城市消费者涉入行为的质性研究初探(上)——以母婴行业为例

涉入理论是消费者行为研究的重要理论,也是广告实务中的关键环节。在市场营销和广告领域,关于涉入问题的研究常常涉及到行业的涉入度与消费者分层,以及广告对消费者产生的影响因素等角度,而这些实证研究在中国的市场研究中并不多见。母婴行业在展示消费者的购买涉入行为方面具有较好的条件。质性研究方法相对于量化研究来说,可以通过开放式的调研方式达成对特定行业之涉入问题的认知与理论判定,而不必过多地在问卷设计过程受到旧有经验与认知误差的影响。通过质性研究,本文尝试分析母婴产品的消费行为所展示出的涉入路径与涉入剖面,以期为其它行业的相关研究提供有效的支撑。     

涉入理论及其衡量

涉入理论在营销战略上的应用颇为广泛,举凡心理变量区隔、媒体策略、中央/外围说服路径、认知操弄等议题皆属其涵盖范围。本文就涉入理论对消费行为的影响以及涉入的分类、理论架构作出分析,并就涉入的衡量研究作出综述。     

消费者低度涉入决策与营销策略

低度涉入决策指消费者认为所要购买的产品不重要,进而对这一购买不太关心。低度涉入消费者消极地接收信息,以认知经济性原则来使购物和决策上花费的时间最小化,进行购后评估。低度涉入决策有惯性和有限决策两种表现。针对低度涉入产品,营销人员应该采取特定的营销策略。     

涉入程度在品牌延伸评价中的影响效应

本文探讨了涉入度对品牌延伸评价体系中两个主要因素(原产品认知质量及原产品与延伸产品之间的相似度)的调节作用,结果表明:一方面,涉入度调节了原产品质量及相似度在消费者进行评价时的相对重要性地位。低涉入情境加强了原产品认知质量的影响效应,而高涉入情境加强了相似度的影响效应。另一方面,涉入通过改变消费者搜集及处理信息的方式影响其评价结果。在低涉入情境下,消费者的思维过程更符合情感迁移模式,认知相似度与延伸产品评价之间呈现一种正相关关系;在高涉入情境下,其思维过程更符合精细加工模式,认知相似度与延伸产品评价之间呈现一种倒U型关系。     

旅游涉入对民宿游客游后行为意向的影响研究

本文以游客游后行为意向为研究对象，以民宿游客感知价值作为中介变量，旨在研究旅游涉入对游客游后行为意向的影响。首先通过文献分析，将旅游涉入的吸引力、旅游涉入的表现性、旅游涉入的中心性，以及民宿游客感知价值与游后行为意向的影响构建模型。之后设计问卷并发放，对数据进行统计分析。最后得到以下结论：旅游涉入对游后行为意向有正向影响；民宿游客感知价值对旅游涉入与游后行为意向之间存在中介作用。通过以上问题的探讨，可以挖掘旅游涉入、民宿游客感知价值对游后行为意向的作用机制，有助于民宿业了解游客的心理和行为，进而提升游客的旅游体验。     

顾客涉入研究现状与展望分析

在营销领域中,顾客涉入体现了顾客对品牌、产品或者服务等的重视程度,已有的研究表明顾客涉入在营销领域中的很多变量关系之间发挥着调节作用。正因此,顾客涉入被认为在顾客关系建立和维持中存在重要影响。从概念、维度及测量、影响因素和影响结果三个方面归纳总结了顾客涉入的相关研究现状,未来的研究可以将顾客涉入作为前置变量探讨其对于顾客态度和行为的作用,也可以进一步研究顾客涉入不同影响因素之间的交互作用。     

广告诉求与购买意愿:产品类型、产品涉入的交互作用

近年来有关广告诉求有效性的研究较多,但关于理性诉求和感性诉求哪一个更能导致积极的购买行为并无统一定论,且对各种广告诉求方式的适用条件也缺乏深入探讨。文章以我国某所大学的年轻消费群体为研究对象,通过实验设计与问卷测量实证研究不同广告诉求与消费者购买意愿之间的关系,并检验不同产品类型和产品涉入程度在以上关系中所起的交互作用。研究发现,不同广告诉求方式对消费者购买意愿具有显著的差异化影响,且广告理性诉求通常情况下会比感性诉求效果更佳。产品类型对广告诉求与消费者购买意愿关系的影响取决于消费者产品涉入程度,当消费者购买实用型产品且产品涉入程度较高时,广告理性诉求会比感性诉求更容易提高消费者购买意愿,且广告理性诉求与消费者购买意愿之间的关系得到强化;而当消费者购买享乐型产品且产品涉入程度较低时,广告感性诉求会比理性诉求更容易提高消费者购买意愿,且广告感性诉求与消费者购买意愿之间的关系得到进一步强化。     

国内消费者涉入理论研究综述

本文对中国期刊网1997年以来消费领域涉入理论的相关文献进行了整理,总结了涉入度定义、衡量维度和方法及对消费者消费行为的影响等三个层面的研究成果,在此基础上指出了当前研究的不足和未来研究趋势。     

基于顾客参与的用户网络涉入程度对顾客忠诚的影响研究

本文在已有研究形成的基于顾客参与和关系质量的网络顾客忠诚形成机制模型基础之上,研究网络涉入程度这一消费者个人特征变量的影响。通过对网络消费者进行聚类分析,采用估计并比较变量间路径系数的方法,得出网络涉入程度不同的顾客,其参与行为都显著影响着关系质量和忠诚行为,但各路径回归系数却有显著差异,说明高网络涉入顾客组参与行为对忠诚的预测能力高于低网络涉入组。     

消费者微信涉入度对微信渠道购买意愿的影响——产品类别的调节效应

微信营销作为社交媒体营销的重要方面之一,其发展速度和规模越来越引起学术界和实务界的重视。在微信营销的研究当中,消费者的购买意愿是众多学者研究的焦点。本文通过研究消费者涉入度对购买意愿的影响,提出微信涉入度对微信渠道购买意愿会产生正向影响,同时产品类别也会产生一定的调节效应,采用实证方法对两个假设进行验证,得出两个假设均得到支持,最后根据研究结论为营销实践提出相关的建议和改进措施。     

消费者涉入度研究综述

涉八度作为研究消费者心理活动以及购买决策的重要影响因素,被越来越多的研究者们所重视.本文主要介绍了自涉入度研究出现以来国外学者对涉入度的定义和分类的探讨,并在此基础上着重介绍了涉入度的影响因素及衡量方法,以为更深入的研究涉入度提供一定的理论基础.     

供求方关系涉入度评价指标体系研究

关系涉入度指的是组织为了关系的建立、维持与发展,而与伙伴进行的组织间整合与互动的程度。本文以关系特征作为调节变项,主要探讨关系涉入的前置因素与影响结果。研究结果显示,组织的策略意图与关系倾向对买方关系涉入程度有正面显著的影响。买方关系涉入程度与卖方关系涉入程度间也存在着密切的关联性,且买卖方关系涉入程度提高时,关系绩效也会随之提升。此外,组织间若存在权力的对称,对组织的关系涉入程度与关系绩效具有正向强化效果。     

闻“香”而悦便会因“情”而买?——消费者涉入的调节作用

嗅觉器官是人类接收外界信息的重要器官,已有大量研究证明在顾客的消费过程中利用环境气味刺激个体的嗅觉能够积极影响消费者对于产品的购买意愿或所在环境的评价。文章基于精细加工可能性模型,通过实验研究方法引入消费者涉入作为调节变量,验证环境气味对消费者情绪的影响以及探讨情绪机制的边界条件。实验结果显示:环境气味能够提升消费者购买意愿,情绪在环境气味和购买意愿之间起中介作用;情绪的中介效应被消费者涉入调节,对同一产品而言,涉入度低时,消费者购买意愿显著增强,涉入度高时,消费者购买意愿差异不显著。本研究对于拓展感官营销的适用边界具有一定的理论意义,也对企业有效采取气味营销、提升感官营销效果具有重要的实践意义。     

基于类别调节的品牌信任对产品涉入影响分析

本文以耐用品和易耗品作为产品类别,分别以电脑和服饰为行业背景,通过实证方法探究在不同产品类别的调节作用下,品牌信任对产品涉入的影响。研究结果表明：当产品类别不同时,品牌能力信任、品牌品质信任、品牌善意信任和产品涉入的统计差异性均不显著;当产品类别不同时,品牌品质信任对产品涉入均有显著正向影响;同时,当产品类别为易耗品时,品牌品质信任对产品涉入的正向影响程度更大。以此为基础,讨论耐用品与易耗品的营销差异。     

口碑信息与产品涉入对消费者品牌转换意愿影响的实证研究

本文探讨了口碑信息来源特性、消费者产品涉入程度以及产品涉入不同构面对消费者品牌转换意愿的影响。研究发现口碑信息来源特性和消费者产品涉入对消费者品牌转换意愿均有显著的正向影响,产品涉入的不同构面对消费者品牌转换意愿具有不同的影响。     

高端教育产品涉入程度对信息搜寻的作用

本文以Laurent和Kapferer的“消费者涉入轮廓(CIP)”为基础,根据高端教育产品消费者电话访谈调查所获取的数据,分析了“消费者涉入程度”的各原因变量相对于消费者持久性信息搜寻行为的作用。实证研究发现高端教育消费者依据自我概念特征所感知的产品象征价值是影响其持久性搜寻行为最重要的因素。     

消费者涉入度对进口冷链农产品安全信心的影响——基于京津沪穗宁汉六大城市消费者问卷调查

提振进口冷链农产品安全信心是促进农产品贸易健康发展、满足人民高质量农产品需求的基本要求。基于消费者非理性选择的涉入理论分析框架，使用京、津、沪、穗、宁、汉六大城市1 271份消费者问卷调查数据，通过有序概率选择（Ordered Probit）模型，实证分析消费者涉入度对进口冷链农产品安全信心的影响。研究表明：消费者涉入度通过认知反应、态度改变和信息处理等对进口冷链农产品安全信心产生促进作用，说明非理性选择因素对消费者进口冷链农产品安全信心的形成具有重要影响；消费者对风险管理主体（如海关、进口企业、市场监管部门以及生产流通企业）的信任程度在涉入度对进口冷链农产品安全信心的影响中具有中介作用，说明作为消费者非理性选择因素的涉入度，通过风险管理主体信任对进口冷链农产品安全信心产生影响；进口冷链农产品安全素养在涉入度对消费者进口冷链农产品安全信心的影响中发挥负向调节作用，说明理性选择因素对消费者非理性选择行为的影响具有一定的纠偏作用。鉴于此，一要重视消费者涉入度。相关部门在农产品安全信息披露过程中，不仅要关注信息的客观真实性，还要关注消费者心理状态，引导消费者抱持积极态度。二要增强消费者对风险...     

自我概念-品牌个性一致性、涉入程度对品牌偏好的影响

本文运用实证研究方法研究了自我概念-品牌个性一致性、涉入程度对品牌偏好的影响。结果表明:(1)消费者的自我概念与品牌个性一致性对其品牌偏好有正向影响;(2)消费者的涉入程度对其品牌偏好也有正向影响;(3)消费者的自我概念-品牌个性一致性和涉入程度存在交互作用,对品牌偏好的联合影响力大于任何单一因素;(4)消费者涉入程度对其品牌偏好的影响大于自我概念-品牌个性一致性对品牌偏好的影响。     

科技接受模式对网络购买意愿影响探析

应用因特网从事营销活动,进而获得竞争优势,已成为企业营销的必然趋势。分析掌握影响消费者网络购买意愿的因素,是研究电子商务的关键。本文以260个网络消费者为样本,研究科技接受模式(易用认知、有用认知)对于消费者网络购买意愿的影响。结果表明:易用认知、有用认知的科技接受模式会正向影响消费者对网络购物的涉入态度,消费者对网络购物的涉入态度会正向影响消费者网络购买意愿。     

电子商务环境下图片展示对消费者购买意愿的影响——品牌差异性和消费者涉入度的调节作用

许多电商企业通过对美化产品的展示图片来激发消费者的购买欲望,不仅没取得预期的效果,反而导致消费者的差评。通过实验设计,检验了图片展示对消费者购买意愿的影响,品牌差异性和消费者涉入度在图片展示与消费者购买意愿的关系中所起的调节作用,建议企业针对不同差异性和涉入度的产品采取不同的图片展示策略。