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重庆市委党校(重庆行政学院);中央党校(国家行政学院);摘要本文以虚拟品牌社群社会资本为研究对象,考察其与消费者溢价购买行为之间的关联性及其影响路径。构建了消费者溢价购买行为与虚拟品牌社群社会资本各维度的影响假设模型,并讨论了各维度之间的中介效应。研究发现:消费者信息价值感知通过社会资本各维度影响溢价购买行为,消费者社会价值感知通过结构性维度和认知性维度影响溢价购买行为,社会价值感知在关系性维度上对消费者溢价购买行为不具有显著影响。研究还发现了消费者对大宗耐用消费品与低价快速消费品在溢价购买行为中的差异规律。研究建议:大宗耐用消费品的企业需要在品牌社群运营中引导成员开展"体验性知识"的分享;企业在虚拟品牌社群运营中需要改善社会价值感知;企业应聚焦虚拟品牌社群的社会资本培育,获取溢价定价权,从而提升企业利润。 相似文献
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国内目前为止几乎没有将品牌社群与品牌延伸领域相结合的研究文章。本文在这两个领域中,选择了既有很强理论价值又有被品牌企业十分看重的品牌社群认同度、感知契合度和品牌延伸评价三个概念,通过对来自互动娱乐行业品牌社群的社群成员样本进行基于结构方程模型的数据分析,探讨了品牌社群认同度对品牌延伸评价的作用机理。研究结果证实了研究假设:品牌社群认同度对品牌延伸评价有正向作用,并且通过感知契合度这个中介变量对品牌延伸评价有间接的正向影响。这个结论不仅为品牌社群作用的机理理论提供了较为有效的补充,还为品牌企业建设、培育品牌社群、发展延伸品牌提供了较为有力的指导。 相似文献
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国内目前为止几乎没有将品牌社群与品牌延伸领域相结合的研究文章。本文分别从这2个领域中选择了既有很强理论价值又是品牌企业十分看重的品牌社群认同度、品牌社群参与度和品牌延伸评价三个潜变量,通过对来自汽车行业某奢侈品品牌社群的社群成员样本进行基于结构方程模型的数据分析,探讨了品牌社群认同度和参与度对品牌延伸评价的作用机理。研究结果证实了研究假设:品牌社群认同度对品牌延伸评价有正向作用,并且通过品牌社群参与度这个中介变量对品牌延伸评价有间接的正向影响。这个结论不仅为品牌社群作用的机理理论提供了较为有效的补充,还为奢侈品品牌企业建设、培育品牌社群和发展延伸品牌提供了较为有力的指导。 相似文献
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在消费升级的背景下,消费者比以前更加注重生活和关注产品品质,而虚拟品牌社群的出现能使这些消费者通过网络平台聚集在一起,所以虚拟品牌社群成为形成企业形成持续竞争力的来源之一,研究虚拟品牌社群对企业发展至关重要.本文主要论述虚拟社群品牌的形成原因极其特点,旨在希望对研究虚拟品牌社群有一定的意义. 相似文献
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品牌社群是一种由消费者、企业、品牌和产品等一系列要素组成的社会关系网络,它对社群成员态度和行为方式有着深刻的影响。当前品牌社群研究的主要内容是品牌社群对品牌忠诚的作用机理。本文以社会资本理论和消费体验理论为基础,从品牌忠诚的行为忠诚和态度忠诚两个角度出发,构建品牌忠诚培育的作用机理模型,并从创新培育独特的品牌社群、提供优质的品牌社群社会资本、提升品牌社群的消费体验等方面,探讨了品牌忠诚培育的思路和策略。 相似文献
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虚拟品牌社群具有重要的商业价值,蕴含着无限的机遇和挑战。企业应利用虚拟品牌社群的营销功能和价值,实施以虚拟品牌社群为平台的营销创新策略。以虚拟品牌社群为平台开展精准营销、关系营销以及口碑营销,提高营销效率,获取长期竞争优势。 相似文献
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本研究从情绪理论的视角,构建了营销信息对在线社群成员信息分享行为影响机制模型。基于情景模拟实验法下调查数据的实证分析证实,营销信息类型会对信息分享行为产生显著影响,软文类营销信息对创新分享行为的正向影响更明显,硬文类信息对内容整合分享行为的正向影响更显著,情绪唤起在营销信息与分享行为之间关系中起完全中介作用,积极社群氛围对营销信息与分享行为之间的关系起到正向调节作用。据此对企业社群运营、新媒体营销提出建议。 相似文献
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《企业经济》2017,(5):64-71
顾客创新是企业实现产品创新的重要途径,它不仅有助于企业获得更多的产品创意和更准确的顾客需求,还有利于提高顾客品牌忠诚度。本文基于社会资源交换理论和社会认知理论,以在线品牌社区为研究背景,构建了在线社会支持通过创新自我效能的中介作用影响顾客创新行为的理论假设模型,并采用问卷调查法,利用469份有效问卷实证检验了该理论假设模型。根据结构方程模型(SEM)的分析结果发现:在线社会支持不仅对顾客创新行为具有正向的影响作用,而且通过创新自我效能的中介作用间接影响顾客创新行为。研究结果一方面深化了社会资源交换理论和社会认知理论在营销中的应用,另一方面能够为在线品牌社区管理者提供有益的实践建议,即管理者应给顾客提供接受社会支持的良好条件,增强创新自我效能,从而激发顾客创新行为。 相似文献
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通过对309组有效数据的实证分析,本文探讨了CSR感知对中小投资者投资意向的影响机制,并深入剖析企业声誉、投资者信任在此关系中的中介效应,揭示了二者的链式中介作用。研究表明:CSR感知正向影响企业声誉、投资者信任与投资意向;企业声誉与投资者信任均在CSR感知与投资意向之间发挥中介作用;CSR感知通过企业声誉与投资者信任的链式中介作用对投资意向产生影响。研究结果丰富了CSR与投资者行为领域的理论体系,为上市公司利用CSR感知提高中小投资者投资意向提供了理论和实践参考。 相似文献
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《企业经济》2019,(10):89-96
本研究以多渠道中的传统零售商为研究对象,探讨企业-顾客互动对零售商品牌权益的影响机制。研究发现:互动信息性、响应性和自主性对线上信任、线下信任具有显著正向影响;线下信任对零售商品牌权益具有显著正向影响;互动信息性、响应性和自主性对零售商品牌权益和感知零售商服务能力具有显著正向影响;感知零售商服务能力对线上信任和线下信任具有显著正向影响,并显著正向影响零售商品牌权益;涉入度在互动信息性、互动响应性、互动自主性与感知零售商服务能力之间发挥调节作用;实体店形象在企业-顾客互动与线下信任之间发挥调节作用。在此基础上,提出通过与消费者建立积极有效的互动方式,增加彼此之间的信任,以及进一步增强零售商的服务能力等措施来提升零售商品牌权益。 相似文献
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《企业经济》2019,(11):93-99
本文以企业发起的虚拟品牌社区作为研究对象,构建了顾客参与品牌共创类型对顾客价值各维度的影响假设模型,并讨论了发起的品牌共创在自发的品牌共创与顾客价值各维度之间的中介效应。研究结果发现:在虚拟品牌社区环境下,顾客参与自发的品牌共创和企业发起的品牌共创都对顾客价值各维度有显著的正向影响;顾客参与自发的品牌共创正向影响企业发起的品牌共创;企业发起的品牌共创在自发的品牌共创与顾客价值各维度之间起到部分中介的作用。最后提出:品牌管理者要重视品牌共创的重要作用,积极开展不同类型的品牌共创活动;优化虚拟品牌社区"软环境",提高品牌与顾客之间的关系质量;构建以顾客为导向的品牌共创网络,突出顾客价值的重要地位。 相似文献
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服务主导经济下,价值共创为供应链企业间价值创造提供新思路新方法,那么如何激发供应链企业的价值共创意愿从而促进价值共创行为至关重要。文章从企业视角出发,探究供应链企业间浅层互动对供应链企业价值共创意愿的作用机理。实证分析表明:供应链企业间浅层互动对价值主张契合和价值共创意愿具有直接影响;价值主张契合在浅层互动与价值共创意愿的关系中起中介作用;价值主张契合正向调节了供应链企业间浅层互动对供应链企业价值共创意愿的影响。在浅层互动的过程中,供应链企业需努力实现价值主张契合,不断地提升供应链企业融入价值链的水平,以此激发供应链企业的价值共创意愿,促进供应链企业间浅层互动向深度价值共创转变。 相似文献