商标翻译中的“异化”和“归化”

商标作为产品的无形资产,蕴含着深厚的文化底蕴。本文从跨文化交际的角度,探讨了“异化”和“归化”的翻译策略在商标翻译中的具体运用。     

商标翻译“不忠”的顺应性阐释

传统翻译理论认为译文应“忠实”或“等值”于原文,但商标翻译实践表明许多成功的译名往往是“不忠”的。传统译论无法很好地解释这种翻译现象。语言顺应论认为,语言使用的过程就是语言选择动态顺应的过程。翻译是一种跨文化的交际活动,商标译名的成功严重依赖于译语地消费者的认可,成功的译名就必须顺应不同文化的读者、社会经济方式、民族文化、政治制度、历史渊源等文本以外的因素。这些均是产生商标翻译“不忠”的主要原因,因此商标翻译中的这种“不忠”有别于误译、错译,有其实际的语用价值,值得深入研究。     

从韦努蒂的“异化”、“归化”翻译理论看商标翻译

韦努蒂的“异化”和“归化”理论是处理文化信息的主要翻译策略。“异化”有益于彰显源语言文化特色,但容易引起文化冲突。商标蕴含着丰富的文化,不同情况下,应针对性地运用归化和异化策略．采用不同的翻译方法,避免造成文化冲突．同时兼顾到商标所蕴含的源文化特色和目标消费者的兴趣,从而达到推广产品的目的。     

向“圣巴里”致敬向“星巴克”学习

“星巴克”对“圣巴里”商标之战，“圣巴里”赢得首场胜利。然而，二者之间的商战还在继续。 判断“是否相似”的标准是消费者。认定商标是否相同或者相似，并不是从商标持有人的角度进行判断，而是从消费者的角度进行判断。从星巴克异议理由来看，没有证据表明消费者经常混淆“圣巴里”商标与“星巴克”商标。因此，不能认定“圣巴里”商标与“星巴克”商标相近似。     

从目的论的角度看商标翻译

随着中国经济的迅速发展,商标翻译越来越重要。商标翻译显著的商业目的决定了其特殊性,传统“忠实”、“等值”的翻译标准已无法适应商标翻译的灵活性。无法解释商标翻译中必要的增删或改写等现象。翻译目的论提出将翻译视作有目的的跨文化交际行为,将译文的预期目的置于翻译的首要位置,为商标的灵活翻译提供了理论依据,对商标翻译实践有着重要的指导意义。     

“解百纳”的品牌之争

2011年1月18日，张裕公司发布公告称，公司接到控股股东张裕集团关于“解百纳”商标诉讼及评审案件结果的通知，张裕集团仍为“解百纳”商标的合法持有人。同时经国家工商总局商标评审委员会调解，张裕集团许可张裕公司和中粮酒业等6家公司无偿、无限期使用“解百纳”商标，其他葡萄酒生产经营企业不得再使用“解百纳”商标。至此，历时九年的“解百纳”商标争议案件以张裕与主要竞争对手之间的“和解”画上了句号。     

从“信达雅”谈商标异化翻译

商标是商品的标志,商标翻译质量的好坏会直接影响到跨国营销活动的成败。商标翻译需要理论和原则加以指导,在翻译方法上,商标翻译一直有"归化"与"异化"之争。本文从"信达雅"翻译标准角度,论述了商标翻译应以"信达雅"为标准,采取异化翻译,以利于保留原语文化内涵,多元文化交流,避免文化霸权主义,同时也符合现代消费者的心理趋向。     

商标翻译策略的目的论视角

翻译的目的论是以功能为导向的翻译理论。本文针对商标翻译的要求和特点从目的论视角分别就“译文的预期功能”和“译文的预期读者”两方面阐述了商标翻译的策略选择问题,对商品商标的翻译有较大的指导意义。     

商标翻译的语用原则

全球经济一体化使国际贸易成为促进各国经济发展的重要动力。商标是企业宣传和推销产品的有效途径之一。商标翻译对于商品在本土以外的销售情况起着举足轻重的作用。商标翻译涉及市场学、广告学、消费心理学、文化等学科领域。由于商标词具有特定的语用功能,在商标翻译过程中,既要遵循“忠实”、“通顺”、“等值”等翻译原则,同时要符合民族心理,并达到一定的审美效果。     

来之不易的“一方”商标

不远万里寻“方”商标江苏泰兴市一方美食广场，是１９９６年１１月２２日成立的私营企业。随着企业的不断发展壮大，“一方”知名度越来越高。为了保护自己的知识产权，该企业于１９９８年３月３日向国家工商行政管理总局商标局申请在４２类餐饮业注册“一方”服务商标。在通过江苏省商标事务所查询有否“一方”商标的在先权利时发现，四川省成都市温江县公平镇正宗村的“方鸭子店”已于１９９５年１１月２０日在相同服务项目上注册了“方”字商标，注册号为第１０２５５０６号。由于“方”和“一方”属近似商标，且指定使用服务项目也完全…     

“沂蒙山”商标的创新使用

近年来，山东省沂源县打破商标使用管理的常规模式，把“沂蒙山”商品商标按照集体商标模式运作、使用和管理，“沂蒙山”商标基本涵盖了全县生产的所有农产品，使得这一蕴涵鲜明革命意义、具有明显地域特色和充满人文气息的品牌，成为该县农民增收致富的“金招牌”。     

商标“抢注”新风潮

商标是企业产品的护身符，商标注册是商标获得法律保护的合法途径．所谓商标“抢注”，关键在于一个“抢”。过去，风闻什么商品要涨价，便有“抢购”现象；运输车辆上掉下值钱商品而成“无主”货后，有些路人也会奋不顾身去“抢”，因为抢到手的就成了自己的，白拣的好事儿谁不乐意？商标抢注现象过去一直就有，而随着社会对知识产权价值观的提升，抢注之风却刮得比任何时候都“邪乎”。在这风潮背后，人们却不禁要问：“抢“来的商标真的能成为淘金者的又一“原始股”吗？而那些已经凭借实力树立起知名品牌的企业又应该用怎样的武器来“自我保护”呢？     

商标翻译中的“以创补失”策略——兼谈“叛逆”与“忠实”悖论

由于商标翻译的特殊功能和目的,创造性叛逆是非常突出和普遍的现象,以创补失已经成了现代商标翻译中的流行趋势,然而"创"并不意味绝对叛逆、随意发挥,而是叛逆中含忠实、以叛逆求忠实,动态统一、共同服务于翻译目的——突出商标的社会功能和宣传功效,以激发译语接受者的消费欲望。     

商标的“使用在先原则”与“申请在先原则”

法律确权是法律保护的基础，因此，商标确权制度是商标法律制度的极其重要的组成部分。商标专用权作为法律拟制的权利，当然需要遵循一定的原则，以使商标权利能赋予它的真正拥有着。纵观各国的商标确权制度，通常有“使用在先原则”和“申请在先原则”之分，它们分别在不同的国家中被采纳和遵循，优劣自有评说。笔者仅从个人的角度对此进行一下粗浅的分析。商标使用在先原则是指在相同或者类似商品上有两个或者两个以上的相同或者近似的商标时，谁先使用，谁就获得商标专用权的原则。该原则实际是建立在私权学说基础之上的，即把最先使用商…     

“太阳神”的商标设计

“太阳神”的商标设计从商标的孕育产生到驰名世界，需要商标所有人进行长期不懈的努力和正确地运用商标战略策略，创名牌的第一步就是要设计一个好商标，在这方面，一个突出的例子是──商标作为区别商品来源的特定标记，能否给消费者留下深刻的印象，首先取决于其设计是...     

万德福“颠覆”麦当劳？

近日，麦当劳因国家商标局初审公告了“万德福”商标，而向国家商标局递交了包括《商标异议申请书》在内共11.6斤重1000多页的材料来狙击万德福“的注册”麦当劳的结论是万德福的“w”与麦当劳的“M”相近似，在实际使用中极易产生混淆，导致对公众的误导和对麦当劳“M形双拱图形”驰名商标的弱化。同时，万德福商标亦构成夸大宣传并     

“有”还是“没有”

这些年，参加了一些有关商标战略的讲座、座谈，询问了一些与会企业的情况，问题简单，就是“有”还是“没有”，答案大致归纳如下：     

浅谈商标翻译与“功能对等”

商标翻译是一种特殊文体的翻译,在全球经济一体化的情况下有着特殊的意义".功能对等"理论对英汉商标互译对其有积极指导意义。     

遵守商标词的翻译原则 谨防“文化陷阱”

商标是消费者认识产品的重要手段。产品要想走出国门必须做好商标词的翻译工作。商标词的译名必须符合目标市场消费者的审美心理、语言习惯和文化习俗。本文从商标词译名的翻译原则入手,强调译者在翻译商标词时除了使其能够一目了然、朗朗上口、便于记忆,更应该具有深刻的文化意识,以免误入"文化陷阱"。     

商标翻译“不忠”的顺应性阐释

传统翻译理论认为译文应"忠实"或"等值"于原文,但商标翻译实践表明许多成功的译名往往是"不忠"的。传统译论无法很好地解释这种翻译现象。语言顺应论认为,语言使用的过程就是语言选择动态顺应的过程。翻译是一种跨文化的交际活动,商标译名的成功严重依赖于译语地消费者的认可,成功的译名就必须顺应不同文化的读者、社会经济方式、民族文化、政治制度、历史渊源等文本以外的因素。这些均是产生商标翻译"不忠"的主要原因,因此商标翻译中的这种"不忠"有别于误译、错译,有其实际的语用价值,值得深入研究。