞争的几个基本观点

从营销学的角度，所谓垄断性或独占性媒体，恰恰是任何一家企业都热切期望的梦幻平台。它覆盖全中国，千人成本最低，收视最稳定，效果最好，这样的垄断媒体正是我们广告主梦寐以求的、广告主选择媒体决不是以伦理道德观来衡量，而是效率和效果，垄断媒体恰恰在这两个方面具有明显的优势。     

面向观众，面向市场——CCTV-1改版打响央视新一轮改革的发令枪

2004年，在系列广电令的强力调控下，中国电视媒体开始脱离粗放经营的模式，走上了提升品质、提升核心竞争力的健康发展道路。CCTV-1再次进行革命性的大改版，央视其他专业频道也将配合一套的新版面陆续改版，这必将对2005年电视媒体的发展以及央视广告经营产生重大影响。     

CCTV-1改版央视启动新一轮改革

近年来，中国电视媒体的格局发生了深刻的变化。2004年，在系列广电令的强力调控下，中国电视媒体开始脱离粗放经营的模式，走上了提升品质，提升核心竞争力的健康发展道路。在这种背景下，CCTV-1再次进行革命性的大改版，央视其他专业频道也将配合一套的新版面陆续改版，这必将对2005年电视媒体的发展以及央视广告经营产生重大影响。     

打造稳定的传播平台

中央电视台电影频道是以宣传电影、服务电影观众、传播影视文化为宗旨的专业频道，每天平均播出近20小时。     

中国电视媒体广告市场竞争格局透视

最近,国内电视媒体消息频频:2月底,江苏卫视宣布重新定位为"资讯·情感频道",昭示其打造全国性频道的野心;3月初,中央电视台广告部传出消息,在春节提前情况下,央视2月份广告收入同比增长25%,延续了其已经达到34个月的连续高速增长势头;几天后的3月5日,安徽台影视频道、湖南经视、山东齐     

困扰中国电视公益广告发展的三大难题

自1978年以来，我国的公益广告事业已经走过了30年。2008年春季以来，中央电视台等多家电视媒体连续展播大量的公益广告作品，借北京奥运东风，将我国电视公益广告事业推向了新的发展阶段。但从整体来看，我国目前的公益广告发布总量还是偏低，公益广告的发展存在诸多瓶颈问题，主要有以下三点：     

迷失与回归——近年来我国电视媒体变化扫描

这几年,中国电视媒体的变化有目共睹,这种变化不是一帆风顺,而是一种挣扎与摸索,走了很多的弯路,出现过一些行业性的失误。总体来看,这一摸索期差不多已经过去,正转入新的健康发展的轨道。从一个近距离实地观察者的角度,我将电视媒体近3年的变化概括显两个关键词:迷失与回归。中国电视媒体发展的主线是中央台、省级台和城市台之间的均衡发展在观众饱和、频道激增、卫视上星的推动下,电视媒体品牌战和淘汰赛打响。中国电视媒体的发展主线,是中央电视台、省级电视台和城市电视台的一种均衡。本质上讲,中国电视媒体的第一功能并不是广告,而是国家的宣传工具,保持每个电视台都有足够的收视率和影响力。因此,这些年来,我国各级电视台收视份额的变动,其实是比较稳定的,中央电视台大概在三分之一,省级台在40%-50%之间,城市台在百     

寒流袭来，地市台怎样做广告？——2005中国地方电视广告经营管理高峰论坛在北戴河举行

2005年，地市台广告经营遭遇寒冬。如果说2003年9月国家广电总局颁发的广告限时限量播出的17号令对各类电视频道的广告经营而言挑战和机遇基本上是相同的，那么国家工商管理总局等相关主管部门始于2005年初的非法医疗广告整顿行动对数量众多的地市电视台的广告创收来说则不啻是一次雪上加霜。与中央台、省台广告收入主要来自各行业的大品牌、大客户不同，很多地市台的广告收入主要来自年投放额20万元以下的小客户，其中，医疗广告占其广告总收入的很大比重。     

从CCTV的新战略看国内电视媒体竞争

与2004年全国电视媒体定位热、改版热、转战各地忙推广的喧嚣相比，2005年的电视圈似乎显得平静了许多。深化内部改革，理清发展思路，中国的电视媒体在沉寂中思考。可拓展的空间到底有多大？电视发展的规律是怎样的？持续进步所依赖的核心竞争力是什么？平静的表象之下，一股新的浪潮正在酝酿涌动。     

该来的迟早要来

一位资深广告人问我，在广告经营的时候，电波媒体和平面媒体最大的差别是什么呢?我列举诸如技术，资金等等．他均摇头，说：“最大的区别就是一个有数．一个没数。”什么是有数没数呢?电波媒体有数．印刷媒体没数．言及电视媒体经营．必然离不开收视率，很多时候一个百分点，决定了栏目的生死、