西方服务品牌研究评介

品牌是21世纪服务营销的基础。西方学者进行服务品牌研究的前提是服务品牌与产品品牌在品牌要素、品牌沟通、消费者感知及评价等方面存在着显著的差异。目前西方服务品牌的研究成果都可以归入消费者外部和企业内部这两个研究视角:前者强调品牌沟通与顾客体验;后者强调品牌内部化与员工管理。文章最后讨论了三种有代表性的服务品牌模型,并指出了我国进行服务品牌研究和实践应用的未来方向。     

双面网络口碑信息对消费者品牌态度的影响分析

文章从量和质两方面分析了双面网络口碑信息对消费者品牌态度的影响,并研究了消费者涉入程度在网络口碑信息处理过程中的作用。双面网络口碑信息中负面口碑占比对消费者品牌态度的影响会随着负面比例增加呈现倒U型,负面化非重要属性产生的品牌态度好于重要属性被负面化;消费者涉入程度较低时,负面口碑占比对消费者品牌态度影响更大,而消费者涉入程度较高时,负面化属性重要性对消费者品牌态度的作用更大。     

品牌市场表现对品牌—顾客关系质量的影响

品牌市场表现是消费者建立品牌—顾客关系的直接感知因素。现有文献对品牌市场表现的研究并没有深入到其构成和测量的层面。以消费者接受品牌信息的直接程度为控制条件,建立品牌市场表现的三个构成要素,并运用实证研究方法,检测各构成要素的有效性,探讨其对品牌—顾客关系质量的差异性影响。研究结果显示,品牌物质显性表现对品牌关系质量的影响高于品牌社会表现和品牌个性表现,品牌个性表现的影响相对较低。     

跨国品牌联合评价中的来源国和民族中心主义

对于中国汽车行业而言,跨国品牌联合是能够有效提高品牌竞争力的营销战略.掌握消费者对跨国品牌联合的评估机理和影响因素是品牌联合取得成功的前提.文章通过引入来源国匹配性和消费者民族中心主义的概念对已有品牌联合消费者评价模型进行了扩展.结果显示,民族中心主义既能够直接负向影响消费者对联合品牌的态度,也能借助来源国匹配性、品牌匹配性、消费者对本国品牌的态度、消费者对外国品牌的态度作为中介变量,对消费者对联合品牌的态度产生负向间接影响.此外,尽管未受到民族中心主义的影响,但产品匹配性仍可正向影响消费者对联合品牌的态度.研究结果可为中国汽车行业进行品牌联合提供借鉴和参考.     

同侪影响、社区氛围与顾客公民行为——品牌社区类型的调节作用

顾客公民行为是指顾客自愿实施而非企业的生产或服务成功传递所必需的、整体上有利于企业的行为,如顾客之间的产品推荐、互相帮助以及顾客对企业的反馈行为等。了解如何促进顾客公民行为,对企业而言具有重要意义。在Web 3.0时代,人际交互的便捷性和广泛性使得顾客间互动对顾客公民行为的影响作用更加凸显。特别是在品牌社区中,兴趣相似且关系平等的顾客之间构成了同侪关系,在互动过程中形成的同侪影响能够有效激发顾客公民行为。本文发现在品牌社区中,同侪间的信息影响、情绪传染和比较影响显著促进了社区成员对于支持性和约束性社区氛围的感知,进而激发了顾客公民行为。并且,在以顾客获取为主要目标的拉新型社区中,约束性氛围的中介作用更加突出；在以顾客保留为主要目标的促活型社区中,支持性氛围的中介作用更加突出。本文拓展和深化了品牌社区顾客互动研究,揭示了品牌社区成员间互动对顾客公民行为的促进机制,对于企业进行品牌社区运营和更好地促进顾客公民行为具有启示意义。     

企业社会责任对品牌个性的影响研究

随着我国综合国力的提升，市场经济得以迅速发展，但在企业不断的发展中，仅仅以经济收益为核心目标的价值观念受到了公众的挑战。同时公众消费呈现越来越个性化特点，使得企业品牌个性在企业各项能力中占据重要地位。进行实证研究指出企业社会责任影响品牌个性，检验了品牌态度在企业社会责任对品牌个性影响中中介作用显著。     

服务企业内部品牌化研究述评

服务品牌强调服务体验、员工角色和一致性,这决定了服务企业要进行内部品牌化。本文分析了服务品牌和内部品牌化的内涵;辨析了内部品牌化和外部品牌建设的关系,认为它们均以相同的服务品牌识别为基础,内部品牌化是外部品牌建设的前提;将内部品牌化归纳为管理层界定服务品牌识别、将服务品牌识别转化为员工的内在品牌精神、员工践行品牌精神三个阶段,其结果是使员工和顾客从根本上转变对服务品牌的态度,并表现出有利于品牌的行为;最后,指出了现有研究的不足及未来研究方向。     

基于服务品牌内化视角的酒店顾客感知服务质量研究

本文在运用顾客感知服务质量模型五维度的基础上,通过对酒店高服务接触型企业的员工和顾客进行调研,构建了基于员工服务品牌内化视角的酒店顾客感知服务质量评价体系,以期为酒店服务质量管理提供科学的理论指导。     

虚拟品牌社区顾客体验会带来其价值共创行为吗--基于手机虚拟品牌社区的实证研究

本文以顾客体验为切入点,基于价值共创理论、心理所有权理论和互惠规范理论,并运用于S-O-R理论框架,构建了虚拟品牌社区下,顾客参与价值共创行为产生的影响路径模型,通过问卷调查与实证分析得出:第一,顾客信息体验和娱乐体验越强,其参与价值共创的意愿程度越高,心理所有权部分中介了二者的促进关系;互动体验强化了社区顾客的心理所有权,并经由心理所有权的完全中介提高其参与共创意愿。第二,顾客参与共创意愿程度越高,其价值共创行为就越容易出现,社区的互惠规范正向调节了二者的关系。     

趋近动机对绿色产品购买意向的影响机制研究北大核心CSSCISSCI

文章运用绿色消费行为理论和趋近动机理论,将环境态度纳入趋近动机对绿色产品购买意向影响的研究中,并提出不同绿色产品涉入度条件下的趋近动机—绿色产品购买意向模型,通过对715个消费者样本的调查分析,运用Bootstrapping方法实证检验结果如下:趋近动机对绿色产品购买意向具有正向影响;趋近动机对环境态度具有正向影响;环境态度在趋近动机和绿色产品购买意向间起中介作用;绿色产品涉入度在趋近动机和绿色产品购买意向间起负向调节作用;绿色产品涉入度在趋近动机、环境态度与绿色产品购买意向的第一阶段起负向的可调节中介作用;绿色产品涉入度在趋近动机、环境态度与绿色产品购买意向的第二阶段起负向的可调节中介作用。最后根据研究结论提出相应的政策建议。     

中小网络企业网络品牌资产的创建探析

相对于传统企业，中小网络企业的网络品牌具有如下特点：1．营销策略与品牌传播的独特性：由于网络产品在顾客获得产品的途径上和产品的形式上与传统的产品有着根本的区别，因此，网络品牌的营销策略从4P上讲和传统品牌有着很大的区别，如果不考虑实物卡之类的销售渠道已经最大限度的扁平化了。人员推广等很多促销方式也变得不合时宜。     

服务品牌价值的驱动因素研究

随着服务业的迅速发展,品牌已逐渐成为服务型企业竞争优势的重要来源.在比较服务品牌与产品品牌差异的基础上,提出了品牌沟通、顾客体验、员工管理、企业文化和品牌价值观等因素影响着服务品牌的成功,是服务品牌价值的驱动因素.以此为我国服务型企业进行服务品牌建设和管理提供参考借鉴.     

品牌个性、消费者自我形象和购买意愿关联性的实证研究——以台北市汽车业为例

国内外的相关研究显示,若是品牌形象与消费者的自我形象达成一致时,消费者会有较高的购买意愿.这些研究大部分都是针对一些涉入程度较低的产品,例如手表、电池或手机等,而对于涉入程度较高的产品,则较缺乏相关的研究验证.文章将焦点放在汽车产品上,以探讨汽车广告中的品牌个性、消费者自我形象以及其购买意愿三者间的关联.结果发现,当品牌个性与消费者真实自我形象之一致性程度愈高时,消费者的购买意愿也会随之愈高;品牌个性与消费者理想自我形象之一致性程度愈高时,消费者的购买意愿同样也会愈高.     

陈列设计---视党营销的无声语言

视觉营销就是借助无声的语言，实现与顾客的沟通，以此向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化，达到促进商品销售、树立品牌形象的目的。而陈列设计是视觉营销的重要组成部分，其所有主体创意和表现手法都不能脱离。     

品牌忠诚培育问题研究

品牌忠诚是品牌关系的最高境界,它是消费者对品牌的态度忠诚和行为忠诚的统一.影响品牌忠诚形成的主要因素是顾客价值和顾客满意.品牌企业应通过基于顾客价值创建顾客价值让渡系统,设计、交付和宣传其价值组合,通过控制顾客的期望水平来实现超级满意,通过适当地提高顾客转换成本来锁定顾客,从而培育品牌忠诚.     

基于博弈经济效应分析下非知名企业品牌联合嵌入的路径选择

近年来,品牌联合成为众多企业采用的营销策略之一,并涉及到不同行业,成为新型的重要推广模式。文章提出在进行品牌联合时应具备产品匹配性、顾客同属性、品牌梯度性特点,并通过建立品牌联合博弈模型分析,提出非知名企业成功实施品牌联合战略的途径。     

顾客感激表达对一线员工主动服务行为的影响研究

随着服务行业的迅速发展和顾客需求的日益多样化，主动服务行为已成为当今面临激烈竞争的服务型企业生存关键。文章基于自我决定理论与情绪即社会信息模型，运用问卷调查和情景实验方法，探究顾客感激表达对一线员工主动服务行为的影响机制和边界条件。结果表明：顾客感激表达正向影响员工主动服务行为；和谐式工作激情在顾客感激表达与主动服务行为之间起中介作用；员工调节焦点调节了顾客感激表达与和谐式工作激情之间的关系，即员工促进焦点高时，顾客感激表达与和谐式工作激情的正向关系越强，而员工防御焦点高时，顾客感激表达与和谐式工作激情的正向关系越弱。     

品牌感知、消费忠诚度与企业社会责任预判:由牛乳制品行业生发

基于江苏部分地区牛乳制品消费者的问卷调查,对调查量表各维度进行因子分析、信度与效度检验以及回归分析,实证结果表明:企业社会责任与顾客忠诚度呈显著正相关关系,企业社会责任与品牌信任呈显著正相关关系,而品牌信任对企业社会责任与顾客忠诚度之间的关系起到了中介作用。因此,企业在积极承担社会责任的同时应多关注消费者的品牌感知和评判,着力构建起品牌的信任和忠诚。     

关于品牌特性的思考

一、品牌、品牌特性及品牌价值品牌是什么 ?美国营销协会对品牌下了定义 :品牌就是名称、术语、符号或图案 ,也可以是它们的组合 ,旨在使销售者的产品或服务同其竞争对手区分开来。美国经济学家菲利普、考特勒认为 ,一个品牌必须持续地把销售者许诺的关于产品的特性、益处及配套服务等信息传递购买者 ,一个优秀的品牌相当于一份质量保证书。同时 ,一个品牌还含有其他丰富的内涵。品牌提醒消费者产品的属性、优点和价值、包含的文化内涵、产品的个性 ,以及什么样的消费者能使用该产品和服务。品牌的特性不是一个新的概念 ,许多学者早就视品牌…     

品牌资产管理新视角——基于员工的品牌资产研究述评

品牌资产被认为是企业竞争优势的重要来源,然而,现有的品牌资产理论多是外部导向的,强调财务和顾客视角,基于员工的品牌资产这一概念的提出使企业品牌资产最终形成一个完整的体系。本文从一个整合的角度来论述员工视角的品牌资产,分析了三种品牌资产的关系,构建了企业品牌资产整体模型,探讨了员工行为在品牌资产形成过程中的作用机理,并总结了如何管理基于员工的品牌资产。最后,本文指出了未来的研究方向。