虚拟品牌社群社会资本能影响消费者溢价购买行为吗？

重庆市委党校(重庆行政学院);中央党校(国家行政学院);摘要本文以虚拟品牌社群社会资本为研究对象,考察其与消费者溢价购买行为之间的关联性及其影响路径。构建了消费者溢价购买行为与虚拟品牌社群社会资本各维度的影响假设模型,并讨论了各维度之间的中介效应。研究发现:消费者信息价值感知通过社会资本各维度影响溢价购买行为,消费者社会价值感知通过结构性维度和认知性维度影响溢价购买行为,社会价值感知在关系性维度上对消费者溢价购买行为不具有显著影响。研究还发现了消费者对大宗耐用消费品与低价快速消费品在溢价购买行为中的差异规律。研究建议:大宗耐用消费品的企业需要在品牌社群运营中引导成员开展"体验性知识"的分享;企业在虚拟品牌社群运营中需要改善社会价值感知;企业应聚焦虚拟品牌社群的社会资本培育,获取溢价定价权,从而提升企业利润。     

品牌社群对品牌延伸评价的影响

国内目前为止几乎没有将品牌社群与品牌延伸领域相结合的研究文章。本文在这两个领域中,选择了既有很强理论价值又有被品牌企业十分看重的品牌社群认同度、感知契合度和品牌延伸评价三个概念,通过对来自互动娱乐行业品牌社群的社群成员样本进行基于结构方程模型的数据分析,探讨了品牌社群认同度对品牌延伸评价的作用机理。研究结果证实了研究假设：品牌社群认同度对品牌延伸评价有正向作用,并且通过感知契合度这个中介变量对品牌延伸评价有间接的正向影响。这个结论不仅为品牌社群作用的机理理论提供了较为有效的补充,还为品牌企业建设、培育品牌社群、发展延伸品牌提供了较为有力的指导。     

价值共创视角下虚拟品牌社群与用户创新

虚拟品牌社群作为企业与用户实现信息沟通的重要渠道,越来越多地受到学术界和企业界的重视与关注。本文在已有虚拟品牌社群和用户创新相关文献的基础上,以价值共创为切入点,阐述了虚拟品牌社群的内涵与分类,归纳总结出虚拟品牌社群氛围、顾客参与互动、顾客品牌体验以及品牌忠诚四种因素对用户创新影响作用机制,构建虚拟品牌社群下用户创新流程模型。研究结论可以帮助企业提升虚拟品牌社群的效率和柔性,促进品牌社群用户创新,对企业的创新创业具有重要理论意义和实践价值。最后,提出重视虚拟品牌社群氛围营造、以顾客参与互动带动品牌体验、培养顾客品牌忠诚等营销策略。     

奢侈品品牌社群对品牌延伸评价的影响研究

国内目前为止几乎没有将品牌社群与品牌延伸领域相结合的研究文章。本文分别从这2个领域中选择了既有很强理论价值又是品牌企业十分看重的品牌社群认同度、品牌社群参与度和品牌延伸评价三个潜变量,通过对来自汽车行业某奢侈品品牌社群的社群成员样本进行基于结构方程模型的数据分析,探讨了品牌社群认同度和参与度对品牌延伸评价的作用机理。研究结果证实了研究假设：品牌社群认同度对品牌延伸评价有正向作用,并且通过品牌社群参与度这个中介变量对品牌延伸评价有间接的正向影响。这个结论不仅为品牌社群作用的机理理论提供了较为有效的补充,还为奢侈品品牌企业建设、培育品牌社群和发展延伸品牌提供了较为有力的指导。     

论消费升级背景下虚拟品牌社群的相关研究

在消费升级的背景下,消费者比以前更加注重生活和关注产品品质,而虚拟品牌社群的出现能使这些消费者通过网络平台聚集在一起,所以虚拟品牌社群成为形成企业形成持续竞争力的来源之一,研究虚拟品牌社群对企业发展至关重要.本文主要论述虚拟社群品牌的形成原因极其特点,旨在希望对研究虚拟品牌社群有一定的意义.     

得道者多助：企业社会责任与顾客公民行为

本研究构建了企业社会责任与顾客公民行为的模型,并经过问卷调查和结构方程模型的方法验证了企业社会责任行为通过消费者信任和认同的中介作用对顾客公民行为的积极影响.结论表明勇于承担社会责任的企业会获得消费者在购买行为以外的顾客公民行为,进而促进高品质顾客关系的形成.     

基于心理授权的在线品牌社群公民行为塑造模型研究

对于公民行为的研究,单纯强调责任而不言权利是片面的。本文结合在线品牌社群情境,将心理授权作为影响公民行为的内生变量,构建了基于心理授权的在线品牌社群公民行为的塑造模型,并运用Smart PLS 2.0工具进行了实证分析。研究表明,价值共创、信息共享、支持性社群氛围、控制性社群氛围能够提高消费者的心理授权水平,从而强化在线品牌社群公民行为。基于此,提出实施多阶段价值共创活动、完善版块设置及奖励机制、提供合理资源以及恰当交流控制等策略,以塑造在线品牌社群公民行为。     

基于品牌社群社会资本和消费体验的品牌忠诚培育研究

品牌社群是一种由消费者、企业、品牌和产品等一系列要素组成的社会关系网络,它对社群成员态度和行为方式有着深刻的影响。当前品牌社群研究的主要内容是品牌社群对品牌忠诚的作用机理。本文以社会资本理论和消费体验理论为基础,从品牌忠诚的行为忠诚和态度忠诚两个角度出发,构建品牌忠诚培育的作用机理模型,并从创新培育独特的品牌社群、提供优质的品牌社群社会资本、提升品牌社群的消费体验等方面,探讨了品牌忠诚培育的思路和策略。     

基于虚拟品牌社群的营销创新策略研究

虚拟品牌社群具有重要的商业价值,蕴含着无限的机遇和挑战。企业应利用虚拟品牌社群的营销功能和价值,实施以虚拟品牌社群为平台的营销创新策略。以虚拟品牌社群为平台开展精准营销、关系营销以及口碑营销,提高营销效率,获取长期竞争优势。     

食品安全危机下企业社会责任对品牌修复的实证研究

近年来频频爆发的食品安全危机严重破坏了消费者对产品安全的信心,管理者有必要采取有效的措施以使危机造成的负面影响最小化,修复消费者对企业和品牌的信任,重获消费者的支持。实证研究发现,过失纠正、伦理道德、监管改进、慈善公益四种企业社会责任行为在修复消费者信任、重获消费者支持方面均具有积极的意义,消费者信任在企业社会责任行为与消费者品牌支持意愿之间发挥着重要的中介作用。因此,食品企业在危机发生后,应及时纠正过失并加强对消费者身心的修复和利益的补偿,同时加强企业自治,积极参与公益,以达到修复品牌的目的。     

营销信息类型对在线社群成员分享行为影响研究:情绪理论视角

本研究从情绪理论的视角,构建了营销信息对在线社群成员信息分享行为影响机制模型。基于情景模拟实验法下调查数据的实证分析证实,营销信息类型会对信息分享行为产生显著影响,软文类营销信息对创新分享行为的正向影响更明显,硬文类信息对内容整合分享行为的正向影响更显著,情绪唤起在营销信息与分享行为之间关系中起完全中介作用,积极社群氛围对营销信息与分享行为之间的关系起到正向调节作用。据此对企业社群运营、新媒体营销提出建议。     

在线社会支持对顾客创新行为的影响——基于自我效能的中介作用

顾客创新是企业实现产品创新的重要途径,它不仅有助于企业获得更多的产品创意和更准确的顾客需求,还有利于提高顾客品牌忠诚度。本文基于社会资源交换理论和社会认知理论,以在线品牌社区为研究背景,构建了在线社会支持通过创新自我效能的中介作用影响顾客创新行为的理论假设模型,并采用问卷调查法,利用469份有效问卷实证检验了该理论假设模型。根据结构方程模型(SEM)的分析结果发现:在线社会支持不仅对顾客创新行为具有正向的影响作用,而且通过创新自我效能的中介作用间接影响顾客创新行为。研究结果一方面深化了社会资源交换理论和社会认知理论在营销中的应用,另一方面能够为在线品牌社区管理者提供有益的实践建议,即管理者应给顾客提供接受社会支持的良好条件,增强创新自我效能,从而激发顾客创新行为。     

品牌体验对消费者-品牌关系的影响——品牌心理所有权的中介作用视角

运用实证研究方法 ,以品牌心理所有权为中介变量,检验了品牌体验对消费者-品牌关系强度的影响。研究发现:品牌感官体验、品牌情感体验、品牌思考体验、品牌行为体验均对消费者品牌心理所有权有显著的正向影响;消费者品牌心理所有权对消费者-品牌关系强度的四个维度(承诺、亲密感、满意和自我联结)均有显著的正向影响;心理所有权在品牌体验对消费者承诺、亲密感和满意的影响中起部分中介作用,而品牌体验对消费者自我联结没有直接影响。研究结论有助于企业科学设计体验营销,通过影响品牌心理所有权,提升消费者-品牌关系质量。     

企业社会责任感知对中小投资者投资意向的影响——企业声誉和投资者信任的链式中介效应

通过对309组有效数据的实证分析,本文探讨了CSR感知对中小投资者投资意向的影响机制,并深入剖析企业声誉、投资者信任在此关系中的中介效应,揭示了二者的链式中介作用。研究表明：CSR感知正向影响企业声誉、投资者信任与投资意向;企业声誉与投资者信任均在CSR感知与投资意向之间发挥中介作用;CSR感知通过企业声誉与投资者信任的链式中介作用对投资意向产生影响。研究结果丰富了CSR与投资者行为领域的理论体系,为上市公司利用CSR感知提高中小投资者投资意向提供了理论和实践参考。     

变革型领导对员工建言行为的影响机制研究

员工的建言与智慧贡献对企业的组织发展和创新有着独特的作用。本文基于社会交换理论,考察了变革型领导对员工建言行为的影响效果及其作用机制。研究发现:变革型领导对建言行为有显著正向影响,上级信任、组织信任、同事信任对建言行为也有正向影响,且上级信任、组织信任和同事信任在变革型领导与建言行为间有部分中介作用。最后认为可以从塑造变革型领导风格、加强员工对上级和同事的信任、营造建言氛围搭建多样化的建言平台等方面来促进员工向企业建言,促进企业的创新发展。     

企业-顾客互动对零售商品牌权益的影响

本研究以多渠道中的传统零售商为研究对象,探讨企业-顾客互动对零售商品牌权益的影响机制。研究发现:互动信息性、响应性和自主性对线上信任、线下信任具有显著正向影响;线下信任对零售商品牌权益具有显著正向影响;互动信息性、响应性和自主性对零售商品牌权益和感知零售商服务能力具有显著正向影响;感知零售商服务能力对线上信任和线下信任具有显著正向影响,并显著正向影响零售商品牌权益;涉入度在互动信息性、互动响应性、互动自主性与感知零售商服务能力之间发挥调节作用;实体店形象在企业-顾客互动与线下信任之间发挥调节作用。在此基础上,提出通过与消费者建立积极有效的互动方式,增加彼此之间的信任,以及进一步增强零售商的服务能力等措施来提升零售商品牌权益。     

虚拟品牌社区品牌共创类型对顾客价值的影响

本文以企业发起的虚拟品牌社区作为研究对象,构建了顾客参与品牌共创类型对顾客价值各维度的影响假设模型,并讨论了发起的品牌共创在自发的品牌共创与顾客价值各维度之间的中介效应。研究结果发现:在虚拟品牌社区环境下,顾客参与自发的品牌共创和企业发起的品牌共创都对顾客价值各维度有显著的正向影响;顾客参与自发的品牌共创正向影响企业发起的品牌共创;企业发起的品牌共创在自发的品牌共创与顾客价值各维度之间起到部分中介的作用。最后提出:品牌管理者要重视品牌共创的重要作用,积极开展不同类型的品牌共创活动;优化虚拟品牌社区"软环境",提高品牌与顾客之间的关系质量;构建以顾客为导向的品牌共创网络,突出顾客价值的重要地位。     

邻避事件中的网络虚拟社群的社会网络结构特征分析——以某市垃圾焚烧厂事件为例

网络虚拟社群是邻避事件在网络传播过程中的必然产物,把握其结构特征对避免邻避事件的产生具有重要的指导意义。文章以某市垃圾焚烧厂事件为例,运用社会网络分析法,从网络密度、中心性、社群图谱等视角分析了该事件的网络虚拟社群的结构特征,从而为同类邻避事件的分析和对策制定提供参考。     

柔性价值网情景下供应链企业浅层互动对价值共创意愿的影响机制研究

服务主导经济下,价值共创为供应链企业间价值创造提供新思路新方法,那么如何激发供应链企业的价值共创意愿从而促进价值共创行为至关重要。文章从企业视角出发,探究供应链企业间浅层互动对供应链企业价值共创意愿的作用机理。实证分析表明:供应链企业间浅层互动对价值主张契合和价值共创意愿具有直接影响;价值主张契合在浅层互动与价值共创意愿的关系中起中介作用;价值主张契合正向调节了供应链企业间浅层互动对供应链企业价值共创意愿的影响。在浅层互动的过程中,供应链企业需努力实现价值主张契合,不断地提升供应链企业融入价值链的水平,以此激发供应链企业的价值共创意愿,促进供应链企业间浅层互动向深度价值共创转变。     

品牌导向与企业绩效关系的实证研究——企业创新能力与社会环境信任度的中介和调节检验

本文基于196家企业调查的样本数据,采用多元回归分析方法 ,探讨了品牌导向对企业绩效的影响机制,分析了企业创新能力的中介作用和社会环境信任度的调节效应。研究结果显示:品牌导向对企业绩效和企业创新能力均具有显著正向关系,企业创新能力在品牌导向对企业绩效的影响路径中起中介作用;社会环境信任度正向调节品牌导向与企业绩效之间的关系,且以企业创新能力为完全中介。本文不仅丰富了组织理论的情景因素研究,同时,研究结论也对企业的有效管理实践和健康发展具有一定的参考和借鉴意义。