蒙牛：液奶大王能否扛起奶粉大旗

2004年12月26日，蒙牛奶粉首次在杭州举行大规模招商会，正式向全国发布进军奶粉市场的消息。此次蒙牛推出的产品包括奶粉全品项及奶片、奶酪等奶制品，奶粉高中低档兼备，价格分布从十元到百元不等。据了解，短短几个月时间，他们的经销商网络就已基本铺到全国的地市级市场。为什么一向只专注做液态奶的蒙牛，突然也将矛头指向了他们并不熟悉的奶粉行业，而且一上市就全面铺开，它的动机是什么?成功的几率有多大?     

乳业进入无领跑时代

根据各种媒体公布的数据，2004年国内几个乳业巨头的销售业绩基本已经明朗花，只有蒙牛的最终销量迟迟没有结果，这使得一年一度的行业排名无法进行。蒙牛因为去年放言2004年要实现销售收入100亿，因此大家对它的实际数据格外关注，相关的各种猜测也多了起来。     

包装牛奶市场扫描

2005年中国的牛奶市场有“一冷一热”，一冷是包装牛奶市场增长速度放缓；一热是液态奶市场竞争激烈，各大商家价格战打得“热”，即使市场的领导品牌如蒙牛、伊利和光明也纷纷降价。近两年来不断出现的“奶问题”事件都不同程度上打击了消费者的积极性，本就不够活跃的中国牛奶消费市场面临着消费者的信任危机。因此，在此阶段最关键的是研究消费群体，剖析消费特征，把握消费趋势。     

蒙牛独到的促销

1999年蒙牛创立之时。面临的是“三无状态”：一无奶源，二无工厂，三无市场。但就是这样一个企业创造了年平均发展速度为329％。年平均增长率达229％的中国乳业奇迹。根据AC尼尔森截止2003年9月份的数据。蒙牛所占的市场份额已经上升到15％以上。其排名跃升为中国乳业市场榜眼之位。蒙牛无疑为中国企业创造了一个神话。于是，有人称蒙牛为“中国乳业的一匹黑马”。称蒙牛这种高速成长现象为“狂奔现象”。那么。是什么因素造就了蒙牛并使之实现超常规增长和快速成长的呢?因素是多方面的，比如。蒙牛牛奶颇具特色的奶香味。合理的价格．健全稳定的分销渠道，等等。但最关键的应该是蒙牛具有创新性和独到性的促销策略(promotion)。     

蒙牛乳业宏观市场环境浅析

作为中国乳制品的巨头，蒙牛在中国液态奶市场占有率排名第一，近十年来，蒙牛液态奶连续５年蝉联中国乳品市场份额冠军。但是面对市场上不断涌现壮大的竞争对手，蒙牛虽在不断的挖掘自己的市场，扩大市场份额，但有部分领域的涉猎仍旧存有部分问题，文章通过对蒙牛乳业的宏观环境进行分析，对蒙牛大学生市场概况作出简要的总结分析，以期让消费者对蒙牛乳业更了解。     

“贵族”牛奶还可以走多久

<正>当大家走进超市购置年货的时候,会发现原来摆满成箱牛奶的促销区如今变成了特伦苏、金典等高端奶,且堆放的高度越来越高。电视广告中这些高端奶的出现频率也有超过普通牛奶的趋势。中国人真的已经从"喝到奶到喝好奶"了吗?我们先从企业的角度看一下高端奶的产生和发展。2005年蒙牛先发制人,推出了旗下高端品牌特仑苏,就此拉开了国内液态奶产品升级的帷幕。作为蒙牛的老对手伊利,随后     

国内乳企“涨价潮”来的不是时候

在洋乳企最近连连踩入“垄断”、“质量”雷区之时,国内乳企却迎来一波“涨价潮”：蒙牛和伊利的部分产品不约而同提价5％至17％,“旺旺”品牌的牛奶出货价也上涨约10％。有分析人士指出,成本上涨以及我国某些地区生鲜乳供应偏紧的态势这一两年来一直没有得到缓解,推动液态奶价格的上涨,而且在未来,生鲜乳涨价依旧是一种常态。     

奶粉市场有望回潮

在2003年秋季糖酒会上笔者曾做过一份“奶粉市场有没有可能回潮”的问卷调查，当时收回的答案中有70％的人回答：不可能。的确，从去年的情况看，国产奶粉市场不太景气，许多厂家都把精力投到液态奶中，奶粉市场给人一种落寞的感觉。但在2004年的春交会上，笔者再次拿出这个问题与众多厂商交流，大家认为奶粉市场在经过一段时间的液     

利乐：我爱牛奶

三聚氰胺事件直接导致中国乳业进入“冰河期”，液态奶巨头纷纷落马，行业诚信大幅度下降，市场急剧萎缩。为了整顿乳品行业，政府加强了对乳制品的检测，并通过制定更严格、更明确的要求来规范市场和企业行为。以蒙牛、伊利、光明为首的液态奶巨头，也增加了广告投放，以期重塑乳品行业在消费者心目中的信心。2009年8月起，一组主题为“我爱牛奶”的广告进入公众视线。广告里没有赚足眼球的创意画面，     

互“动”精彩

“相机而动”即行动之机。2003年的“蒙牛-中国航天员专用牛奶”；2004年耐克押宝奥运冠军刘翔……为大家熟知的事件营销的成功案例举不胜举，这些案例使得商家们在广告信息轰炸时代，快速赢得有效声量，增加品牌影响力。     

区域性乳品企业的营销策略

面对乳品市场愈演愈烈的价格厮杀，从大城市到中小城市，从东部到西部，几乎都陷入了价格战的泥沼。观其价格战有两大特点：一是促销产品的高度同质化。从利乐砖、利乐枕、百利包到杯酸、屋顶包，如雨后春笋一般，你方唱罢我出场；二是促销策略的简单化。打折、买赠成为业内使用频率最高的手段。在各企业纷纷指责蒙牛依靠疯狂促销急速扩张市场份额，破坏市场秩序的同时，却看不到其战略的高明之处。     

“三聚氰胺事件”后 区域品牌如何发展

2006年，中国奶业随着竞争的升级，伊利、蒙牛、光明等三家全国性品牌依靠强大的综合竞争实力存液态奶领域的市场占有率已经高达65％．综合市场占有率接近40％，形成较强的寡头垄断格局（见图）。以上海为中心的华东市场是光明的天下，而蒙牛则在以北京、天津为主导的华北市场笑敖群雄，东北、中南、西南的大部分市场仍由奶业龙头伊利占据着，     

长期激励造就蒙牛狂奔

“蒙牛乳业”中国企业高速增长的奇迹：创办4年后就成功地跻身中国乳业四强；在公布的2004年业绩中以3．193亿元净利润第一次超过光明乳业，成为中国最赚钱的乳业企业。蒙牛高速成长的动力来自于何处?蒙牛业绩增长的一个重要原因来自于其完善的、针对管理层和核心员工的长期激励机制。     

非价格竞争手段的创新

在中国经济市场化的进程中，价格战从来就没有停止过。能够在记忆中挂上号的就有彩电价格战、微波炉价格战、空调价格战、汽车价格战、机票价格战等等。价格竞争也从生产厂家发展到流通领域，而且表现得更为激烈，平价商场如雨后春笋，折价销售遍地开花。价格竞争作为市场竞争最直接和最有效的手段．在促进消费需求、拓宽市场容量、打击竞争对手、     

国产奶粉品牌走向不同归宿

2005年初，国内掀起新一轮的奶粉热，在液态奶无利可图的情况下，以蒙牛为主的众多乳品企业将矛头指向了奶粉行业。然而目前来看，回温只是个别企业的“梦想”，真正被唤醒做市场的是两个成熟品牌三鹿和伊利，新军蒙牛的市场并没有出现预想的热销，还有一些品牌由于市场环境的变化和自身条件的改变，明显出现萎缩、颓败之势，而圣元、南山等采取“高举高打”策略狂轰数年的品牌也发生了质的变化，对促销开始变得谨慎起来。     

探析奶片的生存价值

2004年的乳业市场，奶片是一大景观。在“陕西关山乳业状告全国13家乳品企业”的炒作声中，大大小小的奶片企业纷纷降生，甚至一些从没有加工过乳品的小食品作坊也贴出个牌子生产奶片。单说大品牌。伊利去年就推出了，不过它谨慎一些，没敢自己做，让广东一家公司买断了，用了个副品牌“奥复星”；蒙牛虽然晚到一点，但一出场就发扬它一     

解析伊利：如何为梦想创造可能！——伊利优酸乳、儿童奶及奥运营销纪实

伊利优酸乳：青春品牌，讲述青春故事 市场综述 从2004年开始，乳饮料行业进入白热化竞争阶段，各大乳制品均使出浑身解数吸引着目标消费群，增大自己的市场份额，在品牌推广策略上，大家也模仿伊利的路线，从产品诉求路线改成情感路线，并相继推出新的广告片，乳饮料行业已形成了“群雄逐鹿”的战局。特别是蒙牛酸酸乳，联合湖南卫视的“超级女生”节目，连续两年吸引了大量的消费者的关注，并借机在全国范围内拓展市场，打通渠道，投入了大量的资金，销售一路上升，直追伊利优酸乳。由于他们的影响，2006年几乎就是海选PK年。     

穷人牛根生的歪道道

牛根生的影响力来自于蒙牛六年来近乎“疯狂”的成长。在蒙牛的招股书上，蒙牛截至2003年底以来的三年，蒙牛集团营收年复合增长率为137．1％，2004年的营收已达70余亿元人民币。     

乳业巨头参差不齐，谁会掉队？

2004年是乳业巨头争霸年，如果说以前我们默认的六大巨头还能够齐头并进的话，那么今年它们各自的市场战略和定位正在发生着转化，处事风格有所不同，座次排名也发生了变化．2003年底伊利一举取代光明，成为乳业老大；蒙牛则一路狂奔“杀入”四强；三元的排名不但没有前移，还落后了好儿位。如果给它们的表现找一个特色词来概括的话，伊利是居安思危，蒙牛是激勇冒进，三鹿是有惊无险，三元是退保北京，光明则是积蓄后劲。本文通过评点今年儿大巨头的市场战略及走势，大家可以从中看出它们命运的不同演变，思考2004谁会掉队?(注：由于完达山乳业目前正处于企业改制阶段，我们暂不加以评论，本文中只点评乳业五巨头)。     

2008北京奥运赞助商及其竞争对手策略分析

引子:蒙牛急了! 伊利获得2008北京奥运会赞助资格．其他乳业品牌都显得很落寞．当伊利借赞助2008北京奥运宣扬这是“中国乳业的至高荣誉”．以此来刺激蒙牛以及其他的竞争对手时．蒙牛再也沉不住气了．以讨好以及取悦消费者的姿态打出了“蒙牛的荣誉来自您的支持”．将中国液态奶市场领先品牌、中国驰名商标．中国名